“5W模式”下國家形象宣傳片的傳播分析

劉毅陽 張聞宇

摘要：“5W模式”是根據美國傳播學家拉斯韋爾1948年提出的傳播過程中五種基本要素，即Who（誰）、Says what（說了什么）、In which channel（通過何種渠道）、To whom（向誰說）、With what effect（產生什么效果）這五種要素在傳播領域影響力巨大，后經不斷完善補充，逐漸將傳播過程中的，即“傳播主體研究”“傳播內容研究”“傳播媒介研究”“傳播受眾研究”和“傳播效果研究”。文章以《人物篇》與《中國進入新時代》為例，將傳播過程中的五項研究分節論述，并簡要分析兩部宣傳片的傳播特點，探究我國國家形象宣傳片的傳播轉向。

關鍵詞：“5W模式” 《人物篇》 《中國進入新時代》 傳播特點

當今國際社會，國家形象建構問題受到前所未有的重視。自改革開放以來，我國的發展得到了世界的肯定，但中國國家形象卻每每遭受誤讀。為了改善國家形象，向社會展現一個真實的中國，政府及媒體將鏡頭對準自己，創作不同類型的國家形象宣傳片，以此宣布正式進入“國家公關”時代?！度宋锲放c《中國進入新時代》是其中影響較大、傳播范圍較廣的兩部作品。這兩部宣傳片都是通過人物來呈現中國的發展和變化，但具有不同的傳播特點。

傳播主體分析

國家形象宣傳片是大多是由政府為發起并主導的傳播過程。從傳播主體上來看，《人物篇》與《中國進入新時代》都是由國家級媒體發起并聯合有關單位進行推廣播出的?！度宋锲返呐臄z制作計劃始于2010 年，國務院新聞辦宣布拍攝國家形象片并以競標的方式將拍攝工作委托給上海靈獅廣告公司，影片攝制完成后，在2011 年進行對外投放。[1]《中國進入新時代》是在黨的十九大開幕式的三天后，首次在人民日報客戶端上發布，并在該宣傳片的結尾畫面中出現了“人民日報”客戶端的字樣。

國家形象宣傳片的傳播主體是國家政府機構主要有以下幾個原因：第一，國家形象宣傳片相對于其他影視藝術作品而言，具有塑造國家形象、把握時代特征的使命。國家政府機構可以在內容主題上進行把關，使其具有正確的政治導向和思想內涵。第二，國家形象宣傳片的制作涉及領域較廣、拍攝成本較高，一些特殊領域只有政府機構可以進行溝通對接，比如《中國進入新時代》中拍攝我國解放軍儀仗隊的日常訓練和拍攝目前我國在高鐵和大型商用飛機的發展情況。第三，我國政府官方宣傳機構一直都是國際國內重要的信息源，除了具有較好的硬件設備和資金支持之外，還具有良好的受眾基礎，這是國家形象能夠廣泛傳播的前提條件。

傳播內容分析

從傳播學的角度來看，傳播內容在傳播的過程中起到了至關重要的作用，因為信息本身質量的高低是傳播效果好壞的主要原因。在2011年國務院新聞辦公室拍攝制作的《人物篇》中，采取了精英人物分組展現的形式，在總時長60秒中，通過十二個不同組別的劃分，將中國59位不同領域的精英人物展示在世人面前，同時期發布的還有人文風光式的紀錄式國家形象宣傳片《角度篇》，彼此互為姊妹篇?！度宋锲吩?0秒鐘共有鏡頭23個，全部是全景和中景的互相切換，在每組畫面中，精英人物分別站立在畫面的不同位置，稍顯微笑。總導演高小龍說：“從它整個的策劃大創意上的考慮 ，還是杰出華人這個概念， 基本上大家都是面對鏡頭，其實看上去沒有什么動作也沒有什么語言，但是也許將來通過節奏整個片子一個整體的大的氛圍——包括音樂，包括很重要的字幕，有些論釋性的字幕，概念性的字幕——這些綜合元素共同來做得讓觀眾感覺到這些中國人的整體的氣質也好，風度也好?！盵2]

2017年10月21日，《人民日報》客戶端發布最新國家形象宣傳片：《中國進入新時代》。該宣傳片總時長為181秒，鏡頭總數為77個，景別分布是從特寫到全景，除國家主席習近平外，共有7名主要人物，其中有6名來自中國不同地區、不同年齡、不同職業的普通民眾和一名在華工作的外國人。目前在網上并沒有搜索到有關其導演和制作方的相關信息，所以筆者就從該宣傳片結構等方面來分析其創作創意。

該宣傳片的總時長為181秒，全片為分總式結構，也可以理解為歸納式結構。[3]在開始的65秒中主要介紹了7七位主要人物的基本情況，將每個人物的工作情況、生活地區等信息展現出來。在65秒至139秒中介紹了每一個人物的“中國夢”，反映了他們在生活中的做出的努力。在139秒至181秒中將習近平總書記在十九大報告中的講話進行節選，表達了我國實現“中國夢”的決心和未來的發展目標。分總式的結構使該片敘事邏輯較為清晰，敘事的順序從普通人的“中國夢”到中華民族的偉大復興，體現了新時代中國人民和中華民族的奮斗精神。綜上所述，《中國進入新時代》主要創意是通過每個人物的身份、年齡、工作的簡單介紹，結合現階段中國發展的重點和方向，講述了7個人物不同的中國夢。

從創意上來看，《中國進入新時代》要更加寫實一些，《人物篇》是想通過人物為載體向世界展示中國的變化與中國人的成就。但這種創意的方式不免有些單一、抽象，這要求受眾高度關注中國發展并有一定的中國文化內涵，這對普通國外受眾而言，不免有些為難。學者張放在其微博中寫道“這則并沒有任何實際內容的廣告片給美國民眾徒增了更多的困惑與不解。” [4]在內容方面，國家形象宣傳片應該將民間文化傳統和時代發展融為一體，不能夠脫離群眾空談理想。國家形象宣傳片在內容建構上也可以參考其他具有良好影響力的影視藝術作品，從而提升內容的整體質量。比如系列紀錄片《舌尖上的中國》在國內外都取得了很好的口碑，在內容上該紀錄片以中國傳統美食為出發點，結合了中國特有的地域特色、傳統文化、民族精神、家國情懷。陳新鷗（2012）認為“《舌尖上的中國》通過將飲食進行有創意的處理，向觀眾全景式地介紹了中國飲食文化，以及背后的文化內涵、人物故事，其濃重的傳統韻味和強烈的時代氣息，成為了最好的愛國主義教育片”。[5]國家形象宣傳片的內容也可以從現代人生活中的某一點出發，將國家精神和時代特征融入其中，讓中國形象“潤物無聲”的刻畫在受眾的心中。

傳播媒介分析

目前我國現存的傳播媒介主要分為三大類：第一類是比較傳統的戶外傳播，以戶外播放大屏為主;第二類是基于國家官方媒體的電視臺、電臺、報社和官微等;第三類是基于互聯網發展的具有較高自主權的個體商業媒介。

《人物篇》是從2011年1月17日至2月14在美國紐約曼哈頓時代廣場上播出，此舉引起了國際社會的廣泛關注。在2011年1月14日網易新聞網站中有一則轉自《新京報》的文章名為：《國家形象宣傳片人物篇將在胡錦濤訪美時播放》，文中主要介紹了時任國家主席胡錦濤將在近期訪美，并在此期間放映《人物篇》，此后國新辦還計劃陸續在歐洲、拉美、中東等地進行投放，除了傳統媒體外，還將嘗試在全球范圍的互聯網等新媒體上播出。[6]但研究者在“人民日報”手機客戶端中以“國家形象宣傳片人物篇”為名進行搜索，并未找到有關的內容。隨后又在百度上根據同樣的檢索名檢索，發現搜狐、優酷、梨視頻均有轉載，但轉載并沒有以網站本身的名義，而更多的是用戶個人進行的自發性轉載。《中國進入新時代》是由人民日報客戶端首先發布的，借助強勢的官方新媒體平臺，使得該宣傳片取得了良好的傳播效果。該片并沒有大規模的在戶外進行播放。

傳播受眾分析

在大眾傳播中，受眾指的是大眾傳媒的信息接受者或傳播對象。受眾是一個集合概念，最直觀地體現為大眾傳媒信息接受者的社會人群。[7]國家形象宣傳片作為主要通過大眾傳播媒介進行傳播的影視作品，研究其受眾可以了解受眾的真實想法和行為特點，有利于提高信息傳播的針對性。

本節主要從網絡播放平臺上網民對兩部國家形象宣傳片的評價進行梳理，并分析獲贊前10名網民的評論，以此來探究兩部宣傳片的受眾心理和接受范圍。

《人物篇》受眾評價總體分為三個方面，首先，部分受眾對主動開啟國家形象宣傳片的拍攝計劃表示肯定，對未來中國國家形象建設呈樂觀態度。其次，部分受眾基于《人物篇》的影視藝術進行討論，整體評價趨于負面，如反映清晰度不佳、內容糅雜等問題。最后，部分受眾對《人物篇》中人物的選擇進行討論，其中有的受眾表示楊利偉、姚明等可以代表整體中國人，但有些受眾則表示宣傳片整體缺乏普通民眾，還有一些明星加入了外國國籍，從某種意義上來說代表不了廣大的中國民眾。總的來說，受眾對該部宣傳片的評價偏向負面。

由于《中國進入新時代》在內容及藝術展現上與《人物篇》不同，所以在受眾的評價上也呈現出一些差異，《人物篇》中受眾的負面評價在《中國進入新時代》中均得到改善?！吨袊M入新時代》由人民日報客戶端制作播放，清晰度較高，該片采用的是歸納總結式結構，內容層次感強，主題鮮明，并且該片中的人物均是來自不同領域的普通民眾。據分析，《中國進入新時代》的受眾評價主要分為兩個方面，第一：是觀看之后激發出來的愛國情懷與民族自豪感。第二：是根據片中人物的中國夢聯想出自己的中國夢?！吨袊M入新時代》的整體評價趨向正面，其中對該部宣傳片影視藝術方面的負面評價較少，也從此處可以看出我國國家形象宣傳片在影視藝術與展現主題方面的提升。

傳播效果分析

《人物篇》在美國紐約時代廣場播出后，許多學者和民間機構對其對外傳播效果進行了調查分析，較為權威的有，香港浸會大學的孔慶勤博士與中國 “察哈爾學會”開始展開聯合調查分析，據研究顯示在《人物篇》播出后，對中國有好感的美國人從29%上升至36%，只提高了7個百分點;但對中國持負面情緒的美國人，則上升了 10 個百分點，達到了51%。[8]該調查的發起者孔慶勤稱“很多人看來這個廣告很緊張，第一個想法是：中國人來了，而且來了這么多?！盵9]隨后，美國三大周刊之一的《新聞周刊》公開發文稱“廣告片中亮相的絕大多數人物美國人民并不了解，而且全片幾乎都是人物的微笑，看上去非常乏味，廣告片沒有起到預期的宣傳效果。[10]

除此之外，學者吳國華、林升棟、吳蕾（2013）運用實證研究法，讓421位年齡在18至34歲的美國大學生現場觀看《人物篇》三篇，并設計問卷調查，經總結研究后發現：他們對該片的主觀印象中，72%正面、11%中性、8%負面及9%正負兼有;他們當中的態度發生了31%積極變化，50%沒有改變，0.5%僅有發生了消極變化，16%不置可否;[11]此外還發現態度改變與年齡、種族、性別有關其中年齡越小越容易發生態度的轉變;黑人比白人更易接受此宣傳片內容;女性比男性要更易受到影響。國內網民對《人物篇》的評論主要集中在人物的選擇上，如網民清香小語說：中國的最廣大的普通勞動者哪里去了？網民yihui12說：中國最真實的是普通的勞動者，我們希望看到的是一個直面自己的負責任的國家形象，這樣才能讓外國人正真接受。網民Rosanna小張說：航天人出來的時候我激動了。

學者吳國華、徐蕾在《中國進入新時代》播出后，以美國大學生為主體對該宣傳片的效果展開了調查。此次調查采用的是網絡問卷的形式，把調查者分為觀看后和未觀看的，在結果得出之后，從功能性、審美性、規范性、情感性四個維度進行對比分析，結果顯示：受眾的四個維度均有所提升，其中情感性維度的提升最為明顯，是其他三個維度的綜合效果。情感性維度也影響行為意愿——推薦中國給他人。[12]

結語

通過上述的分析可以看出，《人物篇》與《中國進入新時代》具有相似的傳播主體，由于不同的傳播內容和傳播媒介導致傳播效果的差異。根據學者的實證調查和網友的評價可以看出，受眾對于《中國進入新時代》的認可度較高，可見我國在國家形象宣傳片傳播方面的進步?？墒悄壳霸趥鞑シ矫嫒杂羞M步的空間。在傳播主體方面，國家可以根據政策適當的加入一些民營商業力量，使之從政府主體轉換成政府主導。在傳播內容方面可以從更多普通的領域選取貼近百姓生活的畫面，并且增加傳統文化元素。在傳播媒介方面可以借助強勢媒體和國外媒體，拓寬傳播渠道。

（作者單位：安徽新媒體集團）欄目責編：楊剛

參考文獻：

[1]侯洪.國家形象宣傳片的界說、發展策略及國際傳播[J].四川大學學報（哲學社會科學版），2014，（01）：95-100.

[2]姜榮文.全球語境國家形象片的制作與傳播[D].杭州：浙江大學，2012.

[3]熊皇.符號學視域下國家形象宣傳片傳播策略分析--以《中國進入新時代》為例[J].當代電視，2017，（12）：63-64.

[4]http：//blog.sina.com.cn/s/blog_4c1c 196201017d72.htmltj=1.

[5]馬歇爾·麥克盧漢：《理解媒介—論人的延伸》[M].何道寬譯，北京：商務印書館， 2000：64.

[6]國家形象宣傳片人物篇將在胡錦濤訪美時播放（圖）_網易新聞[EB/OL].（2011-1-14）. http：//news.163.com/ 10114/01/6QAQQ7OH00014AED.html.

[7]郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，1999：103.

[8][11]http：//blog.ifeng.com/5121621-15.html.

[9]美國新聞周刊.[EB/OL].（2012-3-20）.http：//justican.typepad.com/blog/2011/01/美國之音-2.html.

[10]吳國華，林升棟，徐蕾.美國大學生看中國國家形象宣傳片——希望寄托在年輕一代身上[J].新聞與傳播研究，2013，20（06）：57-64+126.

[12]吳國華，徐蕾.國家形象片《中國進入新時代》傳播效果實證研究——以美國大學生為實驗對象[J].對外傳播，2018，（12）：51-53.