瞄準四大人群把握消費升級趨勢

胡左浩 樊亞鳳

在新一輪的消費升級中，準確把握不同人群的個性特征和消費特征，對企業有針對性地進行前瞻性布局有著極為重要的意義。

引言

在中國經濟進入新常態發展階段的背景下，社會消費對經濟發展的重要拉動作用逐步凸顯。根據國家統計局和商務部所發布的數據，2019年中國社會消費品零售總額為41.2萬億元，同比增長8.0%，拉動GDP增長3.5個百分點，已連續多年成為經濟增長第一拉動力。而從消費總量的變化來看，2017年至2019年增長率分別為10.2%，9%，8%。隨著增長率逐步回落，中國社會零售總額已進入平穩增長期。因此，要想使消費持續拉動中國經濟快速發展，需要在更精細和更深層的方向上挖掘中國消費市場的潛力，不斷推動未來消費市場的升級。

我們認為，開發消費市場潛能和挖掘消費升級的機會可以從兩方面人手，即“喚醒存量”和“引導增量”。

“喚醒存量”指的是，喚醒我們過去忽略的，未給予充分關注的市場，開發并釋放其消費潛能。“引導增量”則指的是，發現并滿足增長迅速的新消費市場，用新產品和新消費方式引導消費者向更高層次的消費階段轉變。

在當前社會背景下， “喚醒存量”主要包括下沉市場和老年市場。這兩個消費市場人群規模龐大，在過去由于沒有得到較多的關注而發展緩慢。 “引導增量”主要包括城市中新中產階層和新生代消費者。他們是在物質相對富足的環境下成長起來的兩個新興消費群體，他們衍生出的新消費潮流，蘊藏著巨大的商業機會。

同時，我們還需要注意“存量市場”和“增量市場”所處的消費升級階段。雖然總體而言，中國的消費市場已告別“量的消費”，開始從“質的消費”向“情感消費”轉變。然而，中國幅員遼闊，人口眾多，不同人群、不同區域的消費層次差別較大.所處的消費升級階段也不同。我們認為，在未來的消費升級中，對于“存量市場”包含的下沉市場人群和老年人群來說，他們主要處于“量的消費”到“質的消費”的轉變階段，即在買得到和買得起的基礎上，更加在意產品和服務的品質;對于“增量市場”所覆蓋的城市新中產和新生代消費人群而言，他們主要處于“質的消費”向“情感消費”的轉變階段，即在滿足了產品性能和質量需求的基礎上，追求產品和服務帶來的情緒體驗和象征價值。

本文基于消費升級視角，從消費升級階段和消費升級方式兩個維度，鎖定了城市新中產群體、新生代消費者、下沉市場人群和銀發一族四大消費人群（見圖1），并就這四大消費群體的消費特征進行了深入的分析。

他們在地域分布上涵蓋了農村與城市，在年齡上包含了青年和老年，貫通了過去的習慣和未來的潮流，全面又精準地鎖定了中國未來消費升級中最活躍的力量。企業應給予這幾類人群足夠的重視，只有洞察并滿足這四大人群的消費需求和消費趨勢，企業才能最終在新一輪的消費升級中獲勝。

人群1：城市新中產人群

人群特征

在GDP的高速增長和新經濟崛起的背景下， “新中產”這一群體逐漸發展壯大，逐漸成為城市富裕起來的人群中最大的一個新興細分階層。城市新中產人群的鮮明特征，逐漸讓他們成為城市消費力量的活躍代表，引導著城市消費升級的風潮。

本文將“城市新中產人群”定義為，受過良好教育，年齡介于26-45歲之間，居于一二線城市，擁有優質的工作，事業進取心強，家庭年可支配收入在30萬-100萬的人群。城市新中產人群具有以下五個特征：

（1）年齡大多在26-45歲之間，目前以80后為主流人群。絕大部分已婚，撫養1-2個小孩，有房有車。

（2）受過良好的高等教育。新中產人群涵蓋大專、本科、碩士和博士，以本科為主，他們在進入社會之后通過自己的知識和專業特長實現了資本變現。

（3）在財富水平上，雖然國內各大研究機構對新興中產財富水平的定義存在分歧，但我們根據《2018福布斯中國新興中產財富白皮書》的調查數據，將新中產的家庭年可支配收入界定在30萬到100萬之間，40萬以下居多。城市新中產人群對于事業前途極為關注，對自己未來的收入增長、對所處行業和宏觀經濟發展前景都非常有信心。

（4）從地域分布上來看，他們多分布于一二線城市，以大城市為主。大城市無限的發展機會，高的收入，豐富的教育醫療資源，便捷的生活等都在吸引著他們留下來打拼，努力通過自己的專業特長促成財富的積累和社會地位的提升。

（5）從職業和行業分布上，城市新中產擁有著穩定優質的工作，職業以白領為主，也包含一些新興中小企業創業者。行業主要覆蓋金融、科技、外貿，ICT、教育等行業。

城市新中產人群的快速擴大，將帶來無限的消費潛力。因此，了解這群人消費習慣和消費升級需求等，對于企業把握中國消費升級趨勢，尤其是城市居民的消費升級有著極為重要的意義。

城市新中產人群的消費特征

（1）追求高品質消費。由于新中產人群教育程度較高，其對于生活品味具有一定的追求。高品質消費是這類人群最典型的消費特征。新中產人群對于高品質的追求，不僅體現在物質消費上，還體現在生活方式上。在購物時，他們注重消費高檔輕奢的產品品類和品牌。在購買洗護、美妝、家紡、母嬰、保健等商品時喜歡購買國內高端品牌和外國知名品牌。同時，他們喜歡購買兼有科技感和設計感的智能家電，例如空氣凈化器，凈水器，藍牙音箱，掃地機器人、各式廚房小家電等。正因如此，一些企業和品牌推出針對新中產人群的高品質產品和服務，取得了很好的營銷效果。如卡薩帝酒柜，Dyson吸塵器和吹風機，BOSS音響等家居產品;Ole、Blt和Great等高端精品超市;野獸派，rose only等小資有格調的花店等都取得很好的市場反響。在休閑方式上，由于經濟壓力較小，新中產人群愿意在忙碌的工作之外花一部分時間和金錢在休閑活動上。根據福布斯中國的調查顯示，44%的新中產人群會一年旅行一次，26%的人群半年會旅行一次，而18%的人則表示只要有空就會出去旅行。除了旅行之外，在閑暇時間，新中產人群還喜歡看電影、演唱會、各類展覽、運動健身等注重精神文化和自我提升的休閑方式。

（2）理性務實的消費。大城市的生活壓力，謀求更好發展機會的考慮，財富主要靠自身知識和技能獲得和健康的財富觀等因素，使得城市新中產在消費行為方面表現出理性務實的特征。他們在消費時拒絕奢侈浪費和揮霍無度，奢侈品雖占有一定比例但不高。他們一方面愿意為更好的消費體驗、更高品質的商品和服務支付溢價，一方面也注重價格與價值的匹配，在追求卓越體驗的過程中也關注性價比。因此，高品質和高性價比的品牌和商業模式受到新中產人群的喜愛。例如高性價比品牌UNIQLO（優衣庫）在中國業務迅速拓展，門店數量從2013年的225家，在短短五年之內快速增長到2018年的660家。類似地，近幾年一些精選電商平臺也不斷推出，例如網易嚴選和小米有品等精品電商網站，為消費者提供了高品質高性價比的產品和配送服務，近幾年來獲得了長足的發展。

（3）青睞新穎的消費體驗。新中產人群對消費體驗有著更高的追求，由于工作忙碌，生活節奏快，他們更加青睞便利、快捷、新穎的消費方式，注重消費帶來的情感價值，易于接受互聯網科技創新帶來的新商業模式。盒馬鮮生，便利蜂，每日優鮮等新零售、新電商商業模式大受城市新中產人群的歡迎。例如，盒馬鮮生立足于滿足顧客對于新鮮高端食材的需求，通過線下門店和線上APP為顧客提供顧客提供一站式購物體驗，涉及生鮮、餐飲休閑、電商和免費配送等全方位服務，十分方便快捷，帶給用戶耳目一新的消費體驗，近年來取得了迅猛的發展。

人群2：新生代人群

人群特征

新生代消費者主要是指生活在城市中的年齡段在12-22歲之間的青少年人群，主要出生于上世紀90年代末期和2 1世紀初期。他們是未來消費升級中不可忽視的一股力量，了解該人群的消費特征，對于品牌有著重要的啟示。

新生代人群具備以下特點：

（1）物質生活優越。新生代人群出生于中國經濟高速增長的時代，絕大部分為獨生子女，父母給予他們優渥的成長環境。騰訊發布的《00后洞察報告》顯示，00后平均存款約為1840元，高于90后同一時期的平均存款815元，擁有更高的消費能力。家庭資源的豐富使得他們消費檔次更高，消費能力更強，旅行經歷也更豐富。

（2）眼界開闊，觀念多元化。他們在較小的年齡就開始使用手機，上網時間更多，這使得他們能接收到海量的多樣的信息，也使得他們有更多機會接觸到新鮮事物，因此他們的觀念也更具多元化和包容性。

（3）獨立性和自主性更強。根據騰訊報告數據，66%的00后調查對象表示很多決定都是自己做的。由于在成長過程中不需要過多考慮經濟條件的限制，有更大的財務自主權，擅于自己做決策，在思想上更加獨立，較少地受到長輩或社會規范的影響。

新生代人群的消費特征

（1）隨心沖動，愿為興趣買單。由于新生代人群物質生活優越且自主性強，他們在消費決策時更加在乎自己是否喜歡，能夠大膽追求自己喜歡的事物。根據埃森哲發布的《全球95后消費者調研中國洞察》，相比于80、90后，95后的消費更加沖動隨心，更愿意為自己喜歡的事物花錢。騰訊報告顯示，62%的00后調查者愿意為自己的興趣花費時間和金錢。他們習慣于購買與二次元相關的商品和服務，如動漫展、動漫周邊、動漫游戲等。新生代人群的興趣更加多元化，更加細分。Cos圈、手賬圈、語C圈、漢服圈、繪圈、娃圈和宅舞圈等都是在00后人群中備受歡迎的興趣圈子。

（2）追求潮流，酷愛嘗鮮。新生代人群成長于移動互聯和社交媒體時代，天生接受新鮮事物，是潮流消費的引領者和主力軍。例如，蘇寧易購的數據表明，該購物平臺中95后消費人群在老爹鞋上的消費增長率達到274%，在潮玩手辦上的消費增長率達到1138%。同時，新生代人群喜歡的潮流品牌和產品十分廣泛，無論是奢侈品大牌還是國貨潮牌，他們都喜歡購買。正因如此，易觀咨詢認為新生代人群對潮流的追隨也使得他們的品牌忠誠度較低。新生代人群對潮流的追隨還體現在新穎的消費方式上。埃森哲報告顯示95后相比于80、90后更愿意體驗零售商推出的新服務，如語音下單、定期購和精選訂購等。同時，海淘也是他們酷愛的購物方式，目前他們已經成為洋碼頭、洋蔥和考拉海購等跨境電商的主力軍。

（3）文化娛樂產品需求旺盛。不同于80后和90后把娛樂看作學習工作之外的消遣，新生代人群出生于娛樂生活極為豐富多彩的時代，對于他們而言，娛樂早已滲透到生活中，他們已經習慣利用碎片化的時間進行放松，能夠做到娛樂和學習兩不誤。社交性是新生代人群選擇線上娛樂產品的一大標準，新生代人群中獨生子女占據主流，容易產生孤獨感，更渴望社交陪伴。他們利用移動互聯網的碎片時間參與到社交媒體活動中，例如，短視頻vlog、百度貼吧、QQ興趣部落和各類戀愛社交APP在00后中十分流行。除了線上的放松活動之外，線下看電影也是00后喜歡的娛樂方式。來自貓眼數據顯示，19歲以下的00后觀影人群大量出現，占到了新用戶的18%。

人群3：下沉市場人群

人群特征

下沉市場群體主要包含農村居民以及三線以下的城鎮居民。中國地域遼闊，三線以下縣城和鄉鎮數量巨大，使得下沉市場人群規模龐大。商務部報告顯示，下沉市場規模群體達6.7億。如圖2所示中國農村居民人均可支配收入增速明顯高于城市居民。隨著互聯網下半場的到來，下沉市場人群的市場價值日益凸顯，市場潛力也將逐步釋放。根據阿里巴巴財報數據，2019年財年天貓淘寶的新增用戶中超過77%來自下沉市場。國家統計局的數據表明，在2019年上半年全國農村網絡零售額增長達23%，快于全國網絡零售整體增速5個百分點。農民收入的持續增長和電商基礎條件逐漸改善，使得下沉市場的消費活得到極大釋放。

2019年年末中國的城鎮化比例已經達到60.6%。城鎮化使得從農村到城鎮的人群在生活方式和消費方式上發生了根本性的變化。小鎮青年群體是下沉市場活躍人群的代表，他們消費方式和消費觀念的革新，能夠很大程度上引領下沉市場未來消費升級潮流，通過分析他們的消費特征，有助于把握未來下沉市場的消費升級趨勢。根據阿里巴巴發布的《下沉市場洞察報告》，小鎮青年主要指的是工作生活在縣城和村鎮的青年人群。他們有如下特征：（1）閑暇時間多。相比于一二線城市的青年，小鎮青年工作生活的半徑更小，花在通勤上的時間更短，工作節奏相對緩慢，這使得他們有著更多的業余時間。根據《騰訊2019小鎮新青年研究報告》的數據，64%的小鎮青年每日工作時間小于8小時，因而具有較為完整的閑暇時間;（2）經濟壓力小。雖然小鎮青年月收入低于5000元，但是相比于一二線城市的年輕人他們有著更小的經濟壓力。騰訊研究報告顯示，67%的小鎮青年家庭中有車，83%擁有房產。相對低廉的生活成本和父母在生活經濟上的全方位的幫助使得經濟壓力小，因而具有較強的消費力;（3）年紀輕。小鎮青年是下沉市場的青年群體，他們年紀輕，大多在19-39歲之間，心態年輕，樂于接受新鮮事物;（4）學歷不低。63%的小鎮青年擁有大專及以上學歷，其中一部人有在一二線大城市生活過的經歷，因而他們相比于上一輩人擁有更加多元化和前衛的生活和消費觀念。

下沉市場人群的消費特征

（1）商品品牌化，拒絕山寨品。供給方和購買方的雙重改變促使下沉市場人群加速告別山寨產品，擁抱品質消費。一方面，隨著下沉市場消費力量的崛起，各大品牌在鄉鎮開設專賣店，如美的、海爾等家電專賣店，各大電商在農村開設線下店，如蘇寧云零售、農村淘寶店、京東便利店，以及以拼多多為代表的電商下沉舉措增強了品牌在農村市場的滲透。另一方面，隨著居民收入的持續增加和消費觀念的不斷改變，下沉市場人群尤其是農村居民越來越愿意購買品牌化的產品。名創優品在三四線城市的遍地開花和拼多多在農村市場的巨大成功，就是下沉市場人群對于商品品牌和品質要求最好的體現。在拼多多上，農村消費者能以較為低廉的價格購買到品牌化的產品，告別了以往購買山寨無品牌無保障商品的日子。正是由于準確把握了消費升級中三四線城市和農村市場消費人群的消費心理和消費需求，越來越多的企業和品牌在下沉市場獲得了成果。在當前和未來一段時間之內，對于龐大的下沉市場尤其是農村市場來說，他們的消費仍處于“量的消費”到“質的消費”的轉變階段，商品性價比、商品品質以及品牌知名度都是消費者在未來消費升級中最在乎的因素。

（2）消費方式向大城市看齊。在信息時代，生活在鄉鎮的人們也可以了解到大城市的消費信息，追求一線城市的現代生活方式。同時，在下沉市場中有一部分人有過在大城市生活或工作的經歷，他們也在帶動著下沉市場的消費者在吃穿用住等方面與大城市看齊。例如，近兩年美妝產品受到小鎮女青年的青睞，同時她們還喜歡關于穿搭方面的時尚資訊，追求網紅消費方式，喜歡網紅打卡，與此同時旅行也開始受到小鎮青年的追捧。

（3）注重享受生活，喜歡休閑與娛樂。由于三線城以下城市和農村的生活成本低，年輕人們的工作壓力與經濟壓力相對小，與親人朋友互動聯結較多，因而他們感知到的生活幸福感也更高。在滿足了數量消費需求之后，小鎮青年在追求品質消費的同時也開始追求情感性消費，將更多的閑暇時間花在享受生活上。以電影市場為例，貓眼數據顯示，從2017年至2019年，四線城市票房表現出穩定增長的趨勢。在全國新增銀幕和新增影院數中，分別有69.11%和71.97%分布在三四線以下城市和鄉鎮。除了線下娛樂之外，線上娛樂也是下沉市場人群主流的休閑方式。騰訊研究報告的數據顯示，小鎮青年的日均網上休閑時間達到近4個小時，看電影、線上購物、看短視頻和打游戲等是其主要的休閑方式。

人群4：銀發一族

人群特征

近幾年，銀發經濟崛起，在消費升級的背景下銀發群體的消費潛力將得到極大的釋放。在我國，65歲及以上的人口占總人口的比例從2000年6.96%增加到2018年的11.9%，人數達到1.67億。這表明我國已經成為世界上老齡化程度最高的國家之一，且老齡化程度將繼續加深。在本文中，我們主要關注55歲到75歲之間的準老年和老年人群，本文稱之為銀發一族。這類人群的身體狀況和精神狀態都處于活躍狀態，消費和娛樂的意愿較為強烈，其個性特征和消費特征對于企業有著較強的指導意義。

銀發一族具有以下特征：

（1）經濟和時間上的雙重自由。根據艾媒咨詢預測，到2022年中國城鎮家庭月收入超過4，000元的老年人將達到1.5億人。相比于工作忙碌背負房貸的年輕人以及之前生活條件艱苦的老一輩，如今的特別是今后的銀發人群在多年工作后積累了較充足的財富，許多擁有一套甚至多套房產。同時，時間的充裕讓老年人努力充實生活，擺脫孤獨。例如，他們熱衷出門旅游，報名老年大學，購買保健養生產品和服務等。

（2）自我意識增強。今天的老年人群，其中受高等教育人群比例不斷提升，他們逐漸擺脫對于晚輩的情感依賴，不把自己作為子女的附屬品，開始積極關注自我，尋求自我價值的實現。多地出現的老年大學火爆的現象則是典型的例子。

（3）觸網意愿強烈。移動互聯網時代的到來和智能手機的普及，讓老年人群打開了一扇新世界的大門，極大的釋放了其個性潛能。根據騰訊應用寶發布的《老年用戶移動互聯網報告》的數據，截止到2018年老年網民數量已達到8028萬，占到老年總人口的20%。相應地，在網絡世界的深度參與也讓老年人群的生活消費觀念更加多元化，對新鮮事物的接受意識更強。

銀發消費群體的消費特征

在網絡發達和科技發達的商業環境下，銀發一族基本的消費需求早已得到滿足，新的消費需求則不斷涌現。當前，銀發一族的消費升級主要體現在健康休閑產品與服務上的升級。隨著健康養老等產業的升級和觀念意識的改變，老年人群對生活質量的要求越來越高，他們對高品質的健康休閑產品和服務提出了更高的要求。在未來，銀發一族的消費升級離不開健康、休閑和自我實現需求這三大需求。

（1）健康需求。年齡的增長，身體的衰老和健康意識的增強，讓老年人對健康的關注遠超年輕人群，對健康養生產品的消費需求和消費意愿也越來越大。與健康、養生有關的產品和服務都對老年人群有著極大的吸引力。養生節目、營養品、保健品、家用醫療器械、智能電子化的保健器材都是引發一族喜歡關注的產品和服務，而他們對照料和看護的需求也隨著他們年齡的增長而增長。無疑，隨著我國老年人口的增長，照料和看護服務的市場規模將持續擴大。

（2）休閑需求。隨著生活水平的提高，銀發一族已經擺脫了以前緊衣縮食，勤儉節約的消費習慣，消費和享樂意識增強。他們愿意花費金錢和時間來做讓自己快樂的事。如健身養生、各類興趣班、旅游等。其中旅游已經成為老年人群的一種固有需求。根據國家老齡委發布的報告，2018年我國老年人旅游人數占到全國旅游總人數的20%，老年人群成為僅次于中青年人群的第二大旅游人群。另根據艾媒咨詢的預測，預計到2021年我國老年人群的旅游消費總額可能超過7000億元。由此可以看出，在老年人的消費升級中，旅游市場是必須重點關注的市場。同時，帶有社交娛樂屬性的移動APP，如快手、抖音、全民K歌、多多果園和美圖秀秀等，也都成為老年人非常喜歡的線上娛樂工具。

（3）自我實現需求。前文提到，在銀發一族中，受高等教育人群比例不斷增多，這類人群對于獨立自我和自我實現的需求日趨強烈。在照顧家庭外，他們還會投入較多的時間用于滿足自我實現的需求。錄制短視頻成為網紅達人，堅持跳廣場舞，加入老年合唱團、舞蹈隊和模特隊，參加老年大學課程，報名各類興趣學習班，做社工志愿者等都是他們努力尋求自我滿足，獲得尊重的一種方式。相關企業應該在對銀發一族的精神需求進一步細分，并提供相關服務，推動銀發一族的消費升級。

在未來的消費升級中，企業最核心的是要關注消費升級中的“人”，即消費者。消費者的需求是商業活動的源頭，消費需求的不斷革新是推動消費升級和產業升級的原動力。在新一輪的消費升級中，準確把握不同人群的個性特征和消費特征，對企業有針對性地進行前瞻性布局有著極為重要的意義。本文深入分析了目前中國消費升級中的四股活躍力量，即城市新中產、新生代、下沉市場群體和銀發一族，揭示了每類人群鮮明的消費特征和發展趨勢。企業應該從目標人群所處的消費群體和具備的消費特征出發，打造更加人性化的消費場景，提供更貼合其需求的商品、服務和解決方案，引領中國消費升級向著更精細更高層次的方向發展。