傳統食品包裝設計中的文化內涵研究

摘? 要：國內著名的食品公司近幾年的端午節(jié)食品包裝設計案例非常多。梳理這些包裝設計的思路，包括設計風格、色彩搭配、標志和文字排版、圖片元素展示等，可以把握中國傳統食品類包裝設計的總體思路，以及這些包裝中各個元素與中國傳統節(jié)日文化的關系及呈現方式，從而有助于針對不同的受眾人群分類設計，為同類傳統食品包裝設計的改良提供借鑒。

關鍵詞：包裝設計;文化內涵;設計思路

新穎的包裝設計總會給消費者帶來驚喜，甚至為顧客帶來難忘的體驗，只要看到它，消費者就能獲取有效的品牌或產品的信息，并增加相應的緊張感或愉悅感。兼容并包的味覺歷史中，總有一些食物是超越舌尖記憶的存在，當人們提起它時，依照味覺記憶，將它和特別的節(jié)日聯系在一起。食物隨著人們的腳步，不斷遷徙，不斷流變，而無論腳步走多遠，總有種味道經典而熟悉，例如粽子、干果、咸鴨蛋等。經典的食物需要經典的包裝承載和展示商品信息。作為國內節(jié)日食品銷售領域的著名品牌，五芳齋、思念、三全，甚至肯德基、衛(wèi)龍都在端午節(jié)展示開發(fā)的粽子產品，作為第一道臉面的包裝設計自然也是其獨特的審美和文化內涵的展現。

一、國內食品類包裝設計概況

近幾年，越來越多的食品類包裝設計呈現出幾個比較鮮明的特點。比如，飲料類的商品包裝傾向于運用強烈的對比色去夸張地突出產品的特征，沖擊力很強。非對稱設計展示了產品的活躍氣氛。約三分之一的酒類包裝引入了漸變色，讓產品看起來更有想象力。作為經典思路之一的大字體排版，更好地突出產品本身的核心關鍵詞，使產品設計感飽滿、鮮明，突出了產品的賣點。受中國古典文化或日本侘寂美學影響的極簡設計，信息傳達簡單明了，也在包裝設計界占有非常重要的地位。插畫已經滲透到大部分的設計領域，在包裝設計領域中也越來越受到青睞。獨特的插畫和大膽的色彩會讓產品在一眾素材拼貼大師中脫穎而出，在兒童食品中應用更加廣泛。此外，特異的造型包裝依靠突破傳統容器造型的做法，讓產品本身看起來非常具有吸引力。

二、粽子包裝設計思路分析

（一）五芳齋包裝設計思路分析：傳統文化的時尚繼承

作為一個上了央視《舌尖上的中國》的近百年老品牌，五芳齋于2011年被列入國家非遺名錄，堪稱“江南粽子大王”。五芳齋系列食品包裝設計的思路非常清晰，從近幾年經典的五芳齋包裝設計的發(fā)展變化中也可以看出這些設計方案的成功之處。

2020年，五芳齋推出平民價位的“五芳福氣禮盒”，盒體采用傳統的中國紅包裝作為底色，盒寬35cm，高29cm，厚度為10.5cm。左側用燙金展示“五芳”的品牌，字體與招牌一致，右側約二分之一處是燙金福字。盒子的中間是豎排“五芳齋”的文字LOGO，仍然采用燙金字體，但底色為棗紅色，與通體的中國紅有所區(qū)別。值得一提的是福字上面印有中國傳統圖案，內容是全家團圓吃粽子的工筆簡筆畫，整體非常吉祥和喜慶。每盒內含7種口味粽子，共12個，還有4枚五芳齋特制咸鴨蛋，凈重1240克。

同時，五芳齋推出較為高檔的“五芳慶云”矩形禮盒，采用精美的雙層竹籃包裝，竹籃寓意“節(jié)節(jié)高升”，粽子寓意“高中”。整個包裝分為2層，用層壓淺色木材作框架，中間使用麻棕色藤編工藝作護圍，設計了非常方便的提手。禮盒外側用寬10cm的銅版紙印刷了有關商品的信息，底色為紅色，頂端三分之一處特別設計了白色的祥云圖案。在禮盒的銅鎖部位做了精巧的切割。每盒內含7種口味粽子，共10個，還有五芳齋特制的4枚咸鴨蛋和一袋古法醬鴨，凈重1620克。整個設計帶有濃郁的江南味道。禮盒是經過10多道工序制成，提著十分輕便，配色簡單大方，外出野餐帶著，不僅能裝東西，還能入鏡拍照，平時可以用來收納。如此用心的包裝設計會在較長時間內不動聲色地捕獲消費者的芳心。

2015年推出的五芳齋包裝設計——“挑拾”系列風格簡潔清新，外包裝袋和第二道包裝盒都采用木色作為底色，包裝盒的上蓋左下角用白描小寫意手法繪制一家三口回家的景象，右上角采用四枚郵票的框架講述四個故事，用淡彩描繪購買粽子、品嘗粽子的節(jié)日景象。整款包裝讓人耳目一新，很有民俗特點，較好地體現了禮尚往來、鄉(xiāng)情家書般的意境，設計精心，傳統而不失時尚。

（二）肯德基粽子包裝設計思路分析：入鄉(xiāng)隨俗的默契尊重

2019年，進入中國快餐市場多年的肯德基推出首款粽子產品，包裝設計也入鄉(xiāng)隨俗。外包裝盒通體為中國紅作為底色，矩形包裝盒的折線拐角處采用白色和調和紅色;采用大字排版的思路，正面用對稱式切割，分別在左右兩側用行楷字體印上白色的“端午”“吉祥”，中間用加粗的楷體展示一個“粽”字，表達商品信息;側面用楷體進一步表明產品信息的類別“咸蛋黃鮮肉粽”，中黃色的字體外面加了白色圓環(huán)的交集，每五個為一組，喜慶的大紅禮盒讓粽子還沒吃到嘴里的顧客已經感受到滿滿的祝賀。這款包裝也顯示出肯德基對中國節(jié)日食品包裝設計在用色、排版方面的深入理解。

（三）衛(wèi)龍粽子包裝設計思路分析：流行文化的另類呈現

以生產辣條等小食品聞名全國的衛(wèi)龍食品集團，在粽子江湖里推出了風味獨特的“辣條粽子”。為了突出產品的獨特品味，衛(wèi)龍辣條粽子的外包裝盒采用了最經典的“黑白紅”三色：包裝盒的頂蓋為白色，在中間設計一條紅色色塊，有衛(wèi)龍的文字標識，用棗紅色作為底紋，傾斜45度角印刷，蓋子的正中間用宋體印上“一辣爆紅”四個白色的字，并在四字上部2cm處的白色底色部分，設計了“辣條粽子”四個字，外面用一個招牌的外線框強調和整合信息。外包裝盒的底盒采用黑色印刷，與蓋子形成鮮明的對比。打開外盒蓋子，里面有六個獨立包裝的紙盒。每個盒子的包裝都不一樣，用看似隨意的幾何斜線對整體包裝進行了切分，形成三個紅色、三個黑色的底色。最吸引人的是每一包裝盒的中間用擬人的手段設計了六個可愛的粽子寶寶，白色的笑臉下是穿著草綠色粽衣的萌萌的粽體，他們做著搞笑的動作花式表揚“衛(wèi)龍”粽子。這樣的設計分明是在充分調研了青年消費群體的審美愛好的基礎上推出的方案。傳統的經典色彩搭配形象逗趣的插畫是“衛(wèi)龍”辣條粽子包裝設計的創(chuàng)意主線。

（四）喜茶粽子包裝設計分析：傳統中尋求突破

喜茶粽子包裝設計采用了長30厘米，寬20厘米，高12厘米的矩形禮盒。該包裝設計明顯區(qū)別于其他品牌的地方是禮盒的外包裝材料，采用黑色成分為40%的塞內卡巖灰色的粗棉布包裹，并在中心處打上一個橫向的蝴蝶結，垂直于棉布包裝。還設計了一個寬5厘米銅板硬質卡圍繞包裝盒一周，底色為白樺樹銀，上面豎排印刷橘紅色“喜茶制粽廠”五個楷體字。整個包裝在以中國紅主打的渲染喜慶氣氛的粽子包裝展架上顯得有些另類，非常質樸，而且簡單明了。在純度和明度上與其他品牌拉開了層次，包裝的形式令人耳目一新。

（五）思念與三全粽子包裝設計分析：實物設計中強調情感體驗

作為國內銷量的冠軍，思念合家妙香棕禮盒則采用了中規(guī)中矩的中國紅作為底色。“思念”的LOGO仍在左上角，中間放置一張拍攝精美的粽子實物照片，展開的綠色箬葉延伸到右側，在葉子上用大小不一的微軟雅黑字體寫著“每一顆粽子都牽系著我們的情誼”。這樣的獨白直接有效地在展示商品的同時表達粽子禮盒送去的情感，作為饋贈親友的節(jié)令實物非常受百姓歡迎。作為一個系列的思念“閑庭品香粽”1336克的包裝禮盒底色為深棗紅色，盒子的正中為一張簡化的色彩平涂的箬葉從上到下呈“S”形如飄帶一般展開;在距離禮盒底端三分之一處是包裹著一個同樣非常簡化的三角形米白色的粽子;禮盒的左上角是“思念”的LOGO，LOGO下面是“閑庭品香”四個黃色的宋體。這個包裝方案更接近于比較高端的客戶的審美趣味。思念的幾款500克單獨包裝的簡裝咸味粽子采用塑料網兜的形式，包裝的封口用矩形加圓形展示粽子的品牌和餡料特色。而甜味粽子如“思念蜜棗粽子”“吉祥八寶粽子”“香橙豆沙粽子”等都仍然用實物展示作為主要設計思路。該系列包裝既減輕了包裝的成本，又較好地展示了商品信息。

三全牌粽子銷量最高的是簡裝龍舟粽系列。除了粽子本身的造型比其他品牌細長之外，簡裝版的三全龍舟粽與思念簡裝粽子一樣采用了網兜包裝，只是封口處用兩個邊長為8厘米的圓角三角形疊加作為背板，從右向左伸出一條朱紅色塊，寫明“豆沙粽”等口味;三全的LOGO在左上角，LOGO右側是經過精心設計的紅色龍舟剪影及“龍舟粽”字樣。在左下角黃底色的空白處利用橄欖油金色印刷龍舟剪影，再一次強化龍舟粽的特色，強化品牌特征。

三全龍舟粽1000克禮盒主題是“感恩馨意”。禮盒正面主打色是“賽博黃”，“龍舟粽”三個彰顯中國書法特色的黑色大字圍繞在直徑為12厘米的“檸檬咖喱黃”圓形左側，圍繞圓形右側邊界是扁平化設計的玫瑰色繡球花和蔓延的枝葉，采用怒放在端午節(jié)的繡球花象征著“繁盛”的商業(yè)期盼。

三、結語

粽子作為中國的傳統食品類別，在每年的端午節(jié)都會展開一場關于“咸粽好吃還是甜粽好吃的”討論，每個廠家在重點推介自己產品的同時都在精心策劃一場包裝“改良”。但是無論怎么變，中國的傳統審美趣味仍然發(fā)揮著重要作用，色彩搭配、版式設計、字體設計、包裝材料的選擇等方面，都體現出節(jié)日的吉祥氣氛和對消費者心意滿滿的祝福。因為他們面對的是中國消費者，中國傳統的有關粽子類食品包裝的信息不僅僅是稻米加上各色餡料的展示，更是一種對中國特有傳統節(jié)日文化產品內涵的理解與尊重。

五芳齋、三全、思念等傳統品牌的包裝形象建立在對中國傳統文化的理解與呈現上，同時在較高檔的類型中加入了時尚的扁平化元素。而肯德基的入鄉(xiāng)隨俗的思路非常明顯，把對中國傳統節(jié)日食品的吉祥與熱鬧，利用版式和色彩呈現對中國傳統文化的足夠尊重，期待獲得本地消費者的青睞。衛(wèi)龍、喜茶等新興品牌借助流行文化的元素與符號，希望在年輕消費者心中的打開一片新的天地。

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作者簡介：薛瑞，鄭州工商學院教師。研究方向：平面設計。