瑜伽時尚的構建:基于廣告的批評話語分析

■ 劉書博 李珍暉

發(fā)源于古印度的瑜伽歷史悠久,起初作為苦行僧的一種修行方式,力求在冥想與靜定的狀態(tài)下,達到身心合一的狀態(tài),并探索對自然的超越。現(xiàn)如今,瑜伽成了一門利潤豐厚的生意,瑜伽館宛如燎原星火。根據(jù)中國報告網(wǎng)的市場調查,2018年我國瑜伽練習人數(shù)已達1000萬,占當年總人口比例為0.7%。①在這個過程中,瑜伽傳統(tǒng)內涵被淡化和商業(yè)化,商業(yè)瑜伽話語對傳統(tǒng)瑜伽進行“解構”與“重構”,將其呈現(xiàn)為一項城市白領熱衷的時尚運動。

在這個轉變過程中,商業(yè)話語是如何構建瑜伽運動的意義并進行傳播的？瑜伽流行的社會語境又有什么特點？為了探究瑜伽的商業(yè)化轉變過程,本研究搜集了互聯(lián)網(wǎng)上瑜伽企業(yè)公眾號的推送文案,對其進行批評話語分析(Critical Discourse Analysis),試圖為以上問題提供答案。

一、商業(yè)瑜伽廣告的批評話語分析

本文采用批評話語分析方法②,對商業(yè)瑜伽廣告話語進行分析,以揭示瑜伽商業(yè)化內涵以及瑜伽話語對消費者認知范疇的構建作用。批評話語分析通過對文本的語言特征進行社會文化分析,揭示語言、意識形態(tài)、權力的相互關系,其批判性體現(xiàn)在對已經(jīng)“自然化”事物的“去神秘化”過程。③

Faircloug將批評話語分析分為三個步驟/維度(圖1):首先描述階話語的終端產品,即對語篇的文本層面特征(語法、用詞等)進行分析。其次,在文本特征描述的基礎上,研究語篇的溝通與構建意圖。最后闡釋性分析語篇與其社會背景的互動,進一步揭示蘊含在文本中的意識形態(tài)和文化內涵。④后文依照此順序展示分析過程和發(fā)現(xiàn)。

瑜伽作為舶來品,長時間以來大眾對此知之甚少,以利潤為目標的企業(yè)主體為了擴大市場容量,迫切需要與大眾傳媒合作進行普及傳播。在瑜伽消費文化的成長塑造過程中,產生了大量可供分析的文本資料,其中主要是以商業(yè)廣告的形式出現(xiàn)。隨著互聯(lián)網(wǎng)成為當下中國社會的“最大變量”,互聯(lián)網(wǎng)向移動端的演進,促使越來越多的人開始通過智能手機、電腦、平板電腦等移動終端接收外界信息。

圖1 話語分析三維度概念模型⑤

基于以上,本文選取知名瑜伽企業(yè)在微信公眾號發(fā)布的推廣文本信息,并對其進行批評話語分析,希望達到瑜伽概念“去神秘化”的效果。分析視角基于Fairclough所提出的“文本、交互和語境”的三維模型,并將話語看作是“語境”“交互”和“文本”的統(tǒng)一體。此涵蓋“社會實踐”“話語實踐”和“文本”三維分析視角的研究框架,能夠幫助我們深入了解商業(yè)話語如何構建瑜伽消費時尚。

本文研究需要選取典型的瑜伽企業(yè)進行批評話語分析,理想的研究對象應當是擁有廣泛消費者群體,且善于進行互聯(lián)網(wǎng)傳播的企業(yè)。因此,本研究參考了大眾點評網(wǎng)上的消費評價數(shù)據(jù),考慮到瑜伽在一線城市有更廣闊的消費市場,研究者分別從大眾點評網(wǎng)北京、上海、廣州三座城市的界面,對所有瑜伽館進行評價排序,并綜合消費人數(shù)指標進行選取,最終選取了三家瑜伽企業(yè),對其營銷微信公眾號發(fā)布的32篇文章(表1)進行分析。

表1 話語分析文本來源

二、話語分析過程與發(fā)現(xiàn)

(一)文本分析

文本分析基于“詞匯使用”“語法結構”和“互文性”三個維度,發(fā)現(xiàn)廣告話語的構建模式特點。

1.詞匯使用

首先,在詞匯搭配方面,瑜伽廣告文本的特點就是將帶有積極情感色彩的詞語與瑜伽的相關名詞相搭配,而將帶有消極情感色彩的詞語與消費者面臨的問題搭配 (表2)。在詞匯選擇上,“身心健康”的概念是瑜伽推送文本中突出強調的,“健康、幸福、精神、氣質”等詞匯在三個目標公眾號內都有極高的出現(xiàn)頻率,“放松、呼吸、冥想、專注、堅持”這些動詞表現(xiàn)出瑜伽修行的特有的修習方式,更強調對人的內在的積極影響。

表2 關鍵名詞搭配

此外,分析發(fā)現(xiàn)在選取客體的過程中,為了塑造“瑜伽人”的正面形象,修飾的客體常常是各類修煉瑜伽的群體,從修煉瑜伽的女學員到瑜伽教練,乃至于更廣泛的修煉瑜伽的人。通過塑造出一個“閱盡浮華后內心淡泊”的瑜伽人形象,體現(xiàn)出瑜伽給“客體”,也就是各種消費者,帶來了積極正面的影響,并暗示消費者通過瑜伽修習來獲得幸福的生活。

在動詞使用方面,可以發(fā)現(xiàn)當描寫瑜伽的影響作用時,文本內常常使用帶有“柔和性”的動詞,例如:“緩和、釋放”“培養(yǎng)、帶來”“獲得、擁有”等。拋開瑜伽的具體作用不談,此類動詞使用凸顯出瑜伽的“與眾不同”和“特殊功效”。

2.語法結構

根據(jù)系統(tǒng)功能語法,從交際功能的角度來看,任何句子或話語都有一個主位和一個述位,它們構成以該小句為基本單位的主體結構:前者是信息的起點,后者是前者的陳述。主位結構是文本銜接的重要手段之一。主位的選擇決定了信息的出發(fā)點和發(fā)展方向,還有上下文銜接的作用。作者可以通過選擇不同的主位來引導讀者。⑥

從文本中的主位分析可以發(fā)現(xiàn),一方面,推廣者常選擇諸如頸椎、皮膚、身材等為出發(fā)點,進而對其變化展開描述,引發(fā)消費者對自身健康水平的反思,也為接下來對瑜伽的介紹埋下伏筆。另一方面以“都市生活、忙碌生活”等主位,將視角轉移到客觀環(huán)境,描述當前白領階層的生活狀態(tài),暗示社會大眾飽受都市生活的“摧殘”,沒有人能幸免于難,引發(fā)消費者對所處環(huán)境的不滿,尋求解決方案。

3.互文性

Fairclough認為,當不同的話語和體裁交織在同一個交際事件中時,互文性就產生了。⑦

表3 互文引用比例

在文本中推廣者往往較少使用引用的方式,而大多以第一人稱的口吻進行闡釋,從而加強話語的“親人性”。在選取的32篇文本中,僅發(fā)現(xiàn)十例引用,而對十例引用的分類,可以主要分為四類,包括瑜伽教員、瑜伽大師、瑜伽學員與其他(表3)。

其中前三類的引用占據(jù)90%的比例,而第四類其他指瑜伽行業(yè)外部人士,在十條引語中僅一條不具名養(yǎng)生專家屬于此例。從引用的比例可以說明推廣者話語權的選擇,推廣者將話語權主要給予了行業(yè)內人士,那么讀者的知情權就主要由行業(yè)內人士所決定。瑜伽推廣者較少采用外部的話語,而更青睞業(yè)內的話語,可以看出報道者本身持有的排斥外部解釋的話語意圖。

(二)話語實踐分析

此部分分析在于探究瑜伽廣告話語內容的生成和傳達過程,并從中分析歸納出其推送主題和話語策略 (表4)。

表4 推送話語策略展示

1.認知范疇的再劃分——選擇性的信息呈現(xiàn)

瑜伽廣告話語起到認知范疇“再劃分”的作用。對認知范疇重新劃分的過程細化主要有兩個步驟,包括“世俗化定義闡釋”與“市場定位”。

關于瑜伽的定義,大多數(shù)瑜伽企業(yè)都會追溯來自印度瑜伽的悠久歷史,講述古代圣賢從瑜伽中獲取精神力量的故事,因為長時間以來修習瑜伽的苦行僧就是信奉印度教的一類群體。然而,瑜伽的“神圣性”一定程度上限制了正常人對其概念的深入了解,而隨著社會世俗化的進程,部分個人、團體開始對瑜伽進行“世俗化”定義闡釋,將其宗教內容與世俗內容分割,在這個過程中,推廣者會盡量展現(xiàn)出瑜伽強身健體的部分,弱化瑜伽與宗教的關系,從而解除現(xiàn)代社會消費者對其的戒備,將其改造為適合大眾消費者的商品。世俗化達到的效果有兩個:其一,破除人們對瑜伽的刻板印象,將瑜伽中的宗教因素剝離,降低普通消費者的認知門檻；其二,強調瑜伽有益身心健康的因素,將其塑造成健康、自然的生活方式。

在市場定位方面,瑜伽運動的目標市場明確定位為都市中具有較高收入的中青年白領女性。瑜伽推廣者將原本相對較為枯燥的練習進行了改良,配上空靈的音樂,鮮艷的練習服裝,同時對練習場所也進行很好的設計裝潢,加上對神奇練習效果的宣傳,對于愛美女性而言,瑜伽誘惑十足。根據(jù)一項針對北京市瑜伽習練者的調查發(fā)現(xiàn),介于20—40歲之間的171名受訪者中,有161名為女性,占總數(shù)94.15%,而男性僅占總人數(shù)的5.85%。⑧

盡管瑜伽從一開始是由一群苦行僧修習,且歷史上著名的瑜伽大師基本為男性,但商業(yè)邏輯要求推廣者將瑜伽塑造成培養(yǎng)優(yōu)雅、氣質女性的高級運動方式。在消費瑜伽產品的過程中,消費者可以建立起一種“優(yōu)雅女性自我認知”。 定義的過程也是重新改造瑜伽的過程,通過對瑜伽的世俗化闡釋,并進行女性化的市場定位,搭配上鮮艷的瑜伽服、空靈的梵音和典雅的瑜伽館,瑜伽成功轉型,搖身一變?yōu)榘最I的時尚追求,原先的嚴肅修行方式被包裝成適合白領女性的運動,認知范疇悄然轉變成大眾運動。認知范疇的再劃分為瑜伽的商業(yè)化掃平了障礙,瑜伽的市場價值大大提升。

2.都市生活場景描述——營造對立沖突

在選取的文本中,有相當一部分內容用于描述現(xiàn)代白領生活的問題,包括生理問題與心理問題,具體從肥胖到頸椎問題再到內心焦慮浮躁等心理問題,與其他文本中描述的瑜伽人的幸福生活形成鮮明對比。比如:

“現(xiàn)代人內心躁動……一個人即使有無可挑剔的容貌,如果浮躁不安,也無法讓人產生美感。而一個容貌普通的人,如果內心平靜,淡泊沉穩(wěn),也會散發(fā)出超然的氣質。”

“上班一族中,我們常常會發(fā)現(xiàn)肩周炎、鼠標手、腰椎間盤突出等疾病,這些疾病的根源其實是我們長期缺少鍛煉……”

描述白領的工作狀態(tài),從某種意義上說,就是戳動其內心最深處的痛。高壓力、快節(jié)奏、低成就感、高重復性的工作方式違背了人性,但焦慮與過度勞動又是雇傭勞動市場中的常態(tài),大部分人身不由己地陷入這種社會規(guī)則之中。對推廣者而言,該策略并非意在對當代白領生活狀態(tài)的社會批判,主要目的是加深白領對自我狀態(tài)的認知,營造個人與環(huán)境的對立沖突,并將解決問題的途徑歸結至瑜伽——用來釋放壓力、修養(yǎng)身心的“救命稻草”。

3.神話傳說——塑造 “萬能瑜伽”

分析發(fā)現(xiàn),瑜伽行業(yè)的廣告話語通過構建“神話”,避開充滿爭議的醫(yī)學討論,以及瑜伽流派的混亂給行業(yè)和學員可能帶來的傷害,將運動傷害歸結于練習“不規(guī)范”,轉而宣傳專業(yè)瑜伽教練的必要性,卻忽略了眾多瑜伽姿勢本身帶有的“高風險”屬性,從而將這項運動塑造為健康、低風險的“養(yǎng)生”運動。比如一篇轉載甚廣的文章這樣描述:

“瑜伽是世界上最安全的運動之一,過去是,現(xiàn)在是,將來也是。這些瑜伽損傷的形成是因為一些教練或者練習者對身體結構和運動的常識不了解,或者是一些人利欲熏心造成的,同瑜伽本身無關”。

暫且不論故事的真實性,這些具有傳奇色彩的故事情節(jié),賦予了瑜伽某種“萬能”的功效,具有現(xiàn)代科學無法解釋的“超自然性”,這些特征對部分群體會產生極強的吸引力。

(三)闡釋性分析——討論話語與社會環(huán)境的互動關系

在批評話語分析中,社會實踐分析基于文本層面進行分析,對社會語境進行闡釋性分析和討論,目的是揭示社會環(huán)境與話語之間的互動建構關系和過程。從當前的社會環(huán)境來看,瑜伽的興起與推廣與當前的社會背景也有重要的聯(lián)系。以下對瑜伽時尚興起的社會環(huán)境和廣告話語之間關系進行批判性分析討論。

1.瑜珈的精致外殼——中產階級消費等級文化

瑜伽在白領中的流行,既是推廣者的主觀市場定位,也是白領階層的主動選擇過程,是在消費等級制度下白領階層身份建構的方式之一。在市場消費實踐過程中,人們通過個人消費前期的廣告渠道進行學習判斷,對不同品牌和消費的形式及內容形成了“消費等級”的認知。一般而言,高等級的商品往往需要耗費更多資源,除了顯性的貨幣成本,可能還包括隱性的成本,如維護成本、時間成本。⑨

大篇幅地闡述消費等級制度,正是因為白領階層是最積極地踐行消費等級文化的群體。米爾斯(C.Wright Mills)曾這樣描述這一群體:“地位恐慌是最具中產階級色彩的焦慮形式,所以他們才需要申請越來越多的信用卡,訂閱《紐約人》雜志,因為他們估計這表現(xiàn)了中上層階級的品味,不從更高的社會環(huán)境借來地位,他們就會不得其所。”類似的,保羅·福塞爾(Paul Fussell)認為:“中產階級總是將自己與想象中的金錢、權力和品味擁有者聯(lián)系起來,用來克制自己向下沉的自然傾向。”中產階級可上可下的社會地位,決定了白領群體是通過消費進行身份建構的最積極的群體,相比起真正的社會底層,他們有更多的時間模仿、學習上層階層的消費文化,通過消費附加的身份建構,中產階級可以將自己與下層階級進行區(qū)分,并嘗試融入更高層的階級文化。

在很長一段時間里,瑜伽仍屬于小眾化的運動,擁有閑暇時間的上層階級會通過研讀古籍《瑜伽經(jīng)》或者艾揚格等瑜伽大師的著作,在家中、公園等安靜的場所自行修習,需要投入大量的時間去感受身體、呼吸的變化,并追求更高層次的自我,瑜伽悠久的歷史底蘊也顯著提升了這一運動的檔次。然而,隨著企業(yè)主體開始涉獵瑜伽,瑜伽的商業(yè)化帶來的是瑜伽修習的商品化,消費者只需花費特定的金額,便能參加特定時長的瑜伽課程。隨著越來越多的企業(yè)進入市場,供給的增加大大降低了修習瑜伽的門檻,使得瑜伽成為一種大眾商品。但在這個瑜伽被重新定義為“運動方式”的過程中,過往的認知范疇為其帶來天然的“屬性加成”,相比起傳統(tǒng)的運動方式如騎行、游泳、慢跑等,瑜伽原先的宗教靈修范疇使其附帶其他運動所不擁有的高消費等級屬性,門檻的不斷降低又使其足以被中產階級消費。實際上,這些價格平民化后的高等級商品,雖然內核已然喪失了作為高級商品的基礎,但外在依然可以憑借往日的聲譽吸引顧客,中產階級借助這種“高性價比”的商品,消費少量金錢便能完成高等級的身份建構,這正是其夢寐以求的商品。

在此基礎上,與瑜伽相關的一系列符號都要緊緊扎根于中產階層的消費認知,無論是精致的瑜伽館、還是宣傳物料上的曼妙女子,都是自我身份建構的消費對象。中產階級需要瑜伽,瑜伽也依附于中產階級。因此,瑜珈的外殼,包括其歸屬的認知范疇與視覺傳達符號等內容,都是為了完成高消費等級屬性的“包裝”。

2.瑜伽大眾商品化背景——實用主義消費觀

實用主義至上的思維意味著,如果一種商品能夠打動消費者,往往需要某種具體而實用的功效。瑜伽的超自然性與神性注定無法吸引中國主流消費者,甚至會帶來強烈的反感,這使得瑜伽原先包含的哲學體系與宗教元素在中國市場推廣過程中幾乎被完全剔除,更加徹底地被改造為“大眾商品”。人們花錢學習瑜伽,就是功利地獲得特定的功效,而其中最突出的功效,是現(xiàn)代病的“靈丹妙藥”。

在都市生活的“現(xiàn)代病”之中,最突出的問題是繁重壓力下的心理倦怠,物質繁榮后人的“異化”,以及媒介發(fā)達以后的社交孤獨。在鋪天蓋地的宣傳攻勢下,瑜伽被看做一種可以獲得內心安寧與幸福的主動性選擇。白領階層作為典型的雇傭勞動者,以“螺絲釘”的身份嵌入到社會機器中,壓力與疲倦是生活的常態(tài)。消極被動的人會選擇“娛樂至死”來逃避現(xiàn)實,而有主動解決問題意識的人可以選擇將瑜伽作為現(xiàn)代社會壓力與挑戰(zhàn)的“加油站”,僅此一項便足以為瑜伽帶來龐大的消費群體。實用主義消費觀塑造了瑜伽大眾商品的屬性,市場化反過來又為瑜伽的進一步發(fā)展開拓了空間。在商業(yè)利益的驅使下,越來越多的瑜伽產品被開發(fā)出來。

三、結語

基于批評話語分析視角,本文探究了瑜伽廣告的話語特點、結構與策略,再結合社會文化環(huán)境對瑜伽的商業(yè)化現(xiàn)象和時尚構建進行批判討論分析。

在話語分析部分可以發(fā)現(xiàn),瑜伽商業(yè)廣告的話語策略是一致的——從描述現(xiàn)狀引發(fā)不滿,到大篇幅描述瑜伽修行者的生活方式與生活態(tài)度,再結合當前社會白領普遍“生命交換金錢”的現(xiàn)狀,讓受眾在無法改變工作現(xiàn)狀的基礎上思考解決的手段,而思考的結果往往就被導向去消費“萬能”瑜伽。

從互文性部分與社會實踐部分可以發(fā)現(xiàn),文本內的引用話語權主要給予了業(yè)內人士,瑜伽行業(yè)更青睞于用自身的視角來審視被提及的當代問題。當面臨現(xiàn)代醫(yī)學和科學領域的質疑時,瑜伽的“傳統(tǒng)智慧”屬性可以幫助行業(yè)避開正面的挑戰(zhàn),而無需拿出具體的數(shù)據(jù)與醫(yī)學證明,目前看來是行之有效的。

最后,瑜伽在白領群體中的流行,也是中產階級消費等級意識形態(tài)的表現(xiàn),消費瑜伽也是身份建構的過程。白領作為中產階級的典型代表,其在社會中的特殊地位,決定了這一群體熱衷于通過消費進行身份建構。而瑜伽作為價格平民化后的“高等級商品”,自然逃脫不了被符號化的命運。中產階級需要這種消費形式來完善對自身的社會地位認知,瑜伽也需要龐大的中產階級市場給予自身發(fā)展所需的養(yǎng)分,來實現(xiàn)與時俱進的創(chuàng)新。瑜伽與白領相互依存、聯(lián)系緊密,互相成就了對方。

值得一提的是,瑜伽商業(yè)化的過程中,如果沒有企業(yè)主體利潤的推動,就沒有瑜伽概念的迅速更新,從龐大的哲學體系簡化成標準化的體式與冥想課程。正是由于大量企業(yè)主體投入資本、人力,炒作各類瑜伽大師,編寫瑜伽故事,以“軟廣告”的形式在大眾媒體發(fā)布,按照市場營銷的理論操作,瑜伽最終才崛起為具有數(shù)百億規(guī)模的市場。

對于市場營銷者的啟示是,在世俗化的社會環(huán)境里,將宗教元素剝離是商業(yè)化的必然前提。但同時也要認識到,世俗化不代表剝離其精神性元素。隨著消費升級,傳統(tǒng)的專注功能性的健身服務產品會越來越多地讓步于兼顧健康與精神的鍛煉方式。

注釋:

① 資料來源:中國報告網(wǎng),http://market.chinabaogao.com/wenti/0H52YKR017.html,2017年7月25日。

② 廖益清:《批評視野中的語言研究——Fairclough批評話語分析理論述評》,《山東外語教學》,1999年第2期,第2頁。

③ Lazar M M.FeministCriticalDiscourseAnalysis,Critical Discourse Studies,vol.4,no.2,2007.p.141.

④ Fairclough N.Languageandpower.England:Longman,1989.p.23.

⑤ 在這個模型中,Fairclough認為任何話語都是一個由文本、話語實踐和社會實踐組成的三維概念; 因此,話語分析也相應地從三個維度進行,語言作為主體,對文本進行語言學描寫,對話語和文本生產過程及其相互關系進行解釋,并對話語過程與社會過程之間的相互作用進行闡釋。具體而言,文本維度是對文本的語言描述,主要從詞匯,語法和語法結構等方面進行分析; 話語實踐維度關注文本生產者如何使用現(xiàn)有的話語和流派來創(chuàng)建文本,主要是從語言效力和語篇連貫性方面進行分析。社會實踐維度主要分析話語與權力與意識形態(tài)的關系,解釋權力與意識形態(tài)如何運作及背后的社會因素。

⑥ [英]韓禮德:《語篇和話語的語言學研究》,章仙等譯,北京大學出版社2015年版,第11頁。

⑦ Fairclough N.DiscourseandSocialChange.England:Polity Press,1993.p.34.

⑧ 韓玉柏:《北京市瑜珈健身俱樂部的發(fā)展現(xiàn)狀與分析》,《聊城大學學報(自然科學版)》,2010年第3期,第81頁。

⑨ 黃也平:《消費意識形態(tài),就是社會消費等級制度——新世紀中國社會生活的“消費意識形態(tài)”現(xiàn)象分析》,《珠江論叢》,2014年第1期,第7頁。