國家旅游競爭力發展對策初探

吳德望

（湖南汽車工程職業學院，湖南 株洲 412001）

目前國內旅游供需結構矛盾突出，旅游業在環境、層次、質量、數量等各方面均不能滿足人民群眾的需求，以致出現國民出國游火爆、而入境游相對較冷的現象，直接導致國際旅游貿易逆差，并呈不斷擴大的趨勢，部分抵消了我國在貨物貿易方面的順差。針對此現象，本文認為解決旅游貿易逆差思路應該是留住國內游客和拓展國際游客兩個方面，但這兩點的本質都在提高國內旅游的吸引力，所以本文嘗試性地提出國家旅游競爭力的概念，并基于旅游發展現狀提出發展國家旅游競爭力的對策。

一、旅游貿易背景

從文化和旅游部獲悉， 2020年，全年國內旅游人數28.79億人次，比上年同期下降52.1%。國內旅游收入2.23萬億元，同比下降61.1%。新冠疫情的影響不可忽視，但對比新冠疫情暴發前五年數據可以發現，旅游貿易逆差問題并沒有向好發展的態勢。究其原因，目前國內旅游供需結構矛盾突出，旅游業供給在環境、層次、質量、數量等各方面均不能滿足人民群眾的需求，以致出現國民出國游火爆而入境游相對較冷的現象，直接導致國際旅游貿易逆差。改變這種不合理現狀不僅需要促進國民的國內游，更需要大力吸引外籍旅游者入境游。

二、國家旅游競爭力的相關概念

國內學者對旅游競爭力的研究相對較多，在CNKI數據庫中以“旅游競爭力”為主題，檢索到論文362篇；以“城市旅游競爭力”為主題，檢索到論文380篇；以“旅游業競爭力”為主題，檢測到論文144篇。

但國內對國家旅游競爭力的相關研究出現在近兩年，主要有兩位學者：汪俠等學者發表的論文《貧困國家旅游競爭力時間變化及其影響因素》為揭示貧困國家旅游競爭力的動態變化特征及其成因，基于聯合國多維貧困指數和世界經濟論壇旅游競爭力報告，使用極差、標準差、極值比率、變異系數等指標及雷達圖，對貧困國家的旅游競爭力時間變化和影響因素進行分析[1]；王慶等人在構建非洲國家旅游競爭力綜合評價指標體系的基礎上，采用熵權法對非洲36個主要國家的旅游競爭力進行定量評價，并對其總體特征和空間差異作了探討分析，并得出了一系列研究結論。

國外學界對旅游競爭力開展了豐富的研究，但更多的是站在產業、行業、企業的角度，關于旅游競爭力比較權威的期刊文獻已有2451篇（在Web of Science數據庫中以“tourism competitiveness”為主題檢索到英文論文1712篇。

綜上，目前國內外學術界對國家旅游競爭力還沒有一個完整的定義，我們在構建人類命運共同體的過程中，國家之間的合作更緊密，但在發展浪潮中國際分工日益深化，我國旅游面臨現狀不容樂觀，而旅游業作為朝陽產業和帶動輻射能力很強的產業，如何在國際分工中突圍、占據有利位置？我們嘗試提出國家旅游競爭力的概念，并開展相關研究以期為我國旅游業能更好更快的發展并在世界旅游產業發展中占據高地。

國家旅游競爭力是指一個國家在旅游產業發展、旅游人才培養、旅游生境體系、旅游設施設備、旅游對外開放、旅游服務與管理、旅游可持續發展等方面具有明顯優于其他國家且不易被其他國家模仿的、能夠給國內旅游企業提供良好的發展條件，并形成國家旅游特色，不斷促進國家經濟快速、協調、健康發展的獨特綜合能力[2]。

三、相關對策

1.優化旅游環境

（1）堅決開展旅游業掃黑除惡

嚴厲打擊旅游行業欺客宰客、強買強賣、陰陽合同、黑車黑導黑店等違法違規行為，維護旅游市場秩序，保障旅游業各方權益。

（2）引導景區管理部門或企業降低門票依賴

國家發改委曾發出《關于持續深入推進降低重點國有景區門票價格工作的通知》，對國有資本管理、控股的景區運營企業提出降低門票價格的要求。像張家界、峨眉山、長白山、麗江旅游、九華旅游、黃山旅游等山岳景區上市企業，其2017年財報也能稍顯端倪。峨眉山2017年年報數據顯示，該公司門票收入4.58億元，占營業收入比重為42.44%，較2016年同比增加4.32個百分點；黃山門票收入5.43億元，占營業收入的30%；張家界來自環保客運服務、觀光電車門票、寶峰湖景區門票的營收，共占據總營收的55.98%[3]。

目前很多知名景點門票依賴癥很強，門票價格過高，如黃山、華山、雅魯藏布大峽谷、樓蘭古城等景區就被廣大旅游者詬病，玩一圈出來價格高得嚇人，其實旅游并非生活必需品，也非奢侈品，消費者對其價格相對較為敏感，消費者對旅游景點會用腳來投票，最終導致旅游供需不平衡加重。山川湖泊、文化遺產、歷史古跡等都具有公共資源屬性，建議政府通過財稅等政策引導相關部門和企業逐步降低門票，實現帶公共資源屬性景點從盈利性向公益性的轉變。

（3）提高旅游服務質量

一是政府服務。近年來，雪鄉宰客、云南導游辱罵游客、青島天價蝦米、黑龍江天價魚、攜程無效機票等旅游活動過程中的各種信息以更快、更大范圍的傳播速度進入大眾視線[4]，這背后既有餐飲服務者服務意識低下的原因，更有地方政府部門“懶政”的因素，才導致壞事傳千里。所以，旅游管理、工商管理、民航、鐵路、公路、水路等部門應建立起有效服務機制、快速響應機制、快處快賠機制，完善自身服務體系，甚至建立起聯動服務機制，打破各人自掃門前雪的現狀，為旅游者提供簡便快速的服務，切實改善服務質量。

二是旅游企業服務。我國旅游資源也是全世界數一數二的，而日本作為島國，土地面積很小，但日本旅游業發展早，服務非常成熟和熱情，所以是吸引無數中國人出游日本的主要原因。可以借鑒的經驗有三。首先是加大旅游人才培養培訓力度，專業的人做專業的事；其次是導入客戶服務系統，在客流控制、服務監控、客戶響應等方面提供個性化、溫暖的服務；最后是旅游企業差異化發展，形成差異性的旅游服務體系，滿足不同的旅游需求。

2.深化政策改革

（1）推進便利簽證

公安部曾表示“一帶一路”沿線國家和地區人員可享出入境便利，越南、泰國等鄰國都通過簡化簽證或者免簽來吸引游客，效果突出。我國國土面積較大，不能一蹴而就地改變簽證方式，但應逐步改善。如海南于2018年5月1日起實施59國入境免簽政策，建議國家相關部委根據海南經驗，對國內特定景區逐步向更多國家實行免簽。

（2）修改相關法律法規

建議通過建議修改完善相關管理條例，政府不再插手旅游企業的經營，僅提供必要的宏觀調控和指導，當好監督者。如《旅行社條例》第三十七條、第六十條、第六十二條嚴重束縛旅行社試點“先游后付”，從消費者權益的角度看，付款時點應該是經雙方協商可先可后。這說明相關法規已不合時宜，需要逐步修改完善。

（3）完善退稅免稅相關服務

我國最早于2011年1月1日在海南省實施離境退稅政策。2015年1月，財政部發布公告，決定在全國符合條件的地區實施境外旅客購物離境退稅政策[5]。當年7月1日，北京和上海開始面向境外旅客實施購物離境退稅政策。2016年1月1日，這一政策擴展到天津、福建、遼寧、安徽、四川，4月1日起，該政策又進一步擴展至江蘇、青島、深圳、陜西和云南[5]。2018年4月份公布《中共中央 國務院關于支持海南全面深化改革開放的指導意見》明確表明，國際旅游消費中心是中央賦予海南的戰略定位之一。作為當年國家推動海南建設國際旅游島而賦予的含金量較高的政策，離島免稅、離境退稅等政策優惠再次引起重視。

但目前退稅起點、退稅流程、退稅網點、退稅系統等方面還存在問題，存在進一步完善的空間。

（4）調整國家法定節假日

目前的法定節假日模式給旅游業帶來了嚴重的旅游時間的不均衡，一到假期，旅游供不應求，而平時則供過于求，造成資源浪費、旅游體驗差、旅游價格高等問題，所以建議政府探討建立更為靈活的法定假期制度，保障勞動權益的同時調節旅游時間，促成旅游資源的合理利用和旅游者的舒適旅行。

3.活化市場機制

（1）推進旅游供給側改革

從需求的角度看，Google提供的數據顯示，訪華外國游客之所以選擇中國的原因，一是歷史悠久的文化，二是名勝古跡，三是東方風情，此外還有購物以及美食。愛彼迎數據顯示，2人及3人以上結伴出游的人數占比超過六成，家庭游占整體旅游群體的30%。在國內游方面，中國旅行者旅游頻次明顯增加，短途周邊游成新寵。

從供給的角度看，每逢節假日，旅游景點兩極分化嚴重，以九寨溝、故宮、長城、西湖等景點為代表的熱門目的地人滿為患，嚴重影響旅游體驗。而新開發的夜間旅游、鄉村旅游、工業旅游、科技旅游等景區則遠未達到景區設計的該有人流。

可見，國際游客和國內游客呈現需求多樣化，但供給相應不足，不能滿足游客需求，所以需要著力于推進旅游供給側改革，建立多元化的旅游供給體系。如鼓勵跨界合作，旅游服務企業通過與醫療、郵輪、工業企業、學校等企事業主體的合作，拓展旅游邊界，推廣醫療旅游、內河郵輪游、工業旅游、研教游學等新旅游業態。同時，加大對鄉村旅游、紅色旅游、自駕車旅游等旅游業態的扶持力度，建立起完備的多元的旅游供給體系。

（2）開展“中國”國家形象宣傳，講好中國故事

以形象打動人，以故事吸引人。建議中宣部、文旅部等部委整合宣傳力量，以“中國”為品牌，開展CIS形象設計，向全球塑造推廣國家形象。同時，通過借助網絡、體育運動、電影、文藝作品等方式接地氣的講述中國故事，以立體、形象、生動的故事吸引國際游客。

（3）挖掘“一帶一路”平臺潛力，創造更多合作機會

建議通過“一帶一路”平臺，抓住國家元首、政府首腦會晤、部長級會談等契機，與更多國家共同舉辦旅游年、文化年，創辦多邊旅游合作機制，并在在民航、鐵路、公路、水運等方面爭取簽訂更多雙邊政府間交通運輸協定，擴大了航權安排。

（4）依托在線旅游服務商，拓展國際客源

后疫情時代， 2020年下半年開始，在線旅游月活躍用戶數逐漸恢復以往水平。2020年12月我國在線旅游月活用戶數為1.32億人，在線旅游月活用戶與2019年12月相比，恢復率達到92.1%。目前國內在線旅游服務商主要有攜程、飛豬、美團等企業，而國內在線旅游市場份額進一步集中，以攜程、去哪兒為主體的攜程系共占63.9%的市場份額[6]，建議政府部門通過政策支持，調動OTA的積極性，通過入股、控股、合并等方式與主要國際客源國的旅游服務機構開展合作，以互聯網手段拓展國際客源。

（5）挖掘大數據，開展有效的國際營銷

據中商產業研究院發布數據，用新冠疫情暴發前的2018年上半年的數據分析，我國入境外國游客人數2377萬人次，亞洲占76.7%，美洲占8.0%，歐洲占12.1%，大洋洲占1.9%，非洲占1.3%按年齡分，14歲以下人數占3.4%，15歲～24歲占13.7%，25歲～44歲占49.9%，45歲～64歲占28.4%，65歲以上占4.6%；按性別分，男占59.6%，女占40.4%；按目的分，會議商務占12.8%，觀光休閑占33.5%，探親訪友占2.8%，服務員工占15.5%，其他占35.3%。

一方面，政府部門要深挖入境游客的來源地、動機、年齡、性別、收入、職業等數據，建立大數據平臺，整合新聞宣傳、廣告、公關活動等營銷手段，開展有針對性的國際營銷。另一方面，旅游服務企業通過大數據分析游客個體行為，根據其旅游行為特征，以更加精準有效地吸引游客，提高其旅游舒適度和滿意度。

（6）強化文旅融合，完善配套產業

早在2002年10月，杭州拆除西湖環湖圍墻，24小時免費開放環湖公園，西湖景區成為全國第一個不收門票的5A級風景區。統計顯示，只要每個游客在杭州多留24小時，杭州市的年旅游綜合收入便會增加100億元[7]。

2017年，故宮文創的營業額達到了15億元，秒殺了A股1500多家上市公司的營收水平，而當年故宮門票收入約為8億元。

西湖給我們塑造的榜樣是將門票作為支點，既推動吃、住、行、游、購、娛全產業鏈的高質量發展，更帶動了整個服務業的提質升級。但我們應該看到，旅游業的發展也需要如住宿、購物、餐飲、娛樂等行業的支撐，只有完善相關配套產業，才能提升游客旅游滿意度。

故宮給我們塑造的榜樣是文旅融合，既維護了旅游產品的公益屬性，又給景區帶來了可觀收益，實現了企業、社會、旅游者三者利益的協調。

4.強化人才支撐

提升旅游業從業人員的職業素養，是提升旅游競爭力的關鍵保障。現階段，職業教育面臨百年未有之大變局，建議通過加強旅游職業教育，提供高質量的旅游人才來支撐旅游競爭力的提升。

（1）提高思想認識，提升組織保障

當前，優質高職升格職教本科，不僅是應用型人才的培養質量的提升，更事關社會勞動力結構調整、國家財政投入、企業人才紅利、國企及其他類型大型企業的社會責任履行等諸多方面。這就需要更高層面的統籌和更具體的落實才能將好事辦好，需要以制度優勢統籌協調推進，需要職教本科、高職和中職的招生、培養和輸出進行統籌協調和系統規劃，出臺更高層面的政策和提提升更高層面的組織領導。

（2）政府部門主動作為，搭建產教融合與人力資源服務平臺

各級政府要積極履行教育職責，建立產教融合與人力資源服務的企業或協會，根據社會經濟發展需要對招生計劃、培養計劃進行統籌協調，專職負責院校和企業的合作，成為院校和企業的橋梁與紐帶，跟進學生的招生、培養與輸出。

（3）完善考核，激勵企業高質量落實培養任務

既要對對相關培訓企業的激勵和考核。通過稅收、考核打分、主要負責人考核指標等方面的政策引導，促使企業有動力參與專項擴招生源的培養。還要建立動態的考核評估指標。根據院校擴招生源的專業分布，選擇相應企業，并對其進行指標分配、評估和考核。更要督促企業參照已有的對相關崗位的考核細則對培養學員進行考核打分，促使學生積極努力地在企業開展真實崗位的學習鍛煉，切實提高技能和素養。

四、結語

總的來說，旅游產業鏈條長、服務領域廣、帶動作用強，承載著提升國家形象、完善國內產業體系、改善民生和升級消費的使命，可同時服務國民經濟一二三產業，將成為帶動投資、促進消費、推動轉型的重要選項和新的經濟增長點。所以在旅游業發展中，不能頭痛醫頭、腳痛醫腳，而是需要全面的、科學的謀劃布局，綜合發揮宏觀管理和市場調節的優勢，優化環境、深化改革、活化市場，全面提升我國旅游業競爭力，留住國內游客，拓展國外游客，滿足世界游客多樣化、個性化的旅游需求。