基于RFM分析的會員特征研究與應(yīng)用

李靜

陜西鐵路工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院? 摘 要：RFM是銷售行業(yè)中用于分析客戶價值的方法，能夠較為動態(tài)地顯示客戶的輪廓。本文根據(jù)某商場2016—2017年部分實際銷售數(shù)據(jù)，在合理假設(shè)的前提下，基于RFM分析的思想和方法，得出了判別會員價值以及會員生命周期的劃分依據(jù);解決了線下零售模式下的會員管理問題;通過SPSS中的RFM分析將有效會員消費明細(xì)中的會員進(jìn)行快速聚類，分成6個等級，以此作為衡量會員價值的標(biāo)準(zhǔn)模型庫。對于任意的會員，可以根據(jù)其最近一次的消費數(shù)據(jù)，通過模糊識別模型確認(rèn)會員價值等級，方便商場使用。選取有效會員的消費積分作為指標(biāo)，對會員生命周期進(jìn)行劃分，通過SPSS對會員卡號和單次消費會員積分這兩個參數(shù)進(jìn)行分類匯總，將會員生命周期劃分為5個階段。然后，以會員的消費積分總數(shù)對會員的狀態(tài)進(jìn)行劃分，選取商品數(shù)量、商品售價、會員積分三個參數(shù)作為指標(biāo)，利用SPSS進(jìn)行聚類分析，劃分會員狀態(tài)。

關(guān)鍵詞：會員管理;會員生命周期;RFM分析;SPSS;聚類分析

中圖分類號：F272.9 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2020）12（a）-154-02

1 基于RFM的購買力模型

根據(jù)商場自2016年1月1日—2017年9月23日的會員消費數(shù)據(jù)進(jìn)行篩選，剔除重復(fù)項，得到了該時間段內(nèi)有效會員的消費明細(xì)表。

首先對有效會員的消費明細(xì)進(jìn)行分析。統(tǒng)計有效會員的消費金額、消費次數(shù)，以及最近消費日期，進(jìn)行最佳客戶識別。利用RFM （Recency， Frequency， Monetary）分析法對有效會員的消費數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。RFM是一種通過分析客戶的最近一次交易時間間隔 （Recency，R）、最近一段時間內(nèi)的消費頻率 （Frequency，F(xiàn)）以及最近一段時間交易的金額 （Monetary，M）來對客戶進(jìn)行分類的一種算法。

在SPSS中，提供了針對交易數(shù)據(jù)的RFM 分析工具。其分析步驟如下：

根據(jù)表1可以看出在會員群體中，高質(zhì)量的會員占大多數(shù)，這也間接反映出商場的主要利潤有很大一部分都來源于這一批具有高消費能力的會員。所以商場需要對這些會員的消費習(xí)慣和消費需求進(jìn)行定期分析，有針對性地向這一群體作出相應(yīng)的推薦。也可以定期對高質(zhì)量會員發(fā)放積分、優(yōu)惠券或者禮品的方法刺激消費并保持會員的活躍度。同時，還可以看出購買力一般的會員以及潛在會員占比較多。所以商場在維系這一類會員時，需要力度較大的折扣以及積分制度。一方面盡最大的可能刺激他們產(chǎn)生消費，另一方面通過積分制度可以維持消費欲望，培養(yǎng)會員的消費習(xí)慣，從而實現(xiàn)商場利潤的增長。

2 會員生命周期模型

在生命周期的劃分問題中，結(jié)合現(xiàn)有的資料以及零售業(yè)中對客戶的相關(guān)分類和定義，首先給出生命周期的5個階段及其相應(yīng)的分類依據(jù)。根據(jù)此項依據(jù)，針對商場的實際銷售數(shù)據(jù)，統(tǒng)計出了商場現(xiàn)有會員的生命周期。

會員關(guān)系的發(fā)展是分階段的，會員關(guān)系的階段劃分是研究會員生命周期的基礎(chǔ)。本文將會員生命周期劃分為以下5個階段。

（1）低價值會員：在這個階段，會員的購物次數(shù)不多、消費金額不大，但是成長空間很大，通過建立有效的促銷手段與營銷策略，可以將低價值的會員轉(zhuǎn)化為潛在會員。

（2）潛在會員：潛在會員是指那些具有培養(yǎng)潛力的會員，他們在未來可能會對商場的利潤增長造成非常大的影響，可能會逐漸增加購物次數(shù)，并且消費金額也會越來越高。尤其是對于高價商品或者奢侈品的消費會越來越頻繁。

（3）高價值會員：高價值會員是指會在商場進(jìn)行長期穩(wěn)定、高水平的消費的會員。他們的購物頻率會穩(wěn)定在一個較高的值，并且購物金額也會超過一定的數(shù)額。這一階段的會員對商場來說是極為重要的，因為他們會創(chuàng)造較高的利潤率。所以商場的目標(biāo)，就是將衰退會員與潛在會員轉(zhuǎn)化為高價值會員，以此來實現(xiàn)商場利潤的增長。

（4）衰退會員：這個階段的會員，在購物頻率與消費金額上都會緩慢下降，也就是說他們給商場帶來的利潤也在緩慢下降。這一時期的會員會給商場帶來一定的利潤，但是相較于之前來說，利潤有所下降。所以衰退會員對于商場的重要性來說逐漸減小，但是，他們相較于其他會員來講仍然對商場有一定價值。對商場來說，他們不希望高價值會員轉(zhuǎn)化為衰退會員，所以制定針對衰退會員的營銷策略也是極為重要的。

（5）離去會員：離去會員是指在商場的消費行為基本不存在的會員。最累會員在商場的消費次數(shù)與消費金額都與非會員用戶無差別，所以對于商場來說，離去會員可以視作非會員。

本文采用會員積分值作為界定會員生命周期各個階段的指標(biāo)。按照實際商場會員制度，積分多少代表會員的消費情況。通過統(tǒng)計積分的中位數(shù)與平均數(shù)分別作為潛在會員、低價值會員與高價值會員的判別標(biāo)準(zhǔn)。經(jīng)統(tǒng)計，積分中位數(shù)為2685，平均數(shù)為8905.8。

會員在各個生命周期和狀態(tài)劃分如表2所示。

從圖1中可以看出，該商場的會員主要為潛在會員。說明該商場的會員還有很大的挖掘價值，只要為其制定合適的營銷策略與銷售策略，那么就有很大的概率將這些潛在會員轉(zhuǎn)化為高價值會員，來實現(xiàn)商場利潤的提升。

3 結(jié)語

本文建立的規(guī)劃模型與實際緊密聯(lián)系，結(jié)合實際情況對問題進(jìn)行求解，使得模型具有很好的通用性和推廣性。在模型中涉及的眾多影響因素進(jìn)行了量化分析，使得模型更加貼合實際應(yīng)用。在后續(xù)的工作中，可以結(jié)合更多的實際數(shù)據(jù)，將模型進(jìn)行進(jìn)一步修正。

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