市場定位與消費者需求動態變化的匹配對品牌發展的影響研究
——基于“維多利亞的秘密”品牌的案例分析

劉 歡 陳思思 李 舍

（南開大學商學院，天津 300071）

一、前言

企業經營觀念經歷了由產品導向到顧客導向的轉變[1]。以顧客為導向的經營觀念要求企業著眼于顧客，并以滿足顧客需求和為顧客創造價值為出發點[2]。這種經營觀念不僅影響企業的管理模式，也影響著企業營銷目標的制定，要求企業重視分析消費者的購買需求、購買能力、購買偏好等，并重視新產品的開發及營銷手段的創新，以適應消費者動態變化的需求[3]。從根本上來講，消費者需求決定了企業的價值主張，而企業的價值主張則由其品牌定位來體現[4]。品牌定位使企業與競爭者相比具有明確的差異點，促使企業實現潛在的利益最大化[5]，引領企業長遠發展。

互聯網時代的到來，加速了企業營銷戰略進入數字化時代的腳步[6]。企業可從不同渠道獲得海量消費者信息，如消費者的人口統計學信息、日常行為信息，以及企業或行業對消費者行為趨勢的調查數據等[7]。理想化情況下，企業應能及時從各渠道獲取消費者相關信息，跟蹤、預判消費者外在需求和內在需求的變化，根據消費者需求變化對營銷策略做出調整。數字化時代的信息透明度較高，消費者可從多個渠道獲得企業、品牌、產品的信息，如品牌丑聞會在一夜之間遍及全球。因此，消費者也越來越挑剔，當某個品牌不能滿足他的需求和偏好時很容易能找到替代品牌進行購買[8]。因此，在信息都更加透明、市場競爭更加激烈的今天，對消費者需求的準確識別和精準的市場定位對品牌成敗的影響尤為顯著。

但消費者需求和市場定位間的聯動關系對品牌績效的影響，很難通過純粹的定量分析去研究。品牌需要根據消費者需求的變化在不同階段對品牌市場定位和策略做出聯動調整，并向每一位目標消費者提供明確的價值，才能確保長足發展。一旦企業無法對目標市場進行及時準確的判斷、無法識別目標消費者的實際需求，其價值導向和營銷策略必將偏離消費者認可的方式，給企業帶來巨大損失、甚至失敗。本文以案例分析的方法，選取“維多利亞的秘密”品牌為例，探究內衣市場上消費者需求變化與品牌市場定位間的關系對品牌績效的影響。

二、案例分析

（一）案例背景

本文研究選取“維多利亞的秘密”這一經典內衣品牌為案例研究對象。“維多利亞的秘密”（后簡稱為“維密”）是美國零售商L brands旗下的旗艦品牌之一，也是世界上最知名的女性內衣零售商之一。

“維密”在初期以銷售女性內衣為主，根據其品牌定位結合針對性的營銷手段，在歐美中高端內衣市場迅速打開了品牌知名度并獲得市場廣泛認可。在其上市后的十年間，品牌迅速發展。在此期間，“維密”也擴大了產品領域，新增其產品系列，如睡衣、少女內衣（PINK）、洗護用品（BEAUTY系列）、美妝彩妝等。但后來，“維密”市場份額持續下滑，財報營收連年虧損。2020年，L brands將“維密”55%的股份售賣至私募基金Sycamore Partners。

（二）案例研究方法

本文采取單一案例研究法對“維多利亞的秘密”品牌進行研究。以往研究中的案例分析大都選取了成功的企業和品牌，而“維多利亞的秘密”這一品牌曾風靡全球，今日卻已衰敗。對這樣一個曾經成功、最終失敗品牌的深度分析，更能提煉出品牌在不同發展階段成、敗的原因，并對其他品牌的發展提出更有意義的借鑒。此外，Dyer等[9]指出單一案例研究是案例研究的最佳形式，能夠更加深入地進行調研與分析。在對“維密”品牌分析中，本文查閱了多個源頭的材料，包括“維密”財務報告、“維密”高管言論、國內外有關“維密”的新聞、國內外內衣行業調研報告、消費者需求調研報告等大量二手數據，同時本文采取問卷方式直接獲得了消費者對“維密”品牌的一手感知數據。

（三）案例分析過程

本文使用Kotler[10]提出的STP理論對“維密”的發展過程進行分析，即市場細分（segment）、確定目標市場（target）和市場定位（position）。本文將根據“維密”發展不同階段所采用的STP戰略及各階段“維密”的市場地位、渠道策略、宣傳觀念和品牌形象與各發展階段市場需求的匹配度，對“維密”發展的始末進行分析。

1.“維密”創立——“追求美麗、熱愛生活”

“維密”創立之初（1977-1982），在店內購買內衣的男士不僅會遭受導購異樣的目光，而零售店的內衣款式也并不豐富。“維密”品牌創始人雷蒙德在看到男性購買內衣時遭遇的尷尬境地后，決定做出改變。他從銀行處和岳父家各借4萬美元用于開設內衣店。在該階段，“維密”目標客戶是為愛人購買女士內衣的男性，市場定位是精致、性感、復古的高端內衣。當時“維密”采取郵購目錄、門店兩種銷售渠道，銷售額增長迅速，其名字“維多利亞的秘密”的含義也與其品牌定位相對應——希望“維密”的商店和商品都能體現維多利亞時期的閨房景象。本文認為，其品牌名稱與其品牌基因在此時已進行了綁定，這也是“維密”在后期轉型較難的原因之一。

“維密”內衣的出現，讓人們意識到女性內衣不僅應有基礎功能，也可以幫助消費者獲得精神滿足和愉悅，提升消費者的自我認知。“維密”品牌借此打造了“追求美麗，熱愛生活”的品牌形象，“維密”產品也激發了消費者的購買欲望，引導了消費者的購買潮流。

2.初期發展——神秘性感、大眾化定價

在“維密”的初期發展階段（1982~1995），由于創始人的激進擴張政策，“維密”遭遇資金鏈斷裂危機，其門店被賣給The Limited集團（L Brands的前身）。當時的歐式內衣定位停留于“日常”，缺乏性感內衣，且女性內衣市場還具有定價空間。但在日常耐用品牌和高端奢侈品牌之間還存在著市場空白，“維密”因此在完整保持“維密”個性化形象的同時，也開始經營鞋履、晚裝、香水等產品線，并以郵購目錄的方式增加和強化消費者對這些產品的了解。在20世紀80年代，“維密”迅速擴展到全美各大商城。“維密”目標用戶群體為16~60歲對性感有需求的女性，“維密”根據其當時浪漫、神秘、性感、時尚的定位，強調性感特色，如納入黑色、紅色、紫色等代表性感的顏色；款式上注重聚攏效果，如設計與緊身上衣相匹配的內衣款式，在胸衣下緣等位置增加填充物、頂部設計平滑邊緣及貼合的肩帶等。在門店的室內設計方面，“維密”也同樣保持性感風范，雖然每五年會重新裝修一次，但一直保持著閨房形象。其次，規模化生產幫助“維密”有效降低生產成本，因此在價格方面“維密”占有一定的優勢。

3.發展中期——“維密”秀引領性感、完美身材潮流及線上銷售

“維密”發展中期（1995~2009），為拓寬市場，“維密”轉變思路想要引領女性對“維密”所代表的完美身材的追求，刺激女性對“維密”性感內衣的消費。1995年，在紐約廣場飯店里，“維密”舉辦了首場時裝展，這場時裝展也被稱為“世紀內衣盛事”。1999年，在美國超級杯職業橄欖球賽上，“維密”直播身著內衣的模特在賽道上走秀的場景，該直播超過150萬人次觀看，吸引眾多觀眾的同時鞏固了“維密”“性感神秘”的標簽。“維密”秀舞臺設計隨每年的主題而變化，走秀嘉賓均為全球知名時尚模特。這一大型營銷活動，讓“維密”一躍成為世界最知名的內衣品牌。“內衣秀+娛樂表演”的方式幫助“維密”更好地利用明星的話題熱度，使得內衣秀成為重大的營銷事件。“維密”的時裝秀不只是在展示內衣，而是在表達一種自由、自我和個性的精神價值。“維密”秀模特的美好特征（如完美身材）與“維密”的內衣形象便緊密聯系在一起，市場也因此賦予了“維密”內衣美麗和性感的代名詞。“維密”品牌通過“維密”秀這一渠道引領者內衣消費潮流。

2004年，“維密”創立了Pink少女內衣系列，為18~25歲的青少年提供富有青春活力又不失性感的內衣和休閑裝，并通過在各高校網站進行宣傳的手段擴大受眾，占據千禧一代的內衣市場。該系列通過各類社交網站吸引年輕人，例如MySpace網站、Facebook網站、博客等，“維密”Pink系列還通過與MTV合作開拓市場。Pink少女系列內衣面世之初便深受無數少女的喜愛，多次被提名為全球該類產品最佳業績。

在這一階段的“維密”通過內衣秀、維密天使與內衣尺寸的設定，穩固了其品牌性感的標簽。對其所定義的“完美身材”造勢，引導了消費者需求。本文采取便利抽樣法對國內外在校大學女生進行了調研，共收取159份有效樣本，調研顯示67.30%的消費者認為，“維密”大秀引導了她們對“完美身材”的追求和對內衣的選擇，也在無形中加深了對品牌的認知與印象。維密身材通過維密秀進行造勢與宣傳，其身材的性感標簽已被女性所公認。根據社會比較理論[11]，女性會下意識地將其作為自我身材的標準，即通過其自身努力去達到理想身材的狀態。在“維密”的發展中期，消費者需求受到品牌定位的引導，使得大部分女性追求身材的完美與性感，刺激了對“維密”品牌中聚攏型內衣的消費，使得“維密”迅速占領并擴大了其在女性內衣市場的市場份額，業績發展迅猛。

在互聯網技術飛速發展的時代，“維密”緊跟時代步伐，于1998年開通了官方銷售網站，其線上銷售額在美國電商行業位居前列。2009年，“維密”在美國的在線零售額達到14.45億美元，占整個品牌總銷售額的30%。同時，“維密”線下宣傳發展態勢較為穩定，每年總共發行4億冊的郵購目錄。

4.發展后期——女性意識覺醒，但“維密”依然“性感”

“維密”發展后期（2008~2020），在“維密”堅持其男性審美主導下的性感定位時，女性公眾的自我意識在逐漸覺醒。2012年，澳大利亞作家和電影導演Taryn Brumfitt發起“Body Image Movement”運動，鼓勵人們消除對自己身體的厭惡、接受自己的身材樣貌，并教育大眾不能以追求“完美身材”采取極端手段損害自身身體。這項運動對大眾的價值觀和審美觀產生了不可忽視的影響。此時，追求舒適健康好看而非男性眼中的性感是女性對于內衣的訴求。

但“維密”高管拒絕改變“維密”曾經的性感策略，其行為也脫離了消費者的實際需求。2014年，“維密”的一則“完美身材”的廣告引發眾怒。2015年，為了反對“維密”“完美身材只有一種”的觀點，一場名為“#I am No Angel”的活動邀請了大碼模特走秀。根據本文的調研數據，68.55%的女性消費者支持“#I am No Angel”運動所推崇的觀點。很多新興內衣品牌緊跟“形象自愛”的趨勢，鼓勵并支持“身材多樣化”，取得成功，比如Aerie、Dove等品牌。這一階段，“維密”的品牌形象受到嚴重沖擊。

從2013~2018年期間，美國內衣市場格局發生顯著變化：美國排名前五的女性內衣品牌（“維密”排在前五內）市場份額總額降幅超過10%[12]。而“維密”的市場份額從2013年的31.7%下降至2018年的24%。同時期內，運動內衣品牌和快時尚品牌（如H&M、耐克等）在女性內衣市場上的份額持續上升[13]。這一時段時尚化及舒適化是美國內衣市場的主流需求。然而“維密”固守其性感的品牌定位，在舒適度方面始終沒有做出太大改善。

面臨市場格局的變化，“維密”采取了被動措施。比如，為了跟上時尚的快節奏，2015年，“維密”在物流與供應鏈方面做出調整，將其補倉時間縮短至15~25天以內，并將產品研發時間減少到2~4個月。但因為其模仿快時尚的銷售模式，使得產品款式精美度和質量方面的口碑有所下滑。

2016年，由于面臨銷售額增長緩慢等壓力，L Brands公司計劃重組架構和削減某些商品類別，占總營業額6.5%的“維密”泳裝業務被裁減，“維密”泳裝退出市場。同年，美國運動內衣銷售額達35億美元左右，比2015年增加20%以上[14]。“維密”發覺了這一變化并且嘗試做出改變。“維密”拓展了運動服品類，加強其在運動內衣市場的比重。但其運動內衣設計風格變化較小并且價格并無優勢，也無法與以運動緊身衣起家的Under Armour和專注女性運動的Lululemon等品牌抗衡。取消泳裝線，“維密”將重點轉移至運動型內衣市場，但“維密”的銷量開始出現下滑。實際上，在泳裝線業務存在時，泳裝線營業額占比雖然較少，但品類增速較快，甚至超過了內衣。同時，有“性感”象征的泳裝線與“維密”的品牌形象高度契合，泳裝線取消后，“維密”品牌優勢與公眾效應下降。

隨著近些年女性意識逐漸覺醒，眾多女性在公開場合或網絡上發表自己的看法，認為女性們應該更多地按照舒服的方式生活，而不必過分追求在他人眼中的完美，這一價值主張影響了女性的內衣購買決策。比如，消費者對聚攏型內衣的購買持續下降，消費者更偏向于舒適性較高的運動型內衣與三角杯內衣。“維密”產品線中三角杯內衣數量很少，且其在價格和款式方面不具有優勢。“維密”的品牌形象與定位同它的產品設計相一致，但由于消費者的購物需求發生變化，“維密”來不及適應與緊跟，其市場份額銷量逐漸降低。2017年報顯示，“維密”銷售額同比下滑9%。

2018年，“維密”時尚秀負責人拉澤克在接受Vogue雜志采訪時的言論體現了歧視和物化女性的態度，引起了廣大網友的不滿。本文調研顯示，超過54%的消費者表示“維密”高管的言論顯著降低了她們對“維密”內衣的購買概率。同年，多位模特指控“維密”高層對她們進行性騷擾，并稱這些高管以此為籌碼威脅模特們在“維密”秀的出場。這些丑聞曝光與傳播扭曲了其“性感”的品牌定位，使大眾對“維密”這一品牌喪失好感。本文調研發現，高達73%的消費者明確表示“維密”高管性騷擾丑聞讓自己對“維密”的印象變得很糟糕。“維密”品牌形象受損，這也影響了“維密”的銷量。2018年報顯示，“維密”內衣的營業利潤為5.124億美元，同比下跌45%；“維密”在2016~2018年期間，其美國市場的市場份額由33%下降到24%。

2019年，“維密”秀宣布取消。在我們的調研中，88%的女性消費者曾對“維密”秀感興趣；在“維密”秀取消之后，大多數女性消費者表示很“驚訝”、很“遺憾”。同年，L Brands表示將在北美市場關閉53家“維密”門店，相較于當時平均每年關店15家的正常水平，這一打算揭示了“維密”的發展困境。財報顯示，2018年集團凈虧損4280萬美元，2019年虧損增加到2.52億美元。由于債務負擔的加重的市值持續降低，“維密”母公司L Brands與私募基金達成協議將“維密”剝離，交易完成后，“維密”退市。

隨著消費者對于內衣舒適這一需求的重視，消費者對于內衣的偏好有了更明顯的特征。不論年齡，消費者對無鋼圈文胸的消費熱情被激發，無鋼圈內衣銷售額迅速增長，一定程度上體現了人們的“消費升級”。其中，“優衣庫”“曼妮芬”“內外”這三大品牌在無鋼圈內衣市場中占據領先地位。

對于適合自身尺碼以及與自身膚色相似的內衣，消費者也更加愿意購買，這也體現在市場發展趨勢上，艾媒咨詢的數據顯示，2020年中國消費者對無鋼圈的偏好超過76%，遠高于對有鋼圈內衣的愛好。消費者對內衣的需求逐漸趨向于舒適，尤其是在疫情及后疫情時代，人們居家需求的增多也會刺激女性消費者對舒適內衣的需求。因此，無鋼圈款式內衣等舒適型內衣對消費者的吸引力逐漸增強，比如，2020年上半年，無尺碼背心式文胸的銷量快速增長[15]。

三、研究結論與啟示

本研究選擇在內衣市場曾具有龍頭地位的“維多利亞的秘密”品牌作為分析對象，運用案例研究方法及問卷調研法，對消費者需求與品牌定位的匹配度影響品牌成敗，進行了系統研究，分析了“維密”品牌在不同發展階段其市場定位和品牌形象是否與消費者實際需求相匹配，進而造成了“維密”在不同階段的成與敗。“維密”在發展初期和中期，準確識別消費者的需求并利用自身品牌形象引導消費者的需求，因而取得較好的發展；而在后期，“維密”堅守其先前成功的定位策略卻忽略消費者需求的變化，因不能及時滿足消費者的動態需求而失去市場。

通過本案例研究發現，“維密”成功與否與消費者自我意識息息相關，因為女性的自我意識直接影響了她們對內衣風格和款式的選擇。在“維密”成立階段和發展初期階段，“維密”通過找到市場缺口進行定位，滿足消費者的潛在需求并且引導消費。這一階段，消費者的需求并不明確，消費者自我意識相對來說并不強烈，愿意為了滿足異性眼光而購買產品。在“維密”發展中期，消費者受“維密”影響對完美身材的追求得到激發，也加大了對“維密”性感內衣的消費需求。而在“維密”發展后期，隨著經濟社會的不斷發展，女性的自我意識在一次次社會運動中逐漸覺醒，“維密”所引導的完美身材觀念逐漸遭受詬病并被更多的消費者摒棄。消費者在快時尚品牌和運動服裝快速發展的大環境下有了更多選擇，也更愿意購買舒適的內衣產品。

“維密”的輝煌與衰敗，很好地揭示了品牌定位與消費者之間的相互引導作用。成功的品牌定位能夠讓消費者在產生購買需求時快速聯想到腦海中某品牌形象及其與自己需求的匹配，從而促進對該品牌的消費。“維密”通過最開始成功的品牌定位，與市面上同質化的內衣品牌產生差異化的宣傳點，引導消費者需求，刺激消費者發生購買的行為。但當品牌形象固化且無法緊跟動態變化的消費者需求時，這樣的品牌極可能會面臨被拋棄與遺忘的危機，如何重新定位成為品牌面臨的巨大挑戰。“維密”品牌定位和形象落后于消費者需求變化，加之競爭對手快速發展的沖擊，最終使得其市場份額大幅下降。因此，為避免品牌同質化，企業需要進行精準的市場定位，深入理解目標客戶的心理及需求，及時調整產品形象和定位以應對市場變化。