體育傳媒業發展中的問題與探討

（西安交通大學體育中心 陜西 西安 710049）

1、前言

當今體育以傳媒作為載體得以在全世界范圍更廣泛、更迅速地傳播，并且在傳播中發展、增殖，對人們的生產和生活方式產生了深刻的影響。隨著社會的進步發展，體育傳媒已經成為一個獨立的體系，其特征相對獨立，而且滲透著先進的科學技術。正是這種體系的存在使傳統的體育產業運營方式獲得新的動力依托，并催生了新興體育傳媒產業的出現，豐富了社會化大生產的網絡。另外，大眾傳媒的全球覆蓋技術形成了全球規模的文化市場，而體育運動和比賽由于大眾傳媒的介入，也迅速成為全球關注和投入的文化消費領域，又促進了體育傳媒產業的迅速發展。體育傳媒是體育賽事活動與廣大受眾之間的中介和橋梁，體育的各種信息要通過各類體育傳媒才能得以很好的傳播。在當代，體育與傳媒的新的互動關系引起了人們的普遍關注，尤其是2008年第29屆北京奧運會的成功舉辦，為我國體育傳媒市場的發展帶來了機遇和挑戰。在經濟全球一體化背景下，面對各個國家和地區激烈的競爭，我國體育傳媒如何主動參與全球媒體競爭，爭取自身生存和發展的空間，如何進一步拓展我國的體育傳媒市場是值得思考和亟待研究的命題。

2、我國體育傳媒發展的SWOT分析

本文采用SWOT分析方法，是借用哈佛商學院的KJ安德斯，于1971年在他的《公司戰略概念》一書中提出的。SWOT分析方法是一種學者廣泛應用的戰略分析和選擇方法。這里借用這種分析方法對我國體育傳媒發展的內部優勢、劣勢，外部環境和威脅的機會進行分析與綜合研判，進而得到我國體育傳媒發展的戰略選擇。

2.1、外部機遇分析

（1）我國體育傳媒市場具有自身優勢。

在我國社會主義市場經濟條件下，以體育文化、體育產品消費為主導的體育產業在市場經濟中越來越受到人們的重視，各種體育文化產業都積極利用體育傳媒進行市場運作。為了市場份額，媒介紛紛大力宣傳體育，參與體育賽事，烘托體育氣氛，發布體育廣告，全力推動體育的各種消費。伴隨著我國城鎮居民可支配收入的進一步提高，閑暇時間的增多體育傳媒產業的消費人口規模也將進一步擴大。傳媒研究者喻國明撰文認為，中國傳媒產業領域尚未得到系統的市場化開發，具有極大的利潤回報潛力，同時傳媒產業作為新經濟的重要組成部分，還具有可持續發展的良好前景。

（2）體育傳媒產業在我國進入了最具發展潛力的時期。

2009年國務院頒布國家《文化產業振興規劃》，把發展文化產業作為一項重要的國家戰略，同年，中國文化產業上半年實現同比增長17%，高于GDP增長速度。2014年國務院印發了《關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》，隨著《意見》的出臺，各個領域的投資者逐步意識到體育媒體產業巨大的商業價值，吸引了大批的商業巨頭開始投資體育傳媒產業領域。進入新世紀以來，體育傳媒正逐漸成為體育產業價值新的增長點，體育電視節目的轉播費成為體育產業價值的主要表現方式。例如，上海“五星體育“進行市場化運作，整合各方資源，收購CSPN51%股權，成為控股股東，進軍體育傳媒市場。

（3）我國體育產業的崛起是體育媒體發展的動力。

當今，世界體育產業的年產總值約為4500億美元，并以每年20%左右的速度遞增。其中最發達的國家是美國，體育產業在90年代中期的第3產業中位居第3位，僅次于商業銀行和證券市場，90年代后期已占到GDP的2%，在各大行業中排名升至到第11位。

我國的體育產業也顯示了強勁的發展勢頭，隨著越來越多的體育賽事的開展，與其密切相關的體育媒體將面臨一份巨大的市場份額。首先是受眾群體的不斷增加，為體育媒體贏得廣泛的注意力資源；其次，與注意力資源伴隨而來的就是廣告市場的份額。有資料顯示：美國體育媒體的廣告額占到了媒體廣告收入的25%，而我國的體育媒體的廣告份額還不足10%。其間的差距就是我國體育媒體的增長空間，它將進一步刺激體育媒體的發展與壯大。

2.2、外部威脅分析

（1）我國體育傳媒缺乏市場的整合。

目前，全球跨國傳媒集團均采用全球化的運行方式，同時媒體受全球經濟體系的影響進行了行業整合，在全球范圍內形成了國際媒介體系，其特征是媒體的聯合、集中和商業化。我國體育傳媒落后全球化進程，缺乏國際化程度。尤其是整合內部資源組建體育媒體跨國集團。另外傳媒產業在中國正在起步，不可能一下子形成健全完整的產業價值鏈，很多環節缺少銜接，在結構上還很不合理，與其他環節沒有構成一個系統。

（2）我國體育媒體缺乏國際合作與競爭能力。

隨著中國的傳媒政策的日益開放，國際體育媒體的介入，使我國體育媒體局限于依附國際媒體的巨頭，無法在資金和人才上維持自身的獨立性，無法形成規模較大的媒體集團。國際媒體巨頭一方面傳播著豐富的體育咨詢，活躍了我國大眾的文化生活，也產生了深刻的社會效益，帶來了巨大的經濟利益。國外傳媒巨頭先后落戶中國，是中國傳媒的挑戰，也是中國傳媒的機遇。一些專家認為，國外傳媒巨頭的到來，帶來了更多的國際合作，提升自身的競爭能力。同時可以提高中國傳媒的國際化水平，使中國傳媒不斷發展和壯大，應對各種挑戰。

2.3、內部優勢分析

（1）體育傳媒擴大了人們關注體育運動的熱情。

自從我國實行改革開發以來，人們對體育文化越來越關注，體育與競技節目的新奇性、原創性、戲劇性、公益性的特點，贏得廣大受眾的眼球，尤其是體育媒體的介入擴大了體育運動的覆蓋面，也引起了人們的廣泛重視和參與的熱情。2016年里約奧運會期間，社交平臺Facebook上話題互動量達到15億萬次。據美蘭德統計，2018年俄羅斯世界杯引爆網民討論熱情，視頻點擊量超過52億次。2018年體育賽事及體育專題節目微博提及總量較2017年同期增長3126.3%。中國人熱愛體育、關注體育的數量也正在迅速增加，對體育新聞需求也越來越強烈。

（2）體育傳媒促進了體育經濟的發展。

從經濟學角度看，20世紀80年代，發達國家的消費者已邁入成熟階段，消費者對文化產品需求將大大增加。市場的導向，促使大眾傳媒不斷地物色與開拓傳統傳播內容以外的傳播內容，伴隨著戲劇、音樂等的節目及報道蜂擁而至。而體育這片“沃土”開始廣受矚目而紛紛介入。我國和發達國家一樣，在物質生活日益豐富的21世紀，體育從綜合媒介附屬的內容，一下子升格成為眾多的體育頻道、體育報刊等專業媒介，確立了在傳媒領域不可動搖的地位。因此，作為誘人的傳媒調味品的體育所起的社會經濟作用是不能被否認的。從各方面的反映來看，我國體育傳媒產業是一個朝陽產業，為了獲取經濟利益，足夠吸引眾多投資人的加入，推動體育經濟迅猛發展。

（3）體育傳媒對人們的體育意識和行為產生積極地影響。

當今由于體育運動項目繁多，各種信息量較大，新聞的價值較高,體育傳媒這一橋梁能夠起到使更多人了解體育、喜歡上體育、親身參與體育。許多終身體育者、體育愛好者、優秀運動員都曾受到過體育傳媒的影響。許多青少年就是受到傳媒的潛移默化，從而走上體育運動的道路的。因此說，體育傳媒能夠影響人們的體育意識，對其體育行為和態度起著直接輿論導向的作用。

（4）體育傳媒推動了體育產業的發展。

我國的體育產業起步雖晚，但在近幾年發展迅速。尤其是體育傳媒在推動體育產業的進程中起到了舉足輕重的作用，為企業和商品提供了很好的宣傳載體。體育電視節目，各種體育網站和報刊都帶有體育服務和體育產品的介紹，還有以著名運動員、教練員為形象代言人的廣告。人們受到這些宣傳的影響，從而刺激加大了體育的消費，如，購買運動器材、體育服裝等，這對體育產業的發展和形成都是十分重要的。在傳媒的推動下，體育傳媒市場、體育保險市場、體育博彩市場、體育旅游市場和體育中介市場等正在迅速發展并逐步走向成熟。

2.4、內部劣勢分析

（1）體育傳媒界缺乏高素質的人才。

人作為行為主體其素質高低是成功的關鍵，在面對相同的體育新聞素材時，無論是采編還是經營，要具備經營理念，所寫的報道才會比別人更添了一份成功的可能性。如果缺乏相應的高素質人才，媒體的所有創新將成無本之木。其次，體育傳媒相關人才參差不齊，高端人才嚴重不足，且流失嚴重，許多傳媒公司因為人才問題無法取得實質性的突破，無法做大做強。同時，由于人才的競爭，也促使了媒體市場的不正當競爭，形成不良循環。再者，傳媒人員急功近利、急躁心情等個人因素也是影響體育傳媒發展的原因。

（2）體育傳媒缺乏市場運作規則。

大眾傳媒是宣傳體育的必要通道，體育事業在媒體的包裝、宣傳下，得到了前所未有的高速發展。但是，體育傳媒的運作，在市場經濟條件下必須遵循市場的規律，才能形成成熟的體育產業。我國正處在國家辦體育向產業化體育轉型中，體育俱樂部的大量出現，就是市場經濟發展的必然產物。當下體育賽事電視轉播權立法已逐漸形成一種共識，但如何將體育賽事電視轉播權與市場經濟接軌，以法規形式固定下來，并逐步與國際慣例接軌，這對于健全體育法制建設，加快體育產業發展步伐，具有十分重要的意義。

3、我國體育傳媒市場發展策略

（1）加強報道的深度,避免體育傳媒的俗套化。體育傳媒應當努力建設好一支專業化極強的采編隊伍,做好報道深入、分析精辟獨到的有深度的大文章；

（2）加快體育比賽電視轉播產業化進程，拓展轉播比賽的種類。體育比賽電視轉播產業化不僅可以為媒體帶來相應的經濟收入，還可以成為刺激觀眾對體育的關注度,對體育產業的發展具有促進作用；

（3）推進體育傳媒內容開發新領域。除了對傳統的內容產品生產加以重視,如，體育新聞、圍棋和足、籃、排等傳統體育項目等，應當重視開發體育休閑用品、體育娛樂產品等與體育產業有較高關聯度的內容產品領域的研發；

（4）開展不同形式和不同層次的體育傳媒合作。不同形式和不同層次的合作，既應有傳統媒介諸如體育報紙、體育雜志、體育書刊、電視臺體育頻道等媒介之間的合作，也包括傳統媒介與新興媒介，如手機短信和互聯網等之間的合作，它們之間揚長避短，對不斷加快體育信息的網絡化傳播，搭建新的發展平臺有積極作用。還有，國內的體育傳媒應與國外的優秀體育傳媒保持溝通，隨時準備積極展開各種形式的合作；

（5）加快培養和造就高素質體育傳媒人才。我國傳媒與發達國家傳媒的差距，歸根到底是人才質量上的差距。當前，必須根據媒介全球化的需要，著手制定和實施人才培養戰略，造就一批國家緊缺的媒介人才。如培養掌握多種語言、熟悉多國文化、尊重各國差異的傳媒人才，培養既懂體育管理又懂體育新聞傳播和體育法規的復合型媒介人才，培養既懂新聞業務又懂計算機網絡的網絡傳媒人才。