俯視戰略的大象

許戰海

在商業領域，再沒有比“戰略”這個詞更吸引人的了。人們一旦談論到戰略，討論與戰略相關的問題，就很難再被其他的商業概念所吸引。不過，長期以來，人們對“什么是戰略”始終沒有達成共識。

著名管理學家明茨伯格將其歸納為十大流派。每個流派只是從某個視角出發，試圖描述戰略的身影，但仍然沒描述清楚到底什么是戰略。人們嘗試去了解并駕馭戰略的過程如同盲人摸象，只能管窺局部，卻難以俯視全局。戰略的本質是什么？我認為，應當從以下五個方面去理解。

戰略就是確認方向和戰場

戰略首先應當立足于自身優勢，通過產品和基本盤找到決戰的預設戰場和追擊方向。在選擇預設戰場的時候應當遵循以下兩個標準：第一，在擬選的方向上，企業應當在多個競爭維度（如趨勢、技術、認知、渠道力、傳播力）上具有競爭優勢。第二，在所選擇的方向上，上述競爭優勢是長期而非一時存在的，因為只有長期競爭優勢才能更好地塑造品牌勢能。

企業對戰略的理解有一個常見的誤區：將規劃或計劃等同于戰略。顯然，這是一種不折不扣的內部思維。戰略體現的是企業和外部環境之間的交互關系，外部環境是不斷變化的，企業戰略也必須根據新的競爭環境不斷進行調整。在這種情況下，不顧環境的變化，教條地執行當初計劃的最終結果只能是刻舟求劍。我常常強調：沒有戰略的企業很難贏得長期競爭優勢，但如果當時過于重視戰略，戰略就不再是戰略了?！?br>