二類疫苗市場推廣模式分析

孫貽皓

（北京億苗通生物科技有限公司，北京 100044）

目前，全球疫苗市場的集中度較高，主要集中于葛蘭素史克（GSK）、輝瑞、賽諾菲、默沙東（GSPM）四大巨頭，其市場份額占據了全球疫苗市場的一半以上，國際間競爭尤為激烈。在國內市場中，第一類疫苗由于國家免費提供，主要由事業單位和國企承擔，而第二類疫苗主要由民營企業參與，企業的數量也在不斷增多，從傳統的單一產品批發到現如今重視技術生產的創新，正逐步擴大發展規模。

第二類疫苗在推廣的過程中很容易受到經濟、社會、技術、政治法律、企業模式等各方面的影響，限制了第二類疫苗的推廣范圍和效率，不利于疫苗市場的發展。在新時期企業需要認識市場的這些影響因素，結合時代發展的特點，注重對傳統營銷模式的創新，借助于互聯網平臺構建線上咨詢模式，開發專屬的APP用戶，借助互聯網便可實現預約，獲得第二類疫苗的相關健康信息。線上線下結合的營銷模式，打破了傳統推廣的僵局，轉變了企業的經營管理理念，提高了推廣效率，拓寬了推廣范圍。

一、第二類疫苗概述

我國現有的疫苗接種制度是按照支付者的不同進行分類的，分為了第一類疫苗和第二類疫苗。第一類疫苗主要由政府免費向公民提供，國家制定了免疫策略，各級政府執行這一策略要求，由疾控中心組織進行大規模接種。而第二類疫苗則是需要個人自愿自費接種的疫苗。例如狂犬疫苗、流感疫苗、滅活脊髓灰質炎疫苗（IPV滅活、注射）等等。我國的第二類疫苗市場主要以普通疫苗生產、銷售為主，目前來說，雖然我國疫苗市場一直處于進步的趨勢，但是和國際的第二類疫苗技術水平相比還有很大的差距。再加上民眾對一些新型疫苗的了解，認知并不全面，宣傳力度不足，限制了疫苗市場的發展，但是隨著互聯網時代的不斷發展，新媒體的傳播使得我國民眾越來越重視一些疫苗的接種，例如HPV等等，這就代表著我國的疫苗市場有著較大的發展潛力和潛在空間。

二、第二類疫苗市場推廣的影響因素

隨著公共衛生事件的頻發，對人類的生命財產安全造成了嚴重的威脅，我國越來越重視疾病預防控制體系的建設，通過加強相關疫苗的研發和引進，優化疫苗的生產和流通渠道，拓寬疫苗市場，為我國民眾提供更加安全、高質量的疫苗。這無疑為第二類疫苗市場的推廣提供了一定的幫助，在新時期第二類疫苗市場的發展，面臨著諸多的機遇和挑戰，主要表現為以下幾點。

1.經濟環境

肆虐全球的新冠疫情，讓人們對提高免疫力、接種疫苗的關注度空前高漲。這些年來隨著我國經濟水平的不斷提升，國家越來越重視社會保障體系的完善，在醫療衛生事業方面投入了更多的財政支持，進一步推動了醫療衛生事業的發展。在免疫規劃方面將15種預防傳染病疾病的疫苗納入其中，免費為民眾提供接種的機會來保障全民健康。社會保障體系的不斷完善，促進居民生活水平的提高，縮短了貧富差距，同時也提高了人們對健康的重視程度。人們開始重視第二類疫苗的接種，例如HPV近幾年在我國的知名度有所提升，再加上我國國內成功研發了國產HPV疫苗，并投入了實際應用中，這就使得越來越多的民眾重視該疫苗。這意味著我國民眾對第二類疫苗有著大量的潛在需求，進一步拓寬了第二類疫苗的市場空間。因此經濟的不斷增長推動了疫苗市場的發展。

2.政治法律環境

為了確保疫苗市場的規范性，保障人們的生命財產安全和身體健康，我國出臺了相關的政策和法律法規，規范約束市場的各項業務活動以及流通渠道，維持市場的競爭秩序。首先，加強對疫苗市場的監管工作，確保疫苗流通的安全性和規范性。國家藥品監督管理局直接監督疫苗的質量，建立了各項法律法規，規范了疫苗的質量標準，嚴厲打擊制售假冒偽劣疫苗的行為；其次，加強對預防疾病的投入，國家和政府通過加大宣傳力度，提高民眾對于預防疾病的重視程度，改變了傳統的治療思想，通過預防來更好地控制疾病，提高社會醫療衛生資源的利用效率，也能給予疫苗市場一定的發展推力；最后，國家非常重視疫苗產業發展并給予了相關的優惠政策。尤其是第二類疫苗的發展，越來越注重疫苗的研發和技術的創新，為相關企業給予了優惠政策來激勵企業的發展建設。三方面的相互配合協作，能夠優化整個疫苗行業的市場環境，推動疫苗行業的良性發展。

3.社會環境

在社會環境中，各種傳染性疾病的流行嚴重地危害了我國人民的身體健康，尤其是2019年底爆發的新冠疫情，這一突發公共衛生事件，使得國家政府和人民越來越重視公共衛生和疾病的預防。人口是決定疫苗市場的重要因素，疫苗銷售規模也在不斷擴大，2019-2020年流感季各類流感疫苗（包含三價流感疫苗、四價流感疫苗）批簽發觸底回升，全年批簽發約3078萬劑，同比增長90.9%。通過互聯網等的宣傳，人們越來越重視疾病的預防，加上近些年來國民收入和文化水平的提高，越來越多的人愿意為家人接種疫苗來減少感染疾病的風險。隨著老齡化趨勢增快、平均壽命延長和EPI覆蓋范圍的擴大將帶動國內疫苗需求的不斷增加，目前我國正積極地挖掘成年人、老齡人口疫苗需求。接種第二類疫苗的人口將繼續平穩增長，第二類疫苗市場規模有望進一步擴大，預計2021年疫苗市場規模將突破600億元，這為各企業的發展提供了更多的機遇。

4.技術環境

核心技術決定一個企業的長久發展，尤其是疫苗行業，對于疫苗的質量和新型疫苗的需求不斷提升，一個企業擁有了核心技術或者特色疫苗作為企業的品牌，能夠提高市場的認可度，迅速打開市場并獲得競爭優勢。隨著改革開放的深入，我國的科學技術、醫療衛生等領域得到了迅猛發展。尤其是生物疫苗制藥公司形成了科研生產一體化，重視技術的研發以及一些新技術的引進。政府也不斷加大對新興生物疫苗產品的投資力度，加快了技術商品化和技術轉移的時間。為一些中小型企業的發展提供技術支持。

5.營銷環境

企業的發展規模、產品策劃、產品戰略等都會影響企業第二類疫苗的市場推廣活動的質量。首先，企業品牌決定了企業的發展規模。在國際市場中，四大巨頭幾乎壟斷了全球的疫苗市場份額，主要是因為他們的企業品牌成熟度高，雖然疫苗價格高，但是能夠為消費者提供健康保障，服務相對全面，更好地滿足了社會的需求，因此，在國際市場中得到了廣泛的認可。這些企業甚至主導了國內市場，填補了國內市場新型疫苗的空缺；其次，它們的發展規模大，能夠為基礎的研發提供足夠的資金支持，推動技術創新，不斷地研發新的產品，充分展現了企業的技術以及產品優勢。因此，在未來發展中，國內市場的各類企業應當重視綜合分析國際大型企業的發展優勢以及營銷模式，結合自身的情況做出恰當的改變，重視技術產品的創新，建立特有的企業品牌，從而提高市場的認可度。

三、第二類疫苗市場推廣模式分析

1.創建線上預約系統

進入互聯網時代，人們依托于互聯網獲得更多的信息，同時，也通過線上服務滿足各類消費需求。隨著移動支付技術的成熟，網上營銷模式逐步發展起來，并取得了顯著的成效。第二類疫苗市場在推廣的過程中，認識到這一模式的發展優勢，實現了線上資訊、教育、推廣、招商、預約等的整合工作，創建了完整的網上預約服務系統。其中預約系統中包含了第二類疫苗的各類信息，人們登錄系統便可查詢這些疫苗的基本信息和健康信息，對各類疫苗有一個全面的了解。在這一系統中也為用戶提供咨詢服務，用戶可以尋找線上的客服人員，詢問自己的疑惑問題，放心接種疫苗；系統會根據用戶的具體位置自動匹配附近的接種機構，并提供這些機構的營業執照和行醫資質，供用戶選擇；用戶選擇了接種機構后，系統便將用戶的信息直接傳輸到該機構的服務網站中，醫療機構會根據接種預約的情況分配用戶的接種時間。這一過程完全依賴于互聯網服務系統完成，用戶足不出戶便可完成疫苗的預約，方便快捷。

利用這一系統也可以實現招商疫苗代理，由企業和疫苗代理雙方選擇，評估彼此的資質，疫苗代理意愿者可以提供自己的信息，由系統自動審核，審核通過后才可進入下一環節。并自動匹配專門的客服人員完成對接工作，了解疫苗代理的具體信息，最終確定是否授予代理權限。這一途徑能夠拓寬疫苗的銷售渠道，提高第二類疫苗的銷售量。通過穩定地把控貨源、延伸利潤鏈、做好對疫苗接種的全流程控制打響企業品牌，獲得更大的經濟效益。

2.開發專屬app和新媒體平臺

企業在推廣第二類疫苗的過程中，主要依托于互聯網實現信息的有效傳播。尤其是在新媒體時代，通過一些著名的新媒體平臺，定期發布二類疫苗的相關信息以及宣傳健康預防的知識，實現營銷目的，同時，提高人們對預防傳染性疾病的重視程度，充分挖掘潛在客戶，拓寬市場空間。首先，企業可以開發自己專屬的APP，這一APP能夠為用戶提供疫苗市場的時事資訊以及疫苗的各類信息，為用戶提供疫苗預約查詢、咨詢和接種的一站式服務。疫苗的代理商可以通過這一APP了解企業的相關資訊，確保信息的共享，同時也能緊跟企業的營銷策略，調整自己的營銷方案，實現疫苗的有效推廣。在這一APP當中還包含了一個龐大的疫苗信息數據庫，不僅能夠為用戶提供一些信息資訊，同時還能為接種醫生、疾控專家、疫苗生產和推廣的企業人員提供信息支持。他們在數據庫中獲得自己所需要的信息，也能在問答區提出自己的問題，由專家進行解答，不僅實現了疫苗信息的有效推廣，同時，也能為各類用戶提供全面的服務；其次，在新媒體平臺中創辦賬號，更新視頻或文章，實現疫苗健康信息的有效傳播。建立公眾號，定期分享原創文章，介紹各類疫苗的發展以及對人體的健康保障等內容，并實現和用戶的有效互動，解答用戶對疫苗的一些疑問，消除用戶對疫苗的抵觸心理。

3.線上線下有效結合

企業借助互聯網構建移動云平臺，這一移動平臺在接觸線上用戶的同時，將信息直接傳遞給線下的門診或醫療機構，實現線上線下的有效結合。首先，企業構建了技術生產產品、營銷、疫苗接種三位一體的系統，利用線上的咨詢系統實現和客戶的有效對接，能夠做好對線上網店和線下門診醫院的有效管理，同時也能為線下的醫院拓展業務；其次，通過線下門診、門診投資開展門診加盟等各類方式，進行全國門診布點，能夠為全國各地的用戶提供服務，控制接種的渠道。

四、第二類疫苗市場推廣模式的優化建議

1.以政府為主導創新推廣策略

第二類疫苗市場的發展離不開政府的主導，在新時期企業構建新的市場推廣模式，同樣也需要政府的支持。政府介入其中，充分發揮自身的各項職能作用，督導政策的落實，加強法律法規的建設，能夠為疫苗市場的環境優化提供重要的支持，同時也能為疫苗企業提供一定的優惠政策，解決其發展困境。政府也應滲透疫苗企業的推廣模式當中，行使監管指責，完善市場準入機制，規劃本轄區的疫苗免疫規劃程序，幫助企業實現疫苗信息的有效傳播，并制定疾病預防控制指南，根據實際情況，推進疫苗接種納入醫保范疇的進程，實現二類疫苗的有效接種，拓寬市場范圍。例如在新冠疫情背景下，我國十分重視新冠疫苗的研發，推動了新冠疫苗產業鏈的不斷完善，實現了新冠疫苗產業化的發展。國務院規定將疫苗的采購，全部納入省級公共交易資源平臺，而疫苗的生產企業通過省級交易平臺來完成交易。地方政府為生產企業提供良好的銷售渠道，同時政府的參與也確保了疫苗的質量，維持了疫苗市場的秩序。

2.構建第三方疾病公益教育宣傳平臺

在推廣的過程中，人們缺乏主動接收信息的意識，阻礙了推廣的進程。因此，政府介入其中，根據疫苗市場的發展情況構建第三方疾病公益教育宣傳平臺。在這一平臺中，主要由民眾推廣和中國健康教育中心合作，通過網絡健康教育班等各種途徑實現健康知識的有效傳播，提高家長對疫苗接種的重視程度，也能解決疫苗認知誤區，實現疫苗的有效推廣。該平臺可以用線上發展會員、線下定期舉辦一些公益活動等形式，邀請家長參與其中，了解幼兒接種疫苗的重要性。面向成人也可以開設專題講座，例如，關注女性健康專題，宣傳HPV疫苗效用，提高女性對自身健康的重視程度。通過宣傳活動人們能夠主動地接收疫苗的相關信息，充分了解疫苗知識，提高預防疾病的意識。借助于人際關系實現疫苗信息的有效傳播，建立免疫屏障，同時也能推動疫苗市場的快速發展。

3.醫生的有效推廣

一些醫生重視治療而非預防，對疫苗的認識程度不足，而且，他們的主要工作范疇是治療疾病，因此，對疫苗的推薦持保守態度。醫生的這一態度阻礙了疫苗的推廣。一些新型疫苗研發出來后，由于臨床試驗時間短，缺乏實踐依據，醫生不敢貿然推廣。因此，在拓展醫生推廣這一途徑時，企業需要獲得一些專家的權威認證來提高產品的知名度和安全性，從而在推廣時才能獲得更多醫生的支持，深入了解該疫苗通過日常的治療來實現疫苗的推廣，提高家長對疫苗的重視程度。也可以借助醫療研討會實現疫苗的有效傳播，在醫療研討會中，通過對某項疫苗的深入分析和研究來進一步確定該疫苗的功效，專家出具了學術論文研究，為其提供了實證理論的支持，在此情況下進一步拓展醫生推廣這一渠道，實現疫苗信息的有效傳播。

五、結語

綜上所述，在新時期企業創新第二類疫苗市場推廣模式，首先需要認識到當下第二類疫苗市場的環境因素，從經濟，政治，社會文化企業自身等各個角度入手，分析影響醫療推廣的因素，認識到自身在發展過程中的各類問題，借助于市場中的優勢完善推廣模式。利用互聯網技術創建線上預約服務系統，實現線上線下的有效結合，做好對線上網店，線下醫療機構的有效管理，落實國家關于疫苗制定的各項規章制度，在保障疫苗安全、品質的同時，在政府的幫助下實現信息的有效傳播，構建第三方疾病公益教育宣傳平臺，促使民眾能夠主動地接受各項信息，提高對接種第二類疫苗的重視程度，提高疾病預防的意識，為疫苗的推廣提供更多的潛在客戶，拓寬市場空間，從而促進企業的可持續發展。