論“四平警事”抖音號的傳播力

【內容提要】近年來中央及地方黨政機構、主流媒體紛紛入駐短視頻平臺，短視頻政務號呈現井噴之勢，政務短視頻大行其道。但是，許多短視頻政務號依然存在“僵尸化”等嚴重現象，遠沒有發揮出應有的優勢。“四平警事”抖音號具有短視頻類型豐富、情感訴求多樣化、主旋律傳播、核心人物形象塑造、社會熱點融入、音樂巧妙融合等特點，成為短視頻政務號中一顆耀眼的明星，能夠為一些短視頻政務號提升傳播力提供借鑒。

【關鍵詞】政務抖音" “四平警事”" 傳播力

隨著新媒體不斷發展，短視頻行業異軍突起，開啟了全民短視頻時代。短視頻從民間的娛樂平臺自然進入了公共傳播領域，加之國家的大力提倡，各級政府部門、主流媒體紛紛入駐短視頻平臺，短視頻成了政務新媒體的新寵兒。其中，“四平警事”是一個具有很強傳播力、影響力的政務抖音公眾號，值得研究、借鑒。

一、“四平警事”抖音號概況

2018年5月，吉林省首家官方政務抖音號——“四平警事”成立，運營之初，反響一般，“四平警事”及時調整策略，采用輕松愉快、幽默詼諧的風格，成功打造了抖音政務號的知名度，獲得公眾一致好評。2018年度政務抖音號粉絲量排名中，“四平警事”以1043萬位列第一，①2018年12月政務抖音排行榜中以高達1000的傳播力指數位于榜首。②“四平警事”已成為政務抖音號中的佼佼者。截至2019年12月12日，“四平警事”發布作品145條，共獲贊1.0億次，粉絲量達1530.7萬人次，單個視頻最高點贊量超300萬。兩年多的時間，“四平警事”從無到有，從有到強，創造了短視頻政務號的奇跡。

二、“四平警事”的特點

本文通過分析“四平警事”自2018年5月14日至2019年12月12日的145條視頻內容，并與其他政務抖音公眾號進行對比，歸納出其以下六大特點。

（一）短視頻類型豐富

政務抖音由于自身政務屬性，類型較其他類型的抖音號而言更為受限。許多政務抖音號的視頻多以實拍類與監控類為主，盡管核心內容足以撼動人心，但由于缺乏相應的表現因素，從而使得傳播效果打了折扣。“四平警事”深刻認識到這一點，將視頻內容以不同表現形式呈現出來，巧妙借助抖音娛樂化特點，恰當運用幽默搞笑元素，又結合自身的警務特點，創造了眾多類型豐富的短視頻，滿足了不同用戶的訴求。

1.普法情景短劇

普法情景短劇已成為“四平警事”的主體內容，占比很大。該類型視頻通過情景劇這一新穎有趣的方式，融入相關法律知識，創建“普法三人組”人物，即義正言辭的警察董叔與兩個“笨賊”，以輕松愉快的方式將法律知識有效地傳遞給用戶，用戶在會心一笑的同時，不知不覺中走進了用戶的心里。普法情景劇已成為“四平警事”抖音號的獨特內容。

2.實拍短視頻

“四平警事”實拍視頻數量較少，但其宣傳力量不可小覷。在“警民dou平安中”視頻中展現了四平公安局警員訓練的場景，塑造四平公安局可信賴的形象，傳遞四平警員們為保障大眾安全而不懈努力的訊息。與上述類型視頻利用抖音娛樂特點不同，該類型視頻更強調真實，以最簡單的拍攝手法，融入最真實的情感，使用戶深為動容，留下深刻的印象。

3.監控短視頻

監控視頻亦是其提高用戶關注度與自我保護意識的一大視頻類型。一監控視頻中，四平公安輔警跑步途中偶遇小偷，將小偷跑跪下從而成功抓獲小偷，展現了四平公安警員風采的同時，也提高了四平公安局保障大眾安全的良好形象。該類型視頻與實拍視頻的相同點在于能夠真實展現內容，表達最真實的情感，而較之實拍視頻又有獨特優勢，即能隨時記錄被忽略的精彩瞬間。

4.Vlog短視頻

“四平警事”積極探尋當下最火的視頻拍攝方式，融入自身公眾號內容。如“四平公安反電詐，帥氣小伙在線答”視頻中，警員“董叔”自持相機拍攝，宣傳四平警事公安局與美團買賣聯合的反電詐活動，以新穎的vlog視頻形式吸引目標用戶，同時達到宣傳該活動、提高公眾反電詐意識的目的。

多元化的內容、多類型的視頻，能在最大程度上吸引公眾注意，起到“吸粉”、“黏粉”的作用。

（二）多樣化的情感訴求

人類情感復雜多樣，視頻內容情感表達若處理得當，有利于建構短視頻政務號與公眾之間的橋梁，從而能夠引發共鳴，促進視頻內容的傳播、公眾認同感得到提高。這種情感共鳴使公眾產生的印象往往是最深刻最長久，因此情感要素的使用是短視頻傳播行之有效的方式。幽默、搞笑元素的應用，契合了抖音平臺屬性與抖音用戶群體訴求，為形成良好的傳播效果奠定了基礎。“云南武警”抖音號主要展示武警日常訓練、生活場景，缺少搞笑、幽默等情感元素，使得其傳遞的情感較為單一，在一定程度上影響了傳播效果。“四平警事”抖音號則是在視頻類型多樣的基礎上，在不同類型的視頻中巧妙利用各種情感要素，如感動、愉快、搞笑、肅然起敬等，傳遞了豐富的情感，從而容易引發用戶共鳴。

（三）主旋律傳播

“四平警事”抖音公眾號較多采用幽默搞笑手法傳遞視頻內容，但其主題卻是一直在傳播新時代主旋律。縱觀145條視頻，內容風格可分為幾大類，但其最核心主題與目的不外乎宣傳相關法律知識、展現警員及四平公安局風采以獲得公眾認同、表達對人民大眾的關心與祝愿等。短視頻傳播主旋律價值觀、弘揚正能量，契合中國新時代大背景下倡導社會主義核心價值觀的要求，這是其進一步發展的重要基石。

（四）核心人物形象塑造

塑造核心人物形象，并以核心人物形象為主體輸出一系列視頻內容，在人物被重復提及的過程中，加深用戶印象。但在一些抖音公眾號中，如“瓷都公安”，發布了一系列警方情景劇，如迷信詐騙、撿錢騙局、防止銀行卡盜竊等，卻沒有利用核心人物塑造的手法來達到形成用戶記憶點，因此，其情景劇的傳播效果并不好。而“四平警事”巧妙創造了三個主要的人物形象：正直有趣的警察董叔，兩個搞笑的“笨賊”。并以此三人為核心人物，創造了一系列情景劇短片，有酒駕、詐騙、搶劫等各類場景，涵蓋生活方方面面。固定化的人物形象，配以同風格的敘事手法，使得該類普法情景劇日益沉淀為“四平警事”的IP，有很高的社會接受度與影響力。人物形象的成功塑造，產生了明星一樣的效果，形成了網紅效應。

（五）社會熱點的融入

“四平警事”追尋社會熱點，能夠將熱點的勢能快速轉移至自身，提高自我影響力。及時獲取熱點、充分利用熱點，已成為新媒體時代各媒體常用的模式，它能夠幫助傳播者以極低的創造成本獲取巨大的用戶流量。在“四平警事”所發布的視頻中，我們也可以看到其對熱點的追尋與運用。如2018年人猿泰山歌曲與舞蹈視頻大火，對大眾產生了較大的影響力，甚至引發了大眾學習演繹人猿泰山視頻的熱潮，在當時儼然成為一個熱點。“四平警事”于2018年7月6日發布“人猿泰山”視頻，將其原先的舞蹈轉化成為展現警員風采的打斗動作，在借助熱點的同時又融入自身特色，大范圍吸引用戶的同時又精準傳遞了自身價值主張。

（六）音樂的巧妙融合

音樂利用聽覺意象，表達人們的思想感情與社會現實生活，是最能即時打動人的藝術形式之一。在視頻中巧妙融入音樂，在豐富視頻表現形式的基礎上能夠更完整合適地展現內容，牽動公眾情緒、增強情感表達，讓觀眾身臨其境。“四平警事”視頻內容中，大都配以符合視頻內容的音樂或音效，給用戶帶以深刻的印象。如“我只記得我的爸爸是個警察，我好希望他還活著”視頻中，以圖片組建視頻，描述父親因公殉職、親人對他的懷念，又配以音樂“起風了”，音樂的運用將悲傷、思念的情感推向高潮。

三、“四平警事”傳播力存在的問題與建議

“四平警事”整體發展情況良好，但也存在一些美中不足的問題。

（一）視頻標題

標題往往是用戶的第一印象，是最直接直觀的要素，其作用不可忽視。往往一個優秀的標題就可達到事半功倍的效果。但在“四平警事”的每一個視頻內容中可以發現，視頻下方的文字為視頻描述，缺乏標題，同時文字描述內容較長，使得用戶較難形成記憶點，不利于視頻的進一步傳播，而這一問題，也普遍存在于眾多政務抖音號中。

在視頻下方文字描述處，可采用“標題+副標題”的形式。標題要求能夠概括性地展現視頻內容，最好融入新穎獨特的要素，給用戶留下良好的第一印象。副標題則是標題的進一步解釋說明，是視頻內容的更具體化，文字內容較標題而言更長，能夠在標題給人留下第一印象的基礎上進一步解答用戶對視頻內容的疑惑。

（二）視頻時長

普法情景劇為“四平警事”一大特色與標志，但其時長一般較長。海量的訊息與快節奏的生活壓力早已改變了公眾收視習慣，人類的注意力集中時長已從2000年的12秒縮短到2012年的8秒。③公眾注意力日益碎片化，這就對視頻時長產生了較大的要求，迫于公眾更能接受時長更為簡短的視頻的壓力，“四平警事”在視頻時長方面處于劣勢。

適應抖音用戶需求，精簡視頻時長。“四平警事”需要將視頻展現內容進行重新規劃，盡量刪去不必要情節，以較高的信息整合能力，突出展現最核心內容，以簡短而又具有傳播點的內容吸引用戶。針對無法精簡的視頻，可采取拆分為兩個甚至更多個子視頻，采取連續劇的模式進行播放。有效控制時長，能夠激發用戶對后續內容的好奇，從而提高對該政務號的關注度。

（三）與用戶的互動性

“四平警事”視頻內容新穎有趣，尤其是普法劇短視頻的創造與傳播，吸引了一大波粉絲，也引發了大量用戶在其視頻內容下紛紛留言的行為。但是，通過瀏覽大量評論內容發現，“四平警事”官方極少在用戶評論下留言回復，這種行為無異于微博直接關閉評論功能，使得傳播效果大打折扣，也不利于“四平警事”親民友好的公眾形象塑造。同時，缺乏良性互動，將會造成忠實用戶的流失。反觀“平安杭州”抖音號的視頻中，常設置問答形式的文案，并對用戶的問詢、評論及時反饋，拉近了用戶與政務機構的距離。“平安杭州”的這種與用戶互動的形式，值得“四平警事”借鑒。

“四平警事”應與用戶構成良性互動。其一，關注用戶評論，積極回應，對于用戶的贊美、表揚表示感謝;面對批判、指責虛心接受，積極聽取群眾意見，塑造親民形象以贏取群眾口碑。其二，在視頻中可設置相關問答形式的文案，如在防詐騙視頻結尾可以增加“面對這種情況，大家會采取什么措施？”的問題，引導用戶積極發表自己的看法，然后再在評論區對用戶的回答進行回復，從而進一步與用戶加強溝通，也促進了傳播效果。

四、結語

綜上，通過對“四平警事”抖音公眾號的研究分析，其已成為四平市公安局形象宣傳的新陣地、加強與民眾溝通的新橋梁。政務抖音這一良好的政務新媒體形式，對于塑造政府形象、加強政府與民眾溝通、維系社會安定有著重大意義。“四平警事”抖音號發展的歷程、獨特的優勢都可為短視頻政務號提供借鑒。

【基金項目：本文為2020年度浙江省哲學社會科學重大課題“政務短視頻用戶參與動力機制及實現路徑研究”（編號：20XXJC02ZD）的階段性研究成果】

注釋：

①抖音發布2018大數據報告 “四平警事”粉絲量超千萬成最受歡迎政務號 [EB/OL].http：//www.ruanwen5.cn/news/20190131/3689.html

②凈網2019 政務抖音號2018年12月排行榜[EB/OL].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=162198

4772819738074amp;wfr=spideramp;for=pc，2020-1-12.

③鄭宜庸.移動短視頻的影像表征和文化革新意義[J].現代傳播，2019（4）：29.

作者簡介：潘佳慧，寧波大學新聞與傳播學院廣告專業學生;寧海林，寧波大學人文與傳媒學院教授，寧波大學現代傳播研究院執行院長、全球修辭學會-視聽傳播學會副會長

編輯：徐" 峰