鄉村振興視野下的三峽庫區鄉村旅游發展研究

于開紅 黃云雙

摘 ?要：在推動鄉村旅游發展的過程中，三峽庫區腹心地帶的重慶市開州區實踐出多元化的發展思路，使其鄉村旅游在旅游產品與品牌、基礎設施、服務能力、扶貧力度等方面都有較高的提升和改善，但也還面臨著農旅融合不緊密、旅游品牌建設力度不足、農耕文化淡化、鄉愁符號缺失、從業人員質量不高等困境。圍繞延伸旅游產業鏈提出措施：推動農旅融合發展;創新鄉村旅游品牌，打造特色鄉村旅游產品;挖掘特色文化符號，重塑鄉愁記憶;培育鄉村旅游管理人才，提高服務質量等。研究對突破開州鄉村旅游發展困境有一定的參考和借鑒意義，也為開州區乃至整個三峽庫區的鄉村振興和精準扶貧拋磚引玉。

關鍵詞：鄉村振興;農旅融合;鄉村旅游;精準扶貧;發展路徑

中圖分類號：F590.3 ?文獻標識碼：A ?文章編號：1009-8135（2020）06-0073-12

國家社會科學基金一般項目“基于馬克思主義視角的中國生態貧困問題治理機制研究”（17BJL016）.

于開紅（1976-），四川射洪，重慶三峽學院教授，經濟學博士，主要研究生態經濟學、區域經濟學。

黃云雙（1996-），重慶開州，重慶三峽學院在讀碩士研究生，主要研究農村經濟與區域發展。

改革開放以來，我國城鎮化建設不斷加速，農村大量勞動力、資金等生產要素不斷向城市聚集，使廣大農村地區特別是中西部農村地區出現了較為嚴重的“人口流失”和“產業空心化”等現象，并不斷加劇。這種現象，在素有三峽庫區“外出務工第一縣”之稱的重慶市開州區，表現尤為突出 。為了解決城鄉之間的“二元化”現象，破解“三農”問題，黨的十九大報告做出了實施鄉村振興的重大戰略部署，各地方政府圍繞鄉村振興，紛紛提出了“農業+旅游”“農業+工業”“農業+運輸業”“互聯網+農業”等多種新型農業發展模式，其中“農業+旅游”模式發展勢頭尤為強勁，農旅融合已經成為廣大農村脫貧致富和精準扶貧的重要形式，有效地促進了農業產業結構的調整優化和農民增收致富，為鄉村振興做出了巨大貢獻。

雖然我國的鄉村旅游業起步較晚，但發展的速度并不慢，僅2017年全國鄉村旅游人數就高達25億人次，同比增長16%;旅游消費規模超過1.4萬億元，同比增長27.3%，超過全國國內旅游收入的30%，鄉村旅游已經成為國民經濟中的亮點和熱點，為破解“三農”問題立下了汗馬功勞。與此同時，伴隨著我國居民生活水平的提高和人們對美好生活的向往，鄉村旅游也已經從早期單一的農家樂模式朝著多元化的格局發展。鄉村旅游產品、鄉村旅游基礎設施、民俗文化保護與發展等方面都得到了不斷豐富和完善，有力地促進了鄉村旅游的提檔升級。

一、有關鄉村旅游的研究

鄉村旅游開展得如火如荼開展的同時，國內學術界的眾多專家和學者也圍繞其內涵、發展模式、鄉村旅游扶貧，以及可持續發展等問題，展開了深入調查、討論和分析，為鄉村旅游助力。

（一）鄉村旅游的內涵

楊旭認為“鄉村旅游就是以農業生物資源、農業經濟資源、鄉村社會資源所構成的立體景觀為對象的旅游活動”[1]。劉偉等引用國外學者Gilbert和Tung的觀點認為“鄉村旅游是農戶為旅游者提供食宿等條件，使其在農場、牧場等典型的鄉村環境中從事各種休閑活動的一種旅游。”，并且還認為，“典型的鄉村旅游規模一般較小，常以傳統方式經營，并且在地理位置上相對分散”[2]。杜江認為，“鄉村旅游是以鄉野農村的風光和活動為吸引物、以都市居民為目標市場、以滿足旅游者娛樂、求知和回歸自然等方面需求為目的的一種旅游方式”[3]。李立華對鄉村旅游的定義是“在鄉村地區，以具有鄉村性的自然和人文客體為旅游吸引物的旅游活動”[4]。夏林根認為，鄉村旅游是“依托鄉村優美景觀、自然環境、建筑和民俗文化等資源，在傳統農業基礎上，拓展開發休閑觀光、體驗娛樂等旅游活動”[5]。郭煥成、韓非認為“鄉村旅游是以農業為基礎，以旅游為目的，以服務為手段，以城市居民為目標，第一產業和第三產業相結合的新型產業”[6]。

（二）鄉村旅游的發展模式

鄭耀星從基礎保障體系構建、智慧管理、智慧營銷和智慧服務四方面提出福建省“鄉村智慧旅游”架構及創新發展策略，通過智慧化的創新變革打造閩鄉的智慧旅游[7]。隨著農旅融合日益密切，涌現出很多典型的地方案例。陳鵬等搜集整理總結出宿州休閑農業與鄉村旅游融合發展的幾種模式，并積極開發出宿州鄉村花園、鄉村民宿、觀光農園、休閑農場、市民農園、教育農園、休閑牧場等幾種類型的農旅融合發展模式，并提出了調整產業結構、完善基礎設施、制定合理市場開發策略、開拓客源市場、制定完善的鄉村旅游管理機制等發展策略[8]。歐陽勝基于武陵山片區農村一二三產業融合發展的案例分析，總結出農旅一體化帶動型、縱向一體化延伸型、基層黨組織引領型和電商平臺助推型四種典型的融合模式[9]。蘇飛、王中華總結出我國鄉村旅游發展的四大基本模式：政府推動型、企業開發型、居民參與型、混合發展型，并從鄉村振興的視域，運用主成分及文獻分析法對這四種模型進行了分析，提出了發揮政府的核心引導作用、重視鄉村資源與文化、加強相關設施與服務建設、創新旅游模式與品牌的建議[10]。

（三）鄉村旅游與鄉村可持續發展的關系

杜江從生態的可持續、社會與文化的可持續，以及經濟的可持續三個方面論述了鄉村旅游可持續發展的可能性[11]。崔鳳軍從保護鄉村資源、延續歷史文脈，保障經濟效益、延長生命周期兩個基本標準角度出發，認為實現鄉村旅游可持續發展需要正確把握鄉村旅游與城市旅游之間的關系、大力發展鄉村旅游與發展機遇的關系、市場主導與政府引導之間的關系、旅游開發與生態和歷史文化保護的關系、公共利益與個體利益之間的關系、宣傳造勢與鄉村接待能力之間的關系、“農家樂”與“鄉村旅游”這七大關系[12]。袁亮等從產業興旺、生態宜居、鄉風文明、治理有效和生活富裕五個方面論證鄉村振興與鄉村旅游的相互作用機制，分析了鄉村旅游發展在產業、產品、市場、人才上的存在的問題，針對性地提出了鄉村旅游在轉型升級中要優化產品供給，、拓展發展空間，、提升服務質量，、培育旅游特色品牌的優化建議[13]。李學良等基于消費者角度建立了一套鄉村旅游可持續發展評價指標，并運用結構方程分析了各指標所占權重，最終發現，生態環境對于鄉村旅游可持續發展的影響權重最大，并提出了注重保護生態環境，為鄉村旅游從業者以及村民提供必要的文化培訓等措施[14]。

（四）鄉村旅游與鄉村振興和精準扶貧

隨著鄉村振興和精準扶貧戰略的提出，國內學者關于鄉村旅游與鄉村振興和精準扶貧的研究也頗為豐富，為鄉村振興和精準扶貧提供了思路和借鑒。例如，鄧維杰等從鄉村旅游業的持續性差、扶貧成效不足、旅游資源未合理利用、專業能力低等角度詳細論述了目前鄉村旅游精準扶貧存在的困境，并從理念建設、旅游產品設計、信息公開、貧困戶能力建設等角度提出了建議[15]。姜海濤認為旅游扶貧是為貧困地區提供“造血功能”的開發式扶貧，但目前我國鄉村旅游精準扶貧還存在資金、扶貧對象識別、貧困人口脫貧意識等方面的困境，于是作者提出了資金籌集、扶貧對象識別、居民扶貧意識和能力培養及電商扶貧等措施[16]。王瑜、胡尹慧認為“鄉村旅游精準扶貧可以突破貧困人口所處的環境、改變貧困人群的貧困心理、提升貧困人口的人力資本和社會資本”[17]。

從本質上講，鄉村旅游并不是簡單地把城市旅游的模式搬到農村，而是要從農業與旅游深度融合的角度，去把握鄉村旅游的精髓，也只有如此，才能真正從旅游發展的角度，破解“三農”發展的困境;相反，若是片面地、形式化地在農村做一些類似城市旅游的項目開發，非但不能促進精準扶貧，實現鄉村振興，反而會不斷惡化鄉村環境，破壞農業的可持續發展[18]。這一問題，從旅游業占主導地位的三峽庫區的鄉村旅游現狀可以窺見一斑，其中尤以三峽庫區“外出務工第一縣”的開州區為代表。

二、開州區鄉村旅游發展現狀

重慶市開州區，是2016年成立的新區，前身為重慶市開縣，地處四川盆地東部邊緣丘陵地帶，植被茂盛，森林覆蓋率高達50%，旅游資源豐富，既有漢豐湖國家濕地公園、雪寶山國家森林公園、龍頭嘴森林公園等自然景觀，又有劉伯承同志故居（紀念館）、楊柳關紅軍遺址、溫泉古鎮等人文景觀，獲得了“2013年“中國十大休閑小城”、“2015年“全國休閑農業與鄉村旅游示范縣”等殊榮。近年來，開州區在建設“三峽一流旅游休閑目的地”的定位基礎上，大力開發鄉村旅游，打造了竹溪休閑農業園、厚壩觀光農業園、魯渝現代蔬菜產業園、盛山植物園等鄉村旅游景點，是目前開州區鄉村振興的重要力量。

（一）開州區鄉村旅游發展概況

開州區作為重慶市“生態優先、綠色發展”的重點區域，在積極保護和利用生態資源的基礎上，大力發展鄉村旅游，形成了一批具有代表性的鄉村旅游景點，吸引了大批游客紛至沓來，農村經濟也得到了快速的發展。

1.旅游產品不斷增加，品牌塑造不斷加強

在三峽工程建設之前，開州區不在長江干流上，這大大限制了其旅游業的發展。相比于毗鄰的萬州、云陽等長江干流上的城市，開州區在旅游業的發展上遜色了不少。但是，隨著三峽工程的開建和開縣老城區的整體搬遷（2007年），開州區旅游業的發展迎來了前所未有的黃金時機，在短時間內不僅建成了兩個國家AAAA（4A）級風景名勝區——劉伯承同志故居（2012年）和漢豐湖國家濕地公園（2014年），并于2015年成功入選“長江三峽30個最佳旅游新景觀”。

在進行高水平4A級景區建設的同時，開州區還不斷加大對其他鄉村旅游資源的開發力度，積極引導各鄉鎮街道依托本地自然、文化和產業等優勢資源，大力發展鄉村旅游產業，深入挖掘本地特色民俗文化、非物質文化、名人故事、民間傳說等鄉村文化，并在此基礎上適度創意，打造具有“開州記憶”“開州特色”的易于傳播的旅游文化產品，極大地促進了開州鄉村旅游品牌的塑造和提升。目前，開州區已經建成重慶“十大最美避暑小鎮”——滿月鎮、“中國美麗休閑鄉村”——馬營村、渝東北首家“中小學生珍稀植物科普學習體驗基地”——盛山植物園、“重慶市休閑農業與鄉村旅游示范點”——厚壩鎮，以及“重慶市全域旅游示范村”——大壩村等鄉村旅游景點，開發了花卉觀賞型、采摘體驗型、民俗文化型、避暑養生型、運動休閑型、美食特產型等多種鄉村旅游特色產品。截至2019年年底，開州區共培育A級鄉村旅游景區10家，其中4A級旅游景區2家，3A級旅游景區6家，2A級旅游景區2家，以及“農家樂”304戶、休閑農莊74個、農業觀光采摘園12個，開發了諸如“劉伯承同志故居—開州舉子園—風雨廊橋—漢豐湖”等多條鄉村旅游精品路線。

2.基礎設施不斷完善，服務能力不斷提升

餐飲、住宿、交通、通信等基礎設施的條件和規模直接反映了一個地區旅游的接待能力，而政府服務能力則體現了一個地區旅游的接待水平。

第一，在大力發展鄉村旅游的同時，開州區不斷提高旅游接待能力，在餐飲、住宿、交通、通信等方面加大投資力度。目前，區內共建有7家星級飯店，其中2家四星級、3家三星級、2家二星級，另外還有232家星級鄉村旅游酒店，實現了餐飲、住宿日均約5萬人的接待規模。與此同時，各鄉各鎮還推出了具有開州風味和開州特色的菜品，助推鄉村旅游的不斷發展，如臨江鎮的冰薄月餅、竹溪鎮靈泉村的大混蒸、滿月鎮甘泉村的雪寶山藥膳雞、盛山植物園的桂花系列（桂花雞、桂花兔、桂花酒等）和七賢烤全羊等等。

第二，在交通與通信建設方面，開州區圍繞劉伯承同志故居等鄉村旅游景點，僅2018年，大修、改造的國省縣道就超過74公里，新改建農村公路580公里，安裝防護欄200公里，實現村民小組公路通達率達到97%、通暢率達到73%，有效地支持了鄉村旅游的發展。同時還在全區實現了固定電話、移動通訊設施全覆蓋，互聯網用戶達到8.9萬戶，休閑農業與鄉村旅游互聯網入戶率達到100%，游客在任何景點都能獲得滿格的無限網絡無線網絡，極大地提高了游客的滿意度。

第三，為了不斷提升開州區鄉村旅游的規模和質量，各級政府在管理服務方面進行了調整和改革，為鄉村旅游項目的開發和游客的進出提供了便利，比如解決鄉村旅游投資的“先照后證”政策、打擊假冒偽劣和欺詐誘騙游客的巡查制度、建立旅游景區維權站和“農家樂”信用檔案等，促進了開州鄉村旅游知名度、美譽度和滿意度的大幅提升。

3.游客接待量大幅增加，旅游收入增長迅速

伴隨著開州區鄉村旅游產品的增加和旅游品牌的塑造，全區鄉村旅游在游客接待人數和旅游收入方面都實現了較快的增長。通過2014—2019年開州區鄉村旅游相關數據（圖1）可以看出，開州區鄉村旅游整體發展水平呈快速上升態勢。2014年開州區鄉村旅游接待人數僅148.8萬人次，鄉村旅游收入只有7.86億元。但是，2019年鄉村旅游人數已高達641.4萬人次，鄉村旅游收入更是攀升至38.74億元（僅盛山植物園2019年的游客接待人數就高達30多萬人次，總產值已超3.5億元），相比2014年分別增加了76.8%和79.71%。

圖1 開州區2014—2019年旅游數據

注：統計數據根據開州區政府工作報告（2014—2019年）和開州區國民經濟和社會發展統計公報（2014—2019年）整理而得

4.鄉村旅游類型不斷豐富，模式不斷創新

經過多年的發展，鄉村旅游在開州區的發展已經形成了從單一的“農家樂”模式到包括風情農家、休閑農莊、生態莊園、露營基地、康養度假、旅游地產等多元化發展的模式，極大地豐富了開州區鄉村旅游市場，促進了當地鄉村振興戰略的實施和精準扶貧工作的開展。

第一，風情農家模式。該模式是以開州區山地田園風光、自然村落和民居老屋等特色的自然和人文資源為基礎，建設充滿自然氣息和人文內涵的鄉村旅游目的地，也是目前開州區主要的鄉村旅游模式。據統計，截至2018年，開州區共開發了219家各具特色的田園式風情農家，如長沙鎮柑橘世家、大德鎮九嶺村高山梨海、竹溪鎮靈泉村富鳳農家、厚壩鎮厚壩村長青農家等等，都極具代表性。

第二，休閑農莊模式。該模式是以農業合作社、特色休閑農業或者種養殖大戶等為依托，建設將自然觀光、特色農產品采摘和休閑度假融為一體的鄉村庭院式旅游目的地。據統計，截至2018年，開州區共培育出20多家休閑農莊，如臨江鎮超群農莊、長沙鎮齊圣居、厚壩鎮的水韻厚壩休閑農業觀光園等等。

第三，生態莊園模式。該模式是以農業企業為主體，結合現代科學技術，將生產、加工、銷售、體驗融為一體，建成產業鏈較為完整的園林式鄉村旅游目的地。據統計，截至2018年，開州區共打造了6家這樣的生態莊園，包括竹溪鎮靈泉村的十里竹溪養生莊園、長沙鎮兼善村的紫海云天香草園、紫水鄉雄鷹村的龍頭嘴森林公園、鎮安鎮永關村的國森山莊、郭家鎮毛城村的桃花島等等。

第四，露營基地模式。該模式主要依托開州區豐富的山地景觀和森林資源，建設可供游客使用自備（或租借）露營設備的旅游休閑場地。據統計，截至2018年，開州區已經建成了馬扎營、龍頭嘴、雪寶山、南山、鐵峰山、九龍山、花仙溝、鐘坪山花谷等8個高山露營基地，讓游客能充分享受高山露營帶來的輕松和愉悅。

第五，康養度假模式。該模式主要是依托開州區豐富的森林、高山、濕地、湖泊資源，為中老年游客提供森林康養、高山康養、濱湖康養和田園康養等自然康養服務，打造集健康、旅游、療養、康復為一體的旅游業態。目前，開州區建成和在建的康養基地主要包括馬扎營養生旅游區、漢豐湖濱湖康養度假片區、溫泉鎮千年鹽湯古鎮康養基地等等。

第六，旅游地產模式。三峽庫區地理和氣候環境特殊，開州區在內的區縣、城區低海拔地區夏季常現高溫少雨的伏旱天氣，而高海拔的山區便成了人們夏季避暑的不二選擇。為了滿足人們避暑休閑旅游的需求，開州區旅游地產已經悄然起步，目前已經建成了南山彩云間、南山業嘉、大埡口紫云臺等旅游地產項目，建筑面積達到 30萬平方米以上。

5.鄉村旅游扶貧力度加強，效果明顯

發展鄉村旅游，實現農旅融合發展，最主要的目的就是要促進農村產業結構調整，實現農民脫貧奔小康，把農村建設成為“產業興旺、生態宜居、鄉風文明、治理有效、生活富裕”的社會主義新農村。在脫貧攻堅期間，鄉村旅游發揮了不可替代的作用。通過招商引資，吸引城市資本和返鄉務工人員投資鄉村旅游，在一定程度上解決了鄉村旅游資金短缺的問題，并采取土地“參股入社、配股到戶、按股分紅、脫貧轉股”等方式將農民手中閑散的地塊集中起來進行鄉村旅游項目的開發，農民不但可以獲得鄉村旅游發展帶來的分紅收益，還可以在這些旅游企業務工獲得勞務收入，極大地提高了農民的收入。2015年以來，開州區農戶共有1.52萬畝土地、4 000畝林地入股，通過股權收益，5 000余貧困人口平均增收1 100元。在重慶市18個深度貧困鄉鎮之一的開州區大進鎮，農戶通過土地流轉和茶園務工，年收入可達兩萬多元。而在開州區鄉村振興樣板的長沙鎮齊圣村，利用優越的地理氣候條件，大力發展柑橘、獼猴桃等水果種植、采摘及高山旅游產業，僅2016年全村水果銷售總收入就高達214萬元，全村人均純收入由2010年的4 800元，激增到了2017年的13 456元，漲幅達64%，從而使“七條溝，八道梁，高坡土地不產糧”的“貧困村”一躍成為開州區的“明星村”。

據統計[19]，開州區休閑農業與鄉村旅游農民從業人員數達到4萬人次，從業人員年收入平均達到1.46萬元。鄉村旅游“風情農家”年均收益達到8萬元以上，“休閑農莊”可達20萬元以上，“生態莊園”甚至達到100萬元以上 。鄉村旅游的發展，為該縣2017年成功脫貧并摘掉國家級貧困縣的帽子做出了重要要貢獻。

三、開州區鄉村旅游發展面臨的困境

通過對開州區近年來鄉村旅游發展狀況的梳理，不難發現，在全國鄉村旅游蓬勃發展的大背景下，開州區的鄉村旅游不管是從在品牌、產值、模式還是扶貧效果上，都得到了極大程度的提升。但是，從農旅融合程度、投資力度、品牌知名度、從業人員素質、鄉愁符號保存等方面來看，開州區的鄉村旅游發展還面臨較大的困境和挑戰。

（一）農旅融合不緊密

農旅融合，也稱之為農旅一體化，是在充分尊重農業產業功能的基礎上，將傳統的農業和農村的資源，轉換為旅游資源，并進行合理的開發和利用，將旅游業向農業和農村延伸，促進農業、農村和農民的發展與旅游業的發展有機結合，形成“以農促旅”“以旅興農”的良性發展路徑。隨著鄉村振興號角的吹響，農旅融合發展被公認為是農村社會經濟可持續發展、農民增收致富奔小康的最重要舉措之一。雖然開州區在農旅融合發展方面取得了不俗的成績，但農業、農村、農民與旅游業的融合發展還不緊密。開州是三峽庫區有名的“桔鄉”，素有“金開縣”之美稱。柑橘產業在開州有悠久的種植歷史，種植規模在重慶乃至全國都數一數二。僅以2018年為例，當年全區柑橘種植面積超過36.5萬畝，產量高達22萬噸，居重慶第一，全國第二[20]。另外，開州還是著名的“茶鄉”，開州茶葉種植已逾千年，是全國采茶基地縣（1978年），年種植茶葉2萬余畝，產量700余噸。但是，不管是柑橘產業還是茶葉產業，都沒有實現農旅深度融合發展的格局，只是將旅游的空間由城市搬到了農村，并未將旅游產業的產品設計、營銷推廣、品牌打造等靈魂注入農產品的種植、銷售和推廣上，以致于農業與旅游業“貌合神離”。看似是鄉村旅游，實則是農業和旅游業各行其是，農業的種植、加工、銷售和推廣等與旅游業銜接不緊密。相比于緊鄰的萬州區而言，開州區的桔茶產業與旅游業的融合發展，還有較大的差距。萬州區同為庫區柑橘和茶葉種植大區，圍繞柑橘和茶葉興起的鄉村旅游規模越做越大，品牌越做越響。既有依托山地地貌和大批百年古紅桔樹而興建的古紅桔主題公園，也有圍繞“燕山紅”茶葉基地打造的“燕山紅”紅茶文化旅游節，更有“全國茶鄉旅游精品線路”的三峽最美茶鄉——鳳凰茶鄉等等。萬州區的柑橘和茶葉的種植、加工、銷售與鄉村旅游產業的游購娛吃住行實現了緊密的結合，真正形成了種植、加工、銷售、旅游、采摘、文創等環節融合發展的道路，促進了農業和農村與旅游和文化的有機融合和相互促進。相比之下，開州的農旅融合還停留在表面，二者的真正融合發展還任重道遠。

（二）旅游品牌建設力度不足

在鄉村旅游開發中，部分鄉村旅游經營主體或個人為了追求短期經濟利益最大化，忽略了旅游品牌的建設，導致不少鄉村旅游項目失敗。旅游品牌是旅游業最持久的資產，比具體旅游產品或基礎設施的生命都要長，在旅游業發展中處于核心戰略地位[21]。目前，開州區鄉村旅游領域還缺乏具有一定影響力的品牌，其根本原因是經營者的素質不高、觀念落后、品牌意識不強，較少對自身旅游品牌進行科學規劃和持續投入。雖然也有部分經營者成功地打造了具有開州地域特色的鄉村旅游品牌，但在品牌營銷和推廣方面尤顯不足，導致開州區的鄉村旅游產品在與其他地區旅游產品的競爭中，處于劣勢，黯然失色。

以三峽庫區最具特色的鄉村旅游產品——三峽柑橘為例，各個區縣圍繞柑橘開發、種植、觀光、采摘、銷售等展開了激烈的競爭，可謂“八仙過海，各顯神通”。相比開州春橙而言，萬州、奉節、忠縣、云陽等區縣的柑橘品牌具有明顯的優勢。比如，奉節縣的奉節臍橙是三峽地區傳統的柑橘品牌，在激烈的競爭中越做越大、越做越響。地方政府通過開展“三峽桔鄉田園馬拉松運動會”“三峽柑橘國際交易會”等活動，使奉節臍橙品牌遠勝于其他區縣的柑橘品牌，并成功躋身全國橙類一流品牌，中國質量認證中心評估其品牌價值高達182.8億元。萬州區的“玫瑰香橙”，除了在各大媒體上宣傳其科學種植、綠色健康、營養豐富等特點外，還在每年2月14日（情人節）舉辦“玫瑰香橙浪漫風情月”活動，并在“三峽鄉村旅游文化節”期間舉辦“萬州玫瑰香橙品牌推介會暨高峰論壇”等，產生了巨大的品牌效應，獲得了良好的品牌美譽度和忠誠度，使年產5萬噸（2018年）的玫瑰香橙深受市場青睞，來自北京、上海、廣州等地的訂單絡繹不絕。忠縣柑橘通過投資施格蘭·三峽柑橘產業化項目，并依靠中國第一家非濃縮還原（Not From Concentrate，NFC）橙汁品牌——派森百橙汁，成功實現了產業化和規模化生產，獲得國家旅游局授予的全國農業旅游示范點“中國柑橘城”的稱號，并通過打造“三峽橘鄉田園綜合體”，建設柑橘博覽園、旅游度假中心、水上游樂中心、旅游景觀及相關配套設施等，將忠縣柑橘品牌推向了全國。

目前，整個三峽庫區圍繞柑橘做鄉村旅游并實現了效應不斷擴大、價值不斷提升的品牌中，首推奉節臍橙，其次是忠縣派森百、萬州玫瑰香橙和云陽紐荷爾。至于開州春橙，雖然產量大，但僅存在于本地市場。由此可見，開州區鄉村旅游雖然在開發和投資上多有發力，但在品牌建設方面卻力度不夠，效果不明顯。

（三）農耕文化淡化，鄉愁符號缺失

習近平同志總書記在中央城鎮化工作會議中指出，新時代的中國城鎮建設應該“讓居民望得見山、看得見水、記得住鄉愁”。同樣，在鄉村旅游發展的過程中，也必須秉承這一理念，而不是將鋼筋水泥的城市符號移植到農村，也不是用商業化的運作去代替鄉村原真的文化符號。只有保存并延續了這些原真的鄉村文化符號，才能真正使農村在發展的過程中“記得住鄉愁”，使游客在放松愉悅的過程中“看得見鄉愁”“品得出鄉愁”[22]。早在距今5 000—6 000年以前，三峽地區就出現了以大溪文化為代表的較為發達的原始農耕文明。而在三峽秦巴古道起源地和門戶區的開州地區，農耕文化更是源遠流長。從遠古巫彭文明時期到文武載道的庸巴文明時期，再從輝煌的秦漢文明時期到盛唐文明的滲透與碰撞時期，直至當今的社會主義新時期，開州大地上既演繹過“金開銀萬”的農耕文化輝煌，也產生了“三峽最美濱湖城市”的生態宜居“帥鄉”。但是，在農耕文明與現代文明碰撞、農村與城市碰撞、農民與市民碰撞的過程中，開州的農耕文化、鄉愁記憶已經日趨淡化，鄉愁文化、鄉愁符號有逐漸弱化的危險。比如，在民風方面，鋪張浪費、相互攀比、超前消費等違背公序良俗的消費觀正在侵蝕農村居民的日常生活和行為規范，從而導致鄉愁價值發生錯位，游客在鄉村旅游過程中的體驗不再是原真的鄉村民居和鄉村生活，而是鋼筋水泥的現代化建筑和城市生活，人和人之間不再簡單淳樸，而是單純的經濟利益關系;在民俗方面，開州區歷史悠遠、文化厚重，是巴楚文化的交匯融合之地，具有豐富的民俗文化，但在鄉村旅游發展過程中，具有開州特色的民俗文化卻失聲、失蹤，像巫楚文化“活化石”——開州“端公舞”，已難覓蹤跡，取而代之的是廣場舞、壩壩舞，而作為開州非物質文化遺產代表的“川東竹琴”，只存在于博物館或大型演出舞臺，在鄉村旅游中，鮮有所見，取而代之的是毫無鄉愁情懷的流行音樂;在鄉村遺跡保護方面，開州區也存在追求鄉村旅游經濟價值，忽視了對散布于鄉村的文化遺跡的保護，導致鄉村文化載體的缺失，像溫泉古鎮的遺跡損毀嚴重，已經難見昔日“溫湯井”古鎮的真容，游客至此難以感受到古鎮文化的記憶，缺乏心靈的共鳴，也就沒有繼續旅游的需求，即便是泡溫泉，也跟其他地方無異，毫無古鎮的氣息和味道。

（四）從業人員隊伍質量不高

鄉村旅游能否成功，關鍵還在于從業人員的素質，正如馬克思指出的那樣，人是生產活動中最活躍的因素。鄉村旅游從業人員的素質對鄉村旅游的發展具有決定性影響[23]。遺憾的是，在開州鄉村旅游發展的過程中，人的問題，始終沒有得到較好的解決。不論是從業人員的數量還是素質都嚴重制約著開州鄉村旅游的進一步發展壯大。從人員的結構來看，由于開州大量的強壯勞動力外出務工，人才流失嚴重，剩下的只多是婦女、兒童和老人，而這些人中，受過高中以上教育的不到一半，這直接影響了開州鄉村旅游整體服務質量。從經營和管理者的素質來看，開州區300多個鄉村旅游的經營和管理人員中，大部分為本科以下學歷，本科及以上學歷的不到10%，旅游專業出身的更是鳳毛麟角，這就導致開州鄉村旅游在投資、開發、建設、宣傳等方面存在嚴重的能力短板。

五、鄉村振興背景下開州區鄉村旅游發展思路

（一）打造鄉村旅游產業鏈，推動農旅融合

產業鏈是指從原材料供應到終端產品制造再到產品銷售服務的各部門形成的完整鏈條，能夠盡可能地向上游和下游拓展延伸。相應的鄉村旅游產業鏈，則是從鄉村旅游產品的原料供應到生產再到銷售服務的各部門形成的產業鏈，它不僅包括鄉村旅游企業，還包括與之相關的農產品生產供應、運輸等企業（或農戶，或農業合作社等）和鄉村旅游產品銷售、包裝、宣傳、策劃等企業，以及與鄉村旅游人員招聘與培訓、鄉村旅游投融資等環節相關聯的企業，等等。從目前開州區的鄉村旅游發展來看，基本上沒有形成完整的產業鏈，現有的鄉村旅游企業都呈分散式存在，且處于生產環節，缺乏與之配套的企業，導致開州區鄉村旅游產業鏈不完整、層次偏低、附加值少。從附近區縣的經驗來看，開州鄉村旅游要實現突破式發展，首先必須在完整的產業鏈打造上下功夫，促進農旅的融合發展。在此，可以借鑒忠縣柑橘“產加銷研學旅”六位一體的鄉村旅游模式，加大柑橘種植規模并大力引進深加工企業，對“開州春橙”“開州龍珠茶”等區域特色農產品進行規模化種植、深加工和多元化產品開發，并積極開展采摘體驗、游樂觀賞、餐飲民俗、研學教育等為主題的鄉村旅游項目，形成以“開州春橙”或“開州龍珠茶”為中心的大農業、大工業和大旅游，同時還將農業與交通運輸業、互聯網、新媒體等行業相結合，使鄉村旅游成為纏繞柑橘種植到銷售全程的“金腰帶”，最終實現開州鄉村旅游的完整產業鏈。

在鄉村旅游產業鏈打造的初期，地方政府處于核心地位。從產業布局與規劃、招商引資、技術服務、產品研發、病蟲害防護防治、市場環境優化、利益分配等各個方面，都需要地方政府給予資金和政策上的扶持，只有將產業鏈這株“梧桐樹”栽好、養好了，才能吸引更多的“金鳳凰”棲息。因此，在鄉村旅游產業鏈建成后，政府職能更多體現在規范市場主體行為、維護市場競爭等方面。

（二）創新鄉村旅游品牌，打造開州特色

鄉村旅游品牌是鄉村旅游產品個性的體現，同時也承載了消費者對某個鄉村旅游產品的高度認同。作為全國知名度和美譽度較高的“萬州玫瑰香橙”，既體現了該產品與眾不同的品質特征，同時也承載了消費者對這種來自三峽庫區腹心的柑橘品牌的高度認可。在萬州區國家農業公園的建設中，萬州玫瑰香橙及其觀光體驗園占有重要的席位，也是萬州及周邊居民鄉村旅游的重要目的地。對于開州區而言，最具特色的鄉村旅游產品，非“劉伯承同志故居（紀念館）”和“漢豐湖”莫屬，這也是開州區“帥鄉帥湖開心開州”的定位所在。但是，就這兩個旅游產品的品牌建設而言，不管是知名度還是美譽度都還不及周邊的白帝城、張飛廟、龍缸、萬州大瀑布等。為此，開州區政府應該“聚焦雙心”進行“輻射多元”和“產品聯姻”。具體來說，第一，“聚焦雙心”就是聚焦“劉伯承同志故居（紀念館）”和“漢豐湖”。這兩個鄉村旅游的中心，將開州特色的農產品和文化旅游產品融入雙中心的旅游開發中。一方面，要進一步發揚光大“劉伯承同志故居（紀念館）”的“一代軍神”紅色基因和開州人敢拼敢干的巴楚遺風;另一方面，要利用漢豐湖旅游，集中展示開州特色的端公舞、川東竹琴、開州植物畫（開州繡娘）等文化精髓，以及極具開州底蘊的南門紅糖、周氏冰薄、現炒豆干、胡安太皮蛋等傳統飲食，讓游客在鄉村旅游過程中感受文化的洗禮和教育，通過游客對開州鄉村旅游產品的口耳相傳，形成開州特色鄉村旅游品牌。第二，“輻射多元”就是要利用好劉伯承同志故居（紀念館）和漢豐湖的鄉村旅游品牌效應，規劃以雙中心為圓心，向四周輻射的鄉村旅游線路，串起開州大山深處的鄉村旅游特色景點，重點打造環開州旅游的鄉村旅游品牌（[，具體線路規劃：趙家鎮（劉伯承同志故居）———漢豐湖———厚壩鎮（水韻厚壩）———溫泉鎮（溫泉古鎮）———譚家鎮（花仙溝）———滿月鎮（馬扎營、雪寶山）———紫水鄉（龍頭嘴）—————竹溪鎮（十里竹溪）—————趙家鎮（劉伯承同志故居）），）]，以點帶面，促進開州鄉村旅游的品牌建設。第三，“產品聯姻”，就是要積極走出去，與周邊區縣著名的鄉村旅游產品進行聯姻，實現品牌建設的“借力打力”，比如與萬州區的萬州大瀑布和萬州國家農業公園，云陽縣的“天下第一缸———云陽龍缸”和張飛廟等，積極協調并牽頭打造萬州大瀑布（或萬州國家農業公園）———開州漢豐湖[及劉伯承同志故居（紀念館）]、云陽龍缸———開州漢豐湖[及劉伯承同志故居（紀念館）]、云陽張飛廟———開州漢豐湖[及劉伯承同志故居（紀念館）]等三峽庫區區縣間鄉村旅游線路，提升開州鄉村旅游的知名度和美譽度。

（三）挖掘特色農耕文化，重塑鄉愁記憶

如前所述，目前開州區的農耕文化、鄉愁記憶有逐漸弱化的傾向，如何挖掘特色、重塑鄉愁，讓游客“望得見山、看得見水、記得住鄉愁”，已經成為開州鄉村旅游的重要內容。第一，尋根。開州農耕文化和鄉愁記憶的根，可以追溯到巫彭文明時期，其獨特的“端公舞”，是當時農耕文明最為重要的文化遺存。雖然其鬼神之說不可信，但作為一種文化，卻是今人了解古人、了解歷史的重要載體。因此，挖掘“端公舞”，使其活躍于鄉村旅游的舞臺，不僅有助于展示開州文明，吸引游客，振興鄉村經濟，而且更有利于傳承文明，守住鄉愁記憶。因此，有必要從政府層面出發，尋找“端公舞”傳人，并培養接班人，然后以鄉村旅游為依托，將“端公舞”推向大眾舞臺。另外，開州的鄉村民間散落的農耕文化因子，如“抬工號子”“石頭號子”“打連廂”等，均可以通過挖掘、傳承和保護，使其以開州區特色文化旅游產品的形式重新活躍起來。第二，找魂。開州鄉村旅游和鄉愁記憶的魂，當之無愧的是開州人引以自為豪的“一代軍神”——劉伯承元帥。只有抓住了這一鄉愁之魂，開州鄉村旅游才有了內核。進一步利用好“帥鄉”文化，打好“帥鄉”牌，必須以劉伯承同志故居（紀念館）為中心，挖掘區內紅色文化（如紅軍楊柳關戰役遺址等），重塑文化自信。積極打造劉伯承同志故居（紀念館）——楊柳關紅軍遺址、萬州（革命烈士陵園、庫里申科烈士墓園）——開州[劉伯承同志故居（紀念館）]——云陽（紅獅鎮彭詠梧紀念館），、以及萬州（革命烈士陵園、庫里申科烈士墓園）——開州（[劉伯承同志故居（紀念館）））]——達州（紅軍文化陳列館與張愛萍故居）等開州鄉村紅色旅游、三峽鄉村紅色旅游和川渝鄉村紅色旅游線路。第三，理脈。打通開州鄉村旅游“任督二脈”——“農耕文化”和“鄉愁記憶”的，不是簡單的產品開發和品牌建設，而是要在尋根、找魂的基礎上，加強對鄉村淳樸鄉風的重塑，堅決抵制不合理消費、攀比消費等不良消費主義思想的侵蝕，使開州鄉村充滿鄉土氣息。

（四）培育鄉村旅游管理人才，提高服務質量

人才是各個行業發展的關鍵所在，鄉村旅游也不例外。開州區人口外流嚴重，鄉村旅游人才短缺。因此，必須從人才吸引、鄉村環境整治、教育培訓、政府支持等各個層面出發，不斷以完善和優化制度、政策、環境等的不斷完善和優化，留住人才、用好人才。第一，人才吸引方面。開州區政府應該在人才落戶、就業、就醫、子女就入學等方面制定更加優惠的政策，吸引更多的有志之士返鄉創業，加入鄉村旅游行業。第二，鄉村環境整治方面。區政府和各鄉村基層政府應加快對農村人居環境的整治，讓更多的企業和人才愿意留在農村，發展鄉村旅游。第三，教育培訓方面。加快對鄉村基層干部、農民的教育和培訓，讓基層干部在村集體旅游資源發掘與保護、產業發展規劃等方面有一定的專業能力，讓農民在農產品種植、旅游產品生產、非物質文化旅游產品傳承，以及農家樂、民宿等鄉村旅游服務方面得到意識、技能以及服務能力的提升。第四，政府支持方面。政府需要加大對鄉村旅游項目的金融支持，對從事鄉村旅游的企業在貸款、融資、項目審批、利益協調等方面加強扶持力度，為企業用人、留人創造發展的空間;而企業方面則需在提高員工待遇、培訓學習、發展空間、晉升渠道等方面不斷優化和完善來吸引人才，讓人才愿意留在開州。

六、總結結語

農旅融合是鄉村振興過程中實現農村社會經濟發展、農民增收致富的重要途徑。關于如何促進農旅融合發展，各個地區在實踐過程中摸索出了多種模式，也取得了不同的效果。開州區在鄉村旅游發展過程中，也從自身的區位、資源等優勢條件出發，發展了多種鄉村旅游模式，對助推農旅融合起到了一定作用。但無論是從整體而言，還是從與周邊區縣的比較而言，都還存在較多問題。文章中就這些問題進行了分析，并針對性地提出了解決的方案，希望能促進開州區乃至三峽庫區鄉村旅游的發展，進一步促進農旅融合，助推當地百姓脫貧致富。

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（責任編輯：張建升）

Abstract：In the process of promoting the development of rural tourism， Kaizhou， a city in the heart of the Three Gorgesreservoir area， practiced diversified development modes， achieving more progress in tourism products and brands， infrastructure， service capability， poverty alleviation， etc. But it also faces problems such as inadequate integration of agricultural and travel， insufficient construction of tourism brands， and the weakening of farming culture， the lack of nostalgia symbol， the low quality of employees and so on. In view of these problems， this paper puts forward some measures， such as focusing on extending the tourism industry chain， promoting the integration of agricultural and tourism; innovating rural tourism brands and creating special products of rural tourism; mining distinctive cultural symbols and reshaping nostalgic memories; cultivating rural tourism management talents and improving service quality， etc.. These measures perhaps have a certain reference for breaking the dilemma of rural tourism development of Kaizhou， so as to contribute to the rural revitalization and targeted poverty alleviation of Kaizhou and the Three Gorges Reservoir Area.

Keywords：rural revitalization; integration of farming and tourism; rural tourism; targeted poverty alleviation; development path