新浪內蒙古的地區形象傳播現狀研究

【內容提要】本文從不同角度調查新浪內蒙古對內蒙古形象傳播中較為準確客觀的數據，進而分析研究新浪內蒙古對內蒙古形象傳播的現狀和傳播效果，以期揭示在新媒體環境中新浪內蒙古對內蒙古形象傳播的意義、存在的問題及改進策略。在此基礎上，推動內蒙古形象更加立體、全面地傳播，從而加強內蒙古形象傳播的影響力。

【關鍵詞】新浪內蒙古 地區形象 傳播現狀

新浪內蒙古于2014年5月在內蒙古自治區黨委網信辦取得備案后正式上線，擁有新浪網、新浪新聞APP和微博在內蒙古的所有運營權限。新浪擁有優質的互聯網用戶資源，微博月活躍用戶超過5.16億人，平均使用新浪產品超過7.2年，具有極高的用戶黏性和強大的新聞傳播力。數據顯示，新浪內蒙古Pc端日均瀏覽數達到50萬人次，新浪新聞客戶端日均瀏覽數達到120萬人次，手機新浪網日均瀏覽人數為30萬人次，微博內蒙古區域日活躍用戶達到160萬人。新浪內蒙古在新浪網開設新浪內蒙古頻道，在新浪微博平臺上開設系列矩陣賬號，主賬號粉絲102萬。

隨著新媒體技術的發展，人們獲取信息的渠道逐步向新媒體平臺轉移。新媒體平臺逐漸成為地區形象傳播的重要陣地之一。新浪內蒙古借助新浪的平臺優勢和資源優勢，成為內蒙古地區形象傳播的重要陣地之一，旗下的新媒體矩陣從各個層面多個角度，為不同的媒體用戶群提供著內蒙古各個領域的信息和資訊。新浪內蒙古已經成為內蒙古地區形象傳播重要的媒體陣地之一，對內傳達政府聲音，增強凝聚力，提供信息服務，滿足百姓信息需求;對外傳播內蒙古故事，增進外界對內蒙古的知悉和了解，促進內蒙古經濟、文化、旅游事業發展，提升內蒙古文化軟實力。新媒體以多樣化的傳播形式，給用戶帶來全新的視聽互動體驗，并以其便利性提升了信息的到達率。其多元視聽表達，融合社交互動，加深了受眾對信息的認知和理解。內蒙古形象傳播要借助新媒體平臺優勢，覆蓋更多受眾;借助多元形式，提升外界對內蒙古形象的認知;發揮新媒體交互優勢，提升外界對內蒙古形象的理解和認同;講好內蒙古故事，傳遞好內蒙古聲音。

本研究運用定量研究方法，取樣時間設定在2019年9月20日至2020年4月20日，取樣范圍為新浪內蒙古新媒體矩陣平臺。在獲得的所有樣本中，人工逐一剔除重復樣本、偏差樣本和弱相關樣本，最終獲取有效樣本信息共6219條。在進行類目構建之后做出分類統計，之后再做出描述性分析，探討新浪內蒙古對內蒙古地區形象的建構現狀，并對新浪內蒙古發布的內容傾向性、平臺活躍性、新浪內蒙古與受眾之間的交互性等方面進行分析，探討新浪內蒙古對內蒙古地區形象傳播存在的問題和解決的策略。

一、內蒙古的形象建構

從新浪內蒙古對內蒙古形象傳播的內容議題設置來看，主要從文化、政治、社會、經濟、生態五個議題入手來展現內蒙古的形象（如圖1）。我們結合其具體內容將新浪內蒙古所呈現出的內蒙古形象總結為如下幾個方面：

（一）文化形象民族元素突出

文化報道是新浪內蒙古的報道重點，達2107條，占比33.89%，報道主題涵蓋民俗風情、文化活動、文化事業和歷史文化。其中，民俗風情和文化活動是報道側重點，尤其是旅游、文化活動更是重點中的重點，這既契合了內蒙古地區的民族文化特色，也符合內蒙古“全域旅游、四季旅游”的發展理念。文化旅游著重進行旅游推介和特色報道，著力向外界展示內蒙古不同于其他區域的民俗風情和地區特色，并以多樣的組合方式表達出來。這是新浪內蒙古對于文化形象報道的突出特點。

（二）政治形象良好

政治報道內容所占比重較大，共計1759條，占比達28.29%，涵蓋發展規劃、政策傳達與解讀、人事任免、調研視察、黨建工作、法制建設、重大會議等議題，其中政策傳達與解讀是重點內容。從“傳統扶貧”到“精準扶貧”，從“保障民生”到“幸福民生”，從“打黑除惡”到“掃黑除惡”，這些報道傳達出內蒙古自治區各級政府與時俱進、關注民生、保障人民權益的服務型政府形象。

（三）社會形象積極正面

社會報道共計1471條，占比達23.66%，報道主題涵蓋社會公共事務的通知、安全檢查、案件通報、維權糾紛、先進個人及先進事跡等方面。從“經濟創新”到“社會進步”，從“品牌內蒙古”到“愛上內蒙古”，這些報道體現了內蒙古積極正面的社會形象。值得注意的是，社會報道中既呈現了社會中和諧溫暖的良好形象，也有負面的監督性報道，但總體上，新浪內蒙古向受眾呈現的內蒙古的社會形象是積極的、正面的。

（四）經濟呈穩步增長態勢

經濟報道共計642條，占比達10.3%，這里將其細分為宏觀經濟、產業經濟及貿易三個方面。根據統計結果梳理發現，產業經濟的報道比例占了絕對優勢，經濟發展方式從“又快又好”到“又好又快”，立足從“高速發展”到“高質量發展”，從“內蒙古制造”到“內蒙古智造”。此類報道向受眾呈現了一個秩序規范、經濟穩步增長的內蒙古，擺脫區外民眾對內蒙古資源型經濟的刻板印象，著重突出內蒙古自治區的經濟增長已走向新型工業化道路，并且突出民族區域特色經濟產品。

（五）生態環境良好改善

通過分析概括出內蒙古生態建設所要展示的內容主要包括：生態治理狀況、節能減排、生態區旅游狀況。生態建設類報道在研究樣本中共有240條相關信息，占比達3.86%。從“禁牧休牧”到“綠水青山”，從“生態恢復”到“生態旅游”，從“風沙源頭”到“綠色屏障”，生態建設方面的報道側重于內蒙古區內環境不斷得到改善，著力改變外界眼中內蒙古生態環境差的觀念，突出“綠水青山就是金山銀山”的發展理念。

二、存在的問題

（一）與受眾互動主觀性強，客觀回應性差

新浪內蒙古與內蒙古地區其他網絡媒體相比較，其對于粉絲的回復是迅速的，反饋是及時的，但只是新浪內蒙古主觀性單方面的積極，受眾的及時回饋明顯不足。能夠引起更多的受眾參與到話題討論，從而擴大信息的傳播力影響力，這是傳播內蒙古形象的關鍵。將所取時間段內新浪內蒙古微博主賬號的轉發、評論、點贊數據進行有效梳理，結果發現：作為內蒙古區域的主流微博大v，平均每條微博約被轉發3次，被評論2次，被點贊5次。如此看來，新浪內蒙古與受眾的互動性明顯不足，達不到“種草”營銷傳播，無法讓受眾生成“經驗帖”與相關內容攻略，沒有讓更多的人參與進來的“裂變”效果，這明顯不利于內蒙古形象傳播，更不能讓受眾借助交互體驗正確認識內蒙古。

（二）內容形式不夠靈活

新浪內蒙古發布的相關內容主要包括文字、視頻和圖片，其中文字報道占比最大（如圖2）。經過統計梳理，新浪內蒙古的內容編排形式單一，文字內容的表達多為平鋪直敘，表達方式多以文字加圖片為主。例如2020年3月19日轉載自《內蒙古日報》的消息《通遼機場飛行區改擴建項目主體工程正式投產》，配圖為一幅機場外景照片。此條報道簡單陳述了通遼機場飛行區改擴建項目主體工程正式投產的相關情況，并沒有向讀者指出值得關注的亮點，之后也沒有后續跟進報道，一條有價值的報道就這樣被輕易放過。

（三）原創性差

梳理發現，新浪內蒙古發布的內容多以轉載為主，原創內容較少，缺乏明確選題、角度新穎的原創內容。其發布的信息內容不僅不夠奪人眼球，難以引起受眾注意，而且大都是與內蒙古地區其他媒體雷同的內容，極易讓受眾產生審美疲勞，進而選擇性忽略。由此也可以看出新浪內蒙古“以內容為王”的傳播意識不夠，在數字網絡不斷深化的今天，這不僅不利于新浪內蒙古自身建設，也不利于內蒙古形象的傳播。

三、改進策略

新浪內蒙古對內蒙古的形象呈現總體良好，但也存在原創性不足、互動性差、報道形式不夠靈活的問題。為了更好地促進內蒙古形象的良好傳播，提出以下提升建議。

（一）樹立交互意識，提高話題影響力

目前，新浪內蒙古雖然擁有龐大的受眾基數，但是其受眾黏性較低，對于推送的信息能夠給予及時反饋的受眾較少，這樣的境況使內蒙古的良好形象無法傳遞給外界。除了推送高質量的內容外，新浪內蒙古自身也要樹立正確的交互觀念。

首先，與內蒙古區外權威媒體增進合作。為了增強影響力，要提高自身的互動意識，與內蒙古以外的媒體特別是影響力較大的知名媒體進行互動溝通，要以通過與知名媒體溝通互動的方式建立新的傳播媒介，將相關內容潛移默化地傳播給受眾。如可以經常參與《人民日報》的受眾服務和評論活動，通過交互傳播模式，借助外力來傳播區域信息。

其次，新浪內蒙古要主動引導受眾加強互動，并且與知名媒體平臺進行聯動，以求與區內外的權威媒體建立友好關系，讓更多的受眾去關注內蒙古、關心內蒙古。讓受眾一旦看到該平臺發布的信息，便會自發地進行互動，積極參與表達自己的看法，由此進一步深化內蒙古形象傳播，潛移默化地為受眾樹立起對內蒙古的好奇心。

（二）內容編排設計更加靈活

首先，加強語言組織的技巧性，及時推送最具新聞價值的信息。要對新聞信息進行高度概括總結，標題設置要引發讀者的閱讀興趣，對與信息相關的重要內容要逐一編寫發布。要做到多點、多面闡釋，例如對于突發事件，表述要簡潔清晰并且文字流暢，吸引讀者進行互動，以此來加強信息傳播。

其次，內容表現形式要生動易讀。可以利用網絡媒體的視聽模式來豐富內容的信息量，提高內容的可讀性，提高視頻在新媒體產品中所占比例。當前，視頻類內容往往更容易獲得大眾的喜愛，能夠營造一種立體化、多媒體化的網絡表達，進而獲取高轉載率高傳播率。要把內蒙古的優勢資源和獨特的風土人情植入到視頻創作中，讓受眾在觀看視頻的同時，領略當地的風土人情，以此潛移默化地通過多層級的媒體傳播，把內蒙古的良好形象推廣開來。

（三）改變報道策略

首先，滿足受眾深層次全面的信息需求，結合自身平臺特點，加強對事件的深度分析和專業解讀，開展系列報道，樹立系統化、差異化、整合化的傳播理念，以新媒體思維方式，培育內蒙古形象傳播的民眾力量。

其次，加強追蹤報道，在信息的傳播深度上不斷挖掘、不斷加深，對于要報道的內容要取其精華、簡明扼要，做到內容言之有物，除去表面化的、浮躁的信息。因為隨著移動網絡技術的發展，以及社會節奏越來越快，閱讀碎片化已經成為常態，發布的新聞除了要簡短，還要有時效J生，充分利用自身平臺特有的互動、討論功能來進行追蹤報道，利用自身優勢不斷為公眾輸出優質信息，實現多方位、立體化展示內蒙古形象。

此外，充分發揮其用戶分布范圍廣、多元化的平臺優勢，突出交互特性，推動高效便捷的傳播。在進行信息發布時，將網友感興趣的內容進行追蹤報道，實時播報其后續情況，積極主動地回應網友關注的精彩報道，無疑會讓受眾體會到內蒙古地區媒介的友好，也會使內蒙古的良好形象得到傳播。

（四）提高原創內容比重

首先，增強內容生產力量。可以吸納地方電視媒體、自媒體拍客等組建內容力量矩陣，加大原創內容制作比例。同時突破本地傳播局限，可以與其他優質媒體賬號進行合作創新。此外，還可以與高校相關專業學科建設進行深度合作，推動內蒙古形象宣傳。

其次，貼近地域特色，加大原創內容選題比例。抓住內蒙古獨特的民族文化特色，多元的飲食文化，對相關話題進行深耕，對能夠提高內蒙古自身影響力的話題進行內容制作，既推廣文旅行業，又樹立內蒙古形象。

最后，盡可能突破新浪系產品帶來的局限性，增加抖音、快手等短視頻平臺的輸出，從社會經濟文化發展的角度來考慮信息傳播的影響力以及現實意義，采取市場化、品牌化運作模式，加大內蒙古本土化特色宣傳，鞏固“走出去”工作成果，堅持做到“內蒙古故事、獨特性表達”。

四、結語

新媒體時代的突出表現是強化了陌生人社交，一個共同的話題能夠跨越時間、空間帶來的距離感，將天南海北、各個層次、各種類型的用戶聚集起來。打造內蒙古的良好形象，可以通過制造話題與大眾進行某方面的互動，將內蒙古形象做到有效傳播。新浪內蒙古是內蒙古利用新媒體手段進行形象傳播的重要端口，雖然當前還存在一定不足，但是整體呈良好發展態勢，隨著向上、向好傳播方式的調整，積極探索適應內蒙古地區形象傳播的渠道和手段，加強區域問的相互了解，促進內蒙古地區經濟發展，完善數字化傳播能力建設，將能夠實現對民族文化本身的增量，更好地服務于內蒙古形象的塑造和傳播。