淺談感官營銷策略在旅游目的地形象建設中的應用

摘 要：感官營銷理論框架為旅游目的地形象建設提供了新的研究視角。本文首先對感官營銷理論框架的內容進行了回顧，發現目前旅游學術界對游客感官的關注仍較為有限，僅將之視為信息的接收通道，對感官的利用和研究還比較初級;接著文章系統梳理近十年來國內外學者對旅游目的地感官營銷研究現狀的主要觀點，最后結合我國目的地形象管理的現狀分析感官營銷策略，并有針對性地提出了應用建議。

關鍵詞：感官營銷;目的地形象;旅游體驗

一、引言

近年來，國內旅游市場呈現出需求旺盛的趨勢，其發展規模和潛力受到旅游業界和學術界的廣泛關注。據國家統計局的數據表明，2019年全國國內游客達60.1億人次，比2018年增長8.4%;國內旅游收入57251億元，增長11.7%。隨著國內的經濟發展和旅游目的地基礎設施的逐步完善，同時還吸引了不少國外游客，數據表明去年入境游客14531萬人次，同比增長2.9%。從這些國家統計數據可以看出，人們在追逐“幸福美好”生活的路上，選擇某一目的地旅游已成為人們短期休閑度假的首選方式。然而，選擇什么樣的目的地？不同的目的地形象是否存在差異，它們對游客的選擇有何影響？這一系列問題成為了目的地管理者吸引游客注意力、爭奪游客首要思考的問題。

在前輩學者的研究中，發現影響潛在游客，即那些未曾到過該目的地游覽的游客，對旅游目的地形象的感知主要受到宣傳口號、媒體宣傳的圖文資料、影視劇植入等影響，對于這一類游客，目的地管理者面臨的問題是如何通過第三方或自身宣傳的力量來影響這些潛在游客的感知和選擇。對于現實游客，即已經到過該目的地游覽的游客，他們對目的地的印象主要受游覽過程中的體驗感知影響，這種體驗感是否愉悅決定著他們在下次選擇時是否會進行再次選擇。而無論是宣傳口號、第三方宣傳信息或是現實游客的真實體驗感，都離不開游客的感官感受。比如，游客“聽到”如“多彩貴州”、“七彩云南”的宣傳口號;“看到”《向往的生活》欄目組中呈現出來“江南水鄉”的模樣;“品嘗”到《舌尖上中國》系列片講述的“潮汕-老廣的味道”等，這些真實或虛擬的體驗帶來的感知，均加強了潛在或現實游客對目的地形象的感知印象，從而吸引著游客的選擇。

因此，本文希望通過對感官營銷策略的理論基礎這一概念進行回顧，系統梳理了近十年來國內外學者對旅游目的地感官營銷研究現狀的主要觀點和視角，并結合我國目的地形象管理的現狀分析感官營銷策略的應用建議，旨在為我國旅游目的地形象的研究提供參考和借鑒依據。

二、感官營銷策略的理論基礎

過去較長的一段時間，在旅游營銷研究領域，雖然學者們已經開始關注旅游者對營銷信息“外部輸入-編碼-儲存-提取過程”的心智加工過程，對于旅游者感官的關注仍較為有限，僅將之視為信息的接收通道，對感官的利用和研究還比較初級。但是心理學領域“具身認知”的研究發現，人們的生理體驗與心理狀態之間有著強烈的聯系，感官并不只是起到信息通道的功能，同樣也參與到了認知過程之中。除去感官刺激背后的信息意義，感官體驗本身就具有影響消費者心理和行為的能力。

對感官的這一新認識，使營銷領域中對感官的研究進入一個新階段：以密歇根州立大學Krishna教授為代表的感官營銷研究者，呼吁營銷研究的身體轉向，并在營銷領域掀起了一次感官研究的熱潮，大量“感官-心理”之間的聯系被揭示，并以具身認知為心理學基礎，系統地構建起感官營銷理論體系。這一從心理學領域開始的理論創新和發展過程，給旅游營銷研究以新的啟示。旅游營銷研究和營銷實踐中存在著大量的感官問題有待進一步地挖掘和解析，而感官營銷理論則已為旅游學界的研究者們提供了堅實的理論基礎。

上圖的模型闡述了感官營銷研究的理論邏輯，模型中最左側表示了五種主要的觸發型變量，即觸覺、嗅覺、聽覺、味覺和視覺，構成了人們接收信息的主要通道。Krishna（2012）在上圖中的左側大框從理論揭示了感官營銷研究在消費者認知過程的研究，而右側的小框中的態度、學習/記憶、行為則是消費者行為研究中常用的結果變量，也是Krishna在感官營銷研究中主要關注的內容。值得一提的是，這個模型融入了具身認知的思想，描述了感官體驗本身會引發后續消費者心理和行為。

具體而言，以旅游場景為例，游客通過這五種感官與外界環境進行信息交互，并產生了后續的心理和行為。例如，游客在平臺中看到的美景圖片（視覺）、通過虛擬現實技術在手機端的屏幕上移動景點的位置（觸覺）、聽到熟悉的目的地宣傳歌曲（聽覺）、看到評論中現實游客對當地美食的描述（味覺）以及對當地環境中氣味的描述（嗅覺）。當這些外界環境的要素觸發到人體不同的感官細胞，將形成不同的感覺信息。隨后，潛在游客對這些感覺信息有了一定的“知曉”和“理解”后，這些游客的個體就進一步形成了“知覺”，這些知覺進一步演化為個體的“情緒”和“認知”，從而使得游客本身對目的地產生一定的記憶、正面或負面的態度甚至是行為。

三、旅游目的地感官營銷的研究現狀

通過上述感官營銷的理論模型分析可知，研究者不僅要關心個體的心智處理過程，更是要關注身體感官與外界刺激物的交互，以及這些刺激對個體后續的情緒與認知的影響過程（旅游者“感知-心理-行為”過程）。基于旅游者的視角，由于旅游體驗是一個“身心一體”的感受，與經典的認知心理學理論的“身心二元分離”相悖，這一觀點與Krishna（2012）的感官營銷理論觀點不謀而合。故近年來，開始有不少學者開始采用感官營銷理論用于旅游領域的研究，尤其是旅游目的地形象的研究。下面分別從視覺、聽覺、味覺、觸覺和嗅覺五個方面展開研究現狀述評。

第一，在視覺研究領域，研究者們主要關注視覺媒介、視覺隱喻等信息，視覺感知可以探究人們“看到什么”、“怎么看”、“喜歡看什么”的機理。在現有大數據視角下，旅游照片成為新的視覺感知數據來源，如目的地圖像信息，圖片的明亮程度、景點圖片的色彩等均具有不同的隱喻意義，這些研究的技術手段包括深度學習、眼動技術等。

第二，在聽覺研究領域，研究者們主要關注的元素集中在目的地歌曲、音樂旅游等方向，比如當潛在游客聽到《成都》的歌詞“和我在成都的街頭走一走，喔……”時，會引發廣泛的心理共鳴，甚至會因為這首歌曲而愛上了成都。而關于聽覺領域研究的實驗結果也證實了，目的地歌曲易于引起聽眾的情緒共鳴，從而對該目的地產生好感。

第三，在味覺研究領域，學者們大多使用問卷調查的方法，分別對我國臺灣地區居民、澳大利亞游客、1100名意大利人進行了關于食品旅游主題的調研。研究發現，無論是當地小吃、特色酒類或者是地方特色食品，這些受訪者的正向味覺體驗均能顯著影響游客對該目的地的旅行意向。

第四，在觸覺研究領域，回顧目的地營銷研究文獻，尤其目前在電商環境下缺失直接的觸覺體驗，發現將觸覺作為一個獨立的研究要素來進行研究的文獻目前還相對較少。然而近年來，部分學者開始從在線評論入手，采用網頁爬蟲二手數據分析以及心理學實驗法得出，在線評論中的觸覺線索能夠顯著影響消費者在線預訂酒店房間的意愿。該證據也為后期線上旅游觸覺研究提供了堅實的理論基礎。

第五，在嗅覺研究領域，學者們通過實驗數據的分析得出嗅覺體驗與個體記憶存在著顯著的關系，嗅覺感受會影響到游客對目的地的評價。例如，我們常在一些酒店中聞到一股獨特的“香水味”或者在景點的街道上嗅到“花香”，這些場景似乎在我們的記憶中留下了獨有的痕跡，進一步證明了積極的嗅覺體驗會使得游客對目的地產生好感。

以上與五種感官體驗的旅游方向研究表明，在旅游體驗中，感官是最先接觸到外界刺激的重要組成部分，是從獲取信息到產生認知的主要媒介。現實游客的感官體驗和潛在游客的間接感官體驗研究，對于旅游目的地形象塑造、旅游者行為預測、旅游廣告營銷等具有重要意義。

四、感官營銷策略在目的地形象建設中的應用

目的地管理者在目的地形象建設中可以適當借鑒感官營銷策略的理論進行實踐，作為目的地政府官網或者當地景區的管理者可踐行“游客感官精細管理”思路。

感官作為信息觸發的傳播渠道，對于潛在游客，目的地管理者可通過加深他們對目的地形象的感官印記，以吸引他們的選擇。例如，在視覺體驗中，政府可以通過有針對性地優化官網頁面，有的放矢地推送不同樣式的景點圖片以增強游客對目的地的形象記憶;在聽覺體驗中，在線旅游平臺可以有針對性地根據顧客的“節奏”喜好來進行精準推送。

從理論模型中“感官-隱喻”的角度，對于現實游客，目的地管理者可通過景區匠心的設計、增加互動環節、提供特色餐飲等服務，創建一種新感官與游客心理之間的聯系，增加游客的感官體驗感。例如，當地特色博物館可增加“人機互動”環節，通過增強游客的觸覺體驗感，以增加游客對目的地形象的記憶。同時，目的地管理者可借用大數據可視化研究，更加清晰地從感官體驗方面勾勒出游客在旅游過程中的關注點和痛點，為當地目的地形象建設和與營銷推廣提供有價值的參考信息。

五、結束語

感官營銷策略在旅游目的地形象建設中的應用，對推動目的地形象傳播和當地旅游業轉型發展有著重要的意義。感官營銷策略的實施，旨在以游客的感官體驗為出發點，不僅涉及到線下旅游景區資源的硬件設備建設、工作人員多元化的服務形式等，還包含著線上官網、第三方平臺對目的地形象的宣傳內容。基于旅游消費心理及影響因素的基礎上，目的地管理者不斷豐富游客的五感感官體驗，是有效提升目的地形象的可行措施。

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作者簡介：李佩镅（1991- ），女，漢族，海南海口人，海南經貿職業技術學院，講師，研究方向：市場營銷、旅游消費行為