進口葡萄酒突圍實戰之路

彭春雨 吳哲

品類與消費者認知息息相關。

正常情況下，產品通過品類進入消費者認知，品牌幫助消費者在該品類的產品中做二次篩選，篩選的過程就是馬克思提到的“商品到貨幣的驚險一躍”。當下很多品牌、企業圍繞產品、市場、消費者等各方面所進行的營銷，占據了企業營銷活動全過程的重頭，其本質就是讓這“驚險一躍”平安著陸。

但有時候會出現這樣一種狀況，品類進入消費者心智的過程并不通暢，或者說，品類進入了消費者心智，但卻沒有形成強大的勢能從而在消費者心智中形成牢固的根據地，這種情況下，該品類中商品的“驚險一躍”就會變得更加驚心動魄。

如果你的品牌不巧正處于這一品類的賽道，該何以突圍？

最不像快消品的快消品

“從品類角度來看，葡萄酒當屬快消品，但從實際市場活躍度和消費者消費的頻率來看，葡萄酒應該說是最不像快消品的快消品?！卑拇悷o醇葡萄酒中國推廣中心合伙人克克這樣說。在克克看來，葡萄酒在中國市場處于如此尷尬的窘境，其原因有兩個層面。

頂層設計中，忽視了快消體系的搭建

從市場表現看，中國的葡萄酒市場，本土品牌處于弱勢地位。雖然近幾年張裕、長城等一系列國產品牌依靠適應中國本土的快消品打法做得也是有聲有色，但寥寥數個明星品牌對于中國的整個本土葡萄酒市場而言，依舊是獨木難支。

而對于體量龐大的進口葡萄酒市場來說，想要復制本……