融合生態(tài)下如何發(fā)揮媒介財務(wù)管理的助力作用

【內(nèi)容提要】融合生態(tài)的創(chuàng)建，在于媒介價值的創(chuàng)新，即通過連接實現(xiàn)萬物皆媒，創(chuàng)造一個全新的資源配置方式與價值形成模式。然而，要持續(xù)地推動媒體的價值創(chuàng)新，必須從技術(shù)、經(jīng)濟運行、人性化等不同的維度進行整體安排。本文從媒介財務(wù)管理角度，總結(jié)媒介財務(wù)管理的重要意義，分析媒介財務(wù)管理現(xiàn)狀，最后提出媒介財務(wù)部門在財務(wù)管理方面助力構(gòu)建媒介融合生態(tài)的具體措施。

【關(guān)鍵詞】媒介生態(tài)" 財務(wù)管理" 助力措施

媒介經(jīng)營與一般企業(yè)經(jīng)營一樣，受到客觀經(jīng)濟規(guī)律制約，參與市場經(jīng)濟競爭激烈。在這些過程中，會不可避免的存在轉(zhuǎn)型發(fā)展、經(jīng)營安全與商業(yè)風(fēng)險等諸多問題。隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，媒介生態(tài)正在經(jīng)歷一輪又一輪的重新構(gòu)建。新舊媒體之間的深度融合，使媒體舊有的運行規(guī)則悄然改變。區(qū)別于傳統(tǒng)的廣電紙媒，新興智媒在這個復(fù)雜、易變、模糊、不確定的時代中，需要更為完備且系統(tǒng)的財務(wù)管理模式，更為穩(wěn)健且靈活的資金運轉(zhuǎn)方式去分析預(yù)測、智慧運營、防控風(fēng)險，為全媒體生態(tài)系統(tǒng)建設(shè)助力護航。

一、媒介財務(wù)管理的重要作用

財務(wù)管理是從資金運動的事前著眼，是在一定的整體目標(biāo)下，關(guān)于企業(yè)資產(chǎn)的購置、融資和管理。①財務(wù)管理在媒介運行與發(fā)展中，發(fā)揮著不可替代的重要作用，分別為對經(jīng)營計劃的預(yù)判作用、對財務(wù)收支的平衡作用與對經(jīng)營活動的監(jiān)督作用。

（一）對經(jīng)營計劃的預(yù)判作用

媒介財務(wù)管理的預(yù)判作用是指媒介的財務(wù)部門通過對相關(guān)歷史資料、媒體運營現(xiàn)狀的準確研究分析，制作財務(wù)報表，利用媒體未來的財務(wù)指標(biāo)所作出的預(yù)測判斷，并作出相應(yīng)的財務(wù)計劃。媒介的財務(wù)計劃是以貨幣的形式，綜合反映計劃期內(nèi)進行生產(chǎn)經(jīng)營活動所需要的各項資金、預(yù)計的收入和經(jīng)濟效益，即預(yù)測資金的來源和使用，提出資金使用的要求。新時代媒介財務(wù)管理預(yù)測主要包括渠道開發(fā)平臺、產(chǎn)品開發(fā)、廣告銷售、資金流量、制作成本和利潤五個方面，最終分析結(jié)果作為決策層分析制定戰(zhàn)略的重要依據(jù)，關(guān)乎整個媒介的基本運作。

（二）對財務(wù)收支的平衡作用

媒介財務(wù)管理的平衡作用體現(xiàn)在它能保證財務(wù)收支平衡，即媒介財務(wù)部門根據(jù)實際情況，及時并合理調(diào)度、組織資金，保證媒介運營的需要。平衡財務(wù)收支的傳統(tǒng)方法是增加收入（主要是廣告額及節(jié)目銷售額）以平衡支出;降低消耗、節(jié)約開支以平衡收入。但在融媒體時代，區(qū)別于過去單一的紙媒收支，新媒體收入形式多樣，支出形式復(fù)雜，除了平衡財務(wù)收支以外，投資與融資也是財務(wù)管理的重要任務(wù)。

（三）對經(jīng)營活動的監(jiān)督作用

媒介財務(wù)管理的監(jiān)督作用主要是以貨幣的形式實現(xiàn)對企業(yè)的經(jīng)營活動的監(jiān)督，即對資金的籌集、使用、消耗、回收和分配等活動進行監(jiān)督，從微觀處入手，再從宏觀處反映，跟蹤監(jiān)控媒介的經(jīng)營過程與日常財務(wù)狀況。若出現(xiàn)危害媒介的因素會先發(fā)出預(yù)警，若在運營過程中已經(jīng)出現(xiàn)偏差或過失，媒介財務(wù)管理系統(tǒng)會通過跟蹤檢查找出原因進行診斷然后更正，使媒介回復(fù)到正常的運轉(zhuǎn)軌道上。最后，財務(wù)管理系統(tǒng)會詳細記錄危機的發(fā)生、處理和解決過程，以避免類似的情況再次發(fā)生。

二、媒介財務(wù)管理現(xiàn)狀分析

互聯(lián)網(wǎng)和社交網(wǎng)絡(luò)的普及后，媒體從流量紅利時代向存量深耕時代轉(zhuǎn)型，致使媒介財務(wù)管理難度大增。許多傳統(tǒng)媒體在向融合媒體轉(zhuǎn)型的過程中，財務(wù)管理的手段和工作模式并沒有作出適應(yīng)性的變革和創(chuàng)新，面對財務(wù)危機時并不能成熟靈活地處理，增加了媒體運營的風(fēng)險。

融合媒介財務(wù)管理理念有待形成。我國大部分媒體在轉(zhuǎn)型之前都是由國家財政資金撥款的，因此在過去，傳統(tǒng)媒體財務(wù)管理的主要任務(wù)在于“收支平衡”，相應(yīng)的投資融資管理比較薄弱。但是現(xiàn)在，轉(zhuǎn)型后的融合媒體需要參與市場經(jīng)濟的激烈競爭，很多媒體由于長期滯后的財務(wù)管理理念，財務(wù)部門對融媒體業(yè)務(wù)欠缺了解，財務(wù)政策大多落后保守。比如，在收入與支出管理方面，隨著互聯(lián)網(wǎng)電子信息和媒體行業(yè)的不斷融合，新媒體業(yè)務(wù)盈利模式已發(fā)生實質(zhì)的變化，業(yè)務(wù)收入來源多樣。媒體收入早已不僅僅是廣告與發(fā)行，漸漸取而代之的是視頻、游戲、流量、活動等收入。此外，融媒需要不斷生產(chǎn)滿足融媒體用戶體驗的產(chǎn)品，對傳播技術(shù)會有極高的需求，對資金的需求會比過去大很多，因此業(yè)務(wù)成本也不都是印刷與紙張。此時，傳統(tǒng)媒體的核算體系已不能準確反映融媒體經(jīng)濟業(yè)務(wù)全部內(nèi)容，所以后續(xù)也不適合用老一套的節(jié)約開支、避免浪費的手段進行管理。

融合媒介財務(wù)管理水平有待提高。隨著融媒收入與支出形式的變化，原有的項目核算方式也應(yīng)該有所改進。但融媒的財務(wù)部門管理基礎(chǔ)相對薄弱，大多業(yè)財分離，缺乏深諳融合媒體業(yè)務(wù)的專業(yè)人才，舊有財務(wù)人員不能熟練掌握轉(zhuǎn)型后的融合媒介財務(wù)管理改革模式，導(dǎo)致媒體財務(wù)管理技術(shù)不夠成熟，管理方案不夠完善，工作水平和工作效率始終難以有效提高。

三、媒介財務(wù)管理水平的提升措施

智媒時代融合媒介生態(tài)工程的建設(shè)需要媒介財務(wù)管理工作的鼎力支持。現(xiàn)階段媒介財務(wù)管理部門應(yīng)轉(zhuǎn)變財務(wù)管理理念以走向“業(yè)財融合”;注重人才教育培養(yǎng)以精化財務(wù)管理團隊;有效防控風(fēng)險以增強財務(wù)管理力度。以此來提升媒介管理水平，發(fā)揮媒介財務(wù)管理的積極作用，為融媒建設(shè)助力護航。

（一）“業(yè)財融合”：轉(zhuǎn)變財務(wù)管理理念

融合媒介財務(wù)管理的“業(yè)財融合”理念即實現(xiàn)財務(wù)與業(yè)務(wù)的有機融合，將媒介財務(wù)管理理念滲透到媒介業(yè)務(wù)管理的過程中，通過對媒介生產(chǎn)經(jīng)營各個環(huán)節(jié)的分析與管控，最大化實現(xiàn)媒介的價值。

在互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時代，財務(wù)部門必須站在新聞媒體業(yè)務(wù)最前端，才能為媒體融合助力加油。財務(wù)部門的每一項管理決策、計劃戰(zhàn)略，都應(yīng)當(dāng)建立在精準綜合的業(yè)務(wù)信息數(shù)據(jù)上，實現(xiàn)業(yè)務(wù)與財務(wù)的有效融合，為管理層提供有效決策依據(jù)。首先，從媒體高管層貫徹到執(zhí)行層，就要摒棄舊有思維模式，按照融合媒介經(jīng)營管理新要求，打破原有各部門條塊分割的局面，打通經(jīng)營業(yè)務(wù)鏈條，融合財務(wù)和業(yè)務(wù)活動，通過數(shù)據(jù)接口對接改造，構(gòu)建財務(wù)業(yè)務(wù)一體化的財務(wù)共享服務(wù)中心，防止“信息孤島”的出現(xiàn)。同時，在落實計劃決策時，“業(yè)財融合”理念也要首尾貫穿。財務(wù)部門要為媒體活動組織、活動預(yù)算、跟蹤執(zhí)行、效果評估進行全方位的科學(xué)管理，讓媒體收獲良好的社會與經(jīng)濟效益。

（二）人才培養(yǎng)：精化財務(wù)管理團隊

融合媒體財務(wù)管理需要融合型財務(wù)管理人才，這類人才是既熟練掌握財務(wù)會計工作，又深諳融合媒體業(yè)務(wù)，并了解媒體行業(yè)政策與商業(yè)競爭信息。

媒體應(yīng)采用外部人才吸引和內(nèi)部系統(tǒng)培訓(xùn)的方式，打造一支精良的財務(wù)管理團隊。首先嚴格篩選把關(guān)，選擇有經(jīng)驗、應(yīng)變能力強、熟悉公司運作的財務(wù)管理人員。然后安排、組織財務(wù)管理人員學(xué)習(xí)新媒體知識與新媒體業(yè)務(wù)，讓財務(wù)管理人員及時關(guān)注，積極參與到業(yè)務(wù)的收支項目中，與業(yè)務(wù)部門做好溝通與服務(wù)，以便更好地執(zhí)行財務(wù)監(jiān)督職能。同時，不斷更新所學(xué)知識，及時引導(dǎo)財務(wù)管理人員的行業(yè)眼光與思想，培養(yǎng)其對融合媒體發(fā)展的敏感性，保證財務(wù)管理人員觀念與媒體未來發(fā)展理念同步同趨。最后，應(yīng)建立合理的職業(yè)上升機制與工作獎勵機制，激勵財務(wù)管理人員的綜合素質(zhì)逐步提升。

（三）風(fēng)險防控：增強財務(wù)管理力度

除了對計劃決策的預(yù)測判斷、資金的平衡與運轉(zhuǎn)，對融媒財務(wù)風(fēng)險的有效控制與預(yù)防，也是媒介財務(wù)管理對融合媒介生態(tài)建設(shè)有力的保障與支持。

面對財務(wù)風(fēng)險，媒體應(yīng)建立完善的風(fēng)險預(yù)警機制和風(fēng)險管理機制。首先，財務(wù)預(yù)警機制至關(guān)重要。依據(jù)媒體自身情況，制定風(fēng)險預(yù)警指標(biāo)，劃定財務(wù)風(fēng)險級別。同時提高財務(wù)管理人員對財務(wù)風(fēng)險的敏銳感知，做到能在第一時間預(yù)見潛在的財務(wù)風(fēng)險。這樣才可以防患于未然，將財務(wù)風(fēng)險控制在一定范圍內(nèi)，將風(fēng)險降到最低。其次，風(fēng)險控制管理應(yīng)有的放矢。媒體資金問題的出現(xiàn)，要先從媒體日常資金使用與未來媒體發(fā)展規(guī)劃兩處入手分析問題。建立資金池，實行整合優(yōu)化、集中預(yù)算、風(fēng)險控制。讓媒體在融合轉(zhuǎn)型期間收緊資金，最大限度的整合媒體資源，降低媒體的生產(chǎn)運營成本，提高資金的使用效率。

四、結(jié)語

融合媒介財務(wù)管理思維的轉(zhuǎn)變非一朝一夕，融合媒介財務(wù)管理水平的提升也非一蹴而就。但隨著融合媒介生態(tài)系統(tǒng)建設(shè)工程的開展，媒介經(jīng)營管理系統(tǒng)亟待重建。融合媒體未來發(fā)展有無限的可能，充滿著復(fù)雜性與不確定性，因此需要調(diào)動財務(wù)管理這一積極因素為融媒建設(shè)保駕護航。融合媒體企業(yè)財務(wù)部門應(yīng)秉持“業(yè)財融合”理念主動積極參與媒體業(yè)務(wù)各個環(huán)節(jié)，升級管理技術(shù)，提升管理水平，為媒體發(fā)展提供正確的方向預(yù)測、穩(wěn)健的資金支持和有效的風(fēng)險規(guī)避與管控，成為促進媒介融合生態(tài)走向持續(xù)和深入的動力與保障。

注釋：

①【美】詹姆斯·C·范霍恩、約翰·M·瓦霍維奇. 現(xiàn)代企業(yè)財務(wù)管理[M]. 北京：經(jīng)濟科學(xué)出版社，2002.

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作者簡介：高帆，內(nèi)蒙古日報社計劃財務(wù)部副主任

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