中國傳統元素在當下電視媒體商業廣告中的創新應用

張伊楠

摘要：廣告一直是商業領域中的一種重要變現方式，也是各大視頻媒體創收的主要途徑之一。隨著時代的發展，廣告的形式和創意的重要性越來越凸顯，中國傳統元素與廣告的融合，也已經成為向世界宣傳中國文化的重要途徑之一。文章首先簡要介紹中國傳統元素的內涵及特征，然后分析中國傳統元素在電視媒體商業廣告中的表現形式及其創新應用策略。

關鍵詞：中國傳統元素 電視媒體 商業廣告 創新應用

中國傳統元素具備我國傳統內涵及特色，隨著時代的發展與變革，有必要對傳統文化元素賦予新時代的意義和特點。中國傳統文化是中國特色社會主義文化建設中需要始終傳承和發揚的，無論時代如何變革，都需要中國傳統文化，并將其作為精神力量，引領中國發展。中國傳統文化具有廣泛的內容，不僅包括一些形式化的東西，如中國的傳統文字、傳統音樂、傳統國畫、傳統詩詞等內容，還包含我國發展至今的一些傳統習俗、傳統精神、傳統價值觀念等內容，具有著豐富的精神內涵。

中國傳統元素的內涵及特征

中國傳統元素的內涵。中國傳統元素體現在物質和精神兩個層面。其中，物質是指經過漫長歲月積淀留下來的一些物質文化，包括山水畫作品、建筑作品以及文字符號等內容;精神則與物質交相輝映，具體指我國民眾在長期生活勞作中形成的一些思想觀念、節日民俗等內容。傳統文化需要進行規范和創新，規范是指對一些舊有的規則、模式、行為、習慣等內容進行傳承和規范，而創新則是為適應新時代的發展進行變革。

中國傳統元素的特征。中國傳統文化經歷了漫長的歲月，其通過精神內涵與物質元素共同散發中國文化魅力。中國傳統元素已經跳脫有形的物質符號等固有的內容，更多體現在包括思想、意識、形態、價值觀念、生活習俗和宗教信仰等精神層。例如，春聯代表著中國傳統元素，其中不僅孕育著中國傳統文化故事年的形象，還包含中國傳統的文字符號以及中國人民對于新年及美好生活的憧憬和向往。同時，中國文化雖然代表著中國，但并不局限于單純的中國文化，其中也包含與西方和現代時代特點相融合的地方，這為中國文化走向世界打下了堅實的基礎?？梢?，中國傳統元素具有精神與物質共通性、民族與世界融合性特征。

中國傳統元素在電視媒體商業廣告中的表現形式

電視媒體商業廣告中的實體表現形式。中國傳統元素在電視媒體商業廣告中的實體表現形式，通常是指廣告創意當中運用一些知名人物、普通人物或者古代先賢人物作為創作素材。例如，電視媒體商業廣告通過將一些知名人物和先賢人物等傳統文化元素運用到廣告的宣傳設計上，來達到提升廣告傳播效果的目的。

電視媒體商業廣告中的藝術表現形式。中國傳統元素在電視媒體商業廣告中的藝術表現形式，是指賦予實體內容藝術化特點。我國擁有豐富的地質資源、建筑作品、人文景觀，如萬里長城、故宮博物院等都是非常有名的歷史遺產，可以賦予其一定的藝術表現形式，既宣傳了中國傳統文化，又形成了一個標準的符號藝術，賦予中國傳統元素廣告層面的意義。例如，李寧運動鞋在設計時將傳統遺產趙州橋與現代運動鞋交相呼應，體現了中國傳統文化與現代產品之間的完美結合。同時，中國傳統元素中的一些圖騰也非常具有藝術表現形式，如獅子、麒麟等，賦予這些圖騰形象藝術化特點，形成藝術圖騰，提升廣告傳播效果。例如，麒麟可以代表福壽、美好，而獅子則可以代表勇敢、無畏。

電視媒體商業廣告中的文化表現形式。中國傳統元素在電視媒體商業廣告中的文化表現形式，是指選取一些傳統文化元素作為廣告宣傳內容、宣傳時機等。中國傳統節日通常都是傳播傳統文化較好的契機，廣告制作可以此為出發點，加大廣告宣傳力度。許多紀念品的廣告都體現了傳統文化元素，如人們在中秋節通常會送月餅，月餅廣告設計可以將一些中秋文化元素囊括在內，如嫦娥、玉兔等，同時提升中國傳統文化和產品對人們的影響力。同時，一些國際品牌在進軍中國市場的時候，也會充分結合中國文化與國際文化進行產品宣傳，如肯德基推出的老北京鴨肉卷等產品，實際上就是契合了中國的傳統民俗、文化、飲食等特點。

中國傳統元素在電視媒體商業廣告中的創新應用策略

將中國傳統元素進行多元化應用。隨著互聯網的發展，傳統文化有了更多的展示平臺，新媒體技術使得電視廣告突破了電視的傳播途徑，賦予新媒體網絡更多的應用場景。當前，手機逐漸成為人們日常生活和娛樂中必不可少的媒介，許多電視節目、影視節目、綜藝節目不再局限于通過電視平臺進行播放，已經在騰訊視頻、愛奇藝、芒果娛樂等App進行線上播放。人們由此接觸到越來越多形式的廣告，實際上對廣告的體驗也有了更多的追求。對此，電視媒體在進行商業廣告設計時，應該更為注重多元化的表現形式，追求廣告的創意;借鑒成功模式，創新表現形式;廣告內容不局限于某一傳統文化元素，重點探索各類傳統文化元素之間的相互融合。

將中國傳統元素賦予與時俱進的現代化意義。時代一直在發展變革，傳統文化從古到今經歷了一系列改變，其中既有傳承也有一些適應和遞進。時代的變革如此之快，中國傳統文化雖然有著美好的寄托和豐富的內涵，然而也必須要與當前時代融合，才能繼續傳承和發揚。中國傳統文化的種類和內涵十分豐富，因此在將其應用于電視媒體商業廣告時，應注意進行選擇和提煉，在復雜多樣的傳統元素當中整合尋找最適用的部分，然后將其與現代文化和時代背景相融合，打造出符合時代特點的電視媒體商業廣告。例如，2008年北京奧運會期間，全世界的目光都聚集在了中國北京，這是宣揚傳統文化和中國的良好時機。大眾汽車在進行品牌宣傳的時候，將一輛汽車上繪制了奧運五環的圖案，五環中則包含了中國的龍、剪紙、青花瓷、京劇等傳統元素，將其與奧運五環完美結合，既表達了中國人民對于奧運會的美好向往，也體現了中國文化的豐富內涵。

在商業廣告中融入中國傳統元素，引發大眾情感共鳴。上文已經提到，中國傳統文化更為注重在精神內涵層面的體現。因此，電視媒體在進行商業廣告設計時，應融入中國傳統元素，引發大眾情感共鳴。人是感性的動物，無論時代如何發展，人們始終會對情懷有所感觸。對此，商業廣告設計應該與時俱進，探尋能夠引發人民群眾情感共鳴的傳統元素，進而打造出中國傳統文化的精神意義。優秀的廣告總能跨越時間的界限，引發人們的情感共鳴。例如，《家有兒女》中夏雨的扮演者尤浩然的《媽媽洗腳》的公益廣告。廣告中他端著一大盆水幫媽媽洗腳，體現了中國傳統文化中的孝道，使得人們深受感動，即使廣告已經播出多年，如今依舊能夠引發人們情感共鳴。再如，《啥是佩奇》的故事發生背景在傳統的農村，孫子想要佩奇，老人卻不知道啥是佩奇，于是通過全村來尋找佩奇，最后終于通過手機知道了佩奇是啥，為孫子準備了佩奇禮物。質樸的情節感染了無數的觀眾，在引發人們情感思考的同時，也獲得了較好的廣告傳播效果。

將中國傳統元素賦予國際化特色。李子柒的成功表示中國人民乃至世界人民對傳統文化生活有著較好的接受能力和美好向往。隨著互聯網的發展，各國文化碰撞與交流的力度不斷加深，電視媒體在進行商業廣告傳播時應該注重中國傳統元素的國際化表現形式，通過廣告這一模式來向全世界宣傳中國的優良文化和產品。例如，在國際化進程中，中國功夫逐漸成為我國的標志符號，受到外國人的普遍歡迎，李連杰、成龍等功夫高手也憑借功夫電影中的形象享譽海外，這正是中國傳統元素在國際化廣告傳播中的一個參考指標。廣告的類型較多，植入廣告是當前較為受歡迎的一種，也是眾多公司進行品牌宣傳的方式之一。例如，伊利集團作為中國乳品行業巨頭，其乳業產品一直都受到我國廣大消費者的青睞。為了進一步拓展國際市場，擴大國際知名度，伊利選擇用廣告植入的方式進行知名度覆蓋推廣，而電影廣告植入就是一種最為常用、且能夠獲得較好廣告效果的方式。伊利牛奶產品成功植入《變形金剛3》，令其知名度在世界范圍內得到了極大的拓展，這不僅使伊利集團業務版圖的擴大得到了促進和推動，也使我國更多土生土長的民族品牌得到了鼓舞，從而獲得更加廣闊的發展舞臺。

結語

中國傳統文化具有非常豐富內涵的內容，在新時代的發展中，依然具備舉足輕重的作用，成為我國向全世界宣傳中國及中國文化的一種良好方式。廣告是對傳統文化進行繼承和發揚的一種載體，電視媒體在進行商業廣告設計時應該與時俱進地尋找傳統與現代之間的融合點，探尋更適應當代傳播方式的傳統文化元素的廣告創意。（作者單位：山西應用科技學院）

參考文獻：

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