城鎮(zhèn)賽道再升級

駱曉昀

疫情前后，湖北省宜昌市秭歸縣三千多家電商企業(yè)的2萬余從業(yè)人員與蘇寧等知名電商平臺對接。圖為電商企業(yè)員工正在搬運(yùn)

據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2019年中國城鎮(zhèn)常住人口84843萬人，占總?cè)丝诒戎兀ǔＷ∪丝诔擎?zhèn)化率）為60.60%，城鎮(zhèn)化率首次突破60%大關(guān)，比2018年末提高1.02個百分點(diǎn)。

零售的發(fā)展史本質(zhì)上是“消費(fèi)識別”的變革史，從“熟人服務(wù)”到“生人服務(wù)”，人群聚集的形態(tài)和規(guī)模成為零售業(yè)的核心。以蘇寧為例，從2017年到2020年，這家企業(yè)不斷強(qiáng)化完善城鎮(zhèn)賽道布局，于升級、賦能中實(shí)現(xiàn)自身和消費(fèi)市場的雙發(fā)展。

下沉市場新機(jī)會

廣西東興市有個萬尾島，萬尾鎮(zhèn)上有兩條主路，其中一條與海岸線平行。每年八月份的開海節(jié)，“萬尾金灘”的魅力吸引著游客紛紛而至。等旅游旺季過去，又顯得有些冷清。

梁從軍生于斯長于斯。1999年初中畢業(yè)，從學(xué)徒開始學(xué)習(xí)電器維修，后來在萬尾開了自己的維修店。

維修帶來的收入不多，梁從軍也想開家電器店。那時，在萬尾和周邊的東興、江平，電器商店只有兩種：一種是“夫妻店”，店里什么牌子的電器都有;另一種是大牌電器的加盟連鎖店，只能賣一種牌子的電器。

要做些大工程，接酒店或政府的項(xiàng)目，只開一家“夫妻店”，顯然無法達(dá)成目標(biāo)。可在當(dāng)時的市場上，連鎖店太難做了。沒有大單子時，連鎖店的貨只能在店里壓著。新型號一旦推出，老貨就只能降價出售了。由于電商發(fā)達(dá)，島上的居民們也能從網(wǎng)上找到售價更低的電器。實(shí)體店的更新，總趕不上網(wǎng)店的速度。

猶豫間，梁從軍的微信群里出現(xiàn)了蘇寧零售云招募加盟的消息。不用壓貨、線上線下價格一樣、專業(yè)人員指導(dǎo)組建隊(duì)伍，這都給了他創(chuàng)業(yè)的信心。

2018年，他在江平鎮(zhèn)開了自己的第一家蘇寧易購精選店。品牌支持，加上過去的口碑和人緣，讓梁從軍的生意越做越大。

2019年4月，在江平鎮(zhèn)施工的某建筑單位要采購一批空調(diào)，他們信任蘇寧，而在江平鎮(zhèn)，只有梁從軍一家蘇寧品牌店，這筆十幾萬元的訂單最終達(dá)成。

“零售云的發(fā)展，可以說是一場渠道革命——上游廠商和蘇寧從各自為戰(zhàn)自建終端，走向?qū)I(yè)協(xié)同共拓市場。這是蘇寧從零售商邁向零售服務(wù)商的重要升華。”張近東說，零售云模式在下沉市場的表現(xiàn)，讓蘇寧在開放與賦能道路上走得更加堅(jiān)定。

三年多時間，蘇寧零售云在全國布局門店數(shù)量達(dá)到7000余家，覆蓋全國31個省級行政單位，超過6000個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，累計(jì)服務(wù)2億下沉市場用戶。

2020年4月，零售云推出首批定制專供單品后，再次聯(lián)合頭部家電品牌推出新C2M（顧客對工廠）戰(zhàn)略，連接消費(fèi)者和產(chǎn)業(yè)資源，用平臺化的運(yùn)作方式，向工廠反饋精細(xì)化的用戶消費(fèi)與使用信息數(shù)據(jù)，以快速響應(yīng)消費(fèi)者的需求變化，讓產(chǎn)品“好賣”“好用”。

據(jù)悉，疫情期間，零售云借助社群、直播、微店等線上營銷工具幫助商戶進(jìn)行離店銷售，在閉店的情況下維持門店運(yùn)營，同時調(diào)配物資、發(fā)放過億平臺補(bǔ)貼。

蘇寧零售云集團(tuán)總裁助理劉懷力告訴《瞭望東方周刊》：“2020年1-9月蘇寧易購零售云新開門店2432家，銷售規(guī)模同比增長77.5%。2021年，零售云全國門店保守估計(jì)能達(dá)到12000家。”

社區(qū)零售新場景

在社區(qū)細(xì)分市場，蘇寧實(shí)現(xiàn)了多場景線上線下互聯(lián)。蘇寧推客和蘇寧小店是其中重要成員。

蘇寧推客大家庭里有一位特殊成員，他是一位沒有四肢的殘疾人，一直沒有收入來源。

在家人推薦下，他開始接觸蘇寧推客，雖然一開始獲得的傭金并不是很多，但卻讓他看到了生活的希望：做一些力所能及的事情，養(yǎng)活自己。

“ 零售云的發(fā)展， 可以說是一場渠道革命—— 上游廠商和蘇寧從各自為戰(zhàn)自建終端， 走向?qū)I(yè)協(xié)同共拓市場。這是蘇寧從零售商邁向零售服務(wù)商的重要升華。”

從商業(yè)模式角度看，推客服務(wù)于大推客平臺下的社區(qū)細(xì)分領(lǐng)域，其底層邏輯在于推廣商品、返傭規(guī)則。而分布在各地的蘇寧小店本地化屬性極強(qiáng)，可以為社區(qū)賽道其它業(yè)態(tài)提供當(dāng)?shù)氐膹?qiáng)力依托。

與傳統(tǒng)便利店不同，蘇寧小店會根據(jù)用戶核心需求提供多樣化的商品選擇，它的主戰(zhàn)場是全國成千上萬個社區(qū)。蘇寧小店主要圍繞用戶和用戶家庭的“廚房”，主打生鮮、果蔬、熱鮮食等品類，其中生鮮果蔬占30%。

在孫為民看來，專注服務(wù)是蘇寧針對消費(fèi)升級的商業(yè)模式。過去，零售業(yè)就是服務(wù)好顧客和消費(fèi)者，隨著獲客成本不斷增高，服務(wù)好已有客戶群體，賦能其新服務(wù)能力，已經(jīng)成為更有效的商業(yè)邏輯。

孫為民說，目前中國有“夫妻小賣部”300萬到500萬家，其中80%的店家或商品單一或缺乏數(shù)字管理，因此經(jīng)營不善。這里將成為蘇寧小店的新戰(zhàn)場。通過對“夫妻店”的升級、改造，利用其本地化、獲客成本低的優(yōu)勢，創(chuàng)造新效益空間。

核心商圈主戰(zhàn)場

位于南京新街口的蘇寧易購是蘇寧零售發(fā)展的標(biāo)桿店，自1999年12月開業(yè)以來，歷經(jīng)20年累計(jì)200多萬會員，是中國家電零售變革發(fā)展的縮影，每一次變化升級都是一個時代的見證。

隨著消費(fèi)升級技術(shù)變革，蘇寧易購新街口店再次迎來巨大變革，2020年4月30日開業(yè)的新店被定位為智慧生活體驗(yàn)中心，希望打造成江蘇科技生活的新地標(biāo)。

“蘇寧現(xiàn)在的經(jīng)營模式是多渠道、多業(yè)態(tài)。線上經(jīng)營，蘇寧不受城市圈層的限制。而線下，比如一些購物中心，肯定是選在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市的核心商圈。另一些專業(yè)店和社區(qū)小店，則有不同的目標(biāo)和定位。”孫為民告訴《瞭望東方周刊》。

觀察城市零售商業(yè)活動的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，核心要素是人口數(shù)量和質(zhì)量。新街口蘇寧易購的云開業(yè)盛況，用數(shù)字描述出南京核心商圈的人口數(shù)量和質(zhì)量。

4月30日凌晨0點(diǎn)，該店58秒破1000萬元，1小時破3000萬元，全天雙線成交總額破2億元。同比2019年4月30日提升近十倍。5月1日，新街口云店客流銷量穩(wěn)步回升，當(dāng)天新街口云店銷售額3800萬元，同比增長49%。五一小長假階段，共實(shí)現(xiàn)銷售額2.8億元，同比提升310%。

數(shù)字充分驗(yàn)證了雙線融合的消費(fèi)實(shí)力，也給疫情階段的消費(fèi)市場打下強(qiáng)心劑。

蘇寧易購作為蘇寧城市賽道核心商圈的主戰(zhàn)場，也經(jīng)歷了不斷的升級改造。成立于2020年雙11的云網(wǎng)萬店，是蘇寧易購旗下新設(shè)子公司。

蘇寧易購各類自營實(shí)體門店將入駐云網(wǎng)萬店提供的本地互聯(lián)網(wǎng)交易平臺，通過共享雙方的資源和能力，實(shí)現(xiàn)多場景體驗(yàn)、低成本獲客、極速物流、便捷售后。在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步吸納區(qū)域商戶進(jìn)入云網(wǎng)萬店本地化在線服務(wù)，壯大本地化互聯(lián)網(wǎng)平臺、豐富蘇寧易購商品供應(yīng)鏈和物流售后服務(wù)的市場渠道。