“迄今倒閉的最著名初創公司”Quibi，對投資者有何警示？

田英

Quibi這個名字源于“Quick Bite”，有“快餐、小吃”之意。然而為這些“快餐”掌勺的卻是好萊塢鼎鼎大名的人物，比如利亞姆·海姆斯沃斯、吉列爾莫·德爾托羅、唐·奇德爾、安托萬·福奎阿、薩姆·雷米等。公司管理層也都來歷不凡——聯合創始人杰弗里·卡曾伯格擔任過夢工廠動畫公司CEO，CEO梅格·惠特曼則曾經是惠普公司的總裁兼CEO。在成本上，這些“快餐”視頻一點兒也不低廉，公司不僅在創辦之初就籌集到10億美元啟動資金，而且在自制劇上更是舍得為每一小時的節目投入600萬美元。無論怎么看，Quibi都像是在用米其林三星的標準，烹制人人都吃得起的“快餐”。

然而，這個號稱擁有100部原創劇集、既人才濟濟又實力雄厚的“百寶箱”式公司，最終沒能撐夠7個月。Quibi4月份正式發布，10月下旬就宣布關閉，12月1日將正式結束運營，成了流媒體大戰中第一家犧牲品。

經營模式的失敗

Quibi的命運，難免令人想起了美國電訊巨頭威瑞森（Verizon）數年前推出的“Go90”流媒體平臺。該平臺于2015年發布，威瑞森同樣也是不惜重金打造，同樣也推出了含廣告的訂閱服務，而且出巨資購買節目，然而消費者對此并不買賬。僅有少數幾個節目脫穎而出，比如由馬特·達蒙和本·阿弗萊克聯合監制的競技類系列節目《奔跑者》（The Runner）。不過，Go90 平臺至少還運營了3年。

Quibi為何如此短命？華爾街觀察人士認為，今年的新冠肺炎疫情并非罪魁禍首，真正的原因是Quibi的理念與經營模式出了問題。

早在2017年，卡曾伯格首次公開他的想法時，就有人表示過質疑。“我一點兒都不意外。”美國沃格爾資本研究公司CEO哈爾·沃格爾（Hal Vogel）曾是娛樂行業的分析員，他表示自己“從來都不理解Quibi的理念有什么吸引力”，也不相信Quibi“有能力發展壯大”。Quibi的收費標準之一是每月約5美元，含廣告。沃格爾認為，這就是Quibi的基本模式，即“收取些微訂閱費，卻花大價錢打造每一分鐘的節目。結果就是從一開始，它就不是一個有發展前景的平臺”，他還認為，“此類短視頻，甚至競爭不過填字游戲或者像《糖果傳奇》之類的視頻游戲。”

美國媒體咨詢公司CreaTV Media的創始人兼董事長彼得·卡西（Peter Csathy）也一直對Quibi的發展充滿疑慮，他覺得這家公司“總是在艱難爬坡”。不過卡西也承認，“如果你喜歡大膽而冒險的實驗，那么Quibi絕對符合。”卡西認為，Quibi失敗后，業界將在未來相當長一段時間內排斥Quibi模式。他解釋，“如果連杰弗里·卡曾伯格都無法實現Quibi的核心理念，那么沒人可以。他的理念是為移動優先的千禧一代觀眾，提供好萊塢大制作級別的短視頻，然而現在，這個理念已經被永遠丟在了娛樂業的垃圾桶里。”

盡管對于Quibi失敗的原因眾說紛紜，但卡西認為有三個主要因素不能忽略，即Quibi在內容、發行及市場三個方面所面臨的挑戰。卡西認為，Quibi的營銷手段出現了失誤，“年輕人根本不明白Quibi是什么，或者為什么要關注它。Quibi在今年2月美國橄欖球超級碗賽事里的亮相廣告，簡直就是場災難。”（編者注：在這則商業廣告中，幾個男子從銀行搶完錢跑到街上，呼叫他們的同伙，然而負責駕車接應的同伙卻在駕駛室里看手機視頻，他回復同伙：“我看一個Quibi就過去。”）

定位錯誤

此外，Quibi的內容也存在定位錯誤，“它的目標群體，也就是年輕人，其實根本不在乎負責掌鏡的是不是史蒂文·斯皮爾伯格這樣的好萊塢巨匠。”

在卡西看來，Quibi的技術服務導致其發行策略出現誤判。“Quibi的內容一點兒都沒有社交屬性，觀眾很難分享上面的內容，因而很難提高點擊率并成功傳播出去。”更為明顯的缺陷是，“梅格·惠特曼負責的技術團隊，總在夸耀他們如何改進了移動設備端的播放體驗，卻忽略了將Quibi的內容通過家庭娛樂中心實現在電視屏幕上播放的功能，讓人們在起居室里也能觀看。這個功能的缺失，讓Quibi與其他同樣含廣告、內容卻免費的流媒體平臺相比，并不具有突出競爭力。”

不過卡西也認為，新冠肺炎疫情確實是壓垮駱駝的稻草之一。“它的目標受眾是白天的觀眾，比如學生和年輕的上班族，為他們在白天等著喝咖啡的空隙，提供一頓內容優質的‘快餐。不幸的是，隨著疫情的封鎖，此類目標觀眾大量消失，而Quibi也沒能及時推出夜間起居室觀看策略。”

還有觀察人士認為，Quibi決定關閉平臺，這表明它的管理團隊也看不到這種商業模式存在任何真正的機會。卡曾伯格和惠特曼在宣布關閉平臺的公開信中似乎也印證了這一點，他們表示Quibi的失敗有兩個可能的原因：“這個創意本身不足以支撐一項單獨的流媒體服務，或者是由于發布的時機不對。”他們的結論是，“我們無法知曉真正原因，但我們猜測是兩個因素的疊加。”

市場調研機構恩德斯分析公司分析員湯姆·哈靈頓（Tom Harrington）的觀點是，Quibi一直在閉門造車，“Quibi最初沒有推出電視應用，這個策略令人費解。對此，媒體已經廣泛報道了。但我認為核心問題在于，從來沒有確鑿證據表明，觀眾真的想看短片形式的敘事內容。50多年來，絕大部分觀眾已經習慣了電視臺播出的劇集的長度。觀眾在YouTube上愛看的肯定不是敘事短片。即便有這樣的需求，Quibi也需要在內容上不斷投入，再加上相當長的時間，去慢慢摸索出哪些短視頻內容吸引觀眾，哪些沒有吸引力。”

不會是唯一倒下的犧牲品

Quibi的股東只有少數幾個人，為它提供資金支持的卻包括好萊塢幾家大型制片廠，這些制片廠甚至還為Quibi制作短片。對此，哈靈頓提出，“不管Netflix如何革新了內容分發方式，它提供的產品還是非常傳統的。事實上，不少著名制片廠投資Quibi，更多的是表現出這些公司渴望投石問路，并不意味著他們對Quibi的業務充滿信心。”

在今年早些時候的一份報告中，哈靈頓和同僚曾經發出過警告：“對于一項未經驗證的服務來說，在發布前5周能吸引到130萬活躍用戶，令人印象深刻。不過按照Quibi自己的描述，它的發布并未激起足夠反響。Quibi的目標是首年吸引700萬訂閱用戶，3年內用戶規模達到1600萬。只有達到這個規模，Quibi在短視頻領域前所未有的支出水平才能被覆蓋。對于一個品牌資本有限的初創公司來說，這一目標過于宏大。”而Quibi曾透露，在最初為期90天的免費試用期內只有160萬用戶訂閱，這也驗證了這個擔憂。

知名投行金融研究與分析公司（CFRA Research）分析師圖納·阿莫比（Tuna Amobi）把Quibi稱為“迄今倒閉的最著名的初創公司”，并表示，“我只能說它生不逢時，成為備受矚目的犧牲品也不足為奇。”不過，他認為Quibi不會是流媒體時代的最后一個犧牲品，“不難想象，肯定會有其他潛在的、目前不溫不火的流媒體類初創公司接連倒閉。”哈靈頓也認同這一觀點，“Quibi只是第一家倒閉的公司，以后會有一系列流媒體平臺無法維持下去。”

普華永道今年早些時候發布了報告《2020—2024全球娛樂與媒體展望》，在報告中，他們同樣發出警告：“訂閱疲勞”和“錢包峰值”將會“逐漸變成常用詞，由于流媒體服務市場越來越擁擠，用戶需要被迫做出取舍，到底訂閱哪家，應該訂閱幾家”。理論上，用戶會付費訂閱3到5家電視或流媒體，報告預計，“在預告期結束時，將會有數家知名流媒體公司倒閉。”

流媒體市場的競爭正在白熱化，如今不僅有Netflix、Hulu、Amazon及Disney+這些已經鼎立的巨頭，還有一些來頭不小的新入局者，比如AT&T的HBO Max和康卡斯特的孔雀（Peacock）。隨著新的競爭者加入，流媒體界的門檻兒也越來越高。“并不是每一家入局者都會成為下一個Netflix，”證券公司韋德布什分析師丹尼爾·伊夫斯（Daniel Ives）對入局者發出警告，“Quibi的際遇說明，流媒體內容的競爭相當激烈，特別是在新冠肺炎疫情影響下，面對眾多流媒體平臺，消費者已經開始感到無所適從。”