數字營銷改弦更張，酷開網絡OTT大屏引領品牌營銷新浪潮

李東樓

自從互聯網開始向消費社會普及滲透之后，數字營銷便開始大行其道。品牌主們追逐著最新的互聯網技術浪潮，期望借助于新技術，乃至由此誕生的新渠道、新平臺、新理念來進行創新型營銷，從而帶動品牌的成長，實現企業業績持續快速增長。

不過，一段時間里，面對全新涌現的品牌營銷新渠道，品牌主也陷入了迷思。OTT大屏營銷、直播營銷、短視頻營銷等等，這些最新最火的營銷渠道和理念哪個才代表潮水的方向？到底應該押注哪個新渠道，來作為品牌營銷的核心陣地？我們不妨來抽絲剝繭地分析一下：

直播帶貨是短期營銷戰術，只能對品牌是錦上添花

回答上述問題前，我們必須先來理清品牌營銷的本質是什么？在我看來，品牌營銷不是品牌傳播，更不是銷售賣貨，而是借助媒介渠道將企業的品牌化符號，通過潛移默化地滲透引導，占領人們的心智，最終使得人們在消費決策時優先選擇品牌企業生產銷售的產品。

而直播帶貨顯然更多是傾向于幫助品牌進行產品銷售，因此追求的是短期的效果，只能算是一種營銷“戰術”。不可否認，直播帶貨作為新興的營銷方式能夠在短時間內對于品牌有一定的帶動作用，但是也要承認，一次直播帶貨活動并不能對絕大多數的消費者形成長遠的品牌印象，更無法做到占領用戶的心智，來影響消費者未來的決策選擇。

但是，對于立足于向消費者持續提供服務的品牌主來說，對于品牌的建設卻是長期的，因此，必須從戰略層面進行布局。所以，除了直播帶貨這樣的錦上添花的營銷戰術操作之外，更多需要是在戰略層面進行營銷渠道的選擇和投放。正如中國電子視像行業協會網絡視聽OTT分會會長、酷開網絡執行副總裁封保成所言：“品牌是戰略，效果是戰術，直播帶貨這樣短暫的戰術突破后，終歸需要回到戰略的基礎上。”

OTT大屏營銷異軍突起，為何成為品牌主眼中的“香餑餑”？

既然直播帶貨解決了品牌主的長期營銷戰略問題，難以成為品牌營銷的主流陣地，那么近年來異軍突起的OTT大屏營銷能夠擔此大任嗎？

我們知道，從傳統的媒介渠道角度來分，數字營銷渠道分為網絡媒體渠道和非網絡媒體渠道，網絡渠道就是基于互聯網的媒體傳播渠道，包括門戶網站、電商購物網站、手機APP以及微博、微信、直播等社交媒體平臺都屬于這一范疇，而非網絡渠道則主要包括傳統電視、廣播、手機短信等。

而OTT大屏則是一個全新的物種，因為它的出現打破了數字營銷當中網絡渠道和非網絡渠道的界限，橫跨電視與互聯網兩種傳統媒介，打通了客廳與互聯網，由此創造了全新的營銷空間，其巨大的營銷潛力和營銷價值不斷釋放，由此迅速成長為一個新興的主流營銷渠道。

具體而言，OTT大屏的營銷價值主要體現在以下三個方面：

第一，作為媒體新物種，OTT大屏橫跨互聯網與電視，不僅能夠融合兩大傳統主流渠道的傳播優勢，而且還能夠彌補單一營銷平臺無法解決的營銷難題。尤其是OTT大屏一方面解決了傳統電視無法定向、缺乏互動的問題，另一方面又解決了互聯網廣告形勢單一，缺乏公信力、沖擊力等問題，這使得其營銷效果更為顯著。

第二，OTT大屏基于家庭用戶的特征，還創造了全新的營銷場景。特別是基于大數據，對于家庭不同成員的精細化描繪，使得客戶能夠更加精細化的投放，從而大幅提升了營銷的效率。

第三，OTT大屏作為新興的營銷平臺，目前正處于紅利期。比如今年疫情期間，在線教育行業借助于酷開網絡OTT大屏就著實大火了一把。并且，不同于已經達到增長天花板的互聯網流量，OTT大屏終端目前仍處于快速增長爆發的時期。據統計，智能電視目前在彩電中占有率已經達到95%，已經成為家庭場景的第一入口，而國內最大的OTT大屏運營商酷開網絡則擁有超過6000萬個可運營終端。

更值得期待的是，酷開網絡在今年9月份剛剛發布了酷開系統8，這一全新的系統既包含物聯網（IoT）、也包含屏聯網（DoT），這意味著OTT大屏的市場成長空間被進一步拓展，OTT大屏的運營終端數量將在未來幾年進一步躍升。

消除品牌主顧慮，酷開網絡OTT大屏引領營銷新浪潮

與任何新興的營銷理念被提出來一樣，OTT大屏營銷剛剛誕生時也讓品牌主有不少疑慮。不過，近幾年，在國內最大的OTT大屏運營商酷開網絡的創新帶動下，OTT大屏的營銷價值加速釋放，品牌主的顧慮逐漸被解除，對于OTT大屏營銷的接受度越來越高，越來越多的企業將OTT大屏作為品牌營銷的核心陣地。

就在最近，圍繞著OTT大屏營銷價值的挖掘與創新，酷開網絡更是聯合業內的專家、品牌主等，在北京、上海、廣州等地連續召開三次沙龍，向行業普及OTT大屏營銷的創新價值，并進一步闡明了酷開網絡在OTT大屏營銷領域目前取得的技術創新成果。

站在品牌主的角度，在選擇一個新興媒體渠道進行投放時顧慮固然不少，但總結下來就是三個核心問題：第一流量是否精準；第二投放效果是否好；第三性價比是否高？而酷開網絡在OTT大屏營銷方面的創新正是圍繞著解決企業客戶這三大顧慮：

（1）精細化運營，讓投放更精準

事實上，OTT大屏的家庭用戶本身就具有精準度高的特點。因為，根據用戶的設備數據、收看習慣、收視喜好等，就能夠基本上描繪用戶的一些消費行為習慣。

而酷開網絡的創新之處就是，利用自身領先的大數據能力，根據多維度數據給家庭用戶實現進一步標簽化分類，對家庭用戶進行精細化運營，并通過源生DMP進行用戶判別驗證，從執行邏輯上區分并圈定品牌營銷的目標人群，由此確保了客戶的精準投放。

舉個例子，一個家庭用戶其實包括了老人、兒童、學生等眾多單個用戶特征，品牌主在進行投放時，酷開網絡能夠借助大數據能力，可以對家庭用戶的單個用戶進行精細化的標簽分類，并根據他們不同的消費、喜好習慣，向其推送需要的品牌營銷內容，同時滿足品牌客戶和用戶的需求，以此達到有溫度的營銷目的。這種潤物無聲的營銷方式，其實正是品牌營銷追求的最高境界。

對此，包括視連通劉洋、奧維互娛李昕等業內營銷專家在大屏營銷沙龍上也給予了對OTT大屏營銷的肯定，并表示OTT大屏 “千屏千面”的精準觸達，是提高品牌好感度的有效方式。

此外，為了提升流量的安全性，酷開網絡還運用最新的雙向流量加密技術，不斷優化流量監測方式，堅決杜絕假流量，由此確保品牌的投放效果。

（2）技術創新驅動，讓營銷更高效

另一方面，在疫情影響尚未完全消除的當下，品牌主最關心的問題是否將錢花在了刀刃上。換言之就是希望投放能夠取得好的營銷效果。一般而言，營銷效果是否好主要有兩大衡量標準，第一是品牌力（包括品牌影響力、美譽度等）是否得到提升，第二是是否對產品銷售形成正面影響，因此好的營銷效果都是品效合一的。那么，如何確保客戶在OTT大屏上投放營銷效果更好呢？這就意味著必須對于投放過程進行科學管理。

而酷開網絡可能擁有國內最為領先的OTT大屏營銷科學管理體系。圍繞OTT大屏的營銷特點，基于最新的技術，酷開網絡融入以家庭為中心的數據體系、用戶引擎、大規模與精細化人群等新技術，針對投放前、投放中、投放后營銷全路徑都進行了創新和管理，以此來全力保障客戶的投放效果。

具體而言，在投放前，酷開網絡從市場、行業向家庭用戶群體下沉洞察，為廣告主投放提供有力的參考依據，讓客戶投放之前就心中有數；在投放中，酷開網絡會針對家庭分時特性和場景化特征進行精準捕捉，重點追蹤和分析高滲透人群，確保更高的營銷轉化；在投放后，酷開網絡還會對目標受眾進行觸達人群、訂單數據、投放組合效果對比等后鏈路數據分析，為客戶下一次更精準的投放做參考。

（3）同樣預算，酷開網絡OTT大屏營銷效能提升12倍。

最后，解決了流量精準和高效投放的問題之后，品牌營銷的性價比自然得到了提升。并且，為了最大程度促進效果轉化，酷開網絡還在投放形式上進行創新，推出擁有多種維度的投放組合，給品牌主以多樣化的投放選擇。目前，除了日常開關機、交互頁面位置外，酷開網絡還基于酷開系統8推出了創新的3D趣幕等方式。

對比顯示，同樣的預算下，酷開網絡的OTT大屏營銷在單CPM成本僅僅提高35%的情況下，使得目標用戶的有效溝通率從5%提升到80%，效能更是提升多達12倍。對此，丹姿集團整合傳播部總監補民軒在沙龍上就表示，在多方的投放結果對比后，丹姿總結發現OTT領域的投放價值是最高的，在通過迭代投放沉淀后的用戶，特別是對于快消品類有很大的運營空間。

寫在最后

新技術與新營銷幾乎是孿生兄弟，總是相伴而生。對于品牌主而言，在追逐新技術催生的新營銷平臺和新理念的同時，最重要的是要抓住品牌營銷的本質。精準投放、高效轉化、高性價比產出等硬指標應該是品牌主永遠追求的營銷目標。而在當下，OTT大屏顯然是最能夠滿足品牌主這些剛性需求的營銷陣地之一，這也就難怪會有越來越多的品牌主踴躍投入到OTT大屏營銷的新浪潮中。