兔爺文創設計與品牌傳播研究

韓錕 巫建 劉月 張丁文

摘? 要：“兔爺”是北京所獨有的具有典型地域特征的文化形象，其形象背后承載著豐富的歷史文化底蘊。它源自于我國祭祀月神的習俗，是中秋節的節令風物，產生于明代晚期，被視為“祈福納祥、驅邪避災”的瑞獸。通過再設計兔爺的IP形象，讓年輕一代對老北京傳統文化形成深刻的認識，這對促進精神文明與經濟方面的建設都具有積極的意義。

關鍵詞：兔爺文創產品;品牌傳播;IP形象;傳統文化

一、北京兔爺的文化內涵及其形象

“兔爺”是北京所獨有的具有典型地域特征的文化形象，其形象背后承載著豐富的歷史文化底蘊。研究探索“兔爺”的歷史淵源、文化寓意、造型特征、色彩意象、風俗奇趣等，分析兔爺的文化特征，可以為產品的創意設計提供借鑒。北京作為中國的首都，擁有豐富的傳統文化，也是全國文化中心、世界文化名城和著名旅游目的地。在歷史上，兔爺源自于我國祭祀月神的習俗，是中秋節的節令風物，產生于明代晚期，在歷史傳承中被視為“祈福納祥、驅邪避災”的瑞獸，也是八月十五中秋節供奉的神獸。早在明朝時期，在《花王閣賸稿》中紀坤寫道：“京師中秋節，多以泥摶兔形，衣冠踞坐如人狀，兒女祀而拜之?！?，明末至今，兔爺已經有了長達400年的歷史，從宮廷到民間中秋節都要在祭月時供奉兔爺。在古代，百姓以共同的吉祥觀為內涵，傳統民俗為形式，吉祥形象為載體，逐漸組合成特有的形象符號，表達著人們祈福納祥的美好愿望。兔爺便是北京老百姓們生活習俗中誕生的吉祥物，成為象征著平安的守護神符號，在歷史傳說中有消災避難保平安的法力，深得北京人的喜歡與尊敬。到如今，隨著人們對兔爺的了解認知，兔爺的形象已經家喻戶曉。而兔爺作為一項非常寶貴的非物質文化遺產，已經成為北京的形象大使。自明代有文字記載開始，北京兔爺的形象創造就從未曾“熄滅”，兔爺的形象豐富而且具有地域風格（如圖1），兔爺是一種大眾都參與創造的文化形象。

兔爺的基本造型是一尊兔頭人身的彩繪泥塑，典型的兔爺造型形態是身披大紅袍，頭戴黃金盔，頭盔上斜出兩只長耳（如圖2），面容俊俏可愛，豎眉、白臉、兩眼炯炯有神，鮮紅的三瓣嘴緊抿著，兩頰淡抹胭脂，其神態平和恬淡?！巴脿敗眰鞑ブ本┑赜蛭幕?。歷史中的兔爺形象，種類極為豐富，并且有專門制作的藝人、工坊，制作應用于求吉供奉的兔爺造像，而且也制作各種供孩子玩耍的“小兔兒爺”以及其他兔子造型的泥玩具。常見的兔爺大致分為京劇戲曲的角色型和日常生活型兩大類，前者臉譜造型，身姿神氣活現;后者偏于擬人化，也更趨向社會時尚感。比如造型有剃頭師父、縫鞋的、賣餛鈍的、賣茶湯的等社會群相，后來又出現了兔爺山子、兔爺葡萄架、豬八戒化的兔爺以及孫悟空化的兔爺，題材豐富形式多樣，社會百態，無所不有，和百姓生活息息相關，也更趨社會時尚，更加融入日常生活。

二、傳統兔爺文化與文創產品設計結合的現實意義

創意承載文化是文創產品提升高附加值的先決條件，文化特征鮮明、創意形式獨特的文創產品才有足夠的市場競爭力。2018年第十三屆北京文博會共簽署了文化創意產業項目39個，金額超過68億元，其中傳統文化類項目的金額占比超過20%。北京故宮在2017年文創收入更是高達15億元，同時故宮文創產品數量超過1萬種，成為傳統文化與現代文創成功嫁接的典范。北京故宮具有強大品牌感召力和消費吸引力的文化元素，以極具鮮活生命力的表現形式融入當下社會情境的產品設計，贏得了追求個性的年輕群體的共鳴。這些傳統文化是文創產業的重要素材寶庫，體現了傳統禮儀習俗、價值觀、倫理道德觀等。北京兔爺是北京“非遺”文化的代表，將北京傳統文化與文創產品潮流相結合，既能夠給文化創意產業提供豐富的素材，也能讓京味傳統文化通過新的面貌向人們展示。隨著物質生活的富裕，人們也逐漸開始重視傳統的文化，回歸傳統習俗，帶著對未來美好生活的期望，在中秋節、春節等歷史傳統節日中，百姓們都會請一個兔爺帶回家，意為將福氣吉祥帶回家。

三、兔爺文創產品的再設計探究

北京兔爺具有著深厚的文化底蘊，對傳統北京兔爺的形象進行創新再設計，也是時代對傳統文化的繼承和發揚。這些再創造的新IP形象也能更符合市場需求，形成再設計、促進市場銷售、產品更加完善的良性循環狀態。通過產品被社會所接受，讓傳統文化生命力延續發展，因而兔爺文創產品需要持續的再設計研究。北京的各種歷史文化傳說、民風民俗、民間故事數不勝數，深層挖掘老北京傳統背后所蘊藏的深厚文化內涵，通過再設計兔爺的IP形象，讓年輕一代對老北京傳統文化形成深刻的認識，這對促進精神文明與經濟方面的建設都具有積極的意義。

傳統的北京兔爺有著兔臉人身，以及古代官吏的衣著特征，它類似于明代的文官，又類似于京戲中的武將。穿著青靴和鎧甲，右肩后背插著一枝小旗，右手持藥杵，左手持臼作搗藥狀。這種擬人化的亦文官亦武將的特殊裝扮，造就兔爺特有的神獸身份。進入21世紀，年輕群體開始追求更具有民族化、趣味化、多樣化的設計產品。因而在傳統兔爺文化元素中融入現代的設計元素，能夠形成獨具民族特色，又具有經濟價值和文化價值。在深入挖掘傳統文化的豐富內涵基礎上，混搭中式審美、現代化設計工藝技巧以及意象化處理等設計手法，能在藝術表達形式上更加貼近人們生活，更能符合社會需要，從而復興傳統歷史文化，發展民俗經濟，實現文創產品的長遠發展。

將原有兔爺IP形象進行解構再設計，提取其核心元素打造不同尋常的迎合當代審美趣味的造型，讓兔爺有嶄新的IP形象。有研究顯示，人們對物品的感受認知83%來源于視覺，并且往往對簡化的產品或者圖形印象深刻，因此文創產品的外觀造型直接決定著產品再設計的成功與否。針對傳統兔爺顯著的外觀造型，深入研究其形態、意象與色彩，進行文創產品再創造，要簡化“兔爺”的造型，可使其更有時代氣息。創意是再設計的核心，從情感、趣味、文化、意境等方面進行創意設計，它是設計的深層挖掘，是文化與設計的交融?！拔墓偻脿敗钡脑僭O計中，要簡化原有的形象，抽象化其兔臉人身的造型，在三維軟件中運用樣條放樣的方式獲取簡易幾何圖形來概括兔爺身體形象（如圖3）。通過長橢圓幾何體的造型解構重組兔臉，生動活潑地將情趣、時尚、傳統、文化交融在一起，構建符合現代時尚的兔爺新IP形象。古代各朝代的官帽形式各有不同。通過將古代官帽簡化，在整體造型不變的基礎上，化繁為簡，形成新“兔爺”簡約的造型。成功的造型需要色彩的輔助，而色彩的視覺沖擊力要優于圖形、文字、質感等視覺要素，更能感染人的情緒。整體色彩上運用傳統吉祥色彩——紅色為主，輔以金色、黃色等，通過降低紅色的明度讓色調端莊華麗，給人舒適的感觀。在服裝和官帽上采用大面積的云紋貼合設計，使文官兔爺凸顯品質、趣味、時尚的藝術風格。

武官兔爺的再設計要參照文官兔爺的造型（如圖3）。由于古代文官往往寬袍大袖、褒衣博帶，盡顯儒雅之風。而武官往往不同，通常披鎧掛甲，給人威風凜凜，氣度非凡的感覺。所以在整體造型相近的基礎上，將文官兔的作揖禮改為武官兔的拱手禮。通過將武將頭盔衣甲的簡化，在基本造型不變的基礎上，提取出簡練的造型，并且在三維建模中將武官兔爺形象轉折處進行棱角銳化，讓IP形象棱角鮮明。在色彩上借鑒古代武將盔甲的原色，以暗灰色為主，輔以暗金色，通過暗色調讓形象更加威武端莊。

四、結語

傳統文化和生活習俗是北京兔爺文創產品再設計的根基，一個好的文創設計作品，有自己的獨特風格和個性。北京兔爺在北京傳統文化中有著重要的一席之地，它之所以能深入人心，主要依靠人們對它長久以來所建立起的情感依托。先輩們創造的璀璨文化，是我們設計的豐富源泉。將北京兔爺文化元素進行創意設計與開發，融入現代時尚觀念，將品牌推廣與產業開發結合起來，實現北京民間藝術文化這一文化形態的傳承與發展，有助于我國優秀的傳統文化在世界領域發揚光大。

參考文獻：

[1]孔春燕.中國傳統元素在現代文化創意產品設計中的應用[J].工業設計，2020（05）：143-144.

[2]聶陽.傳統文化在現代文化創意產品設計中的表達[J].世界林業研究，2020，33（03）：123.

[3]崔冰清.中國傳統文化元素在現代文創產品設計中的應用[J].大眾文藝，2020（02）：74-75.

[4]莫軍華，劉蓓蓓.傳統“喜”文化在文創產品設計中的應用[J].包裝工程，2019，40（22）：247-252.

[5]張峻.兔爺元素在文創產品設計中的應用研究[J].藝術與設計（理論），2015，2（11）：95-97.

作者簡介：韓錕，北京印刷學院碩士研究生。

巫建，北京印刷學院副教授。

劉月，北京印刷學院。

張丁文，北京印刷學院。