快手、抖音謀劃上市 誰能稱霸短視頻江湖

馮珊珊

快手近日向港交所遞交上市申請，引發市場關注。無獨有偶，關于抖音單獨在香港上市的消息此前亦有傳出，對此，字節跳動相關負責人回應稱，“在考慮部分業務上市計劃，但還沒有最后確定。”

快手和抖音的賽跑，一路從用戶規模、產品形態、直播電商延伸至資本市場。“短視頻第一股”花落誰家尚未有定數。

短視頻行業已進入存量競爭階段，頭部馬太效應凸顯。快手和抖音作為行業雙雄，在供給端、運營端、用戶端已經建立各自的規模優勢和算法優勢，并不斷探索多元化變現渠道和新商業模式。

爭相上市 沖刺“短視頻第一股”

抖音和快手雙雙曝出上市計劃，表明在IPO時間點上，雙方已經呈現競跑態勢。作為短視頻領域的“兩極”，快手、抖音爭相上市的好處是，兩家企業能夠面向二級市場，降低融資成本。

招股書顯示，快手2019年營收391億元，今年上半年（截至2020年6月30日）營收253億元，同比增長48%。截至2020年6月30日，快手內容平臺累計擁有260多億條短視頻。快手中國應用程序及小程序平均日活躍、月活躍用戶分別為3.02億和7.76億，快手主應用的日活躍用戶日均使用應用時長超過85分鐘，日均訪問次數超過10次。

據招股書，直播收入是快手最主要的營收部分。2017年、2018年和2019年，快手自直播賺取的收入分別為79億元、186億元和314億元，分別占總收入的95.3%、91.7%和80.4%。近年來，快手正在向營收多元化轉型，2018年8月，快手上線電商平臺。疫情帶來流量紅利，2020年年初至今，線上服務的需求增加令快手用戶群體強勁增長，繼而吸引更多廣告客戶;與此同時，更多的線上購物取代線下交易，促進快手電商業務增長。2019年快手電商交易總額596億元，今年上半年總額1096億元，用戶平均復購率超過60%。

字節跳動作為抖音母公司，IPO的消息自2018年起層出不窮。從收入看，字節跳動2019年收入預估近1400億元人民幣，成為中國互聯網行業收入最高的公司之一;從產品看，今日頭條、抖音在各自賽道已做到綜合數據第一。

在短視頻行業爆發增長階段，抖音深耕一二線城市用戶，由單一的短視頻業務拓展更多應用場景，形成完整生態鏈，變現渠道包括廣告、電商等，服務方包括攝影解決方案、服務器等，并連接眾多消費品牌商。同時，字節跳動先后投資了塔讀文學、鼎甜文娛、秀聞科技等公司，充實網絡文學版權。游戲也是字節跳動布局的重點，從小游戲、休閑游戲、大型游戲到移動游戲平臺全面布局。目前，抖音已經成為游戲公司重要的營銷平臺。

差異化發展 構建核心競爭力

在碎片化信息獲取的需求下，短視頻具備更強的時間黏性，更易融入人們生活，影響力持續深入。《2020中國網絡視聽發展研究報告》顯示，2019年網絡視聽產業規模為4541.3億元，其中短視頻市場規模占比最高，為1302.4億元。截至2020年6月，我國網絡視聽用戶規模9.01億，短視頻用戶規模8.18億。

短視頻的下半場，將是抖音和快手在業務、生態、資本的全方位爭奪。二者的用戶需求相似，即滿足用戶休閑娛樂、社交、信息分享、信息獲取等內容消費需求的產品;但在產品內容分發、算法邏輯、社區運營、變現方式上，也存在一定差異。

從公開資料看，快手和抖音兩個平臺在變現方式上的差異，主要來自平臺的底層定位和流量生態的差異。抖音流量集中度高、可調配的公域流量多，在廣告變現方面表現較好;快手在強社交關系的驅動下，挖掘粉絲價值，用戶和達人之間的信任度、互動性更高，在直播電商方面走得更快。

目前，快手的主要收入來源是直播打賞。隨著商業化、電商體系的逐步完善，廣告收入、直播電商也在快速增長。快手方面表示，提高電商收入的能力取決于內容。快手在招股書中將自己定義為“全球領先的內容社區和社交平臺”。對于未來發展，快手計劃在增強生態系統、加強研發和技術能力、擴展產品服務與業務方面持續加大投入。

秉承字節跳動高效的商業化能力，抖音商業化的起點時間比微博、快手、B站等產品都要早。從抖音產業鏈來看，內容方包括游戲、影視、動漫等。抖音影視合作方包括萬達電影、光線傳媒、阿里影業、新麗電影、芒果超媒等，抖音與影視公司將在雙屏聯動、品牌蓄勢、宣發資源合作、音樂賦能四個方面加強合作。

短視頻賽道競爭加劇，抖音和快手作為短視頻行業雙雄，正迎來流量增長和商業變現的終極一戰。隨著UGC（用戶生成內容）向PGC（專業生產內容）、PUGC（專業用戶生產內容）轉變，優質內容成為短視頻行業競爭核心，給MCN的爆發創造機遇。此外，長視頻影視劇和自研游戲也有望成為短視頻平臺內容新風口。