移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下的中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析

陸杰

[摘要]近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的廣泛普及，我國(guó)已經(jīng)全面進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)的結(jié)合促使行業(yè)發(fā)展產(chǎn)生了新的變化和趨勢(shì)。在這種背景下，中小企業(yè)在開展市場(chǎng)營(yíng)銷的過程中，要注重從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的整體環(huán)境出發(fā)，注重從自身實(shí)際出發(fā)，科學(xué)有效利用互聯(lián)網(wǎng)帶來的便利，提高營(yíng)銷科學(xué)性、針對(duì)性和有效性，取得更好營(yíng)銷效果，為銷售產(chǎn)品打下基礎(chǔ)，為推動(dòng)企業(yè)健康發(fā)展打下基礎(chǔ)。

[關(guān)鍵詞]移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng);中小企業(yè);營(yíng)銷策略

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.33.137

1前言

互聯(lián)網(wǎng)是當(dāng)前最熱門的先進(jìn)技術(shù)之一，互聯(lián)網(wǎng)不僅得到廣泛普及，而且與很多傳統(tǒng)行業(yè)實(shí)現(xiàn)了深度融合，從而推動(dòng)很多行業(yè)實(shí)現(xiàn)新的發(fā)展。在這個(gè)過程中，中小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生了深刻變化，基于此，中小企業(yè)有必要結(jié)合市場(chǎng)環(huán)境和自身發(fā)展特點(diǎn)轉(zhuǎn)變營(yíng)銷方式，尤其是要借助互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化營(yíng)銷，為企業(yè)拓展知名度、為產(chǎn)品打開市場(chǎng)打下基礎(chǔ)，推動(dòng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)新的發(fā)展。

2移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下營(yíng)銷環(huán)境分析

2.1外部宏觀環(huán)境變化

互聯(lián)網(wǎng)的廣泛普及以及與傳統(tǒng)行業(yè)的深度融合，推動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，中小企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生了深刻轉(zhuǎn)變。一是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛，而且保持很高增速，是未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要組成部分。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，我國(guó)2015—2017年，跨境電商交易規(guī)模由4.8萬億達(dá)到8.2萬億，到2020年這一規(guī)模會(huì)達(dá)到12萬億左右。這些數(shù)據(jù)說明當(dāng)前我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展過程中，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的作用日益凸顯，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)正在成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)主要產(chǎn)業(yè)。二是互聯(lián)網(wǎng)科技發(fā)展迅猛，科技的更新?lián)Q代速度更快。互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展很大程度上依賴各種先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)，而這些科學(xué)技術(shù)的更新?lián)Q代又會(huì)促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展取得飛躍。在這種環(huán)境下，中小企業(yè)要想順利開展市場(chǎng)營(yíng)銷，就要積極借助先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和信息系統(tǒng)，拓展企業(yè)的知名度，實(shí)施線上線下相結(jié)合的產(chǎn)品營(yíng)銷策略，推動(dòng)企業(yè)獲得市場(chǎng)份額。

2.2市場(chǎng)微觀環(huán)境變化

2.2.1信息獲取行為變化

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，不僅深刻改變了行業(yè)發(fā)展方向和趨勢(shì)，還改變了普通用戶獲取信息的途徑和方式。具體來講，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者獲取信息的方式更加便捷、更加多樣化，消費(fèi)者可以從移動(dòng)智能設(shè)備上及時(shí)獲取相關(guān)的信息和內(nèi)容，這個(gè)過程中，消費(fèi)者的信息獲取行為更加主動(dòng)，這與傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境下消費(fèi)者處于被動(dòng)狀態(tài)存在根本差異。此外，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者更加傾向于使用互聯(lián)網(wǎng)獲取信息，與傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境不同，在新的環(huán)境下，人們?cè)讷@取各種信息內(nèi)容的時(shí)候更加傾向于從互聯(lián)網(wǎng)上獲取信息，這是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)能夠?yàn)槿藗儙砀蛹皶r(shí)便捷的信息服務(wù)，能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來更加多元化的信息內(nèi)容，滿足消費(fèi)者的各種需要。此外，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者的消費(fèi)過程更加人性化。具體來講，消費(fèi)者個(gè)人的各種需求得到有效滿足，大大提高了消費(fèi)者的滿意度。

2.2.2交易方式越來越便捷

傳統(tǒng)市場(chǎng)環(huán)境下，人們?cè)诮灰走^程中主要使用現(xiàn)金，而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們更加傾向于使用手機(jī)支付作為交易手段，在這個(gè)過程中，傳統(tǒng)的支付方式無疑受到?jīng)_擊。這也促使移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代交易行為發(fā)生新的變化，企業(yè)在開展市場(chǎng)營(yíng)銷的過程中必須關(guān)注這一現(xiàn)象。

2.2.3物流的支撐越來越重要

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者的消費(fèi)行為出現(xiàn)了深刻變化，與之對(duì)應(yīng)的是交易各個(gè)環(huán)節(jié)的變化。具體來講，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者更加傾向于通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行購物，消費(fèi)者往往會(huì)在相應(yīng)的購物平臺(tái)上選擇自己喜歡的商品并下單。需要注意的是，與傳統(tǒng)消費(fèi)環(huán)境不同的是，商家和消費(fèi)者并不位于相同空間位置，很多情況下兩者甚至遠(yuǎn)隔千里。這就需要商家通過物流將商品寄給消費(fèi)者。在這個(gè)過程中，商品能否盡快到達(dá)消費(fèi)者手中會(huì)直接影響到消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，進(jìn)而影響到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、對(duì)品牌、對(duì)企業(yè)的印象。基于此，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，要想實(shí)現(xiàn)科學(xué)有效的市場(chǎng)營(yíng)銷效果，還要科學(xué)考慮到商品的物流效率，因?yàn)檫@關(guān)系到消費(fèi)者是否能及時(shí)收到產(chǎn)品，關(guān)系到消費(fèi)者個(gè)人的使用體驗(yàn)。

3中小企業(yè)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下開展市場(chǎng)營(yíng)銷的誤區(qū)3.1企業(yè)自身的營(yíng)銷定位不清晰、不明確

很多中小企業(yè)在開展市場(chǎng)營(yíng)銷的過程中，沒有深刻認(rèn)識(shí)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者消費(fèi)行為的變化，沒有認(rèn)識(shí)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷模式帶來的沖擊和挑戰(zhàn)，依然沿用傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式。這種情況下，中小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷很容易出現(xiàn)定位不準(zhǔn)確、營(yíng)銷目標(biāo)不清晰的問題，使得企業(yè)的營(yíng)銷對(duì)象不夠準(zhǔn)確，營(yíng)銷方式不符合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展需要，營(yíng)銷效果因此難以達(dá)到預(yù)期。部分中小企業(yè)雖然認(rèn)識(shí)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者消費(fèi)行為的變化，注重借助互聯(lián)網(wǎng)開展?fàn)I銷，但是其營(yíng)銷內(nèi)容和方式?jīng)]有脫離原有窠臼，沒有結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)對(duì)營(yíng)銷內(nèi)容和方式進(jìn)行創(chuàng)新，沒有結(jié)合產(chǎn)品進(jìn)行精準(zhǔn)定位，導(dǎo)致營(yíng)銷針對(duì)性不足，無法達(dá)到精準(zhǔn)營(yíng)銷的效果。

3.2不重視市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才選拔培育和使用

很多中小企業(yè)在開展市場(chǎng)營(yíng)銷的過程中對(duì)相關(guān)的專業(yè)人才的需求量日益增加，但是卻不注重培養(yǎng)發(fā)展專業(yè)人才，使得企業(yè)在開展工作的過程中經(jīng)常面臨專業(yè)人才匱乏的局面，進(jìn)而影響到企業(yè)的有效營(yíng)銷。不僅如此，很多中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員沒有深刻認(rèn)識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵，認(rèn)為會(huì)上網(wǎng)、會(huì)使用智能手機(jī)就能夠開展?fàn)I銷，在這種錯(cuò)誤思想的影響下，使得企業(yè)在開展市場(chǎng)營(yíng)銷的過程中難以找準(zhǔn)自身定位，難以根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況和產(chǎn)品定位實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷，不利于產(chǎn)品的銷售。

3.3中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不足

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，市場(chǎng)營(yíng)銷更多的是在線上，而不是傳統(tǒng)的線下市場(chǎng)。因此要想順利開展相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷并取得良好營(yíng)銷效果，企業(yè)必須投資建設(shè)相應(yīng)的互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備和設(shè)施，比如最基本的網(wǎng)絡(luò)計(jì)算機(jī)等。分析發(fā)現(xiàn)，很多中小企業(yè)受限于自身經(jīng)濟(jì)條件，往往沒有專門采購相應(yīng)的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷設(shè)備，僅僅利用簡(jiǎn)陋的互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷，進(jìn)而影響到其市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐效果。

3.4對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷認(rèn)識(shí)不準(zhǔn)確

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代無論是消費(fèi)者還是企業(yè)獲取信息的途徑更多，也更加便捷，面臨紛繁復(fù)雜的互聯(lián)網(wǎng)信息世界，很多中小企業(yè)往往難以準(zhǔn)確分辨其中的信息內(nèi)容，進(jìn)而影響到企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。很多情況下，中小企業(yè)在開展市場(chǎng)營(yíng)銷的時(shí)候，更多的是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)上流行的營(yíng)銷模式的模仿或者直接套用，需要注意的是，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式不一定符合企業(yè)自身，因此在實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷的時(shí)候有必要結(jié)合市場(chǎng)環(huán)境企業(yè)自身發(fā)展階段以及產(chǎn)品的特點(diǎn)選擇對(duì)應(yīng)的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷模式，只有這樣才能真正達(dá)到良好的市場(chǎng)營(yíng)銷效果，才能真正推動(dòng)企業(yè)和產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下被消費(fèi)者認(rèn)識(shí)并認(rèn)可，推動(dòng)產(chǎn)品順利實(shí)現(xiàn)其市場(chǎng)價(jià)值。

4中小企業(yè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式的實(shí)踐策略

4.1利用手機(jī)門戶網(wǎng)站進(jìn)行宣傳

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，指紋識(shí)別技術(shù)得到廣泛應(yīng)用，極大地方便了人們的支付。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，指紋支付具有高度私密性和唯一性，具有很強(qiáng)的安全性，這與互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代市場(chǎng)營(yíng)銷的精準(zhǔn)性和定制性要求符合。基于此，中小企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的時(shí)候，可以利用這一特點(diǎn)針對(duì)消費(fèi)者群體特征制訂相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，并利用智能設(shè)備進(jìn)行精準(zhǔn)推送，從而達(dá)到良好的精準(zhǔn)營(yíng)銷效果。

此外，很多消費(fèi)者喜歡通過移動(dòng)終端的瀏覽器獲取信息或者知識(shí)，因此這也是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代市場(chǎng)營(yíng)銷的重點(diǎn)區(qū)域。研究發(fā)現(xiàn)，很多消費(fèi)者喜歡在瀏覽器中獲取各種新聞和消息，部分消費(fèi)者喜歡通過瀏覽器進(jìn)行搜索和檢索，這個(gè)過程可以反饋其消費(fèi)欲望。中小企業(yè)有必要科學(xué)利用這些信息，結(jié)合消費(fèi)者個(gè)人情況制定相應(yīng)的營(yíng)銷內(nèi)容，結(jié)合消費(fèi)者瀏覽器使用情況推送相應(yīng)的營(yíng)銷廣告，促進(jìn)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)其消費(fèi)行為。

4.2利用LBS推送移動(dòng)營(yíng)銷信息

LBS指的是位置服務(wù)，具體來講，通過GPS系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)進(jìn)而確定消費(fèi)者準(zhǔn)確的地理位置。當(dāng)企業(yè)獲取消費(fèi)者個(gè)人位置以后，可以結(jié)合實(shí)際制定相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。在實(shí)踐過程中，可以根據(jù)消費(fèi)者所在地對(duì)其進(jìn)行導(dǎo)航，也可以為消費(fèi)者提供周圍的商家信息，將位置服務(wù)與相應(yīng)的生活服務(wù)進(jìn)行結(jié)合，進(jìn)而滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需要。

需要注意的是，對(duì)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)定位需要獲取相應(yīng)的權(quán)限，一般來講，只有少數(shù)地理地圖軟件能夠獲得用戶權(quán)限，比如百度地圖、谷歌地圖、高德地圖等。將用戶的定位服務(wù)與生活服務(wù)進(jìn)行結(jié)合，可以為用戶推送地理位置周邊的商家信息和相關(guān)娛樂信息等，為消費(fèi)者提供豐富的選擇。但是就中小企業(yè)來說，他們往往難以獲取消費(fèi)者的準(zhǔn)確定位，因此有必要與各種地圖軟件等進(jìn)行合作，為消費(fèi)者及時(shí)推送相應(yīng)的信息，為滿足消費(fèi)者相關(guān)需要提供支撐。

4.3挖掘移動(dòng)支付的價(jià)值

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，移動(dòng)設(shè)備得到大范圍普及，進(jìn)而催生了很多新型產(chǎn)業(yè)。以移動(dòng)支付為代表，消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下更愿意使用移動(dòng)支付完成交易，因?yàn)閷?duì)于消費(fèi)者來說，這種交易方式更加快捷、安全、高效。中小企業(yè)要深刻認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者的這種行為變化，利用移動(dòng)支付實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷。具體來講，企業(yè)可以與當(dāng)前流行的支付寶支付和微信支付進(jìn)行合作，為用戶推出消費(fèi)積分等模式，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行相應(yīng)消費(fèi)。比如可以通過費(fèi)用減免和消費(fèi)積分激發(fā)消費(fèi)者的購買欲、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷、強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌的認(rèn)同等。

4.4利用移動(dòng)軟件開展?fàn)I銷活動(dòng)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者喜歡使用各種移動(dòng)應(yīng)用軟件，這些軟件占據(jù)了消費(fèi)者很多時(shí)間，比如當(dāng)前比較流行的微博和微信。為了順利開展市場(chǎng)營(yíng)銷，企業(yè)有必要借助這些移動(dòng)軟件為消費(fèi)者推送相關(guān)的營(yíng)銷消息，有助于達(dá)到更好的營(yíng)銷效果。需要注意的是，利用移動(dòng)軟件進(jìn)行營(yíng)銷要做好市場(chǎng)調(diào)研，要根據(jù)產(chǎn)品用途和特征選擇對(duì)應(yīng)群體，提高營(yíng)銷的科學(xué)性、針對(duì)性和有效性，從而達(dá)到更好的營(yíng)銷效果，為順利促進(jìn)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)價(jià)值打下基礎(chǔ)。

5結(jié)論

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，中小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷需要積極改進(jìn)，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷代表著營(yíng)銷領(lǐng)域的新發(fā)展方向，是中小企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的形勢(shì)下求得生存發(fā)展的有力武器。在實(shí)踐過程中，中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)正確認(rèn)識(shí)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的重要性和必要性，深刻認(rèn)識(shí)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費(fèi)者消費(fèi)行為和支付行為的變化，在此基礎(chǔ)上結(jié)合企業(yè)自身定位和產(chǎn)品特征合理應(yīng)用各種先進(jìn)營(yíng)銷方式，認(rèn)真分析自身產(chǎn)品特點(diǎn)和客戶群體需求，找到適合自身發(fā)展的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式，有效提高產(chǎn)品的知名度，為推動(dòng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)價(jià)值提供支撐，促進(jìn)企業(yè)自身的健康發(fā)展。

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