理論傳播效果評估研究述要

[摘 要]理論傳播，和新聞傳播一樣也要把握傳播的時度效，不斷提升理論傳播的有效性。必須科學選擇理論傳播效果評估指標，建立理論傳播效果評估模型，進行科學評估;必須運用好理論傳播效果評估結果，改進和完善理論傳播工作，努力讓黨的理論入腦入心、落地生根。

[關鍵詞]理論傳播; 效果評估;黨的理論

做工作要注意時度效，最終要看效果。社會實踐及其效果是檢驗主觀愿望或動機的標準，開展理論傳播更要注重效果意識。

一、理論傳播效果評估指標設置

對一個地區、部門、單位的理論傳播效果進行評估，與對一篇理論文章、一本理論圖書、一套理論視聽節目、一部新媒體理論作品的傳播效果進行評估，選取的指標體系是不一樣的，需要分別設置評估指標體系進行效果評估。

對理論傳播工作效果的評估。評估一個地區、部門、單位理論傳播工作做得好不好，實際成效高不高，首先要堅持從政治上進行評估，看是否在政治上得到加強，這就要看該地區部門單位黨員干部群眾的政治意識是否得到了顯著增強，增強“四個意識”、堅定“四個意識”、做到“兩個維護”是否已經成為黨員干部群眾的實際行動，聽黨話跟黨走是否成為普遍的社會風尚①。

其次是看經濟社會發展成效。理論傳播搞得好不好，黨的理論的真理偉力是否轉化為人民群眾的實踐偉力，關鍵要看是否貫徹落實到經濟社會高質量發展的全過程和各方面，人民群眾是否實實在在地享受到理論指導實踐的發展成果。再次是看干部群眾理論素養。理論傳播要讓黨的創新理論嵌入黨員干部群眾的腦海里和心田中，潛移默化地影響和提升黨員干部群眾的理論素養，讓大家深刻認識到習近平新時代中國特色社會主義思想是指引中國人民前行的思想燈塔，堅定自覺地讀原著、學原文、悟原理，用真理之光照亮人生路。除了以上三個方面之外，也可以設置一些數量指標，進行橫向比較。例如，黨委（黨組）理論學習中心組進行理論學習的次數和效果;開展理論宣講的場數和聽眾總數;新時代文明實踐中心覆蓋的縣鄉村和基層單位數，參加新時代文明實踐中心活動的群眾占比;理論讀物的出版數量、質量、發行量和閱讀效果等;報紙和雜志發表理論文章的數量和質量，理論報刊的數量和質量、理論報刊訂閱數量;廣播、電視、網絡、新媒體刊播理論節目的數量和質量、刊播理論作品的數量和質量，理論作品受眾的數量和質量等;黨委和政府對理論傳播媒介的重視程度和支持力度，縣級融媒體中心建設的質量;等等。

對理論作品傳播效果的評估。理論作品包括理論文章、理論圖書等文字理論作品，廣播理論節目、理論宣講錄音等音頻理論作品，電視理論節目、理論宣講錄像等視頻理論作品。評估一件理論作品的傳播效果，首先要看作品本身的質量，看作品是不是準確地傳播了黨的理論。如果理論作品內容不正確或者有瑕疵，作品本身質量不夠高，傳播越廣泛、越深入，負面效果就越大②。在內容為王的時代，傳播效果往往與細節密切相關。在評估時，可從角度選取、議題設置、內容措辭、版面語言、發布時機等方面對傳播效果進行綜合評定。第二，要看傳播的廣度。好作品要是受眾少，也不會有好的傳播效果。評估理論作品的傳播效果，要深入分析受眾的數量和質量，既要看有多少人是該理論作品的受眾，也要看是全程看完還是半途而廢，更要看接受了多少，是否產生了心靈共鳴。在理論作品質量合格的基礎上，理論文章主要看在學習強國學習平臺上的閱讀量和點贊量，理論圖書主要看發行量，廣播理論節目看聽眾數量，電視理論節目看觀眾數量，網絡和新媒體上的理論文章和理論音視頻作品看點擊量和深度閱讀量，等等。第三，要看傳播媒介的數量。一篇好的理論文章，在報刊首發之后，若是能夠獲得其他報刊轉發，傳播效果就會產生倍增效應。要是在網站轉發，推薦到學習強國學習平臺及微信公眾號轉發，讀者就會以幾何級數上升，如果再變成音頻理論作品，甚至改編為電視理論作品，通過各類傳播媒介的綜合運用可達到傳播效果最大化。反過來看，中央電視臺播出的電視理論節目的臺詞也是非常好的理論文章，匯編成書也能夠產生很好的傳播效果，因此，媒體融合發展對于提升理論傳播效果具有很大的作用。第四，要看受眾的感受和反饋。理論傳播的效果如何，黨員干部群眾最有發言權。理論傳播受眾說好，才是真的好。因此，要通過查看讀者留言、面對面訪談、問卷調查等形式對重要理論作品的傳播效果進行評估分析，不斷改進理論作品，提高理論傳播的有效性。

二、理論傳播效果評估方式

理論傳播效果反映理論傳播的價值。理論傳播效果評估既要評估業務效果，也要評估社會效果。業務效果是指理論作品在受眾中產生的結果（例如，受眾到達率、引起的關注程度等）與傳播主體預期目標之間的吻合度。社會效果是指理論作品傳播所產生的社會影響。在理論傳播過程中，傳播深度、傳播廣度、受眾人群等能從不同角度反映理論傳播效果。理論傳播效果評估應抓住以下環節：

一是突出效果評估的目標導向。理論傳播的目的是讓人民群眾掌握馬克思主義基本原理，掌握黨的創新理論和黨的路線方針政策，將黨的創新理論的真理力量轉化為改造主觀世界和客觀世界的實踐力量③。因此，理論傳播效果評估必須堅持目標導向和結果導向，把黨員干部群眾對黨的理論的掌握和認同程度作為評估理論傳播效果的主要導向，深入黨員干部群眾之中找數據、評效果。要堅持定性和定量相結合的評估方式，重視數量指標但以質量指標為準，重視業務效果指標但以社會效果指標為準，通過評估總結經驗、找到差距和不足，明確改進和提高的方向，不斷提高理論傳播的有效性。

二是構建量化評估指標體系。構建科學的理論傳播效果評估指標體系，是客觀評價理論傳播效果的關鍵。理論傳播效果不可能通過測量直接獲得，需要通過若干個子系統量化指標對理論傳播效果進行描述，再針對每個子系統選出若干具有代表性的評估指標。選取評估傳播效果的指標要充分考慮理論傳播業務效果與社會效果，同時兼顧傳播主體和傳播受眾，盡可能多樣化選取數據，以建立全面系統的科學評價體系。科學設定各個指標對理論傳播效果影響的權重，生成理論傳播效果評價指數的相關計算公式。采集理論傳播相關指標數據，并對數據進行整理，增強數據可信度，減少誤差。根據建立的公式，代入相關指標數據，計算理論傳播效果指數分值。

三是增強評估數據的可獲得性。理論傳播效果評估要做到真實可靠管用，首先要確保數據真實且相對容易獲得。理論上符合邏輯但實踐中很難獲得的數據指標，一般不宜納入評估指標體系。數據來源主要包括理論傳播部門提供的數據，例如，宣傳部、黨校、講師團等部門和單位提供的統計數據;網站和新媒體上可以直接獲得的受眾數據，網友留言、評價等;實地調研得到的一手實際數據，考察人民群眾對黨的創新理論情感認同度和實際掌握程度等;針對理論傳播中的熱點、難點、焦點問題進行社會調查，發放調查問卷所獲得的數據等。

四是注重理論傳播評估數據挖掘方法。通過網絡留言分析、面對面訪談、問卷調查等方式，收集到受眾對于理論作品的情感反應和領悟深度數據，對于理論傳播效果評估具有重要作用。要及時把握理論傳播受眾群體的輿論演化趨勢，對受眾感受和評論進行文本挖掘，發掘理論傳播帶來的輿論風向。對評論觀點進行文本聚類，可以發現受眾的興趣模式，發掘關注熱點，促進媒體的后續傳播。目前，越來越多的網站和平臺可以提供用戶情緒投票功能，用戶在閱讀文章后可點擊同自己的情緒相同或相近的候選情緒類別標記，為自己想要表達的情緒投票。當數據量足夠大時，就可以判定理論傳播帶來的情感認同度。

五是自我評估與第三方評估相結合。宣傳主管部門要定期對本地區本部門本單位理論傳播效果進行評估，報刊社、廣播電臺、電視臺、網站、學習強國學習平臺等媒體也要定期對理論傳播效果進行自我評估，并接受黨委和主管部門進行的評估。為了提高評估結果的客觀性、專業性、公正性，也可以委托第三方進行理論傳播效果評估。

三、理論傳播效果評估結果的運用

高度重視理論創新和理論傳播，是我們黨的寶貴經驗和重要優勢。進入新時代，黨的理論創新步伐顯著加快，做好理論傳播工作越來越重要而緊迫。效果評估的目的在于提升理論傳播的有效性。構建理論傳播效果評價模型，可以量化理論作品的傳播效果。對理論作品傳播中各個分指標進行具體分析，可以挖掘理論傳播中的受眾分類、傳播深度、傳播廣度、情感認同度等。通過評估各分項指標，掌握理論熱點、傳播人群、傳播層次，進而分析掌握理論傳播規律，選擇好理論傳播手段和渠道，有助于其提升理論傳播效果。理論傳播媒介需要通過對理論傳播效果的全面衡量與綜合分析，從理論傳播規律中尋找提高理論傳播質量的方式與方法④。我們要堅持守正創新、融合貫通，運用好理論傳播效果評估這個手段，推動黨的理論深入人心。

一要在增強思想引領力上下功夫。理論的魅力是思想引領。在實現中華民族偉大復興的關鍵時期，加強對黨員干部群眾的思想引領十分重要。面對干部群眾的思想困惑，理論傳播必須主動發聲，用馬克思主義的思想偉力為黨員干部群眾提供思想引領和精神滋養。強化思想引領，就是要廣泛傳播馬克思主義，用習近平新時代中國特色社會主義思想武裝黨員、教育人民，讓黨的創新理論入腦入心;就是要堅持政治性和學理性相統一，從學理上將基本原理變成深刻道理，用中國理論解讀中國實踐，用中國話語闡釋中國道路，用黨的理論的真理力量宣傳群眾、組織群眾、鼓舞群眾、凝聚群眾，進而增強黨員干部群眾對黨的理論的情感認同和行動認同;就是要堅持“用學術講政治”，找準學術接口，用嚴謹的邏輯思維和權威的統計數據講清道路，以透徹的學理分析支撐思想引領，讓黨員干部群眾沉浸在理論的海洋中，感悟思想和信仰的美妙。

二要在增強理論吸引力上下功夫。理論傳播最吸引受眾的是內容，內容永遠是理論傳播的根本。增強理論作品的吸引力，必須學深悟透黨的創新理論。只有真學真懂真信真用黨的理論，深刻把握其核心要義和理論精華，才能給受眾一瓢“真正解渴的泉水”，才能達到傳播黨的理論的目的。增強理論作品的吸引力，必須堅持問題導向。只有把黨的理論傳播與關系群眾切身利益的實際問題緊密聯系起來，從現實生活和現實的人的思想中挖掘最鮮活的素材，才能吸引群眾、凝聚群眾，將黨的創新理論和黨的路線方針政策轉化為人民群眾的自覺行動。我們要緊跟理論需求側變化改善理論供給，用有思想、有筋骨、有溫度的高品質內容積極回應群眾的關切。增強理論作品的吸引力，必須采用群眾喜聞樂見的話語。用群眾身邊的典型出發，提煉能夠引發心靈共鳴的理論語言，讓人民群眾從心底里明白中國共產黨為什么能，馬克思主義為什么行，中國特色社會主義為什么好，讓理論變得能夠真正打動群眾心靈。

三要在增強情感凝聚力上下功夫。馬克思主義和馬克思主義中國化最新成果是人民的理論，出發點和落腳點都是為人民謀利益，和人民的心靈是相通的，是充滿感情的理論。理論傳播本質上是做人的思想政治工作，要善于運用同理心來凝聚群眾，產生更好的共情傳播效果。增強情感凝聚力，必須站穩“一切為了人民”這個根本立場，用有情懷的理論表達來宣講理論，讓人民群眾喜歡聽、聽了就管用⑤。要把握理論傳播規律，著力加快主流話語體系創新轉化，靈活運用理論話語與情感話語，融合運用學術話語與通俗話語，將理論之美和情感之美有機統一起來。要情理交融，以情動人，在理論傳播主體和受眾之間搭建起平等對話的橋梁，放大受眾共在、共情感受，提高理論傳播的親和力。

四要在增強品牌影響力上下功夫。廣告傳播和新聞傳播都講求品牌效應，理論傳播也不例外。要想增強理論傳播的有效性，就必須下功夫打造一些理論傳播的旗艦。這就要求我們抓住媒體融合發展的重要機遇，拓展新渠道新平臺，用好新媒體新技術，推進主渠道和新陣地的深度融合，加快推動媒體融合發展，構建全媒體傳播格局，不斷擴大主流價值影響力版圖，覆蓋最大數量和最豐富層次的理論傳播受眾。著力將理論闡釋融入交互連接的傳播新場景中，以附著熱點和網言網語的文案吸引觀眾，采用一次采集、多種生成、多元傳播的模式，根據報刊、廣播、電視、網絡、學習強國學習平臺、微信公眾號等不同傳播平臺進行優化組合傳播，傳統媒體與新媒體相互引流，構建起立體化傳播矩陣，打造理論傳播新品牌，讓理論好聲音傳得更開更廣更深入。

注釋：

①陳劍文等：《創新理論傳播的路徑選擇——以湖北日報全媒體“新時代湖北講習所”報道為例》，《新聞戰線》2018年第11期。

②曹健華：《宣傳思想工作如何更加科學有效》，《湖南日報》2018年10月30日。

③楊漢卿：《黨刊要善用學術講政治》，《嶺南學刊》2017年第3期。

④熊若愚：《理論傳播的基本功能與主要原則》，《學習月刊》2019年第12期。

⑤曹玉濤：《以學術講政治增強新時代大學生思政課獲得感》，《中國社會科學報》2018年11月12日。

（作者系中共中央黨校（國家行政學院）報刊社副總編輯、編審）

（責任編輯 周 巍）