再見，Big idea

尋空

如果回首近幾年的廣告營銷行業，你可能會發現一個問題。

這幾年這個行業的熱門詞匯越來越多，諸如“精準營銷”、“增長黑客”、“私域流量”、Martech、直播帶貨等，幾乎每年都會有新的營銷概念和方式。

但是卻越來越少人提起Big idea，一個秉承廣告業“大創意”觀念的傳統廣告人在今天可能突然會發現一個問題：這個行業的大創意越來越少了，戛納創意節的存在感也在下降，同時一向以輸出大創意為核心工作的創意總監們存在感也越來越弱了。

這是為什么呢？

信息碎片化下的創意碎片化

2012年微博如日中天，知名博主和菜頭每天刷100條以上微博，一段時間以后，他發現他沒法專注讀書了，他宣布退出微博，稱： “我準備停止微博一段時間，不發也不潛水。原因是我懷疑微博的碎片化閱讀對我的大腦有所損傷，很擔憂再也不能讀書和做深度閱讀了。不寫微博了我還是我，但不能讀書的話我什么都不是。同時，微博讓人易怒、易挑釁、易輕信，無法專注，我覺得還是面壁一段時間比較好。”

和菜頭隨后在博客寫下《碎片化生存》一文，此文震驚全網，一時間，關于微博導致碎片化的反思一浪接著一浪。

不過，顯然反思只是暫時的，用戶總會用腳投票。

今天的環境相對2012年的微博，碎片化只有更甚而絕無降低，各種信息流新聞，短視頻占據用戶注意力。

和菜頭絕對沒想到，2012的微博只是開始，相較今天的信息碎片化而言，2012年的微博都算深度閱讀了（至少那時候微博并不以娛樂八卦聞名）。

在我的記憶中，至少自從以微博為首的社交媒體誕生后，大創意就越來越少了。

本質原因是信息碎片化所致。

廣告公司誕生于傳統媒體時代，最初也是圍繞傳統媒體如報紙、戶外廣告、TV等來做的。

創意產出的整個流程相對比較有套路，廣告公司通過調研、洞察、策略、分析得出一個創意，基本上一個品牌年初把策略一定，一套圖文鋪紙媒，一支TVC鋪電視，一年的活就完了。

基于傳統媒體的創意基本是靜態的，這是為了保證廣告長期重復占領消費者心智。

但在碎片化的今天，消費者的注意力隨時轉移，很難有靜態、長期的內容對消費者形成長期影響。

一個140字的段子全網蔓延，還要大文案干嘛？一篇天才小熊貓的公眾號圖文引發全網爆笑，還要創意平面干嘛？一個20秒的短視頻引發網友爭相模仿，還要TVC干嘛？

這些內容在短時間內（也許是一天，也許是幾天）刷屏，老板看了也開心，何樂而不為？

它們滿足了用戶在信息碎片化時代的內容需求，盡管這些內容本質是小創意，小聰明，也注定不可能得戛納大獎。

所以歸根結底，大創意越來越少是因為在碎片化時代，用戶對信息的接收是碎片化的，營銷者為滿足用戶的需求，應對的手段就是碎片化營銷，碎片化創意。

如果概括一下碎片化營銷的路徑，那就是：碎片化信息—用戶碎片化注意力—碎片化營銷/創意。

一個碎片化的創意怎么能稱得上是大創意呢？又怎么可能獲得戛納大獎呢？

組織內部要求下的創意碎片化

大創意之所以在傳統媒體時代備受青睞，歸根結底是因為大創意不僅賞心悅目，而且還真正能促進企業的市場增長。

以一支制作優良的TVC為核心，做線上線下融合的整合營銷，可以讓一個品牌在幾年內打開市場。但在移動互聯網加速人類生活節奏的今天，幾年的時間也太長了。

新品牌往往希望半年甚至幾個月就能建立市場知名度，并讓自己的每一筆投入都能見效。在競爭日益激烈的今天，市場環境要求品牌能做出更簡單、有效促進銷售和增長的營銷。

在這種要求下，企業越來越傾向于做“看得見”的營銷，這種營銷是最容易衡量效果的，因而在組織內部也是最“政治正確”的。

精準營銷、直播營銷……相對于Big idea這種短期內說不明白效果的創意營銷形式，它們在組織內部是更有優勢的。因此在今天，互聯網公司的運營部門往往比市場部門更加強勢。

大創意的作用不是沒有了，而是新營銷玩法的手段更適合當下的內外環境。

《廣告狂人》中的Don Draper在為 Lucky Strike做創意時，使用了“ Its Toasted”的概念。Toasted，既有“被烘焙過”的意思，也有“被祝福”之意。以此推廣Luckey Strike是被烘焙的，也是被祝福的。

客戶當場為這個創意驚為天人，以至于根本不需考慮未來的市場銷售問題。

這個創意是《廣告狂人》中最好的創意之一，但也經過了Don Draper在酒吧做調研，冥思苦想，確定創意，制作并投放的過程。這個過程至少需要以年來計。

這樣的創意，在今天也許在概念提出時就會被挑戰：Its Toasted，如果對于這個概念的推廣需要500萬，它能帶來多少回報？多長時間可以收回成本并賺錢。

這時如果另一個解決方案這樣說：我不需要多么好的創意，但通過大數據投放，我可以幫你做到每投放20元可帶來60元的收入，ROI做到3。

組織會如何選擇？

大洞察消失，小洞察上位

在CreaCon巨量創意節上，我對東東槍的一句話印象很深：過去是人性的洞察，現在是對人行為的小洞察。

這句話我試圖理解一下，在傳統廣告時代，優秀的創意都是基于對人類共性的深刻洞察創作的，而今這個環境已經不存在了。

80年代，一個賣保健品的太陽神，廣告詞都是：“當太陽升起的時候，我們的愛天長地久。”

90年代，聯想的廣告詞更讓人感動：“人類失去聯想，世界將會怎樣？”

這些廣告詞敘事宏大，多少體現了那一代人在社會變遷下的思想意識。

在今天，如果你把這些廣告詞拿出來，用戶可能會說你矯情，反而你弄個凡爾賽段子，弄個二次元小視頻，會頗受用戶喜歡，這些東西就是對用戶行為和思想的小洞察。

在《互聯網時代，為什么我們再也看不到傳統廣告時代的優秀文案了？》一文中我寫到了傳統品牌和互聯網品牌對于創意理解的差別，本質上，這正是大洞察和小洞察的差別。

這些是傳統廣告時代的大洞察。

而這些，是互聯網營銷時代的小洞察。

前面那些大洞察是對人類普世價值的衍生，是真正有內核的洞察，而后邊這些小洞察很受年輕人喜歡，它們更貼近年輕人的日常行為和想法。

二者孰高孰低，無需我多言，但是今天已經很少有品牌做前面那種創意了，不是那種創意不夠好，只是因為在信息碎片化的今天，任你創意再好，也會很快在信息流中流走，不會留下太多記憶。

小洞察越來越多，是碎片化信息的擠壓所致，在這種環境下，大創意的性價比不高了。大創意還有機會嗎？

在這個小洞察當道，營銷科學逐漸占據C位的今天，大創意不禁要問一句：我還有機會嗎？

當然有。

坦白講，從營銷帶來的效果講，大創意現在PK不過運營，未來也會越來越難。但創意的價值不能僅用短期內的效果來衡量。

五四運動不僅有賽先生，還有德先生。前者是科學，后者是社會學。

大創意的價值是通過對社會、人類的洞察，產出具有社會價值的內容，從而塑造品牌的形象，為品牌帶來更長遠的價值。它帶來的可能是對品牌性格的塑造，對社會文化的引領，對消費者消費傾向的引導，對品牌溢價的提高，對長期收入的促進，這個價值不能用月甚至年來衡量。

伽利略，牛頓帶來的是可衡量的科學，是對于現實社會的價值，而梵高、畢加索帶來的更多是對于人類思想的價值。前者是科學，后者是藝術。

畢加索最貴的一幅畫值11.6億人民幣，梵高的是5億。

據報道統計，畢加索一生畫了37000多幅畫，梵高一生畫了2000多幅（去世時年僅37歲，否則超過萬幅沒有懸念）。按照他們創作的數量和作品賣出去的收益來講，他們一個人的價值不差于當今一個獨角獸的估值。這還不算他們的作品帶來的長期IP價值，更不要提對人類整個文藝思想的影響。

大創意的機會不是與營銷科學PK每一次創意投放帶來的效果，而是應該致力于對于品牌更長期的幫助上，即便在這個速率極快的移動互聯網時代，長期主義也是一個制勝的不二之選。

大創意應該回歸大洞察

如上文所說，即便最優秀的大創意，長期來看從單次效果上與營銷科學相比也并不占優勢，但大創意的價值并不是單次的。

大創意應該聚焦更長時間的價值，更廣泛的人類洞察。說幾個案例。

可口可樂昵稱瓶是對網絡文化興起的洞察，很多人覺得這個Campaign的成功在于當年提升了可樂的銷量，但我認為更大的成功在于將網絡文化與年輕人的喜好結合，讓自己的品牌重新煥發生機。

SK2的《她去了相親角》，成功點在于洞察了剩女現象在這個時代的困窘存在，從而將其拿出來進行探討，當然最終的結論是剩女也是有力量的，這就給品牌也注入了價值觀。

無畏女孩是麥肯在2017年婦女節前夕為道富環球投資管理（SSGA）策劃的一次營銷作品，由藝術家 Kristen Visbal 創作，女孩在華爾街與華爾街牛對峙，體現了女性的力量，這件作品榮獲戛納國際創意節的三項全場大獎，并在之后被長期保留，成為地標式的存在。它的價值當然是更長期的。

B站的后浪可能是今年為數不多的大創意，之所以稱為大創意，是因為它給一個二次元定位的視頻網站創造了一種用戶趨同性，它讓互聯網用戶認知到，在B站的都是有想法、有態度、不拘一格的后浪。這個作用不只在于對網站短期DAU的提升，更重要的在于塑造了一種品牌的形象，讓越來越多的人認識到來這里才是最前沿的。

這些成功的案例要說衡量效果，也不是100%可以衡量的，且單次投放的性價比不一定比營銷科學更高，但它們帶來的更長期價值是品牌向的，我再說一遍，它們是：

對品牌性格的塑造，對社會文化的引領，對消費者消費傾向的引導，對品牌溢價的提高，對長期收入的促進。