淺析“INEOS 1:59”破二挑戰賽賽事營銷

（東北大學體育部 遼寧 沈陽 110000）

前言

基普喬格作為21世紀最偉大的馬拉松運動員之一，深受跑馬愛好者關注。而且針對馬拉松極限的極限是多少也一直是人們討論的熱點話題，早在2017年就已經基普喬格已經參與了一次名為“Breaking 2”的馬拉松破2活動，遺憾的是未能完成破二目標，但仍引起不小的轟動。2019年基普喬格參與名為“INEOS 1:59”的破二挑戰賽，再度引起人們熱議，針對本次挑戰賽也開展了一系列的體育營銷活動，通過對這些營銷活動進行分析，對推動馬拉松運動的發展和企業進行體育營銷的手段具有促進作用。

1、營銷環境分析

1.1、馬拉松運動擁有廣泛的群眾基礎

馬拉松運動作為具有大眾性和競技性于一身的的運動項目，是當前世界最流行的運動項目之一，這無疑為馬拉松賽事的營銷奠定了廣泛的群眾基礎和良好的營銷環境。1896年第一屆馬拉松比賽僅有十幾人參加，現如今已形成諸多世界著名的馬拉松，如美國的紐約馬拉松，參賽者最多超過10萬人，聲勢浩大。當然，國內也有很多著名馬拉松，如北京馬拉松，現每年參賽人數都超過三萬五千人，2019年報名人數更是超過16萬，創國內新高。僅中國馬拉松類型賽事就由2011年的22場上升至2018年的1581場，參加人次更是超過了500萬之多。馬拉松運動擁有如此之多的群眾基礎，為2019年“INEOS 1:59”的破二挑戰賽的賽事營銷奠定了良好的營銷環境。

1.2、構建了豐富的媒體傳播渠道

豐富的媒體渠道加快馬拉松運動以及基普喬格“INEOS1:59”破二挑戰賽的傳播速度，吸引了全球越來越多的跑步愛好者的關注，為馬拉松運動的推廣以及“INEOS1:59”破二挑戰賽賽事的宣傳創建了一個全方位立體的傳播渠道環境。“INEOS1:59”破二挑戰賽現場有30家媒體進行現場報道，200多個國家和地區進行轉播。本次挑戰賽由Youtube公司在多個網址平臺進行直播，參加賽事直播的還有“INEOS1:59”官方網站，以及諸多體育APP也參與到視頻的直播當中，包括國內的中國體育APP以及直播吧等平臺。國內的中央電視臺也做了有關此次挑戰賽的報道，參賽視頻還在騰訊、愛奇藝、bilibili等視頻網站廣為傳播。就“INEOS1:59”破二挑戰賽而言，豐富的媒體渠道對其品牌營銷的環境建設起到了十分重要的作用，憑借著知名的馬拉松明星，“INEOS1:59”破二挑戰賽營銷就有了吸引人民群眾眼球的資本，就可以吸引公司企業進行贊助投資，并迅速通過各類媒體的賽事直播、轉播、評論等途徑而轉化為收益。

1.3、營造了多方共贏的合作氛圍

體育營銷是以體育活動為載體推廣產品和品牌的一種市場營銷活動，是市場營銷的一種手段。“INEOS 1:59”破二挑戰賽通過維也納市政府、INEOS公司、耐克公司以及基普喬格等多方合作實現了共贏。維也納市政府為本次挑戰賽提供了賽道交通等方面的保障，確保了挑戰賽的正常進行，同時城市文化得到了宣傳，推動當地經濟發展；而INEOS公司為本次挑戰賽提供了資金支持，成立專項資金，組建多領域專家組成的超強團隊，投入3000萬美元，為基普喬格破二提供科學的訓練及技術支持，并通過本次挑戰賽提升公司形象；而耐克公司則為本次挑戰賽提供了專業的跑步鞋等裝備，助力本次挑戰賽，并從中取得巨大廣告收益；而基普喬格則通過本次挑戰賽來挑戰自我，并推動馬拉松運動的發展，實現了多方合作共贏的氛圍。

2、“INEOS 1:59”破二挑戰賽體育營銷的價值分析

2.1、有利于馬拉松運動的推廣

基普喬格這次破二挑戰已經不是一個單純意義上的馬拉松事件，而已經成為了一個人類突破極限的一個新聞事件，成為了全世界人關注的一個焦點。基普喬格是當今馬拉松世界紀錄保持者，由他引領的一個馬拉松“破二”事件，一定會首先帶領更多的馬拉松運動員的進步。比如說貝克勒、基梅托這些優秀的運動員，基普喬格可以跑進兩小時，其他世界優秀的馬拉松運動員也可以去嘗試。通過這樣一些優秀運動員挑戰與嘗試，可以引領馬拉松運動更好更快的發展。基普喬格以及整個團隊是通過浴血奮戰，通過頑強拼搏才完成了破二的壯舉，這才是體育的精神之所在，使更多的觀眾受到觸動，從而參與其中。本次挑戰賽也從另一方面向大家證明，原來突破兩個小時，可以用這種科學的方式來做到，促進馬拉松訓練的科學化，系統化。通過本次破二活動，可以有效提高馬拉松運動的知名度，吸引更多的贊助商參與到馬拉松賽事的贊助中來，推動馬拉松賽事的發展。

2.2、有利于提高企業知名度

一場優質的體育賽事或一個受歡迎的體育明星會影響觀眾對體育營銷企業的主觀印象，正向的營銷事件會使觀眾對企業品牌認知產生積極影響。INEOS公司針對“INEOS 1:59”挑戰賽這一全球全球關注的焦點的體育賽事進行操作，通過這一賽事將品牌形象深深植入消費者心中，擴大企業的國際知名度。以及耐克公司提供的高科技跑鞋，所有“兔子”及基普喬格所穿的全部都是耐克公司提供的參賽裝備。本次挑戰賽在多個平臺進行轉播，全世界有近10億人收看本次挑戰賽的轉播，如此大的曝光率，可以讓企業在全世界觀眾面前展示自己產品和服務，擴大企業知名度，提升企業形象。

2.3、有利于提升品牌價值

品牌是用于識別一種產品或服務的生產者或銷售者的名稱、術語、標記 、符號、設計或上述這些的組合。一個企業通過贊助匹配程度高，受眾面廣的體育活動，這個企業的品牌就更容易被那些有體育愛好的消費者所了解，同時把自己的產品與體育精神相融合，從而提高品牌的識別度，提升品牌價值。耐克公司對吉普喬戈“破二”挑戰賽進行體育營銷，通過基普喬格穿著耐克裝備在挑戰賽中取得的優異成績可以有效的提升耐克公司的品牌價值。消費者在消費過程中，往往會選擇那些品牌識別度高，品牌價值高的產品，從而使耐克公司的產品在同類產品中更具有競爭力。

2.4、有利于促進產品銷售

通過“INEOS 1:59”破二挑戰賽這一重大體育事件能夠使贊助本次挑戰賽的企業更好的被世界了解和認可，再加上一些體育品牌對基普喬格等世界優秀運動員贊助的運動裝備，運動員在比賽中取得優異成績無疑也是為運動品牌打廣告，做宣傳，吸引更多的消費者產生購買欲望。體育比賽具有很強的號召力，贊助體育比賽對于那些忠實的體育迷來說是一種富有親和力的感情投資，它可以迅速地將體育迷對體育的忠誠換成對贊助企業產品的購買力量。如本次“INEOS 1:59”挑戰賽的參賽裝備贊助商耐克，其贊助的參賽鞋在本次挑戰賽后受到瘋狂搶購，其他款式的運動鞋銷量也大幅提高。

3、營銷路徑分析

3.1、通過偶像路徑進行賽事營銷

“INEOS 1:59”破二挑戰賽邀請21世紀最偉大的馬拉松運動員之一的基普喬格作為“破二”的挑戰選手，對本次挑戰賽的關注度的提高以及馬拉松這項運動的推廣其中重要的促進作用。除基普喬格外，贊助商公司特意安排了41位“兔子”，這些“兔子”都是當今世界男子田壇最優秀的跑者，其中包括奧運會1500m冠軍森特羅維茨、5000m世界冠軍巴雷加等，本次挑戰賽聚集了眾多田壇巨星，使全世界的人們對 “INEOS1:59”破二挑戰賽烙下了非常深刻的印記。通過基普喬格等一眾體育巨星的引領作用，越來越多的體育愛好者開始關注“INEOS 1:59”破二挑戰賽，并參與到馬拉松運動中。

3.2、通過提高賽事質量進行賽事營銷

賽事的質量是吸引觀眾的重要途徑之一，為提高賽事質量及看點，本次挑戰賽進行以下幾方面的工作。第一方面是在事件的選擇方面，馬拉松運動作為一項大眾性體育項目，有廣泛的群眾基礎，其次早在2017年就已經舉行了一次“Breaking 2”的馬拉松“破二”挑戰賽，但挑戰未能成功，足見完成此次挑戰還是有很大難度的，本次挑戰賽再次以“破二”為主題，可以再度引起人們的好奇心，吸引更多體育愛好者的關注；第二是為本次挑戰賽提供一支多領域專家組成的超強團隊，為基普喬格完成“破二”挑戰提供科學的訓練；第三是邀請一眾跑步頂級運動員為基普喬格領跑，并采用“V”字形為其破風。選擇最適宜基普喬格發揮的海拔高度、溫度、濕度的比賽場地。耐克公司為基普喬格研發了專門的跑鞋及其他參賽裝備。這一系列條件都是為了使基普喬格完成“破二”挑戰成為可能，提高比賽的可觀賞性，同時勾起人們的好奇心，吸引更多觀眾。

3.3、積極的傳媒合作達到營銷目的

“INEOS 1:59”破二挑戰賽推廣擁有豐富的媒體渠道環境，通過積極的傳媒合作，確保“INEOS 1:59”破二挑戰賽在不同地域、不同空間得到最大限度的覆蓋。在賽前基普喬格還參加了“破二”挑戰賽的發布會，各類媒體紛紛報道本次挑戰賽的發布會。網絡傳媒方面與Youtube公司合作，在Youtube公司下的多個網站、INEOS 1:59官方網站，國內的中國體育APP以及直播等途徑進行賽事直播，在挑戰賽現場有30對家媒體進行拍攝，200多個地區進行轉播，構建一套完整的立體式的媒體宣傳系統，把 “INEOS 1:59”破二挑戰賽的各個方面向全世界的跑步愛好者和人民群眾進行呈現，極大地促進“INEOS 1:59”破二挑戰賽的影響力。

4、“INEOS 1:59”破二挑戰賽營銷成功案例分析

4.1、INEOS公司的贊助營銷

INEOS公司為本次挑戰賽的主要贊助商，并為本次比賽成立專項基金，組建了一支包多領域專家組成的超強團隊。當然這些投入是值得的，在這次挑戰活動中，共有30家媒體在現場拍攝，200多個地區進行了轉播。賽道上INEOS公司標識貫穿始終，除此之外賽道兩旁再無其他企業標識，包括基普喬格及其他領跑者的參賽服上全部都有INEOS字樣，伴隨基普喬格一道呈現在全球觀眾眼前，除參賽裝備上有簡單的耐克標識外，INEOS公司幾乎完成了壟斷，在本次比賽中有超高的曝光度，對于品牌來說是一次不錯的宣傳，同時也能強化自己的運動標簽。

4.2、耐克公司的贊助營銷

耐克公司也是這場挑戰賽中的受益者。包括基普喬格在內的所有跑者都身著耐克的裝備，他們所穿的跑鞋是耐克公司的“Nike ZoomX Vaporfly NEXT%”。早在2017年，耐克公司就曾贊助基普喬格等三人參加“破二”挑戰，為基普喬格等三位挑戰者量身定制了“Nike Vaporfly 4%”跑鞋，在當時引起不少關注。基普喬格在本次挑戰賽中所穿的是耐克公司研發的Vaporfly NEXT%的升級版跑鞋，并成功跑進兩小時，展示了耐克的品牌實力。通過贊助此次活動，耐克在全球做了一次大面積曝光，對耐克產品的銷售起到有效的推動作用。據耐克2020年第一季度財務報告顯示，耐克當季的銷售和管理費用增長了9%，達到33億美元。

5、小結

對重大體育賽事的體育營銷成為中外企業提升企業品牌，實現品牌飛躍的一個新的途徑。通過對INEOS 1:59破二挑戰賽的營銷加強了企業與消費者的溝通，在消費者心目中塑造了良好形象，從而有利于提升品牌價值，提高企業知名度，能夠為企業贏得更多的商業機會，同時也促進了馬拉松運動的發展與推廣。然而，體育營銷是一個紛繁復雜的系統工程，只有選擇適合自己企業的營銷路徑，這樣才會達到理想的體育營銷效果。