宜家賣“丑”

徐曉歡

逛宜家線下門店，徜徉于毛絨玩具展架旁，款款玩具都能“丑”到你：長著豬鼻子的黃瓜人，腦袋四四方方的紅色機器人，擁有超長脖子和彩虹尾巴的長頸鹿……

宜家推出的索古斯卡系列毛絨玩具更是將“丑”推到了極致：不是脖子出奇的長，就是多長了好幾對火柴棍兒似的小手和小腳，兼之配色走的是花里胡哨路線，“美”得讓人哭笑不得。

其實，那些“丑”到家的毛絨玩具有一部分出自專業的設計師之手。畢業于哥德堡大學的設計師安妮常在書籍與電影中找靈感，然后設計，找工廠加工，看樣品，再設計，再加工，反反復復，直到滿意為止。歪歪扭扭的圖形、潦草雜亂的勾線、高飽和度的著色，叫普通人看了直搖頭：“這水平，不就是我小學時候的涂鴉嗎？”耳聞這樣的吐槽，設計師反倒樂了——你不是目標受眾，這是小朋友的玩伴！“兒童，最需要的就是陪伴。”這才是宜家設計師追求的核心。

不過，與孩子們天馬行空想象的“丑”相比，設計師們設計出的“丑”只能是小巫見大巫了。宜家那些“丑”得相當有特色的毛絨玩具，其實都是出自全球各地的小朋友之手。讓孩子動手畫出夢想中的毛絨玩具的樣子，這是宜家策劃的一場大型繪畫比賽游戲。它源自宜家發起的一項“讓我們玩在一起”的活動。從2014年起，宜家每年會向5萬名5歲至9歲的兒童征集作品，最終會有10位小朋友的作品入圍。由這些孩子們設計的作品將在世界范圍內銷售，并將這一系列毛絨玩具統稱為索古斯卡（瑞典語，神話般的寶藏）。

索古斯卡是孩子們的腦洞寶藏。2019年新款毛絨玩具“彩虹小子”的小腳穿上了暖暖的襪子，5歲的中國小男孩解釋說，彩虹的盡頭是腳，因為擔心凍到彩虹的腳，所以他執意為彩虹畫上粉紅色的暖襪。

宜家的毛絨玩具“丑”到千里之外，為什么還有那么多人喜愛呢？除了與孩子們“玩在一起”的腦洞不謀而合、惺惺相惜之外，還有宜家基金會的錦上添花。這些毛絨玩具只在每年的11月初到12月底限量發售，每賣出一個，宜家基金會就向救助兒童會和聯合國兒童基金會捐款1歐元。

賣著賣著，那些丑丑的擺在兒童區的毛絨玩具就成了不少成年人的治愈系。一位先生曾對宜家《玩耍報告》雜志編輯說：“生活就像一個彈簧。如果你拉扯得太猛，這個彈簧就會斷裂。所以，玩游戲、放松、找樂子就是為了重新修復和校準這個彈簧。”

宜家的“丑”，“丑”得精致。你仔細觀察就會發現，那么多款宜家毛絨玩具，表情幾乎沒有重復的。除此之外，宜家從來不用紐扣或者玻璃珠做毛絨玩具的眼睛，而是以絲線一點點繡上去，這樣就不會存在珠子脫落被兒童誤食的安全隱患，也不會影響玩具外觀。宜家還強調毛絨玩具織物的柔軟度和填充物的飽和度，使它擁抱起來更加舒服。

在中國，毛絨玩具的展區靠近宜家店鋪的出口處，價格從9.9到199元不等，售價最低的往往用特大字號的價簽懸掛出來，這是讓顧客加深“宜家的東西物美價廉”的品牌體驗。當你踏進門檻，從宜家曲曲折折的通道一路走過，有心儀的家具，可又囊中羞澀，臨到出口處，大大的“9.9”撲面而來，讓你逃無可逃地陷進銷售的熱烈情境和氛圍，低廉的價格很難讓你不心動，不知不覺中，那個毛絨玩具就被收進了購物袋，總算沒有白來一趟。