文化自信視角下江陰徐霞客文化資源旅游開發(fā)研究

陸恒芹 趙愛民

摘要：名人文化資源作為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化重要組成部分之一，不僅有利于地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，更有利于提升城市知名度和塑造居民文化自信。江蘇省江陰市作為一代“游圣”徐霞客故里，加大徐霞客文化資源的旅游開發(fā)是江陰市塑造城市形象、提升城市文化品位的必由之路。本文圍繞徐霞客文化資源旅游開發(fā)展開研究，以期為當(dāng)?shù)卣推髽I(yè)的旅游開發(fā)提供有價值的參考。

關(guān)鍵詞：文化自信;徐霞客文化資源;名人文化

中圖分類號：F592.7? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

徐霞客是明代地理學(xué)家、旅行家，被譽(yù)為一代“游圣”，他的足跡遍及今21個省、市、自治區(qū)，經(jīng)30年考察撰寫了千古奇書——《徐霞客游記》，該書既是系統(tǒng)考察祖國地貌地質(zhì)的地理名著，又是描繪華夏風(fēng)景資源的旅游巨篇，為歷史地理學(xué)的研究提供了有益的參考資料。

江蘇省江陰市作為徐霞客故鄉(xiāng)，地處長江三角洲幾何中心位置，地理位置優(yōu)越，民營經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，歷史悠久，名人輩出，文化資源豐富，是中國最具特色魅力旅游城市，被譽(yù)為“中國資本第一縣”。近年來，江陰市高度重視旅游資源開發(fā)，加大文化資源的旅游開發(fā)力度，雖然取得了一定的成績，但在城市形象的塑造、文化品牌和城市知名度的提升方面存在很多不足[1]。當(dāng)前，江陰市應(yīng)加大徐霞客文化資源的開發(fā)，通過開發(fā)帶動地方文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，提升居民的文化自信，塑造城市文化品牌，進(jìn)而提升城市知名度。

1? 徐霞客文化資源的開發(fā)現(xiàn)狀

徐霞客文化資源的開發(fā)逐步得到包括江陰市政府、霞客鎮(zhèn)政府等各級政府的支持，徐霞客故居位于江陰市馬鎮(zhèn)南岐村，在故居遺址地先后修建了徐霞客故居、晴山堂、仰圣園和徐霞客碑刻園等景觀，2001年被列入全國重點(diǎn)文化保護(hù)單位，是江陰市代表性旅游景區(qū)。徐霞客故居所處的澄南片區(qū)生態(tài)環(huán)境優(yōu)越，是典型的江南水鄉(xiāng)，擁有徐霞客鎮(zhèn)生態(tài)園、徐霞客南苑生態(tài)園等十多個生態(tài)園[2]。

江陰一直以來都在不斷地探索傳承徐霞客精神、打響徐霞客品牌的路徑。比如1987年，江陰率先成立徐霞客研究會;1991年，成功舉辦徐霞客旅游文化節(jié);2003年，組建徐霞客鎮(zhèn);2006年，舉辦首屆“中國徐霞客國際旅游節(jié)”;2009年，建成徐霞客旅游博覽園等。2017年，江陰更是抓住徐霞客誕辰430周年的時機(jī)，順利舉行了徐霞客誕辰430周年紀(jì)念大會暨第十二屆中國徐霞客國際旅游節(jié)開幕式、“夢東方”項(xiàng)目開工儀式、第十二屆中國·江陰徐霞客國際學(xué)術(shù)研討會、海峽兩岸紀(jì)念徐霞客誕辰430周年公祭典禮、央視紀(jì)錄片《徐霞客》首播式暨研討會、大型原創(chuàng)錫劇《徐霞客》首演、溯江紀(jì)源廣場徐霞客銅像落成典禮、徐霞客之路——中國民族交響音樂會、首屆徐霞客（江陰）戶外大會、“霞行天下”環(huán)江陰接力跑暨首屆“全澄歡樂跑”等一系列活動。

本地的徐學(xué)愛好者還把徐霞客的故事編成了錫劇搬上舞臺，通過組建江陰“校園小錫班”的行動，致力于在本地傳播徐霞客精神和文化。

2? 徐霞客文化資源旅游開發(fā)中存在的問題

江陰乃至無錫一直都很重視徐霞客文化資源的傳播和開發(fā)，作為國際名人徐霞客的故里，其文化資源品級高、內(nèi)涵豐富，理應(yīng)成為國內(nèi)乃至國際知名文化旅游地。目前徐霞客文化資源及周邊資源并沒有得到充分開發(fā)，只有一個徐霞客故居作為文物點(diǎn)，一個供游人參觀的文化名人紀(jì)念地投入市場，徐霞客文化品牌價值沒有得到應(yīng)有的體現(xiàn)，帶動地方經(jīng)濟(jì)增長的作用微弱。

2.1? 開發(fā)以政府層面為主，群眾信心不足

不管是徐霞客鎮(zhèn)的組建、紀(jì)念霞客系列活動還是霞客節(jié)慶活動的開展均是由政府牽頭開展，一方面說明了政府對徐霞客文化資源開發(fā)的重視，另一方面也看出了群眾投入的熱情和積極性不夠。

就政府牽頭的活動而言，其延續(xù)性和長效機(jī)制也比較缺乏，部分活動的宣傳推廣度不夠，沒有引起廣大群眾的關(guān)注。江陰本地居民對徐霞客其人其事，往往也只是知其然而不知其所以然，更沒有形成文化自豪感和建立文化自信。

2.2? 旅游產(chǎn)品類型單一，經(jīng)濟(jì)效益低下

目前，在徐霞客文化資源的旅游開發(fā)方面依然以故居觀光為主，整個徐霞客博覽園靜態(tài)的文物展示多，缺乏動態(tài)演繹或者參與體驗(yàn)類項(xiàng)目，文化內(nèi)容的展示以傳統(tǒng)的技術(shù)和手段為主;物質(zhì)性旅游產(chǎn)品的開發(fā)較多，非物質(zhì)文化旅游產(chǎn)品開發(fā)不足;資源組合度不夠，就故居論故居，缺乏對文化內(nèi)涵的深度挖掘，也沒有與周邊自然山水或鄉(xiāng)村旅游資源有效整合，品牌經(jīng)營意識不足，沒有充分發(fā)揮徐霞客文化品牌的帶動性作用。

霞客文化資源的開發(fā)尚沒有形成規(guī)模的文化產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈，地方依托徐霞客文化的經(jīng)濟(jì)收入非常有限。目前收入主要來源于徐霞客故居的門票收入，其他包括旅游文化品牌、地方特產(chǎn)以及吃、住、行、娛、購的經(jīng)濟(jì)收入均十分有限。低下的經(jīng)濟(jì)效益帶來的必然是社會投資開發(fā)的熱情不足，徐霞客文化資源的品牌價值、經(jīng)濟(jì)價值得不到有效利用。

2.3 旅游市場需求調(diào)研和宣傳推廣不足

文化資源的旅游開發(fā)不能為開發(fā)而開發(fā)，忽視旅游市場的需求調(diào)研和產(chǎn)品的市場營銷等重要環(huán)節(jié)。需要考慮到消費(fèi)者的需求，尤其是當(dāng)前市場消費(fèi)者主體的需求和偏好。

目前圍繞徐霞客文化資源的開發(fā)依然沒有突破名人故居觀光游覽的范疇，與主流旅游群體的需求偏好不相符合，不能吸引廣大旅游者的目光;在宣傳推廣方面，主要是依托政府層面舉辦的旅游文化節(jié)這類簡單的推介活動宣傳徐霞客其人其事，而且這樣的活動宣傳對象范圍往往也比較窄。徐霞客作為國際知名的文化名人，許多人都知道有這么一個人存在，但對于其故鄉(xiāng)以及故鄉(xiāng)開發(fā)的旅游景區(qū)知之甚少。雖然有些旅游者對徐霞客故鄉(xiāng)心存向往，但當(dāng)?shù)夭]有具有足夠吸引力的旅游產(chǎn)品。

總體而言，徐霞客文化資源旅游開發(fā)存在著市場需求調(diào)研不足，文化旅游產(chǎn)品宣傳活動較少，社會宣傳推廣力度缺乏等亟待解決的現(xiàn)實(shí)問題。

3? ?徐霞客文化資源的旅游開發(fā)思路

3.1? 建立文化自信，提升群眾信心

沒有高度的文化自信，就沒有文化的繁榮興盛。在徐霞客文化資源開發(fā)中，首先要增強(qiáng)本地企業(yè)和本地居民對徐霞客文化的認(rèn)同感。

地方舉辦的文化活動要盡可能吸引更多的群眾參與，使人們在活動中提高自身對徐霞客文化的認(rèn)知度;以徐霞客文化為主角，讓徐霞客文化在江陰市及各鄉(xiāng)鎮(zhèn)村煥發(fā)勃勃生機(jī)，通過風(fēng)景區(qū)、各大小公園、交通樞紐、城市街頭、社區(qū)活動區(qū)域宣傳徐霞客，讓人們時時處處都能感受到文化氛圍，并以名人為榮。通過這一系列的操作來培養(yǎng)本地民眾的文化認(rèn)同感和歸屬感，使得徐霞客品牌形象扎根當(dāng)?shù)乩习傩铡Ｍ瑫r，提升群眾信心，吸引本地企業(yè)投資開發(fā)徐霞客文化旅游產(chǎn)品，讓本地居民自愿充當(dāng)宣傳大使，擴(kuò)大宣傳面，讓越來越多的人認(rèn)識徐霞客文化，讓徐霞客文化產(chǎn)生更大更好的效益。

3.2? ?深度挖掘文化內(nèi)涵，整合豐富產(chǎn)業(yè)品牌內(nèi)容

根據(jù)國內(nèi)外名人文化開發(fā)的成功案例來看，名人文化資源開發(fā)應(yīng)注重品牌效應(yīng)和對文化內(nèi)涵的挖掘，通過名人及其代表性作品的影響力，根據(jù)目標(biāo)游客群感興趣的內(nèi)容進(jìn)行有針對性的深度開發(fā)，利用游客喜聞樂見的參與性、體驗(yàn)性項(xiàng)目和大型節(jié)慶、紀(jì)念性活動的推動作用進(jìn)行造勢。

《徐霞客游記》描繪了我國大好河山的風(fēng)景資源，在地理學(xué)、旅游學(xué)以及文學(xué)等方面具有重要的價值。在徐霞客文化資源的旅游開發(fā)過程中可以結(jié)合該作品，挖掘其中的內(nèi)涵，打造與作品特色相符的旅游品牌產(chǎn)品，借助人們對《徐霞客游記》作品的崇拜和興趣，提高徐霞客故鄉(xiāng)的知名度和吸引力[3]。

徐霞客文化資源最大的優(yōu)勢就是其所蘊(yùn)含的非物質(zhì)性，即徐霞客文化的品牌及其蘊(yùn)涵的旅游精神和文化。《徐霞客游記》在地理學(xué)、地質(zhì)學(xué)、地貌學(xué)、旅行學(xué)、文學(xué)等方面的重要價值契合了當(dāng)代科普旅游、修學(xué)旅游、文化旅游、生態(tài)旅游的潮流，而徐霞客精神是一種科學(xué)精神、探索精神、獻(xiàn)身精神，與江陰市精神不謀而合，與當(dāng)代主流精神相一致。深度挖掘并利用好徐霞客個人的品格和精神來激發(fā)游客內(nèi)心的共鳴，從而激發(fā)人們產(chǎn)生前往其故鄉(xiāng)與之精神對話的動機(jī)。

3.3? 延長產(chǎn)業(yè)鏈，豐富文化旅游產(chǎn)品內(nèi)容

徐霞客文化資源的旅游開發(fā)應(yīng)考慮文化旅游產(chǎn)品內(nèi)容的豐富性，延長產(chǎn)業(yè)鏈。首先，展示的形式可以動靜結(jié)合，在故居及其周邊還原徐霞客生活年代真實(shí)的文化形態(tài)、生活方式和風(fēng)俗習(xí)慣等。將徐霞客文化貫穿于“吃、住、行、游、娛、購”旅游活動的全過程，并增加旅游者可參與的體驗(yàn)項(xiàng)目，延長文化旅游產(chǎn)業(yè)鏈，提升游客文化品牌感知度，加深旅游印象。其次，結(jié)合《徐霞客游記》的環(huán)保思想，將徐霞客文化資源的旅游開發(fā)與美麗鄉(xiāng)村建設(shè)相結(jié)合，充分利用故居所在地周邊良好的生態(tài)環(huán)境和江南田園風(fēng)光來滿足當(dāng)代旅游者尊尚自然、回歸自然的心理需求。通過整合徐霞客文化資源和生態(tài)環(huán)境資源，以實(shí)現(xiàn)旅游區(qū)開發(fā)與徐霞客文化品牌運(yùn)作的有機(jī)結(jié)合，做大文化旅游品牌，帶動徐霞客旅游區(qū)乃至全市文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

3.4? 調(diào)研游客需求，加大宣傳推廣力度

“沒有調(diào)研沒有發(fā)言權(quán)”，這句話同樣適用于旅游資源和旅游市場的開發(fā)。徐霞客文化資源的旅游開發(fā)的道路應(yīng)該怎么走，資源開發(fā)的方向在哪里，這些都需要建立在對游客市場調(diào)研的基礎(chǔ)上。

眾多調(diào)研結(jié)果顯示，“80后”“90后”是當(dāng)下旅游市場的主力軍，他們更注重精神上的追求，具有較為強(qiáng)烈的探索精神和好奇心;他們更為偏愛通俗文化產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)接地氣;出游動機(jī)多樣化，相較于觀賞到什么，更在乎旅游中全方位的感知和體驗(yàn)。

加大對徐霞客文化、徐霞客旅游景區(qū)和產(chǎn)品的宣傳推廣力度。一方面，相關(guān)政府部門要高度重視，通過牽頭組織文化節(jié)慶、名人紀(jì)念性活動等手段為徐霞客文化資源的旅游開發(fā)造勢;另一方面，也要調(diào)動當(dāng)?shù)仄髽I(yè)單位和普通居民的積極性，讓本地居民做徐霞客文化的代言人，營造全民宣傳的氛圍。同時，積極爭取與周邊旅游景區(qū)、徐霞客文化資源豐富的其他地區(qū)聯(lián)合營銷推廣。

4? 結(jié)論

千古奇人徐霞客和千古奇書《徐霞客游記》，帶來的是內(nèi)涵深厚的徐霞客文化資源。近年來，與徐霞客及其游記有關(guān)的很多省市都在做徐霞客文化的文章，并借力進(jìn)行旅游開發(fā)。江陰作為徐霞客的故鄉(xiāng)，要做強(qiáng)徐霞客文化品牌，實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)品旅游開發(fā)的經(jīng)濟(jì)效益，任重而道遠(yuǎn)。本研究認(rèn)為，需從旅游市場調(diào)研入手，政府引領(lǐng)和群眾廣泛參與相結(jié)合，開發(fā)主力旅游者喜聞樂見的旅游產(chǎn)品;全面考慮吃、住、行、游、娛、購來延長產(chǎn)業(yè)鏈;建立文化自信，實(shí)現(xiàn)全員代言、全員營銷。

（責(zé)任編輯：侯辛鋒）

參考文獻(xiàn)：

[1]陸恒芹，趙愛民.江蘇省江陰市地方文化特色與開發(fā)現(xiàn)狀[J].長江技術(shù)經(jīng)濟(jì)，2019（05）：4-6.

[2]趙愛民.徐霞客精神與旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的耦合研究[J].當(dāng)代旅游，2019（03）：92-93.

[3]朱慧榮.徐霞客與《徐霞客游記》[M].北京：中華書局，2003.