突發性公共衛生事件對旅游業發展格局的影響和對策研究

中國藝術研究院 孟曉雪

旅游業作為帶動型產業，與整個社會經濟行業和群眾生活的滲透性和關聯性很強。突發性公共衛生事件對旅游業產生了重大影響，直接影響旅游經濟，導致收入減少、中小企業破產、公眾旅游意愿下降，并會對旅游業發展格局產生長遠影響。這與旅游業呈現的多樣化、在線化和融合化趨勢作用疊加，加速了旅游業的升級迭代。

一、突發性公共衛生事件背景下我國旅游業呈現的新特征

突發性公共衛生事件往往對我國旅游業產生全面影響。據統計，受“非典”疫情影響，2003年當年的國內出游客流同比下滑13%，整體旅游業的收入增速降低了28%，2003年全國旅游總收入由2002年的6000億元下降到4800億元。然而，隨著我國旅游業發展基礎的壯大，其抗沖擊韌性也不斷增強。

第一，旅游業產業鏈條不斷延伸，易受突發性公共衛生事件的影響。近十幾年來，旅游業在政策層面越來越受重視，旅游業被賦予的引領和關聯定位日益凸顯，旅游業的邊界越來越模糊，關聯行業越來越多，產業融合發展趨勢增強，導致突發性公共衛生實踐對旅游業發展的影響更全面、更復雜。同時，旅游業高度依賴市場，沒有消費和市場，就無法像其他企業那樣復工生產。因此，旅游業的消費和市場的恢復既依賴于各級各地政府的管控政策，也依賴于消費習慣的重塑，周期相對較長。與“非典”疫情相比，新冠肺炎疫情的對旅游業的影響更深遠。一方面，國內游遭受嚴重沖擊。2020年全年國內游客28.8億人次，比上年下降52.1%；國內旅游收入22286億元，下降61.1%。另一方面，出入境旅游短期內難以恢復。隨著疫情全球蔓延，各國紛紛進行出入境管控，國際旅游幾近中斷，我國的跨境旅游2021年恢復幾率較小。

第二，旅游業整體實力提升，抗沖擊的韌性增強。與2003年“非典”疫情爆發時相比，當前我國旅游業發展有了巨大進步，從旅游人數到旅游總收入都實現了飛躍，旅游業對整個國民經濟發展的貢獻作用不斷增強。“非典”疫情之后的2004年，全年國內旅游人數11.02億人次，入境人數10903.82萬人次，出境人數達到2885.29萬人次，旅游業總收入6840億元人民幣。與之相比，2019年全年國內旅游人數60.06億人次，入境旅游人數14531萬人次，出境旅游人數15463萬人次，全年實現旅游總收入6.63萬億元。隨著我國全面建成小康社會，居民收入增加，旅游休閑消費越來越成為現代生活消費的重要內容，消費慣性已初步形成，這為重大突發事件沖擊下旅游業的復工復產提供了堅實的消費基礎。同時，信息化和新技術的應用，推動在線旅游服務發展迅速，也為新時代旅游業發展提供了新的動能。

第三，政府治理能力不斷提升，政策的穩預期、強信心作用越來越關鍵。2003年“非典”疫情爆發后，中央與地方政府在財政補貼、稅費減免、貸款貼息、質保金暫退等方面及時出臺了一系列政策措施，發揮了明顯作用。新冠肺炎疫情爆發后，中央和地方政府一方面密集出臺針對受損行業企業的支持性政策與措施，并根據疫情防控政策的變化出臺分層次分步驟的復工復產指導意見，另一方面充分利用大數據和智慧手段，采用錯峰旅游、預約旅游、優化線路、健康碼識別等方式，加強精細化旅游管理。這些舉措體現出我國政府治理能力的提升，對旅游業高質量發展提供堅實保障。

二、突發性公共衛生事件對旅游業發展格局的影響

突發性公共衛生事件疊加新時代旅游業發展呈現的在線化和融合化發展趨勢，很大程度上對旅游業發展格局產生了重大影響，加速了市場主體、消費主體、旅游產業和旅游市場的轉型重構。

第一，引發行業洗牌、倒逼企業轉型。一是短時間內引發行業洗牌。重大突發事件直接造成許多實力較弱、缺少保障的企業退出市場。二是一段時間內加劇行業競爭。在危機后期和危機后初期，旅游市場主體間競爭往往加劇。三是中長期倒逼企業轉型。行業競爭倒逼企業優化產品供給，提高服務質量和水平。疫情期間，許多景區加速開發在線旅游產品，加速線下線上服務融合進程。

第二，改變消費習慣、催化新消費趨勢。一是影響出游意愿。多項研究預測，受收入下降和消費慣性的影響，疫情后消費者出游意愿完全恢復需要周期。二是加速消費新趨勢。2003年“非典”肺炎疫情加快了線上服務的進程。近年來，旅游消費移動化、需求個性化、目的地IP化、產品細分化的趨勢日益明顯。疫情將加速這一趨勢，并對產品供應端產生影響。三是改變消費習慣。疫情引發對健康的關注，陶冶身心、輕松休閑類的旅游消費將更受青睞，自然觀光、休閑度假和健康養生等旅游業態將成為消費重點。

第三，推動旅游產業升級重構。疫情加速了當前旅游產業重構。一是助推旅游傳統產業升級。景區行業將從片面依賴門票經濟，轉向特色化、多樣化、全產業鏈發展；推動旅行社行業創新轉型，豐富完善在線旅游商業運營體系；加速酒店行業連鎖和加盟發展模式的構建。二是催生旅游新業態。旅游業將加速與其他產業融合，產業鏈將持續延伸，中醫康養旅游、體育旅游、濕地旅游、森林旅游等新業態將深入發展，旅游的功能將進一步擴展。三是在線旅游發展提速。疫情期間，在線旅游產品成為旅游企業產品開發的重點，云觀展、云旅游、云直播受到關注。疫情過后，在線旅游產品將進一步豐富，以數字科技為核心的在線旅游新業態將進一步發展。

第四，引發旅游市場結構性變化。受國際國內形勢影響，疫情引發旅游市場結構性變化。一是國內游，尤其是本地游和周邊游將成為主流。本地游、周邊游和休閑游將率先恢復，國內游將成為一段時間內核心的旅游產品。二是做大做強入境游重要性凸顯。進入21世紀以來，出境游一直在我國跨境游中占據更大比重，出境旅游近15年年均增長速度達到17%。抗擊新冠肺炎疫情，彰顯了我國制度的優越性，但我國文化傳播能力較弱的問題也不斷顯現。這部分導致國際社會對我國社會和文化的誤讀，也將影響疫情后的跨境旅游消費意愿。疫情后，跨境游中旅游的文化傳播功能需要進一步發揮。

三、旅游業應對新發展形勢的措施建議

從當前來看，全球范圍內疫情仍將持續一段時期。這種形勢與我國全面建成小康社會后經濟社會發展新形勢相互作用，給我國旅游業高質量發展提出了全新要求，需要做好兩方面準備。一方面，要樹立突發事件常態化應對理念，加強旅游應急管理和風險防控治理體系建設；另一方面，要積極適應國民經濟社會發展新形勢，以行業轉型升級推動旅游業高質量發展。

第一，構建旅游風險防控治理體系。充分認知旅游業的脆弱性，樹立風險常態化意識，完善政府和企業共同參與的旅游危機應急響應體系，建立健全旅游風險常態化防控機制。實施旅游風險精準防控策略，建立完善中小旅游企業救助體系，形成政府、企業和行業組織的良性互動。加強旅游業危機評估，完善旅游業重建體系，科學制定旅游業振興措施。提高旅游業精細化管理水平，發展智慧旅游，推動預約旅游、錯峰旅游常態化，提升游客體驗，促進景區可持續發展。

第二，科學謀劃市場主體幫扶。實行差異化的扶持措施，分預案、分區域、分行業精準施策，重點引導企業增強成本重構和價值創造能力。落地旅游業專項扶持的金融和財稅政策，加大對中小旅游企業的信貸支持，助力旅游企業減損失、降成本。通過設立專項資金或公共服務基金的形式，鼓勵企業對接消費需求變動，優化資源配置。

第三，多措并舉提振旅游消費。深入實施旅游惠民政策措施，加大文旅消費券、惠民消費卡等形式的旅游消費補貼力度。發揮國有景區的示范帶動作用，引導鼓勵景區門票優惠。依托大數據等現代信息技術，支持貧困地區旅游產品對接助農平臺，做好旅游產品產銷對接。鼓勵旅游企業利用直播帶貨等線上推介開展產品營銷。采用多種方式引導新聞出版、廣播電視電影、文化藝術行業等支持旅游企業形象品牌打造和產品營銷。

第四，加快推進旅游產業迭代重構。堅持創新、協調、綠色、開放、共享的發展理念，精準識別危機后公眾的旅游需求，培育休閑度假、康養旅游、鄉村旅游等健康主題旅游業態。推動5G等新興科技和旅游業加速融合，深入推進旅游+互聯網，提高旅游產品在線轉化能力。深入推進智慧旅游和預約旅游，推動旅游景區智慧化改造，實現旅游全過程的精細化管理。強化以新技術應用為代表的新型旅游服務業態發展，引導景區和旅游場所增加參與式、體驗式、互動式旅游消費項目。

第五，加強海外旅游市場營銷創新。以旅游為載體深入挖掘國內不同區域的自然風景、歷史文化及風土人情，以在地化、生活化的產品開發為重點，豐富產品入境旅游供給。加大數字科技運用，強化優質入境游產品的線上轉化和傳播。創新海外旅游市場營銷方式，講好中國故事。充分借鑒旅游業發達國家旅游部門的海外營銷推廣經驗，以“一帶一路”沿線客源國作為入境旅游市場營銷的戰略重點，采取設立專項資金，實施品牌工程等方式，推介優質旅游產品，打造中國旅游品牌。