文旅融合視閾下鄉村文化價值重構的內在機理和路徑選擇

中共杭州市富陽區委黨校 張琦迪

從“農村包圍城市”的革命斗爭策源地到“耕者有其田”的社會變革萌發地，再到“包產到戶、包干到戶”的改革開放始航地，鄉村一直是推動整個國家政治、經濟、社會、文化快速發展的壓艙石。而隨著工業化和城市化進程的不斷深入，鄉村被不斷汲取著人力、土地、環境等資源，也不可避免地面對城鄉二元結構中“俯首甘為孺子牛”的自嘲。傳統鄉村文化也不得不面對邊緣化、弱智化、空心化和空巢化的尷尬和陷入價值底線剝離，生態倫理缺位、鄉愁無處安放的無盡憂慮中。當前，鄉村旅游作為長途旅游的替代品在旅游市場競爭中煥發了巨大活力，但因為旅游產品的供給單一性（生態、農業為主），也使得鄉村面臨著收益有限、游客體驗不佳等問題，這也揭示了鄉村旅游市場對文化體驗需求增長的行業大趨勢與現實中文化嵌入鄉村旅游開發不足的一對突出現實矛盾。本文旨在透過文旅融合的視閾，對鄉村文化價值重構的內在機理進行梳理，并對鄉村文化價值重構即鄉村文化產業化的路徑選擇進行闡述。

一、鄉村文化價值重構的內在機理

有學者認為，文化的獨特性是被所處環境塑造出來的，具有很強的適應性，會隨著外部環境的變化進行自我調適，以不斷主動適應新的外部環境。文化與其所處環境被文化生態學者認定為一個統一的有機系統來開展研究，它具備兩個重要的研究原則：一是重視社會文化環境；二是系統的整體性原則—將以文化為主體的體系與外部各種影響因素組成的環境體系認作為互相作用的有機整體。在鄉村旅游開發過程中重構鄉村文化的主要痛點是增強文化的核心價值。以鄉村旅游為例，旅游產業開發過程中的文化嵌入是重新賦予本土文化活力和競爭力的有效的途徑，而文化競爭力是指文化產業具備的比較優勢和競爭優勢的總和，從產業角度來說主要包括以下四個方面：

整體創新能力，即鄉村文化產業依托科學技術等手段在各種文化產業發展的實踐活動中不斷提供具有經濟價值、社會價值、生態價值的新思想、新理論、新方法和新發明，使得鄉村文化產業在產品生命周期當中的各個環節上持續獲得更新，并最終與市場需求形成互動效應。整體創新能力能使鄉村文化產業在競爭日益激烈的鄉村旅游市場中不斷脫穎而出，持續掌握比較優勢。市場拓展能力，指鄉村文化產業在滿足既定消費市場和具備合理自身定位及市場定位的基礎上，對潛在市場需求進行精準預測，并根據潛在市場需求進行文化產品供給的升級，最后通過市場營銷、文化傳播、廣告投放等手段，不斷開拓受眾群體和地域，搶占新興市場或是通過鄉村文化產品供給側來刺激和引導受眾，以此形成鄉村文化消費的新趨勢。成本控制能力，指鄉村文化產業在文化產業開發和運營過程中根據根據一定時期預先建立的成本管理目標，由成本控制主體在其職權范圍內，在耗費發生以前和成本控制過程中，對各種影響成本的因素和條件采取的一系列預防和調節措施，以保證成本管理目標實現的管理行為。成本控制的過程是運用系統工程的原理對鄉村文化產業在開發運營過程中發生的各種耗費進行計算、調節和監督的過程，同時也是一個發現薄弱環節，挖掘內部潛力，尋找一切可能降低成本途徑的過程。可持續發展能力指在鄉村文化產業開發過程中滿足市場和受眾的需求的前提下，不能對文化其本身以及文化與自然、社會、經濟等因素共處的整體系統帶來危害。傳統意義上的可持續發展強調經濟社會發展與環境之間的良性關系。文化生態學更注重文化屬性的可持續發展能力，即鄉村文化的有效傳承和發揚，以及在產業活動過程中對其他互相作用的局部因此所產生的負面影響的有效控制。因此，鄉村文化價值的重構過程中需要關注和重視以下幾個問題：一是鄉村文化產業對其活動環境的調適性；二是重視對文化資源稟賦因素的開發利用；三是關注政治、經濟等環境要素與文化產業的交互作用。因此鄉村旅游地鄉村文化”的價值重建必須以文化與文化生態系統的契合為前提，文化產業與文化產業生態系統各要素之間”的交互共生作用和功能的有效發揮為前提。

二、鄉村文化價值重構的路徑選擇

在開發鄉村文化產業的過程中，必須從自然、社會、人、文化、經濟等各種影響因子的彼此作用和影響中來尋找文化產業發展的規律，以此研究針對不同自然風貌下鄉村文化產業發展的特殊模式和形態，并以此為依據進行路徑選擇。

（一）文化在地性

文化作為人類在社會歷史發展過程中所創造的物質財富和精神財富的總和，具有極強的思想意識屬性和文化敏感性。文化的存在形態、展現方式和流動形式等都是思想意識在某種特定條件下的具體反射。鄉村文化的本源為農耕文明，而城鎮化和現代化過程中帶來的文化多樣性給鄉村文化帶來了前所未有的思想意識沖突。因此在重構鄉村文化價值的過程中，工業文明和城市文明所帶來的現代文化影響力以及鄉村文化的在地性價值成分應當同時被重視和有效考量。鄉村文化在鄉村旅游開發過程中不斷經歷著認可、傳承和摒棄，并加入開放市場的競爭中，在于外來文化的不斷競爭、融合和博弈中實現自我革新。中國的鄉村文化具備著悠久深厚的歷史積淀，但從文化的競爭現狀來看卻沒有獲得與其內涵相對應的比較優勢。因此實現鄉村文化價值重構的關鍵在于挖掘、保護、傳承好鄉村文化資源并將其轉化為鄉村文化產業市場上的競爭優勢。而鄉村文化的核心競爭力在于文化的本土味，在特定的文化語境下，通過本土文化的特色來吸引城鄉市場的受眾群體，并在鄉村旅游開發過程中不斷通過本土的文化品格和文明精髓表征鄉村文化的價值。

（二）文化自信

鄉村是中華文化生長的家園，鄉土文化是中華優秀傳統文化、社會主義先進文化和革命文化的根脈，是堅定中國特色社會主義文化自信的根本依托。但是在持續城鎮化和現代化的進程中，城市享受了資源、政策等各方面的紅利，讓城市在經濟、社會發展中相較于鄉村建立了明顯的優勢，也讓城市文化在與鄉村文化的融合競爭中掌握了絕對的文化價值優勢。鄉村文化也在沖擊下不斷地自我調整以順應鄉村所在地社會的不斷演變。作為沖擊的結果，原本結構異常穩定的鄉村文化認同系統被逐漸瓦解，導致鄉村居民進一步深入挖掘鄉村文化資源價值的源動力受到阻礙，在鄉村文化產業開發中也無法對文化資源進行進一步的有效利用，導致在鄉村文化市場競爭中無法有效滿足日益多元和個性的鄉村旅游受眾需求。這會過早給鄉村旅游價值提升帶來瓶頸，讓鄉村旅游在低價競爭中不斷掙扎，無益于長遠的良性發展，最終也會導致鄉村文化自信的崩塌。沒有了對本土文化的自信，鄉村文化就無法實現價值變現。因此，對鄉村文化價值的準確認知，重拾文化自信，是實現鄉村文化價值重構和鄉村旅游可持續發展的先決條件。在鄉村旅游開發過程中，有必要再次審視本土的鄉村文化順應時代變遷的規律和走向，構建具有獨特符號的文化體系，讓無處安放的鄉村傳統文化有穩固的落腳點。

（三）產業融合

產業融合是一個產業經濟學領域的概念，指代各類別產業之間或同一產業下各個行業或分工之間在科學技術、制度等創造性作用下相互滲入，相互融入，形成一種新形態、新屬性產業的過程，產業融合并非簡單的數學加法，而是復雜的化學方程式。產業融合也被認為是不同產業通過技術迭代、功能重組和架構的不斷完善來達成產業競爭力提升的有效途徑。鄉村文化作為產品應該具有高度的區域在地性、獨特性和較高的準入門檻，這些本質特征決定了鄉村文化在鄉村旅游開發過程中的市場接納度，這個接納度是基于文化產業從業者是否能夠將文化浸入到文化生態系統中并產生與市場需求契合而形成。要做到市場中文化產品供給側與市場需求側的有機銜接，必須要以充分挖掘鄉村文化的內涵和價值為前提，并通過創意、內容、新興技術等手段賦予文化經濟和市場價值。無數的理論研究和實踐成果都證明產業融合對提升產業的核心價值有著積極作用，能夠為文化產業帶來更高的附加值。從各地鄉村文化產業發展的實踐和探索來看，文化產業融合是當前的重要趨勢和普遍的發展范式。文化產業具有很強的滲透性和關聯性，與其他產業存在與生俱來的耦合性，這也為產業融合提供了穩固的根基和遼闊的市場可能性。市場需求演變的趨勢也恰恰能有效驗證這一點，現在人們對于精神層面的價值追求呈現上升趨勢，正在把越來越多的注意力放到產品的文化屬性上。

傳統與現代的融合。中國的鄉村文化是在五千年歷史長河中慢慢演變至今的，具有很強的傳統性和在地性。要重新讓其煥發生命力，必須使鄉村文化從歷史的固化中暫時脫離出來，根據時代的特征，為其注入當代脈絡，讓傳統文化融入現代文明中，最終成為根植于歷史傳統的現代文化產業的元素。創意與市場的融合。創意是給予鄉村傳統文化二次活力，提高文化產業輻射影響力和市場占有率的有效途徑之一。但目前鄉村文化產業在整體設計、自主創新、產業鏈拓展方面存在明顯的短板，需要通過創意和市場在橫向具有關聯性產業之間的融合以及縱向非關聯性產業類別之間的融合來實現聯動發展。文化與科技的融合。科學技術的每一次迭代更新都在呈現方式、傳播渠道、繁榮前景上給文化產業帶來巨大利好。在文化產品的塑造上應當借用科技手段進行創新，推動傳統文化與現代科技的有效融合，以此形成符合需求的文化新業態，再通過當今短視頻、App等各種平臺，為文化產業創造多維信息傳遞。產業融合為文化產業將原本分散的文化、科技等原子進行捆綁并產生反應，為文化注入科技，為科技注入文化，使文化產業邁向更高層級，也意味著文化產業“在組織形態和資源利用方面， 形成更具適應能力的結構”。

（四）產業集群

鄉村特色文化產業是依托鄉村文化資源或基于文化生產傳統，通過文化傳承、創意轉化、科技提升與市場運作，提供具有鮮明鄉村地域特色文化產品和服務的產業形態。長期以來，我國鄉村形成了諸多以傳統手工藝生產為主的特色文化產業集群，在保護傳承中華優秀傳統文化、推動鄉村文化資源轉化利用、促進農民致富增收等方面發揮了重要作用。但是，我國鄉村特色文化產業集群整體仍處于初級發展階段。2021年中央一號文件指出“深入挖掘、繼承創新優秀傳統鄉土文化，把保護傳承和開發利用結合起來，賦予中華農耕文明新的時代內涵”，同時也提出“構建現代鄉村產業體系”。鄉村利用其獨一無二文化資源要在殘酷的鄉村旅游市場競爭中嶄露頭角，推動文化產業走向集群發展路徑，是被實踐佐證的正確方程式。產業集群又被稱作為波特集群，指代某一特定產業集聚在同一物理空間內的產業現象和規律。鄉村文化產業集群是指某一特定文化產業鏈縱向承擔產業分工的參與者以及產業鏈橫向融合從業者或競爭者，同時將生產經營活動置于鄉村特定的物理空間范圍內的產業共同體，最終構成該區域鄉村文化產業的競爭優勢。產業集群能夠有效降低文化產業的生產成本、交換成本等交易成本，提高文化市場信息敏感度和產業鏈穩定性，最終實現經濟價值的提振。