新媒體時代內蒙古民族文化的傳播策略研究

【內容提要】現階段內蒙古的民族文化傳播在方式、渠道、范圍和影響力等方面還存在著不足和差距。未來，應該在強化民族文化傳播的新媒體平臺建設、實現民族文化傳播的參與性體驗性創新、深化民族文化傳播的品牌戰略、延伸民族文化傳播的產業鏈價值等方面做出改進，以提高內蒙古民族文化傳播的實效。

【關鍵詞】內蒙古" 民族文化傳播" 策略

“文化是一個國家、一個民族的靈魂。文化興國運興，文化強民族強?！笔糯髨蟾嫱怀鰪娬{了建設社會主義文化強國戰略。對于內蒙古自治區來說，進一步加快文化改革發展、推進文化強區建設，是堅持和發展新時代中國特色社會主義文化發展道路、建設社會主義文化強國和實現中華民族偉大復興中國夢的需要，是如期實現全面建成小康社會目標的重要保證。而突出民族特色、傳承和創新民族文化事業和民族文化產業、促進民族文化面向國內外的傳播和交流則是提升內蒙古自治區文化軟實力、建設文化強區的重要內容。

近年來，內蒙古的民族文化傳播取得了一定成就，獨具特色的民族文化已經成為內蒙古向世界亮出的新名片。但是，與其他省份相比，現階段內蒙古的民族文化傳播在方式、渠道、范圍和影響力等方面還存在著不足和差距。未來，應該在強化民族文化傳播的新媒體平臺建設、實現民族文化傳播的參與性體驗性創新、深化民族文化傳播的品牌戰略、延伸民族文化傳播的產業鏈價值等方面做出改進，以提高內蒙古民族文化傳播的實效。

一、強化民族文化傳播的新媒體平臺建設

隨著移動互聯網技術的深入發展，網絡正在演變成現代人的“生活空間”，一個“數字化生存”的時代已經來臨。在這一背景下，新媒體在文化傳播方面的功能和作用也開始被越來越多的人所認可。在我們所進行的社會調查中，有70.0%的被訪者在面對“是否認為內蒙古民族文化在新媒體中的傳播更有利于其發展、傳承”的問題時，表達了“贊同”的態度。結合網絡等新媒體的傳播優勢，加深民族文化與新媒體的技術融合，探索民族文化的新媒體傳播渠道和方式既是符合時代和文化發展需要，也是滿足受眾需求的傳播趨勢，對于提升民族文化傳播的效果具有重要意義。

首先，借力官方層面或政府性質的網站、微博賬號、微信公眾號等網絡平臺積極傳播內蒙古民族文化。這些平臺所具有的官方權威性背景，可以為民族文化的傳播贏得更多的公信力和影響力。具體運作的過程中，這些平臺既可以是官方創辦的專門用于傳播民族文化的網站、微博賬號、微信公眾號，也可以是在已有的政府網站、政府微博賬號和微信公眾號等政務性平臺上所開設的民族文化傳播板塊。前者以云南省民族事務委員會主辦的“云南民族網”、中共新平縣委主辦的“花腰傣網”較為知名;后者以上海市人民政府辦公廳的微信平臺“上海發布”上的“我愛上海 I love SH”文化專欄為例，它在傳播上海地方文化、塑造上海城市形象等方面發揮了巨大作用。

內蒙古的民族文化傳播中，這種官方性質的網絡傳播平臺數量很少，僅有的幾個還存在著內容更新滯后、原創內容缺失、互動功能不完善等問題，嚴重制約了其對于內蒙古民族文化的傳播效果。未來，內蒙古的民族文化傳播應該強化對于官方層面或政府性質的網站、微博賬號、微信公眾號等網絡平臺的利用，加大此類平臺建設數量的同時，也要對其建設的質量提出要求。一方面，考慮到官方工作的宣傳性質和需要帶動地方經濟發展的現實目的，這些平臺可以著力傳播能夠凸顯本地區最具價值和特點的民族文化資源。另一方面，為了切實提升其對于內蒙古民族文化傳播的效果，此類平臺需要在內容的及時更新和優質原創方面做出改進。在關照受眾興趣和接受心理、尊重網絡傳播規律的基礎上，采用多元化的內容表現形式。比如，借鑒現在社交媒體平臺上短視頻和H5頁面流行的趨勢，通過制作、發布短視頻和H5頁面或游戲等來傳播民族文化，吸引受眾關注。

其次，建構內蒙古民族文化傳播的數字化平臺。如果說網站、微博、微信對民族文化的傳播屬于一種零散的碎片化狀態，那么搭建內蒙古民族文化傳播的數字化創新平臺就是出于更為系統化、全面化和專業化的傳播考量。這一平臺是一個基于網絡傳播和云端存儲共建共享的民族文化信息數據庫，可以發揮存儲、采集、展示和應用等多項功能。它可以利用數字技術實現內蒙古民族文化各類資源的錄入和存儲工作，構建內蒙古民族文化的數字圖書館、數字影像館和數字博物館，配合先進的3D技術、虛擬現實技術（VR）等，還原已經湮滅了的歷史文化遺跡，記錄和保存非物質文化遺產。該平臺應該允許和鼓勵注冊過的機構用戶和個人用戶上傳文字、圖片、音頻、視頻、動漫等各種媒體形式的內蒙古民族文化資源，充分調動網絡用戶的主動性來擴展平臺的信息采集功能，豐富平臺上的內蒙古民族文化資源容量。

在展示和應用層面，該平臺不僅可以通過文字、圖片、音視頻等傳統多媒體形式向用戶展示內蒙古民族文化風貌和特色，還可以借助虛擬現實技術（VR）和增強現實技術（AR）等先進的數字技術為用戶打造沉浸式的體驗，真正身臨其境般地感知和了解內蒙古民族文化的特色和魅力。最為關鍵的是，這些先進的數字技術能夠真正實現與平臺用戶的交互式傳播，將更有助于滿足用戶的個性化參觀和體驗需求。國內這方面的探索可以中國國家博物館、北京故宮博物院的網站建設及其 APP平臺為典型代表。2008年由故宮博物院和IBM合作開發的“超越時空的紫禁城”虛擬博物館項目正式啟動，是國內第一個運用虛擬現實技術在網上展現重要歷史文化景點的虛擬世界，它利用3D技術復原出了紫禁城中的人物和事物，還專門針對游客的不同參觀需求設計出多條特色游覽路線，它將皇宮的建筑文物和皇家的生活場景進行了虛擬展示，用戶可以通過設置不同的虛擬身份來體驗古代宮廷生活。然而，類似的項目在內蒙古還未有開發，未來確實可以在這方面多做嘗試。

借助于多網絡融合和多終端傳輸的技術基礎，平臺還可以實現內蒙古地區所有博物館的接入、連接和訪問，真正實現民族文化資源的共存共享。此外，該平臺在應用層面上除了基本的信息檢索和下載功能外，還可以嘗試開發一些個性化的、交互式的資源利用程序，比如允許用戶對于平臺上的民族文化素材進行二次加工和制作，可以自創虛擬音樂廳、虛擬劇場，可以對音樂、舞蹈、民族文化活動場景等進行編排和導演，并提供平臺上的空間以備其存儲和展示。

總之，通過這樣一個數字化平臺的搭建，使內蒙古民族文化傳播的內容、體系更加豐富、完整和充實，不僅能夠滿足民族文化保護機構、研究機構的工作需求，也能很好地吸引普通公眾和文化創新、創意人才的關注，對于提升內蒙古民族文化資源的展示傳播率和開發利用率都有著非常積極的意義。

二、實現民族文化傳播的參與性、體驗性創新

近年來，內蒙古自治區各級政府及其相關部門在民族文化的傳播中已經探索出一些較為多樣的傳播方式和途徑，比如以“中國·內蒙古草原文化節”為代表的節慶活動、以“草原文化遺產日”為代表的會展活動和以《天堂草原·內蒙古》為代表的形象宣傳片投放活動等。這些方式對于內蒙古民族文化的傳播發揮了一定作用，但仍有提升的空間。

在調查中，當面對“希望參加與內蒙古民族文化有關的活動類型”這一問題時，被訪者做出的選擇依次是體驗類活動（31.7%）、觀摩展覽類活動（28.3%）和互動游戲類活動（20.6%）。如能在傳播活動中增強公眾的體驗感和參與感，帶動他們的興趣和主動意識，將更有利于提升民族文化傳播的效果。

此外，也可以在商業區或人流密集區規劃專門的文化體驗中心，提供方便人們近距離接觸和認知內蒙古特色民族文化的空間和環境;還可以將民族文化生態保護區的建設和城市、村鎮的整體建設協調規劃，避免出現只見商鋪和建筑，不見生活和文化的“空心”保護區。

三、深化民族文化傳播的品牌戰略

在內蒙古民族文化的傳播過程中，政府已經開始有意識地實施品牌化戰略，自治區政府不斷發動各方力量著力打造“草原文化”品牌，而其他盟市政府也結合本區域民族文化的特色資源推出各自的文化品牌。然而，在現階段的品牌化傳播戰略中，還是存在一些亟待解決的問題。首先，內蒙古民族文化的品牌體系缺乏統一的規劃，整體上陷于一種定位不清、內涵混亂的狀態。各級政府均推出了其認為能夠代表本區域特色的民族文化品牌，草原文化、游牧文化、馬背文化、馭馬文化、蒙古文化，看起來豐富多彩，其實質卻是內涵交叉、風格雷同，難以在民族文化傳播中發揮多元品牌的協同作用;其次，品牌推廣的觀念和策略較為落后，也影響了品牌效應的發揮。民族文化品牌的建構，既要充分展示該文化有形層面上的無窮魅力，又要充分揭示其無形層面上的深刻內涵。

堅持品牌化戰略仍然是未來內蒙古民族文化傳播的重要方向，各類傳播主體應該在精品文化項目的策劃、制作和營銷推廣方面投入更多精力。精品文化項目要求對于內蒙古的民族文化資源要以保護性開發為核心，重點著力于對特色民族文化資源內涵和精髓的深入發掘，在此基礎上以系列文化精品建立起與其他地區民族文化的品牌區隔。以云南省的《云南映象》《麗水金沙》和《夢幻騰沖》等文化品牌為例，各自有著清晰、明確的定位，又全部被統領在“七彩云南”的品牌內涵之下，既相互映襯又協調統一。而現階段內蒙古的民族文化傳播中還不具備如此體系化、區隔化的文化精品。

與此同時，也不能忽略了對于品牌的推廣，這也是品牌打造的又一關鍵步驟，其重點在于品牌符號的傳播和認知。這就需要不斷創新品牌推廣的觀念和策略。比如可以借鑒市場營銷中的“視覺形象識別（VI）”策略，圍繞民族文化的內涵設置文化品牌的視覺傳播方案，通過標志、標準字、標準色、標準形象等要素的設計和組合，使其成為能夠傳播文化內涵、表達文化個性，又方便識別和記憶的符號體系，并將其應用到品牌傳播的各個環節和領域，強化傳播的效果。再比如，可以尋找民族文化品牌的形象代言人，利用明星效應提升品牌的知名度和影響力。既可以選擇本民族的明星或知名人物為形象代言人，也可以選擇形象和氣質與本民族文化內涵相符合的明星或知名人物為形象代言人。

四、延伸民族文化傳播的產業鏈價值

現階段內蒙古民族文化產業的發展已經在旅游業、出版發行業、廣播影視業、工藝品業、演出業、文博會展業、文化娛樂業等領域有所拓展，但整體的發展狀況還是落后于國內總體水平，產業規模較小，發展速度滯后于自治區二、三產業，更沒有形成特色鮮明的產業體系。未來，應該更多考慮新媒體時代大眾文化消費與審美心理的需求，結合新媒體傳播技術和平臺，不斷延伸內蒙古民族文化的產業鏈價值。而產業鏈的開發離不開內容和創意的支撐。

在我們的調查中，民族歌舞、民族服飾、民族節日、民族建筑和民族風俗被認為是最具開發價值的文化資源。從中可以看出人們對于這些特色民族文化資源的強烈興趣，內蒙古的民族文化產業開發可以圍繞這些內容資源進行深度開掘。而在具體的開發方式和產業鏈延伸上，則需要有更多的創新路徑和創意思維，要突破傳統觀念和行業區隔的限制，促進旅游、演藝、工藝品、廣播影視、出版發行、文博會展、餐飲娛樂等多領域、多行業的有機融合。這方面的優秀代表要數對云南省民歌《小河淌水》的開發，在它的產業鏈條上，不僅有飲食文化公司、主題音樂餐廳，還有芭蕾舞劇、影視劇以及商業演出，真正實現了用一首民歌打造了一個文化產業。內蒙古的民族文化產業發展也可以借鑒這一思路，通過巧妙的創意和大膽的融合，尋求民族文化資源的開發路徑。比如開發民族文化題材的影視劇、歌舞劇、動漫、網絡游戲，實現民族文化資源的視聽化轉換，開辦民族文化主題餐廳、音樂廳，利用3D、虛擬現實（VR）等全新數字技術打造民族文化體驗中心，等等?？傊褪且诳缃缛诤系倪^程中實現聯動式、銜接式的文化產業鏈延伸。

五、加強與媒體和非政府組織的互動

要想取得內蒙古民族文化傳播的實效性，政府還需要加強與媒體、非政府組織的互動。政府可以積極主動地充當民族文化類信息的新聞源，在組織開展民族文化傳播活動前主動會見媒體，積極介紹政府的立場和態度;主動接受媒體對民族文化保護和傳播活動的監督，最大限度地解疑答惑，獲取媒體的理解和支持;此外，政府還可以進一步嘗試拓展與區內外媒體的合作方式和途徑，借助自身的民族文化資源和政策優勢與對方的策劃能力、技術能力、營銷能力等形成互補，通過協作的方式互利共贏。比如以現階段國內火爆的旅游類真人秀節目為例，政府可以嘗試主動邀請節目組來內蒙古進行節目的錄制，或者給前來錄制的節目組提供更多便利條件和幫助，這樣既可以借助優秀節目的影響力來提升本地的知名度，也可以在民族文化傳播上收到事半功倍的效果。

近年來，開始有越來越多的民間非政府組織融入到內蒙古民族文化的傳播活動中來，他們積極參與內蒙古民族文化的搶救性保護工作，開拓內蒙古民族文化的創新性傳承方式，通過設立專門基金和項目工程等方式來開展內蒙古民族文化保護研究，探索相關政策和制度建設。非政府組織已經成為政府和媒體之外的民族文化傳播的又一重要主體。目前，這些非政府組織主要包括高校、研究機構等民族文化學術團體，民族藝術交流協會，民族文化保護組織和民族文化產業協會等。未來，政府也可以不斷拓展與這些組織的交流與合作。比如，構建內蒙古民族文化傳播的高端智庫，將高校和研究機構的學術研究成果應用于政府民族文化傳播的實踐;甚至可以構筑多組織參與的產學研結合的發展模式：在內蒙古地區成立由高等院校、科研機構、媒體、產業協會和政府部門聯合組建的內蒙古民族文化傳播研究中心，由高校培養人才，由媒體、政府部門和產業協會負責提供實踐基地，由科研機構負責提供理論和技術指導，讓高校培養的民族文化傳播人才能夠真正滿足媒體傳播、政府宣傳和企業經營的需求，讓媒體、政府和文化企業能夠參與民族文化傳播人才的教學培養過程，讓科研機構的成果能夠轉化成現實的文化傳播力和影響力，真正實現內蒙古民族文化傳播的產學研共建機制。

【基金項目：本文得到國家社會科學基金項目“新媒體語境下的內蒙古民族文化傳播研究”（編號：12XXW005）的支持】

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作者簡介：劉艷婧，內蒙古大學文學與新聞傳播學院副教授、新聞學博士

編輯：孟凌霄