消費品出海如何觸達用戶

谷振宇

2020年，國內消費賽道火爆，也帶出了一波消費品出海的熱潮。

一方面，越來越多的中國互聯網原生品牌開始關注海外市場，紛紛嘗試出海建立自己的獨立站;另一方面，大批具備海外背景的創業者也把目光轉向了更加細分的品類，嘗試用更好的設計和更高的溢價能力攻占海外高端市場。

不過，在品牌調性的打造上，很多中國的出海廠商還停留在比較基礎的層面。比如蠶絲這個品類，他們對于產品的描述往往是“這個東西很滑、很舒服、很透氣”，其實沒有廠家會說自己的產品不舒服不滑，舒服、透氣這些概念其實是不需要市場教育的。美國俚語里有句話就叫smooth as silk，意思就是“像絲綢一樣順滑”。所以，打造出海品牌首先是要在語言上找到一個更加生動、更加接近當地人理解和需求的話術。

在進入美國市場的時候，我們公司曾經花了很大工夫，找美國本土公司做了一套完整的話術，里面包含了大約50個詞條。我們把每一詞條都拿去做投放測試，在Google Ads里進行淘汰賽，看哪個詞條能夠更吸引消費者，最后發現一個詞叫Thermoregulating。

這個詞在美國的語言體系里其實不太常用，但測試結果是，美國中、上層非常喜歡這個詞。于是圍繞Thermoregulating，我們又做了一系列的話術，比如我們從來不說讓大家睡得更好，因為“睡得好”是一個模糊且主觀的概念，我們只說這個產品能讓你的睡眠溫度從34℃變成32℃，這條被子更適合你去裸睡?？傊@些文化上的細節在一些國家真的很重要，出海品牌打造不是介紹功能，而是通過一個個細節的把握，真正觸達目標國家的文化體系。

因此，在戰略層面上，一個好的出海品類可能需要滿足以下幾個關鍵點：

第一，當地要有需求。中國供應鏈擅長做性價比，砍掉中間商，相當于你滿足的是當地消費者對“好”和“省”的需求;或者像Outer、Vesta、Casper這類品牌，通過個性化和差異化滿足消費者多元化的需求。而在一些新興市場國家里，本土品牌和歐美大牌之間也存在一些未被覆蓋到的、更垂直更精準的人群，他們對于中檔商品的需求沒有被滿足，這里面可能就會有一些新品牌的機會。

第二，中國供應鏈要有優勢。made in China確實很強大，但不是在每個領域都強。中國供應鏈最強的有兩點：一是靈活，二是成本。靈活性非常重要，過去大量貿易公司都死在賬期和庫存上，但這幾年許多品類的中國廠家都可以做到“小單快返”，這對創業公司尤其重要，可以不用壓貨;成本方面主要看中國是不是最上游的原料產地，有的品類需要先進口，加工后再出口，它的優勢相比越南、土耳其可能就不夠明顯。

第三，易于通過網絡傳播，符合“網紅”人設。易于傳播是說品牌一定要具備當地用戶能夠接受的故事性。有個中國團隊在北美創立了一家時尚品牌，他們的賣點就是純素食皮革的包包，用環保超纖皮材質做出了像動物皮毛一樣的效果，這非常符合歐美人的價值觀，消費者就愿意為此買單。

第四，需求本身能夠長期持續。出海消費品的首選是高頻次，像假發和家具可能就不是好的品類。品類本身也需要具備非常好的可延展性，有些創業團隊在海外市場做指甲油，單看這個品類可能增速非常快，但很難延伸，從指甲油切到護膚產品，邏輯上就不那么順。

當然這個標準并不絕對，這些年也有一些非常有趣的出海細分品類，像煙霧報警器，美國有定期質檢和更換的需求，市場空間就比較大;一些戶外用具、遮陽傘，中國家庭可能連露臺都比較少，但在美國就是個大品類，類似這些領域現在都有中國團隊做得非常好。但如果你沒在國外生活過，可能就很難看到這些機會?？偠灾壳俺龊Ｆ髽I可以重點關注那些進入壁壘較低、品牌力需求較弱，但是能夠起量的大品類，類似于服裝、日化、箱包、眼鏡、服飾、3C周邊等。

（編輯 周靜 charm1121@sina.com）