基于大客戶營銷的工業品營銷策略研究

豁有玲

【摘? 要】大客戶是關乎企業生存與發展的關鍵因素，在工業品企業營銷管理中，合理實施針對性的大客戶營銷策略，能夠和大客戶形成穩定合作關系，促進企業長效健康發展。工業品企業在制定營銷策略時，要注重大客戶的中心地位，提升營銷策略的差異性與個體化，實現科學有效的產品營銷。

【關鍵詞】大客戶;營銷策略;工業品

引言

愈加激烈的市場競爭環境中，企業通過科學的營銷策略，實現與大客戶的長期合作，保證企業收入來源，是在競爭中取得一席之地的重要途徑。客戶資源關乎企業生存和發展，科學吸納和管理客戶資源，尤其是大客戶資源，針對性地提供優質產品與服務，獲得客戶認可與重視，是十分關鍵的。我國的大客戶營銷策略目前還有待探究和完善，針對工業品行業的特征，制定和實施大客戶營銷策略，是保證企業效益和行業發展的重要因素。

1. 大客戶與大客戶營銷的概念

大客戶也被叫做關鍵客戶與重點客戶，通常是包含兩個層面的意義，（1）客戶的范圍大;（2）客戶價值大，對企業利潤貢獻較大。大客戶營銷中所指的大客戶是第二層含義，也就是價值較大的客戶，通常是企業所在地域中產品使用量較大或是性質特殊的單位，可以分為經濟大客戶、集團客戶、重要客戶和戰略客戶。經濟大客戶是使用產品量大、頻率高的客戶;集團客戶為產業鏈或是價值鏈中和本企業形成密切關系的客戶;重要客戶一般是指國家重要部門客戶;戰略客戶是市場調查分析中發現的具備發展潛力，可能發展為競爭突破對象的客戶。大客戶營銷，顧名思義，是針對大客戶開展的一系列營銷組合，一對一地開展的營銷戰略和客戶管理策略。

2.基于大客戶營銷的工業品營銷策略

基于大客戶的營銷策略，通常被劃分為四個主要階段，即定位、防守、進攻和尋找，這四個階段并不是一次性完成的，而是不斷地循環反復的，屬于循環管理體系。

2.1定位

定位屬于企業營銷管理的基礎，獨特、高效的營銷管理活動，需要構建在科學的自我定位基礎上。工業品企業制定營銷策略之前，首先應當做的是客戶群定位。定位客戶群體時，為保證精準定位，首先要依據客戶價值進行分類，而客戶價值的評估主要是將客戶的購買數量與頻率作為基礎。工業產品的客戶基于此分類標準主要可以劃分為明星客戶、金牛客戶以及年輕客戶與瘦狗客戶。

（1）明星客戶。此類客戶屬于工業品企業要重點維護的，客戶的業務實力較強，在產品購買量與購買頻率方面均較為突出，且具備廣闊發展空間。明星客戶能夠幫助工業品企業實現巨大經濟效益，能夠保證長期合作。（2）金牛客戶。此類客戶的購買量較大，但相對來說，購買頻率較低。盡管自身的業務實力較強，但金牛客戶一般是和企業構建短期合作或是單一合作的關系。此類客戶同樣能夠給企業帶來較高利潤，在營銷管理中，工業品企業需要盡量提升此類企業的周轉率，促進多種合作關系的構建，使企業資金流動得到保證（3）年輕客戶。此類客戶相較于金牛客戶來說，購買產品的頻率高，但單筆金額相對較少，總的來說，購買實力不夠強大。此類客戶業務條件方面的發展空間較為有限，但仍有一定的發展機會和可能。（4） 瘦狗客戶。此類客戶相對來說購買產品數量和頻率均很低，屬于相對不重要的客戶，往往總體實力弱、發展前景有限。針對此類購買力低下的客戶，工業品企業通常是需要采取降價措施，這會在一定程度上影響企業的盈利能力，從長遠角度來說，不利于企業發展，應當懂得適時放棄。

2.2 防守

防守階段本質上來說，屬于工業品企業營銷管理的準備階段，工業品行業相較于消費品行業來說，具備較為獨特的行業特征。防守階段，首先工業品企業要進行自我檢查。工業品行業客戶發展合作關系時，所需的資金和時間投入相對較多，因此其進行合作伙伴轉換的成本也相對較高。通常情況下，彼此的合作關系形成之后，一般是要長期地進行工業品業務往來的。這種情況下，工業品企業需要保證自身防守能力，也就是能夠具備長期業務往來的能力。這就需要工業品企業從多個方面進行自我檢查與評估，包括產品質量、后勤服務、物流配送等方面。特別是物流管理體系建設中，工業品生產線存貨需求，使得一次性的批量需求較大，加之工業品體積較大的特征，產品搬運及運輸要求較高，工業品企業是否能夠保證良好的物流運送體系，對于客戶營銷管理至關重要。除此之外，工業品大客戶營銷管理中，充分的財務支持也是至關重要的。基于工業品銷售額較大的特征，企業時常需要為客戶提供財務支持，采取出租或是分期付款等方式，在工業品營銷中，貴重產品租賃屬于較為常見的價格選擇，這對于工業品企業的財務能力均有較高要求。總的來說，在防守階段，對自身的各方面綜合能力進行檢查評估，才能夠保證與客戶的合作意向及長期合作關系。

其次，在防守階段，工業品企業還要做好客戶調查分析工作。若是確定業務合作意向之后，雙方企業就會針對合作進行交流、談判，這也需要工業品企業做好調研準備。具體來說，工業品企業需要仔細調查大客戶內部情況，有的放矢地收集分析客戶信息，例如采購流程、時間以及決策主體和周期等。做好知己知彼，才能夠使工業品企業的大客戶管理取得應有成效。

2.3 進攻

進攻階段屬于工業品營銷的關鍵，企業要從不同大客戶群體的特征出發，制定差異化營銷策略。具體來說，針對明星大客戶，雙方的產品交易較多，且單次購買量較大，客戶的資金實力以及忠誠度均較高，兩者之間能夠構建長期合作關系。因此，針對這類客戶要將營銷的重點放在跟蹤維護方面，旨在通過不斷提升服務質量鞏固合作關系，通過優化客戶體驗等方式提升服務，具體可以采取產品使用后期隨訪調研、特定日期回饋客戶等方式。除此之外，工業品企業要注重專業服務機構與保證機制的構建，投入資金與人力、物力，指派專人進行服務質量監管，并強化大客戶投訴機制的建設，及時、全面地收集客戶意見，促進服務水平的提升。

針對金牛大客戶，一般是大型企業以及政府部門，在資金實力方面較為突出，屬于對企業價值較高的客戶類型，并且工業品企業可以利用此類客戶資金進行客戶維護。但此類客戶的不足是購買產品頻率低，連續購買的能力不足。對于此類客戶，工業品企業要采取個性化服務理念，從客戶檔案信息出發，全面、準確地掌握其業務進展和使用產品的情況，以此形成差異化服務。以政府部門為例，對于合作條件有很多要求，決策周期較長，工業品企業的人力和財力均會經受一定的考驗。針對金牛大客戶，工業品企業需要綜合分析其運行模式，提升產品與服務的個性化與針對性，促進客戶滿意度提升。

2.4尋找

尋找階段是搜索客戶資源，保證企業穩定客戶來源。工業品企業需要在現有條件下，積極發掘潛在客戶，做好客戶資源儲備管理。在結束一段合作之后，企業要注意開展總結分析，針對性地進行客戶群體分類管理，并再次循環大客戶營銷的幾個階段，爭取更多的產品營銷機會。

3.結語

大客戶屬于促進企業發展的動力，從大客戶特征出發構建營銷策略，才能夠使工業品企業為客戶提供優質服務和高質量產品，并逐漸形成穩定長遠的合作關系，實現企業經濟效益。工業品行業的大客戶營銷可以從特定的四個階段出發，從大客戶實際情況和各個階段的特征，構建完整的營銷體系，形成針對大客戶的個性化營銷，促進企業長效發展。

參考文獻

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