穩健醫療李建全：一朵棉花開始的逆襲

姬婧瑛

李建全30年的創業史，可以從一朵棉花說起。1989年放棄“鐵飯碗”下海創業，李建全帶領穩健醫療由貼牌代工起家，在行業尚未重視產品質量的年代自建工廠，打造出貫穿棉花采購、紡紗、織布的醫用敷料全產業鏈，在央企、國企“包圍”下，十年時間逆襲成為中國醫用敷料生產領域的龍頭。

2005年，穩健醫療研發出“全棉水刺無紡布”，由此開啟了轉型升級之路。在醫用敷料領域，建立winner品牌，由單純代工轉型代工+自主品牌并重、國外+國內市場雙循環的發展模式；同時，創立“全棉時代”品牌，將產業鏈由醫用延伸至大眾消費領域，營收和凈利潤大幅攀升，開啟醫用+民用雙品牌逆襲之旅。

2020年10月，穩健醫療上市一個月股價翻倍，李建全持股市值超400億元，在棉織品企業業績普遍下行背景下，逆襲成為這一細分領域的首富，并作為深圳特區40周年創新創業人物被表彰。接受新財富采訪時，李建全時時拿出自家產品展示，說得最多的也是要提供品質更好的產品。或許就是這樣的執著，造就了一路逆襲而上的穩健醫療。

當最樸實的棉花遇上極致追求品質的人，會迸發出怎樣的故事？

在深圳龍華，有一家將“棉”產品做到極致的企業——穩健醫療。其從為國外品牌代工起家，之后建立從棉花采購到紡紗、織布的醫用敷料全產業鏈，逐步建立醫用敷料品牌winner，成為這個細分領域出口額第一的企業。為解決醫用敷料裁塊時毛邊掉毛等“痛點”，穩健醫療研發全棉水刺無紡布技術，繼而將該技術推廣應用至母嬰用品等大眾消費領域，2009年創立“全棉時代”品牌，產業鏈由醫用領域延伸至大眾消費領域。

行業地位、品牌影響力不斷逆襲的穩健醫療，現已發展成以“棉”為核心，醫療和消費板塊協同發展，擁有三大自主品牌winner、全棉時代、津梁生活的創新型企業，營業收入由2009年的6.72億元增至2019年的45.75億元，年復合增長率達21.15%。

穩健醫療業績爆發性增長出現在2020年上半年，因為新冠疫情影響，其醫用口罩、防護服等醫用防護產品銷量大增，口罩、防護服實現銷售收入20.26億元，較上年同期6740.83萬元增長29倍。2020年前三季度，穩健醫療實現營業收入95.23億元，較上年同期增長205.36%，扣非后凈利潤31.32億元，較上年同期增長700.24%。同時，穩健醫療winner品牌知名度大幅提升。

2020年9月17日，穩健醫療以74.3元/股的發行價在創業板上市，上市兩個月股價漲超140元/股，公司市值超600億元，其實控人李建全家族所持68.01%（李建全個人持股66.5393%）股權，市值超420億元，可登上新財富500富人榜的前百富行列。

從一個極細分、市場空間有限的領域起家，穩健醫療何以能夠做到行業龍頭；又是何契機從醫用端走向大眾消費端；在競爭激烈的紅海領域，新品牌津梁生活如何定位？帶著這些問題，新財富2020年11月專訪穩健醫療董事長兼總經理李建全，探尋其創業創富背后的邏輯。

放棄鐵飯碗，“曲線”成立合資公司，10年逆襲成行業出口第一

穩健醫療前身穩健實業（深圳）有限公司（簡稱“穩健實業”），由穩健國際貿易公司出資3000萬港元于2000年8月24日設立。實際上，穩健公司的發端要追溯到1991年的珠海。

1991年，珠海穩健醫用紡織品有限公司成立（簡稱“珠海穩健”），主營醫用敷料代工出口業務。

醫用敷料/耗材，是一個不大的細分領域，其在整個醫療板塊中的收入占比僅在10%左右，此外，藥品收入占60%，醫療器械收入占30%。即使發展到2018年，全球醫用敷料總體市場規模也僅121.58億美元，較2014年的111.01億美元，只增長9.52%。

李建全之所以選擇這個“冷僻”行業，源于其畢業后近十年的工作積累。

1980年，23歲的李建全從國際貿易專業畢業，被分配到湖北省醫保進出口公司工作。工作4年后，李建全進入新成立的醫療器械/醫療耗材科，擔任科長。在李建全的帶領下，這個全公司最小的科室4年后逆襲成為公司營收最高的科室，李建全也被單位評為先進個人、先進黨員。1988年底，醫療器械科被一分為二，醫療耗材獨立成為一個科室，李建全再次面臨到最小的科室重新做起的選擇。

“我34歲了，如果再干幾年，把最小的科室做大，我也差不多40歲了……我就想進步，但是發展空間不夠，很痛苦。”李建全毅然選擇放棄這個鐵飯碗，1989年辭職到珠海打工。這個選擇并不容易，那時候，打工尚不是職業選擇的主流。

1991年，在珠海打工兩年的李建全再次辭職，準備依靠老本行創業。那時候幾乎沒有私人公司從事出口業務，成立合資公司曲線獲得出口資質，幾乎是李建全唯一的選擇。

李建全“借用”珠海一個國營紡織廠和香港兩地朋友的名義，成立了一個合資公司，即珠海穩健，香港公司持股90%，珠海國營紡織公司持股10%，實際經營由李建全負責。3年后，李建全辦理并獲得了香港永久居民身份，到香港買下公司90%股權，同時買下珠海國營廠持有的10%股權，在股權層面實現對公司的全資控股。

珠海穩健成立之初，主要為外國客戶代工生產醫用敷料，但是采購原材料的質量很難保證，甚至無法滿足李建全對成品高質量的要求。公司成立的第二年，李建全即冒險投資建起了醫用敷料生產工廠。

“我為什么要自己辦工廠？你如果不辦工廠，在外面采購，采購的質量完全符合不了我們的要求。我做了10年的國際貿易，最痛心的就是國內產品有質量問題，賣出去經常被索賠，還要面對客戶的投訴。客戶也是朋友，因為質量問題給他帶來損失，也是傷害朋友的利益。所以，我自己辦工廠首先就要保證產品高質量。”沒有辦工廠經驗的李建全，就這樣逼著自己干上了上游原材料生產的事情，這一步是穩健醫療這家民營公司，能夠從央企、國企包圍下逆襲突圍的關鍵。

因為對出口醫用敷料產品高標準的質量把控，珠海穩健獲得了客戶的信賴和長期合作，經過近10年的發展其醫用敷料出口量位居國內行業第一。

創業十年后的2001年，謀求更大發展空間的李建全，將公司整體搬遷到了深圳，成立穩健實業，幾乎填補了深圳在這個領域的產業空白。

初到深圳，對李建全沖擊最強的是，周圍的富士康、華為等企業的創新能力都非常強。“這些創新能力雖然不能直接幫到我們，但間接地激發了我們的創新熱情，也給我們增加了一種危機感，你不創新，在深圳市沒辦法生存下去。這就倒逼我們到深圳以后，多年拿3%的經營收入投資創新。”李建全稱，如果沒有早期這樣的創新投入，穩健醫療不可能有今天。

2020年10月15日，深圳特區建立40周年慶祝大會上，40個創新創業人物和先進模范人物接受表彰，李建全成為40人之一，這是深圳對李建全的肯定，也是穩健醫療通過自身發展贏得的肯定。

由純代工轉型打造自主品牌，以“全棉時代”拓展消費版圖

在穩健醫療發展過程中，2005年是轉型升級的重要節點，其醫用敷料產品創立自主品牌，同時產品技術升級，王牌產品“全棉水刺無紡布”誕生，成為穩健醫療轉型的“壓艙石”。

以“質優價廉”取勝的穩健醫療，產品在國際市場的競爭力遠遠高于歐美、日本的同類廠商。“到2005年左右，歐美、日本基本關掉了醫用敷料生產工廠，產品依靠從中國進口，印度、巴基斯坦這些發展中國家還在生產，但是制造水平跟我們有相當大的差距。”李建全告訴新財富，穩健醫療的產品在日本的醫用敷料市場占比近70%。

然而，產品暢銷的另一面卻是代工業務的薄利和被動。2017-2019年，穩健醫療醫用敷料營收分別為10.94億元、11.64億元、11.89億元，且前五大客戶均為國外委托代工企業。

“我們的產品都是代工，出口賣給歐美、日本當地大的客戶，比如瑞典墨尼克、日本的酒井醫療、英國施樂輝、德國保赫曼、美國柯惠等，這些客戶再用自己的品牌賣到當地醫院去，我們沒有自己的品牌，利潤率還是比較薄的。”這是那個年代中國代工產業的縮影。

不滿足于代工的穩健醫療，在2005年開啟了自創品牌的逆襲之旅。這一年，穩健醫療建立醫用敷料自主品牌“winner”，由純代工模式轉型代工+自主品牌模式，由全出口轉型出口+內銷模式。

經過15年的發展，winner在國內的知名度仍然不高，直至2020年新冠疫情爆發，穩健醫療醫用口罩、防護服銷量大幅增長，winner品牌才真正走入了消費者的視野，知名度快速提升。

根據中國醫保商會統計數據，穩健醫療已多年穩居中國醫用敷料出口前三名，2017-2019年，其出口產品的銷售收入占主營業務收入比例分別為24.63%、22.7%、19.18%，不僅呈逐年下降趨勢，較2014-2015年45.83%、38.2%的出口占比明顯下滑。

可見，隨著自主品牌在國內市場的銷售拓展 ，穩健醫療對代工出口業務的依賴性正在降低，其營收結構由原來的完全依賴出口的“外循環”逐漸轉變為“內循環為主+外循環為輔”。

市場轉型的同時，穩健醫療的技術升級更值得關注。2005年，穩健醫療研發出全棉水刺無紡布，解決了傳統紗布裁邊掉毛的痛點。2007年，其投資2億多元興建全棉水刺無紡布生產線，開始規模生產。

然而，水刺無紡布技術注冊專利至今15年，其在國內醫療領域尚未實現大批量的應用。“我們到醫院去推廣產品，醫院要用有紡紗布，不用無紡的產品。因為醫療領域對無紡布一直沒有明確的標準，一直到2011年，才以穩健牽頭起草、工信部發布醫用無紡布的國家標準，全棉水刺無紡布真正獲得了進入醫用領域的資質。2005年到2011年中間有6年時間，這是多么漫長的痛苦時期。”李建全稱。

好產品沒法造福病患，穩健不得不想辦法，先將全棉水刺無紡布用在民用領域，這一無奈之舉，催生了穩健醫療旗下紅出圈的品牌“全棉時代”。

首先，穩健醫療將其推薦給生產衛生巾的企業，比如恒安。“但是，很多企業開始都不在原料列表中標示全棉水刺無紡布，我們這么好的專利產品，消費者用了也不知道，還是沒法推廣。”新產品推向市場的艱難與無奈，李建全記憶猶新。

“求人不如求已，我們必須自己想辦法全面推廣水刺無紡布。”產品誕生后的第四年，即2009年，穩健醫療成立了新品牌“全棉時代”，用醫用全棉紗布和全棉水刺無紡布這兩個核心基礎材料，直接為消費者提供優質的全棉產品。由此，全棉時代推出的代表性產品純棉柔巾、全棉表層衛生巾、純棉濕巾等，填補了眾多生活用品運用全棉材質的空白。

但是，全棉時代開店前4年，一直在虧損，到2013年底，其線下門店數達到90家，卻累計虧損超2億元。公司內部出現了各種懷疑的聲音，一個做醫療產品的企業，是否能做好大眾消費品？

讓李建全堅持下去的一個理由是，全棉時代消費者反饋產品質量好、好用，尤其是在媽媽群體中，其產品幾乎零差評。李建全認定全棉時代的虧損不是產品和品牌的問題，于是，2014年開始，全棉時代調整門店擴張策略，關掉街邊門店，統一在大型商場開設300-500平方米的大門店，并統一設計和升級門店形象。

在統一的戰略下，2017-2019年，全棉時代門店數量由146家增至247家，遍布全國46個城市的大型購物中心，并進駐華潤萬家、Ole精品超市、永輝超市、山姆會員店、沃爾瑪等線下渠道，開設約 5000 個網點。

同時，全棉時代打通線上渠道。2011年開始，其先后在天貓、京東等B2C電商平臺開設官方旗艦店。至今為止，全棉時代已連續多年參與天貓雙十一促銷活動，2019年雙十一，全棉時代天貓旗艦店以單日4.73億元成交額的成績，位列母嬰類目成交額第六名，2020年雙十一期間線上線下成交額超6.6億元。2017 -2019 年，穩健醫療健康生活消費板塊分別實現營業收入 21.44億元、23.84億元及 30.31億元（表1），大眾消費端的營收業績快速增長，逆襲成為穩健醫療的營收支柱。

值得注意的是，2017 -2019 年，天貓、京東兩大平臺銷售收入占公司健康生活消費品電商銷售收入的比例分別為91.97%、93.25%和 89.75%，占穩健醫療主營業務收入的比例分別為 37.31%、33.07%和 33.43%，由此可見，電商已成為全棉時代最重要的銷售渠道，而線下渠道更多體現在消費者體驗層面。

未來其能否提升、平衡各大渠道的銷售力度，有效沉淀線上線下流量，則關乎其未來業績的增長性。

“全棉時代還沒有達到巔峰時刻，還有很長的路要走，還有很大的發展空間。”李建全坦陳，隨著棉柔巾等爆款產品的市場競品增多，全棉時代的廣告等營銷投入增加，導致獲客成本大幅增長，現在獲客的成本已增至200-300元/人，非常昂貴。

獲客成本的增長，在穩健醫療不斷增長的營銷費用中體現。穩健醫療2017-2019年的銷售費用由8.38億元增至13.56億元，增長61.8%，其中，廣告與宣傳費用由2.14億元增至2.69億元，增長25.7%。

銷售費用增長的同時，穩健醫療管理費用也在增長，2019年管理費用增至1.97億元（表2）。為了應對更多的門店和更大的市場帶來的服務難度升級，穩健醫療選擇了技術升級。

智能化管理適應品牌拓展，紅海中繼續尋找藍海

大眾消費端門店的擴張，對公司管理提出了更高的要求，從2015年開始，穩健醫療嘗試進行智能化升級。2015-2016年，其先后投入3000多萬元進行數據化變革，但是沒有成功，“公司的管理能力和高管的思想認識都還不到位。”李建全這樣總結。

2018年，穩健醫療重新開始智能化建設，到2020年3-4月，其第一期商品數字化上線運營，實現了商品上新、補貨等自動化管理，這是靠人工不可能實現的效率。

通過這一系統，李建全可以實時從手機上查看所有的成交、用戶等數據：“這一步的數據化讓我們嘗到了甜頭，我們不僅要實現商品的數據化，還要實現消費者的數據化、渠道的數據化、物流的數據化，未來要把這四件事做好。現在大家都在打造中臺，這個投入其實非常大，穩健為此組建了250人的技術團隊，與產品團隊、業務人員共同開發。不過，中臺建起來以后，我們只需要數據化加模塊，2-3年后，穩健醫療就是消費者品牌運營公司，就是一個數據化的服務商。”一家棉制品公司懷揣著科技公司的夢想，開啟新的變革歷程。

不得不說，在“棉織品”大行業，經歷淘汰落后產能、整體下行的背景下，數據化改造和技術升級，是穩健醫療多年來持續發展活力的動力源。

概括來看，穩健醫療早期面對競爭，即建立了從棉花采購到紡紗、織布的醫用紗布全產業鏈，并實現滅菌后紗布成品直接對外出口，成為醫用敷料出口龍頭；2005年為了解決醫用紗布掉毛痛點，投入研發出全棉水刺無紡布，并依靠這一技術開創新品牌全棉時代，將產業鏈進一步拓展至大眾消費領域，營業收入和凈利潤得以大幅增長。2019年，其營業收入45.75億元，是2013年的3.6倍；凈利潤5.47億元，是2013年的6.15倍（表3）。

穩健醫療由代工企業成功逆襲，離不開多年的研發投入。2013-2019年，其研發投入總額達5.63億元（表3），約占營業收入總額的3%。

以科技創新為引擎，無論在醫用敷料領域還是在大眾消費領域，穩健醫療都在持續進行產品和品牌升級。

在醫用敷料領域，向高端產品升級。盡管國內生產商占據這一市場大頭，但在高端技術上仍存在不小的差距。為了逐步實現“國產替代”，穩健醫療正投入研發高端醫用敷料產品，例如慢性傷口護理用敷料、長期臥床病人護理敷料等，以降低消費者成本。

在大眾消費領域，向更大生活場景拓展。在全棉時代“成功經驗”基礎上，2019年，穩健醫療建立新品牌“津梁生活”，著力打造能夠覆蓋美妝、個護、運動等的健康美麗生活需求的一站式零售平臺。截至 2019 年 12 月 31 日，“PureH2B 津梁生活”通過線下3 家門店及線上官網渠道進行銷售，業務尚處于起步階段。

為何要新設品牌？李建全稱，隨著競爭加劇，全棉時代的發展速度已經有所減緩，穩健醫療必須尋找發展的“第三曲線”，同時將全棉時代樹立起來的品牌形象延伸至更廣闊的消費場景，實現品牌之間的相互賦能。“我們希望通過津梁生活，架起一座橋梁，用健康的、美麗的、天然的、科技的產品，將消費者從美麗引向健康。”

表1：穩健醫療2017-2019年的營業收入構成（萬元）

表2：穩健醫療2013-2019年期間費用（億元）

表3：穩健醫療2013-2019年營業收入與凈利潤

2014年11月，穩健實業首次引入外部投資機構北京紅杉信遠股權投資中心（有限合伙，簡稱“紅杉信遠”）。紅杉信遠出資3億元，認購穩健實業2255.03萬港元出資額，認購成本為16.79元/注冊資本，穩健實業估值29億元。雙方協議約定，紅杉信遠擁有股權回購權、反稀釋等優先權，這些權限在穩健實業IPO申請時終止，并于IPO申請撤回、失效、否決、中止以及終止時自動恢復。

2015年4月30日，穩健實業整體變更設立股份有限公司——穩健醫療用品股份有限公司，即上市主體，注冊資本3.68億元（表5）。

2016年3月8日，穩健醫療向證監會遞交上市申請書。2017年3月28日，接到證監會反饋意見后，穩健醫療與紅杉信遠協議約定的上述特殊權限全面終止。2017年4月28日，穩健醫療再次遞交修改后的上市招股說明書，但該上市申請最終未獲證監會審核通過，或涉及境外上市及私有化資金、內部控制等問題。

2018年5月28日，穩健醫療獲得深創投增資，深創投出資3億元認購其849.2308萬元出資額，認購成本35.326元/注冊資本。增資完成后，穩健醫療創業板上市的股權結構成型（表6）。

2019年12月20日，經過調整后的穩健醫療，向證監會提交創業板上市申請，并于2020年9月17日正式在創業板上市。

新上市的穩健醫療，受到了市場的廣泛關注，10月20日，其收盤價錄得165.21元/股，較發行價74.3元/股上漲122.35%，此后股價小幅回落，截至2020年11月23日，其收盤價144.91元/股，公司市值618億元。以此計算，李建全家族所持68.01%股權，市值超420.3億元，能夠登上新財富500富人榜。同時，穩健醫療四個員工持股平臺共計179個員工，也實現了身家財富大漲。

上市前入股穩健醫療的投資機構，也獲得了數倍的賬面浮盈。按照144.91元/股的價格計算，紅杉信遠持股市值49.99億元，深創投持股市值12.31億元，分別較其3億元的出資成本浮盈1566.33%、310.33%，造富效應顯著。

上市帶來的“財富效應”，似乎并未給李建全的生活帶來太多影響，他依然穿著全棉時代的衣服，家里最值錢的物件是冰箱和彩電，沒有多少個人消費，“60歲以前，我都是坐經濟艙，住酒店也是三星，頂多四星級，坐頭等艙、商務艙都是近2-3年的事情，是為了公司的形象考慮”。

在他看來，紙面財富并非自己的追求，穩健醫療處在關鍵的成長期，還需要繼續艱苦奮斗，“我非常認可任正非先生說的艱苦奮斗，我們這一代人，完全是靠艱苦奮斗實現了現在的事業和生活，這種情結是一樣的”。

表5：穩健實業2016年申請上市前的股權架構

表6：穩健醫療創業板上市發行股份前后股東持股

63歲的李建全仍然每天工作十多個小時，中午不午休。2020年1月下旬，他綜合各方信息判斷新冠疫情可能蔓延，力排眾議作出員工春節不放假的決定。2020 年前5個月，穩健醫療合計向社會供應防護產品包括近 6 億只口罩、近 650 萬件防護服和手術衣。這樣的供應量背后，是穩健人過年全員在崗，滿負荷生產的結果。“員工過年不休息非常辛苦，但是穩健是整個湖北省和國內市場上最大的醫用耗材生產商、供應商，如果穩健不帶頭，誰還會去奉獻？”

盡管穩健醫療順利回歸，在李建全看來，一切才剛剛開始，無論醫用敷料領域的進口替代，還是消費領域的全棉普及，其從棉花開始的逆襲遠未結束。