新媒體環境下傳統報業媒體與新媒體的融合發展策略探討

梁 明

（中國質量報刊社，北京 100029）

在新媒體時代，以圖片、視頻為主要內容的新媒體對傳統媒體造成了嚴重的沖擊，尤其是傳統報業媒體，以文字為主要內容，已經無法適應當前“碎片化”閱讀的時代發展。此外，紙質傳媒逐漸被網絡平臺所取代，加快了傳統報業媒體的衰敗速度。因此，如何采取合適方式，將傳統報業媒體與新媒體進行融合，創造出新生動力，成為傳統報業媒體主要研究內容。

一、傳統報業媒體與新媒體融合發展實踐現狀

自20世紀90年代，全球報業與新媒體融合過程都經歷“兩者對立”“雙方認可”“強化互動”“水乳交融”四個發展階段[1]。而我國報業在與新媒體融合道路摸索，也經歷了電子版、網絡版，再到建設綜合性網站，實現報紙與網絡互動，到如今全媒體時代的摸索階段。將紙媒內容直接復制在網絡的電子版，現在已經升級為數字報，數字報有著與報紙一樣的閱讀版面，但是這種模式卻有著報紙與網絡同質化嚴重的問題；而將報紙網絡版升級改造為新聞網站，也是將報紙與網絡劃分為兩個獨立單位，并沒有實現互動。2006年，報紙與網絡開始以獨立單位身份進行合作，以網絡發達性，提高報紙知名度與影響力。并在2007年于南寧舉辦首屆中國報網互動共贏高峰論壇，就在數字化背景下，傳統報業出路，以及尋求網絡媒體的創新發展等話題進行研討；自2009年，全媒體首次出現在公眾視野，中國傳統報業開始朝如何與新媒體融合，實現新時代、新發展的道路，包括報紙PDF電子版、有聲報紙、微博等，傳統報業進行多方位、多層次的融合實踐，但是并未得到明顯效果[2]。

二、傳統報業媒體與新媒體存在的意義

在時代快速發展，人們對于自身權利意識逐漸提升，人們開始從新聞接受者走向新聞傳播與制造方面。在這種背景下，新媒體為追求信息高時效，會選擇性忽略時間前因后果，甚至采用惡意剪輯、部分闡述等方式追求時間新穎性，提升關注度，這導致事件描述存在不健全，報道難以涉及各個方面，對社會輿論產生嚴重誤導，對于社會穩定發展是嚴重危害。而傳統報業媒體堅持對事件進行完整報道，將事件起因、發展、表現到最后解決方案都進行描述，會在這個過程中浪費大量時間，失去事件時效性，常表現為對于社會突發新聞的“遲鈍”性。所以，將新媒體的快速報道與傳統報業媒體信息權威性進行相互整合，選擇兩者優點，去掉缺點，對于未來建設健康良好輿論環境，為人們創造優質討論環境具有重要意義。

三、傳統報業媒體與新媒體融合發展的不足之處

1.融合發展趨勢研究深度不足

新浪、網易、搜狐、騰訊，四大門戶網站代表新型商業新媒體，作為報紙網站目前最大競爭對手，無論是資源獲取，還是社會輿論主導，都是傳統報業無法比擬的，這種情況在除中國以外其他國家都很難找到相似案例。在這種強勢壓力下，傳統媒體目前只是利用網絡渠道擴大影響力，對于基礎改造關注度不足，對于目前市場需求調研不夠，只能爭取在商業新媒體沒有觸及的領域進行摸索。而且商業新媒體涉及內容不僅僅是傳統報業提供的新聞資訊，還有休閑娛樂、時尚生活等，以及QQ、微博等社交媒體。據互聯網信息中心數據統計，截至2020年底我國網民規模已達9.89億，互聯網普及率已達70.4%。手機網民規模為9.86億，占網民比例已達99.7%。

在傳統報業對于新媒體融合時，大多數研究都是限制在報業集團內部報紙與網站融合，鮮少討論外界報業集團與商業新媒體融合現狀。即使有涉及，也是在討論合作經驗、合作效果，針對融合的深層次，特別是傳統報業未來如何生存、發展，缺乏具有前瞻性的思考。

2.借鑒發達國家經驗，缺少中國視角

作為老牌報業大國，英國自2008年金融危機，僅三年時間，全國有70%以上地方報紙破產倒閉，還有近90家報紙為保證未來發展而不得不大幅度裁員。歐美報業整體市場呈現下滑，尤其是北美國家的加拿大與美國報業市場下滑最快，亞洲地區報業市場卻在穩定上升。根據央視市場研究中心在2020年數據顯示，雖然中國報紙讀者正在大幅度下降，卻沒有出現任何一個報業公司破產倒閉的情況。中西報業都面臨來自新媒體的強烈沖擊，但是兩者報業生態、國情都有所不同，導致在與新媒體融合時會產生不同結果。許多研究人員針對中國傳統報業與新媒體融合，都是建立在發達國家報業融合經驗，從中國視角審視報業融合卻存在缺失，甚至少量研究學者脫離實際，將“報紙消亡”口號喊得震天響。新媒體的確為傳統報業帶來巨大沖擊，但是需要基于中國國情分析、思考，并使用符合中國實際情況的方法、策略解決[3]。

3.轉型個案多，缺少系統化審視

我國傳統報業針對報業與新媒體融合的國外研究，都是針對優秀案例進行經驗總結，從良好結果推導報業未來發展渠道，但是針對系統化審視、整體性研究的內容過少，深度過淺，對于歐美報業將數字化發展作為首要發展戰略，進而帶動企業、行業的整體轉型了解過少。而其研究人員也有側重美國，輕視歐洲的錯誤行為，導致對于《金融時報》《衛報》等報業變革缺少足夠重視[4]。而對于國內報業研究，這種研究部分不看全貌的問題特別嚴重。

四、推動傳統報業媒體與新媒體融合發展的策略

1.研究融合內在，奠定理論基礎

傳統報業媒體與新媒體歸屬于兩種不同領域，導致思維模式與觀察視角存在很大不同，雖然兩者融合是時代趨勢，但是如何將兩者有機整合，協同發展，并使傳統報業媒體在新媒體環境下獲得新發展，才是理論基礎重點關注內容[5]。雖然研究學界對于這方面內容有豐富實踐與理論研究，但是現有成果卻缺少系統化整理。所以，應當在未來研究中以傳統報業媒體與新媒體之間的關聯進行細致研究，并對兩者共同、差異進行系統化分析，弄清兩者融合發展內在聯系，從而為實踐內容奠定理論基礎。

2.審視中國視角，構建特色化融合

雖然早在2014年，中央就通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，并對推動內容、渠道等內容做出方向性指引，但是，實際上傳統報業媒體與新媒體融合已經是迫在眉睫。尤其是在我國新媒體快速發展已經遠超全世界平均水平的現在，留給傳統報業媒體轉型時間已經不多。傳統報業媒體在原有讀者基礎上，承接廣告、獲得收益的經營模式，已經在讀者數量流失的問題下產生嚴重問題，這種經營模式已經無法支撐傳統報業媒體可持續健康發展。而且媒介平臺逐漸完善，促使可以個性化訂制，并且提供充分互動渠道，內容多元化的新媒體已經成為當前媒體環境的主要內容。

雖然傳統報業媒體在與新媒體融合時會出現各種各樣問題，會打擊相關人員的積極性，也會造成人為式“勸退”。但是如果不在問題中尋找思路，從打擊中獲得成長，傳統報業媒體將不會在新媒體背景下獲得新生，而成為真正意義上的消亡。所以，實現傳統報業媒體的快速轉型，實現兩個時代的發展方向跨越，就需要努力嘗試，勇敢發現問題，并對問題提出相應解決對策，實現打破問題，提升傳統報業媒體自身實力。

3.總結實踐經驗，把握融合方向

因為國內對于在新媒體環境下的報業發展僅針對個案進行分析，沒有從行業整體角度進行研究，即“深度研究點，無法連成線，忽略面問題”，導致個案與整體產生巨大分化。雖然十多年時間，傳統報業媒體一直積極嘗試、努力探索與新媒體融合道路，但是現在仍沒有找到可以模板化的發展方向。只是因為在尋找發展方向中，沒有對傳統報業媒體的歷史慣性進行解讀，缺乏創新觀念，研究思路不正確，進而導致尋找發展路徑存在嚴重誤區。所以，應當對于報紙網絡版、電子報、全媒體等產生原因、發展趨勢進行重點考察，從而系統化分析我國傳統報業媒體與新媒體融合發展存在的優點與短處，研究當前融合趨勢，并對瓶頸問題進行梳理與研究[6]。只有在未來研究中將這種優秀案例介紹突破，從傳統報業媒體視角審視改革與實踐，進行理論內容與實踐方法總結，才能讓研究成果具有可推廣性，在具體改革中也會有一定指導意義。以內容吸引讀者，以質量獲取認可，從根本上提升融合后傳統報業媒體核心競爭力，是傳統報業媒體在與新媒體融合中不可迷失的方向。

五、結論

要高舉新時代旗幟，自覺運用習近平新時代中國特色社會主義思想武裝頭腦，指導實踐工作，從而適應新時代、新形勢對于媒體的新要求。以創新內容為主，提高內容質量，引領傳統報業媒體與新媒體深度融合。在新媒體時代，快速改變內容形式與經營方向，是作為逐漸衰敗的傳統報業媒體當前應該重點討論的內容。研究內在本質內容，并結合我國新媒體發展環境，從實際出發，對問題進行討論，找到合適方法與對策，并對傳統報業媒體與新媒體進行有機融合，才能讓兩者融合達到最佳效果，讓傳統報業媒體恢復生機。