文旅IP視角下旅游小鎮和鄉村旅游發展對策研究*
——以汕頭濠江為例

吳 瑩，林曉嵐

（汕頭職業技術學院經濟管理系，廣東 汕頭 515078）

1 旅游小鎮和鄉村旅游發展現狀和存在問題

國家鼓勵旅游小鎮和鄉村旅游發展，特別是在新型城鎮化建設和鄉村振興背景下。2009年，住房和城鄉建設部、國家旅游局下發《關于開展全國特色景觀旅游名鎮（村）示范工作的通知》；2013年5月，在國務院召開的貫徹落實《中華人民共和國旅游法》會議上，時任國務院副總理汪洋指出地方政府要深入挖掘和培育地方文化特色，加快旅游小鎮建設；2016年4月，國家旅游局啟動120億元旅游基建基金申報工作，重點支持休閑度假旅游、鄉村旅游、文化旅游、研學旅行、旅游小城鎮和新產品、新業態項目；2016年12月印發的《“十三五”旅游業發展規劃》提出要推動“旅游+城鎮化”發展，建設一批旅游風情小鎮和特色景觀名鎮；2017年5月，國家旅游局印發《全域旅游示范區創建工作導則》，提出要發展“旅游+城鎮化”，建設美麗鄉村、旅游小鎮、風情縣城等。

在此政策背景下，全國將出現至少2 000多個省級特色小鎮，旅游類小鎮作為特色小鎮的一種重要形式，產業優勢明顯，在推進鄉村振興戰略實施上的作用逐步顯現。但國內旅游小鎮（特色旅游小鎮和旅游風情小鎮）和鄉村旅游建設存在不少問題：資源零散無序，產品開發同質化嚴重；景點缺乏文化內涵，沒有品牌支撐；鄉村民宿、民俗體驗區等地方特色顯著的旅游新業態新產品供給不足；缺乏全域統籌的理念；游客體驗感不豐富等。

2 文旅I P對旅游小鎮和鄉村旅游發展的推動作用

近年來，“IP”這個概念興起并被廣泛探討。IP（Intellectual Property）原意為知識產權，即獨特識別物，具有稀缺性價值，自帶傳播屬性，能進行多維度價值延伸，并且具有長期生命力和巨大的商業價值。2016年，IP成為了中國旅游行業的熱點。洪清華提出“旅游，得IP者得天下”引起廣泛共鳴。

從某種程度上講，旅游小鎮和鄉村旅游發展中的主題不明、同質化、文化不突顯等問題歸根結底是沒有找到文旅IP。全域旅游背景下，旅游小鎮和鄉村旅游的發展需要一個聚合物去黏連地方資源，而文旅IP能為其提供非常好的解決方案，特別是在如今文旅一體化的黃金時代，IP以其獨特的凝聚力、吸粉力和變現力征服了市場。韓夢蕾認為作為一種高辨識性的精神符號，IP本身就附帶一批“粉絲”，而旅游就是游客和IP進行深入互動的過程[1]。

2.1 文旅IP的強大功能與重要意義

文旅IP能突出旅游小鎮和鄉村旅游的個性和特點，充分顯現地域稟賦和差異，避免產品同質化和價格戰；能通過設計和承載，對地域文化再發現、再創造、再傳播、再跨界、再強化，實現文旅一體化；能通過黏合，構建旅游景點、旅游文創、酒店、餐飲等生態產業鏈，服務全域旅游。IP所詮釋的強大集聚力和變現能力能有效實現旅游特色小鎮的“特”，重新賦能鄉村旅游的發展，迎合人民群眾日益增長的對幸福生活的追求。

2.2 文旅IP的重要價值和類型

文化是旅游特色小鎮的內生動力[2]，也帶給鄉村振興以生命力。對于旅游小鎮和鄉村旅游而言，文旅IP的重要價值和內涵是文化生長點。地方文化是一種高辨識性的精神符號，有內涵、能延伸、能表達、能聚合，通過環境設計、景觀打造、展演活動、沉浸體驗、紀念品等形式和文旅IP的塑造，可以實現與游客的深入互動，實現旅游價值，傳承和弘揚地方文化。

目前IP在旅游業運用的現實場景較多的有影視IP+旅游、文學IP+旅游等，如《爸爸去哪兒》+長隆和普者黑、《非誠勿擾2》+海南、戲劇節+烏鎮等，但地方文化IP+旅游的培育和建設還處于初級階段。就旅游小鎮和鄉村旅游而言，文旅IP的類型除了靠已成名的影視或文學加持外，還要聚焦在地方文化的探索、挖掘、表達和商品化上，具體可以表現為基于地方文化的LOGO設計、民俗體驗、民間故事文學創作、影視創作、主題公園、地方典型人物塑造、沉浸式活動等多維多元形式。

3 文旅I P視角下旅游小鎮和鄉村旅游發展思路

3.1 精準化的文旅IP內涵提煉

一個吸引人的文旅IP應具備地方性、獨特性、精準性等特點。凝練具有地方特色的文旅IP，應該對當地的歷史文化和人文脈絡進行梳理，結合歷史故事、知名人物、文化遺址、風土民情和自然環境進行深度挖掘，尋找與眾不同的地方基因，并與現代文明新風尚進行有機契合。

袁家村的“誠信”IP就是從“農民”和“農村”中發掘內涵打造的IP。游客去袁家村消費的不僅僅是有形的旅游產業鏈上的各類產品（農家樂、客棧、作坊、農副產品），更具吸引力的是農民的精神世界，即農民淳樸的內心、淳樸的笑容和純樸的經營方式。袁家村黨支部書記、袁家村品牌策劃操盤手郭占武認為，袁家村IP的核心是做平臺，把所有民俗、文化、餐飲等集中在這個大平臺上，成為一個袁家村品牌，再向全國拓展。袁家村旅游的三大資源稟賦是田野、村莊和農民，而最具代表性的、最獨特的資源稟賦是袁家村農民的誠信精神、時尚精神、質樸精神和厚道精神，將這些精神融入袁家村的旅游產品中，通過滿足都市人下鄉的“鄉愁、民俗和人情”3種體驗，直接創造出價值。

3.2 內涵化的文旅IP品牌確立

挖掘和提煉了地方的文化內涵與特色，還要考慮整體文旅IP品牌。IP品牌構建是個系統工程，借鑒長尾理論可分為頭部IP和長尾IP。頭部IP是指具有爆款型特點、占據市場主流地位、能給商家帶來巨大關注度和收益的高價值IP，具有引領和導向作用；長尾IP則是指滿足個性化需求、處于次級地位、適宜進行定制化或差異化生產的非主流型IP[3]。旅游小鎮和鄉村旅游的文旅IP定位應該是從屬性的IP，應該遵循“適合上一級頭部IP”和“因地制宜”的原則，既契合當地市、區縣主流的傳統文化內涵或地方符號，又能表達當地的地域特色，同時能打造幾個獨具魅力的差異性尾部IP。

臺灣臺東縣池上稻田藝術IP便是圍繞“鄉村旅游”頭部IP打造的，其以稻米為核心，結合池上秋收藝術節、云門舞集《稻禾》、池上春耕野餐節、飯包文化故事館、米加工全體驗、米文化，以及米衍生品如米蛋糕和米冰淇淋等，打造系列吸引物產品，同時還邀約臺灣文化界、娛樂界、時尚界達人等來這里共同探討鄉村美學和自然秩序之間的關系。通過一系列多元性、藝術性和體驗性的IP文化活動，池上鄉不僅把自己的稻米直接賣給城里人，實現了農產品高溢價，還把池上稻田藝術IP打造成為臺灣乃至全球的一個潮流品牌。

3.3 主題化的文旅IP空間設計

在明確了文旅IP之后，緊扣主題，通過合理的空間布局，或構建“天人合一”的生態聚落，或構建野趣橫生的田野風光，或打造彰顯文化內涵的建筑和景觀，并圍繞IP主題，建設道路等公共設施，提供旅游配套服務等，打造一個能滿足人們休閑、觀光、體驗和生活的空間環境。

《名偵探柯南》動漫非常流行，作者青山剛昌的故鄉北榮町借助這個大眾喜愛的IP，圍繞內涵化的主題空間設計，給大家呈現動漫夢境般的柯南小鎮?？履系纳碛氨椴夹℃偟拇蠼中∠?，柯南機場、柯南大道、柯南大橋，連路標、指示牌、浮雕銅像、井蓋也是以柯南為主題。不僅如此，當地政府在戶口簿的證明書上也采用了柯南的形象設計。同時還推陳出新各種“柯南活動”，如發售柯南郵票，舉辦名偵探競賽，開發一系列文創紀念品等。

3.4 多元化的文旅IP產品模式開發

產品模式是文旅IP從資源端走向供給端最關鍵的環節，IP的吸附力和變現力通過產品模式進駐市場，最終產生經濟效益并反哺文化的傳承與弘揚。

運用“豐富關聯IP+創新文化傳播+高水準產品”戰略，故宮IP被成功地打造為歷史與現代、文化與科技、傳統與創新融為一體的超級大IP?；仡櫵酿B成之路，“故宮六子”產品模式功不可沒。大阿哥是故宮淘寶，賣得一手好萌，坐擁500萬粉絲；二阿哥是根正苗紅的故宮出版社，書卷氣濃，與世無爭；三阿哥為故宮文創，口紅氣墊低調奢華；四阿哥乃故宮食品，俘虜資深吃貨的心；五阿哥讓一檔文創節目《上新了故宮》圈粉無數；六阿哥的故宮文具把藝術、傳統和文化帶進了日常的學習和生活。六大產品系讓600年的皇家IP煥發新生，通過線上帶動線下、線下反哺線上，最終實現故宮“讓文物藏品更好地融入人們日常生活中，發揮其文化價值”的目標。

對于旅游小鎮或特色鄉村而言，找到清晰的商業運作模式和激活制度創新非常重要，“政府主導、民企引領、創業者為主體”的產業生態目前而言是最具創新活力的。產品的具體載體可以是景區景點、活動策劃、文創產品、地方風物、展示服務、體驗活動、IP主題式線路設計、IP授權和IP衍生品等有形的和無形的商品和服務。產品的開發要緊扣IP，遵循“存真、深挖、活化、延展”等原則。

3.5 市場化的文旅IP內容營銷

營銷是產品對接市場最核心的環節，這就要求旅游小鎮和特色鄉村在凝練完成文旅IP和產品后要以旅游消費者為中心，以市場需求為出發點，考量客源市場不同旅游者的興趣偏好、決策習慣、思維方式、支付能力和價值取向等進行針對性營銷。

熊本熊超級IP使熊本縣從一個不起眼的農業大縣成為游人如織的旅游大縣，其獨特的授權運營方式在振興熊本縣經濟的同時創造了一系列IP衍生文創產品，延長了經濟鏈條。熊本熊IP的成功運營就是通過多元化立體營銷實現的，熊本熊被賦予了一系列擬人化的特征，其性別、生日、興趣愛好等都被貼上了擬人化的標簽，并被賦予了熊本縣營業部長兼幸福部長的角色，成為日本第一位吉祥物公務員且擁有自己的辦公室，它的職責就是向到訪游客介紹美景、美食和特產。此外，它還積極參加公益活動，還因吃太多巧克力導致體重過重而拼命減肥。這些內容營銷讓熊本熊在短短2年內帶來了12億美元的經濟效益，包括觀光和產品銷售。

3.6 立體化的文旅IP產品銷售渠道

渠道是營銷中的重要環節，除了傳統的線下平臺，還可以利用線上數字化全媒體技術實現立體式IP產品營銷。首先，依托權威的傳統媒體平臺進行主題IP營銷，主要平臺有地方的宣傳部和文旅單位、主流門戶網站、搜索引擎等；其次，利用成熟的社交媒體或旅游電商網絡等平臺，如攜程、馬蜂窩、驢媽媽等，在“共同對等生產”方式下，業余愛好者們在網絡世界里進行知識的交流碰撞，通過在互聯網平臺自制發表文字、圖片、音頻、視頻等內容實現“用戶生產內容”，繼而由專業人士創作完成路書、視頻圖片等，實現“專業生產內容”[4]；最后，新興自媒體平臺如微信、微博、抖音、快手、貼吧等也將是IP流量粉絲的聚集地。

敦煌IP即通過多渠道打造的新一代超級IP。首先，敦煌博物館擁有自己的新媒體內容運營團隊，涵蓋微博、微信、抖音、B站、知乎等，還設有文創賬號、團隊賬號，從文化到藝術到娛樂全面涵蓋；其次，《敦煌藏畫》在今日頭條、抖音平臺聯合上線，通過精品短視頻+明星傳播+文化傳承打造敦煌IP；再次，文旅產品“云游敦煌”小程序上線，2個月的時間游覽量即突破1 200萬人次，相當于甘肅2019年國慶假期全省接待量的一半以上；最后，敦煌研究院攜手騰訊影業和騰訊動漫聯合出品“敦煌動畫劇”，除了有由《九色鹿》改編的《神鹿與告密者》，還有《太子出海尋珠記》《誰才是樂隊C位》等。

4 文旅I P視角下濠江旅游小鎮和鄉村旅游構想

濠江區作為汕頭市“一島一灣二帶四區”中的一區，正努力創建“濠江旅游知名品牌示范區”，“建筑之鄉”珠浦等美麗鄉村是濠江的靚麗名片，河浦農業休閑小鎮和達濠休閑漁業文化旅游小鎮被列入發展計劃。運用文旅IP打造旅游小鎮和魅力鄉村勢在必行。

4.1 珠浦中國建筑文化創意村

濠江區珠浦村積淀了深厚的歷史文化，出過舉人、學者、富商、巧匠，有山清水秀的生態環境，更有“建筑之鄉”的美譽，建筑業能人專才輩出。珠浦村打造“中國建筑文化創意村”文旅IP，水到渠成，既能凸顯地方文化，盤活現有資源，又契合生態濠江和人文濠江的優勢資源。IP建設應聚焦核心景區即珠浦古村落，建設內容主要包括主題IP環境的打造、IP文創產品開發及文創活動，體現從資源端、產品端到營銷端的文旅IP生態產業鏈。

IP環境和空間方面，應讓旅游者沉醉在中國建筑文化中。要將建筑文化的歷史、發展、類別、造型和文化內涵具象化為建筑作品、建筑工藝、建筑行為、建筑材料和建筑工具等，落實到硬環境和軟環境中。具體而言，創意村的房屋、展廳等大型建筑，亭、臺、橋、廊、雕塑等建筑小品，景區內各個重要節點和服務驛站，甚至板凳、垃圾桶、燈飾等配套設施，都依據中國建筑風格陳設和打造。建筑行為的表現則可以通過人物雕塑和建筑工具進行情景設計，演繹攪拌、夯土、砌磚、測量、雕刻等建筑施工過程。建筑文化還囊括顏色文化、禮制文化、風水文化等，建筑所講究的適應氣候、因地制宜、就地取材和中軸對稱等原則都要滲透到空間環境的設計中。

IP文創產品的創作設計要真正成為消費者“能帶得走的文化”，要將主題文化提煉為符號、語言、紋樣、圖式、圖像等抽象性元素，制作出相關的文物復仿類、生活用品類、服裝服飾類和書籍出版類等產品和旅游紀念品；要兼顧創意、情懷、設計感和實用性，體現文化內涵和文化品格。

IP文創活動方面，可依托珠浦村民的文化習俗和地方節慶，也可依據文創產品經營者的主題產品和營銷活動，結合音樂、剪紙、燈謎、雕刻、詩詞、電影和美食等文化藝術載體，舉辦如中國建筑古詩詞鑒賞會、潮汕古建筑主題剪紙研習班、木建筑榫卯結構探秘和文化體驗節等。

4.2 河浦農業休閑小鎮和達濠漁業小鎮

河浦街道以其優秀的生態環境而聞名，打造以農業生態休閑文旅為IP的河浦農業休閑小鎮有得天獨厚的條件。區內耕地和林地種植水稻、甘薯、甘蔗、荔枝、柑桔等，海水養殖場主要養殖蝦、蟹，水塘主要養殖牛蛙，家禽養殖場主要養殖鴨、雞，一派世外桃源風光。轄區內拳頭景區廣東丹櫻農業觀光是廣東省AAAA級農業公園和重點農業龍頭企業，是以農業產業化和鄉村旅游為基礎的集農業休閑旅游、無公害農業種植、規模化農產品配送和銷售于一體的現代化田園綜合體。園區內有荷蘭郁金香季、日本櫻花季、法國薰衣草季、新西蘭虞美人季等“四季花海”，有各種鳥類和昆蟲，可開展自然科普、自然教育、環境教育等研學活動，有花卉培育基地、蔬菜大棚、動物飼養園等農業產業基地，是省級中小學生研學實踐教育基地。獲評“廣東省五星級茶館”的另一拳頭景區金壽茶藝園展示了中國茶文化的“廉、美、和、敬”，也把潮汕工夫茶博大精深的選茶、選水、沖泡、茶具及品鑒方法等展示得淋漓盡致。依據這樣的自然稟賦和文化底蘊打造農業生態休閑文旅IP最合時宜，還可細分為農業休閑、農業親子、農業研學（科普）、二十四節氣產品等子文旅IP品牌。依托厚重的農耕歷史文化底蘊，對傳統農耕技術與生產工具、農耕習俗、格言諺語、鄉村文學做體驗式文化旅游開發和展示，開發親子產品、中小學生研學產品、科普產品等，同時依托休閑生態環境對潮汕工夫茶的茶道、茶藝和茶文化進行資源整合，開發沉浸式的潮汕工夫茶子文旅IP。依托線上線下進行立體式推廣營銷，如抖音帶貨優質農產品，進行農民豐收節的節慶策劃，開發二十四節氣文創紀念品等。

達濠社區可主打“休閑漁業”文旅IP來發展休閑漁業文化旅游小鎮。濠江自古以來就有“千金之港”的美譽，耕三漁七，因海而興，因漁而盛，物產豐饒。“達濠漁港，漁燈閃閃，千帆競發”的景象在全域旅游的視域下顯然就是濠江乃至汕頭的一個文化符號。依托濠江漁港優越的地理位置，請出“舵公之鄉”馬滘的老舵公，唱響綻放著鄉土音樂光彩的達濠漁歌，滿足國民味蕾需求打造漁家美食節，滿足孩子捕魚體驗打造漁業文化節等，做大漁港旅游經濟?！奥糜危珴O業”融合發展，除了漁家樂，還可將垂釣、漁事體驗、研學、科普教育、水族博物館等多種休閑業態一并推進，由此完成以“休閑漁業”文旅IP為核心的漁業體驗、海洋文化與潮汕文化、漁業與生態等子文旅IP的構建。