基于O2O平臺的連鎖藥店消費者滿意度研究

摘要：隨著網絡與信息技術的應用和普及，非店鋪式零售渠道迅速發展起來，消費者購買行為也開始朝著多渠道模式轉變。醫藥零售企業在互聯網的大背景下也陸續建立了自己的線上渠道。本研究對在南寧市大參林連鎖藥店O2O平臺上進行購藥的消費者開展問卷調查，通過熵權法得出基于O2O平臺的連鎖藥店消費者滿意度指標權重，并通過模糊綜合評價法求得基于O2O平臺的線上購藥滿意度評分，整理消費者購藥過程中的滿意點和不滿意點，并提出相應的建議。

關鍵詞：連鎖藥店;顧客滿意度;O2O;模糊綜合評價

中圖分類號：F724.6?文獻識別碼：A?文章編號：2096-3157（2020）24-0012-03

一、引言

近年來醫藥零售市場的競爭日趨激烈，為了在競爭中獲得優勢，跟上信息化互聯網時代的步伐，各大連鎖零售藥店開始采取多元互補的渠道發展戰略。傳統線下渠道與在線電子商務渠道的整合與交互，已逐漸成為企業運營的常態。本文以南寧市大參林連鎖藥店為例，研究基于O2O平臺的連鎖藥店消費者滿意度影響因素，為連鎖藥店發展線上購藥渠道，更好地滿足消費者日益多樣化的購藥需求提供借鑒和參考。

客戶滿意度是客戶對產品或服務的使用過程或者使用結果的評價。吉倩筠、陳永法[1]構建了連鎖藥店顧客滿意度指標體系，并用AHP層次分析法取得權重，呂貴興[2]利用問卷調查法，測量影響藥品零售消費者滿意度的因素，萬恒興[3]等通過網站調研方法分析出網上藥店顧客滿意度影響因素，余麗瓊[4]進行了零售藥店顧客忠誠影響因素分析。目前，針對連鎖藥店線上購藥渠道進行的顧客滿意度調查并不多，且主要采取AHP法取得影響因素權重。顧客滿意度的邊界比較模糊，難以進行精確的定量分析，故適合采取模糊綜合評價方法進行分析，本文選用熵權法來確定影響因素權重。

二、調查對象基本情況

本文的調查方式為線下調查，調查地點為南寧市月銷售額超過30萬元的10家大參林門店：衡陽西店大參林、虎邱店大參林、地委店大參林、蒲廟分店大參林、普羅旺斯店大參林、錦繡豪庭店大參林、臺北中心店大參林、安吉萬達店大參林、新陽店大參林和人民西店大參林。調查對象為在大參林O2O平臺上下單購藥并到上述門店進行自提的消費者。對在美團大參林、京東到家大參林、餓了么大參林、微信大參林藥速達4個O2O平臺進行購藥的消費者，各發放100份問卷，總共400份問卷，回收400份問卷，回收率100%。問卷包含3個消費者基本信息問題和11個消費滿意度測量問題。被調查的消費者基本情況見表1。

三、滿意度指標體系的構建

影響消費者購藥滿意度的因素主要有產品因素、渠道因素、消費者因素和情境因素等幾大方面，本文結合大參林連鎖藥店O2O平臺實際，從產品因素、渠道價值、附加服務3個方面選取11個因素設計指標體系。其中，產品因素包括產品價格、產品品牌、產品種類、產品口碑和產品多樣性;渠道因素包括渠道功能服務、渠道便利性、渠道信息獲取、渠道風險和渠道交易成本。

四、消費者滿意度指標的權重計算

2.構建模糊關系矩陣

統計400份有效問卷，針對 11 個評價指標的評估對象，構建模糊關系矩陣 R。

3.確定評估指標的權重向量

根據模糊關系矩陣R，結合公式1和公式2計算每項指標的熵值ei和差異系數di，再根據公式3計算得到各指標權重wi，結果如表5所示。

4.進行模糊綜合評價

結合 5 種態度的評分，受訪消費者的滿意度綜合得分為：

消費者基于大參林連鎖藥店O2O平臺的線上購藥綜合滿意度較高。

五、結論與建議

根據上述分析可知，權重占比最高的三個指標依次是藥品支付方式評價（13.77%）、藥品的陳列布局展示（13.20%）和藥品的價格評價（11.84%）。可以看出，結算方式的選擇已經成為影響消費者網上購物積極性的重要因素，網上結算的便捷性與安全性很大程度上決定了交易的成功與否。對于O2O平臺的藥品支付方式，不滿意的受訪消費者較少，受訪消費者認為現有的支付方式已經比較方便，但O2O平臺購藥尚未能使用醫保卡進行支付，只是在不方便出門的情況下才選擇線上渠道購買。目前，企業還無法解決線上平臺開通醫保卡支付的問題，還需要政府和企業的共同努力。對于陳列布局展示，受訪消費者普遍認為平臺主頁的推薦和藥品分類作為第一印象比較重要，直接影響到消費者的購買欲望，所以企業可在沿用原有的藥品分類的方法之外，在主頁的推薦上作更多的創新，例如把特惠商品、爆品、季節性藥品作為主頁推薦的對象，在不同時間推薦不同的應季商品。藥品的價格極大的影響消費者的滿意程度，消費者在線上購買藥品很多都是受價格的吸引，買來放在家中備用，所以他們會對比線上和線下的價格，價格合適，他們才會選擇購買。消費者對價格比較敏感。

權重占比較低的指標有售后服務評價（5.55%）、藥品的信息完善程度（5.39%）和物流速度評價（4.20%）。對于藥品的信息完善程度，受訪消費者表示藥品的基本信息在平臺上比較完善，但是某些重要信息如效期產品應該重點標注提示;對于售后服務，受訪消費者的滿意度不是很高，他們認為如果有質量問題想要通過平臺電話聯系時，總是沒有人及時接聽，企業可以針對這一方面專門安排人員接聽電話;物流速度的權重占比也較低，根據受訪消費者反映，他們在線上訂購藥品主要是受到線上優惠活動的影響，買的很多藥品都不是急需，而是備用，所以對物流速度并不重點關注。但連鎖藥店仍應建立完善的配送系統，針對不同的客戶需求，提供上門自提、一般物流配送、緊急配送等多種模式，使顧客在線上購藥更為方便、快捷。

連鎖藥店通過O2O模式有效整合了線上線下渠道信息，通過會員電子化，擁有會員數據庫，包括商品類別、訂單、成交記錄等方面的數據，可以對大數據進行挖掘分析，從而企業對客戶的購物習慣和需求會有更加清楚的認識，可以從客戶的背景信息中發現客戶消費行為偏好，方便為客戶提供相應的產品與服務[5]。連鎖藥店在提高消費者通過線上渠道購藥的滿意度時，需要重點關注以上幾個重要因素，以客戶健康為中心做好客戶細分，以門店為基礎、以專業服務為鏈接、以互聯網新技術為手段，注重線上線下資源的對接和整合，重塑企業在行業、O2O營銷、客戶積累、專業人才培養等各個環節的理解，以人為本、以服務帶出體驗，才能提高連鎖藥店的整體競爭力。

參考文獻：

[1]吉倩筠，陳永法.連鎖藥店顧客滿意度模糊綜合評價——基于層次分析法[J].現代商貿工業，2016，37（16）：55～57.

[2]呂貴興.藥品零售消費者行為與滿意度測量——基于濰坊的調查[J].中國市場，2012，（32）：66～68.

[3]萬恒興，袁曉龍，岳淑梅.網上藥店顧客滿意度影響因素分析[C].中國藥學會藥事管理專業委員會.2013年中國藥學會藥事管理專業委員會年會暨“醫藥安全與科學發展”學術論壇論文集（下冊）.中國藥學會藥事管理專業委員會：中國藥學會，2013.

[4]余麗瓊.醫藥零售連鎖企業顧客忠誠度影響因素研究[D].中南大學，2012.

[5]王實倩.我國醫藥電子商務O2O模式發展的機遇與挑戰[J].電子商務，2015，（8）：13～15.

作者簡介：

劉斯敏，廣西中醫藥大學公共衛生管理學院講師;研究方向：醫藥經濟管理。