文旅融合背景下茶文化主題旅游的營(yíng)銷(xiāo)策略

楊朝暉

（武漢職業(yè)技術(shù)學(xué)院，湖北武漢 430074）

傳統(tǒng)與茶相關(guān)的旅游活動(dòng)，主要是觀光游、度假游、農(nóng)家樂(lè)等形式。當(dāng)前，生態(tài)綠色消費(fèi)、文化體驗(yàn)消費(fèi)已經(jīng)成為旅游新時(shí)尚。以茶文化為主題，發(fā)展茶文化旅游，打好組合營(yíng)銷(xiāo)拳，對(duì)于促進(jìn)茶旅融合與文旅融合，促進(jìn)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)振興方面具有巨大作用。

1 文旅融合背景下開(kāi)發(fā)茶文化主題旅游的意義

主題旅游是圍繞某一專(zhuān)題，特設(shè)旅游情境，組織旅游體驗(yàn)的旅游活動(dòng)。主題旅游是旅游市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果。多元化的社會(huì)需求，呼喚多元化的主題旅游。主題旅游可以體現(xiàn)自然、歷史、文化、藝術(shù)、風(fēng)俗、宗教、軍事等多種主題。茶文化在物質(zhì)生活中體現(xiàn)了精神文化的內(nèi)涵。茶文化的表象是茶藝，其核心內(nèi)容是茶道。在中國(guó)茶文化廣泛滲透于中國(guó)傳統(tǒng)哲學(xué)、民俗、美學(xué)、文學(xué)、藝術(shù)、歷史、宗教和文化傳播中。以茶雅志可陶冶情操，以茶敬客可協(xié)調(diào)社會(huì)關(guān)系，以茶行道可進(jìn)化社會(huì)風(fēng)氣。在文旅融合背景下，茶文化主題旅游是以茶葉和茶文化相關(guān)內(nèi)容為主題，設(shè)計(jì)內(nèi)容豐富形式多樣的系列旅游活動(dòng)，使游客在休閑娛樂(lè)中獲取茶文化知識(shí)，體驗(yàn)茶文化獨(dú)特魅。

1.1發(fā)展茶文化主題旅游是社會(huì)需求的反映，可以促進(jìn)茶旅融合與文旅融合

可以促進(jìn)茶產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的融合。旅游和茶共有的經(jīng)濟(jì)性，成為產(chǎn)業(yè)融合的基礎(chǔ)。茶元素與旅游元素結(jié)合可以促進(jìn)資源優(yōu)化整合，實(shí)現(xiàn)茶旅一體化，發(fā)展生態(tài)旅游，振興農(nóng)村經(jīng)濟(jì)。茶文化主題旅游將茶文化與生產(chǎn)資料、自然環(huán)境、人文環(huán)境相結(jié)合進(jìn)行創(chuàng)新。茶園茶林茶山憑借優(yōu)美的自然條件、良好的生態(tài)環(huán)境和特色的茶文化，成為發(fā)展茶文化主題旅游的基石。

旅游和茶共有的文化性，成為茶旅融合的文化基礎(chǔ)。文化是旅游的靈魂，在主題旅游中貫穿茶文化精髓，可加強(qiáng)游客對(duì)茶文化的認(rèn)知和旅游體驗(yàn)。茶文化的序列呈現(xiàn)在種茶、采茶、制茶、茶藝、茶道和茶文化藝術(shù)等方面，和旅游活動(dòng)要素進(jìn)行滲透融合，可實(shí)現(xiàn)茶產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的同生共長(zhǎng)。在茶文化主題旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，體現(xiàn)茶的經(jīng)濟(jì)、康養(yǎng)、審美、文化等多元化的社會(huì)價(jià)值。

1.2發(fā)展茶文化主題旅游是旅游市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果，可以更好地滿(mǎn)足旅游消費(fèi)個(gè)性化需要

傳統(tǒng)的大眾性單一觀光型旅游產(chǎn)品難以滿(mǎn)足旅游消費(fèi)者多元化、個(gè)性化的需要。小眾型旅游、深度旅游和定制化旅游成為時(shí)尚。主題旅游受熱捧的同時(shí)傳統(tǒng)旅游項(xiàng)目收縮。多元茶文化主題旅游在一定程度上滿(mǎn)足了不同市場(chǎng)需求，茶生態(tài)觀光游、茶葉保健游、茶文化民俗游、茶文化學(xué)習(xí)游、茶文化體驗(yàn)游與鄉(xiāng)村游、農(nóng)家樂(lè)、商務(wù)旅游、會(huì)展旅游、科技旅游等結(jié)合起來(lái)，滿(mǎn)足人們放松休閑、品茗康養(yǎng)、溝通交往、求知審美、修煉悟道等心理需求。

2 消費(fèi)者的茶文化主題旅游動(dòng)機(jī)分析

旅游需求是多元的。從人口統(tǒng)計(jì)的角度來(lái)說(shuō)，游客在年齡、性別、職業(yè)、民族、生活習(xí)慣、文化水平、興趣愛(ài)好、經(jīng)濟(jì)收入等各有差異。多元旅游需求呼喚個(gè)性化、差異化的旅游市場(chǎng)。游客的消費(fèi)需求與動(dòng)機(jī)主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

2.1放松休閑動(dòng)機(jī)。茶文化旅游觀光主要以原生態(tài)、超自然、閑適優(yōu)雅的形式為主，以此來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者擺脫塵囂，回歸自然，釋放壓力，調(diào)節(jié)情緒的內(nèi)心需求。旅游消費(fèi)者愛(ài)好自然資源豐富，氣候宜人的綠色茶園茶陵茶山，親密接觸大自然，松月下，花鳥(niǎo)間，青石旁，品茗觀景，樂(lè)山樂(lè)水，返璞歸真，沉醉于自然景觀中，追求天人合一的境界。旅游消費(fèi)者樂(lè)于選擇茶生態(tài)園郊游踏青，種茶、采茶、制茶獲得勞動(dòng)的充實(shí)感，品茗、欣賞茶歌舞獲得愉悅感，通過(guò)茶文化旅游休閑活動(dòng)獲得生活的滿(mǎn)足感和幸福感。

2.2品茗康養(yǎng)動(dòng)機(jī)。茶富有多種營(yíng)養(yǎng)成分，茶湯成為保健飲料，可以補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)，預(yù)防疾病。品茗可以散悶氣、驅(qū)腥氣、養(yǎng)生氣、除癘氣、嘗滋味、養(yǎng)身體。品嘗茶食茶點(diǎn)，既可以滿(mǎn)足人們的口腹之需，又可以滿(mǎn)足審美之需。茶文化旅游倡導(dǎo)和講究健康養(yǎng)生，精神愉悅。許多旅游消費(fèi)者選擇了茶療和茶保健旅游活動(dòng)方式。

2.3溝通交往動(dòng)機(jī)。品茗獨(dú)飲得神，對(duì)飲得趣，眾飲得慧。人們?nèi)粘９ぷ鲏毫Υ螅罟?jié)奏緊張，休閑時(shí)光愿擇一二良友，覓一處幽靜，尋一可心茶館，叫一壺好茶，品茗敘舊，增進(jìn)友誼。

2.4求知審美動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者通過(guò)茶文化旅游，了解茶文化、茶科技、茶工藝、茶民俗、茶非物質(zhì)文化遺產(chǎn)等。如，茶博物館的展覽與陳列、茶科技示范園的茶葉生產(chǎn)科技與生產(chǎn)管理，通過(guò)茶文化科普起到教育和示范的作用。“茶通六藝”，在茶文化旅游活動(dòng)中，旅游消費(fèi)者可以聆聽(tīng)茶故事茶傳說(shuō)，鑒賞茶文學(xué)茶藝術(shù)，觀看茶藝術(shù)品展示，感受茶藝表演魅力，滿(mǎn)足審美需求，增強(qiáng)鑒賞力。

2.5修煉悟道動(dòng)機(jī)。在清靜處品茗，可以品味茶道，以茶靜心，心靜茶香，修煉茶道精神，以達(dá)到和、敬、清、寂四種境界。如，日本的茶道，印度的茶文化，均具有神秘感和神韻。印度的“幸運(yùn)茶室”與宗教文化結(jié)合，頗具儀式感，并滲入宗教文化理念。

3 茶文化主題旅游的營(yíng)銷(xiāo)策略

當(dāng)前茶文化主題旅游發(fā)展中存在的問(wèn)題是低端的茶旅游形式，經(jīng)濟(jì)水平滯后，產(chǎn)業(yè)布局缺乏規(guī)劃，茶葉質(zhì)量缺乏標(biāo)準(zhǔn)，茶旅產(chǎn)品同質(zhì)性高，品牌營(yíng)銷(xiāo)力度不夠。要加大對(duì)茶文化主題旅游的營(yíng)銷(xiāo)力度，主要可以從以下幾個(gè)方面入手：

3.1 梳理文脈，打造茶文化旅游核心吸引物

文脈涉及自然地理、歷史文化和經(jīng)濟(jì)等諸多因素。要挖掘最具特色的茶文化主題內(nèi)涵，策劃主題文化系列活動(dòng)，給予旅游者強(qiáng)烈深刻的文化體驗(yàn)。

首先可以把自然景觀為切入點(diǎn)，展示獨(dú)有的自然旅游資源。茶文化旅游景區(qū)多是在名山大川，如，江西廬山的云霧茶，福建武夷山的巖茶，杭州西湖的龍井茶。生態(tài)觀光游可以結(jié)合旅游特性，游山玩水逛茶園。文化主題景區(qū)要兼具文化內(nèi)涵與休閑體驗(yàn)的雙重特性。以茶文化為基礎(chǔ)，形成不同文化主題體驗(yàn)游。如，茶旅景觀欣賞、茶加工產(chǎn)和茶博物館的參觀、茶具制作與鑒賞；茶道、茶節(jié)慶、茶禮俗、茶儀式等的茶文化體驗(yàn)；茶藝、茶歌、茶舞表演、斗茶等茶藝術(shù)展示。還有茶知識(shí)、茶文化講授、交流會(huì)、博覽會(huì)，擴(kuò)大活動(dòng)空間，增進(jìn)文化交流。如廣東的茶博會(huì)組織策化了精彩紛呈的各種活動(dòng)，如茶葉品評(píng)、茶藝表演、茶文化講座、茶具展覽、茶詩(shī)茶文茶書(shū)交流、教研基地開(kāi)辟。除此之外，還可以開(kāi)發(fā)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，如旅游特色飲食、茶文化主題民宿、茶產(chǎn)品購(gòu)物。

然后在自然資源的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)規(guī)劃不同文化主題的旅游產(chǎn)品和線路。茶文化主題旅游還可以將茶文化結(jié)合人文旅游資源，形成文化主題旅游項(xiàng)目，彰顯歷史文化、民族文化、民俗文化、宗教文化、地方文化特色。如，云南的“茶馬古道”富有少數(shù)民族文化特色；廣東的茶旅融合具有嶺南文化氣息；湖北恩施茶旅融合突出土家族民俗文化，土家族的“油茶湯”和土家族歌舞等。

3.2 設(shè)計(jì)園林景觀，提升文化主題景區(qū)旅游形象感知力

茶區(qū)旅游形象的打造十分重要，它會(huì)影響到游客的消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)決策、重游意愿。要善于利用景物組合營(yíng)造文化意境，提升旅游目的地形象，完善旅游基礎(chǔ)設(shè)施，提供豐富的旅游產(chǎn)品，向旅客展示旅游區(qū)域的環(huán)境原貌和原始文化狀態(tài)。在生態(tài)茶園、茶林中可以設(shè)計(jì)參觀游覽區(qū)，如：茶馬青石古道，旅客可以觀賞、游走，拍照、野炊，增添了體驗(yàn)的樂(lè)趣，增添了更多的人文情懷。還可以發(fā)展觀光旅游，設(shè)計(jì)合理的旅游觀光路線，集茶葉的采摘、生產(chǎn)、加工、精化、銷(xiāo)售、文化展示、知識(shí)宣傳以及度假休閑為一體形成綜合性旅游項(xiàng)目。

3.3 營(yíng)造主題旅游情境，增強(qiáng)旅游消費(fèi)者體驗(yàn)

主題旅游情境的創(chuàng)設(shè)，可以增強(qiáng)旅游消費(fèi)者的感受性、參與性、趣味性和理解性。茶的品茗和茶文化旅游對(duì)情境的要求極高，應(yīng)做到人境、心境、藝境、物境的四境之美。自然環(huán)境講究時(shí)令節(jié)氣，美景優(yōu)境。有名泉飛瀑、茂林修竹，有云間幽境、松濤月影。在松樹(shù)下，巖石上，泉水邊，溪澗旁，山洞口，觀景品茗。

人文環(huán)境講的是人造的環(huán)境，有亭臺(tái)樓閣、清幽寺觀、園林茶館。如茶館風(fēng)格可以有古典傳統(tǒng)式、地域民族式、江南園林式、田園風(fēng)光式、異國(guó)情調(diào)式。體驗(yàn)式旅游的初級(jí)層次是陳列與表演，高級(jí)層次是集觀光、茶藝、茶道、制茶工藝、民間飲茶習(xí)俗、茶歌舞、茶鑒賞為一體的體驗(yàn)式旅游。

旅游規(guī)劃中增設(shè)主題特色的體驗(yàn)產(chǎn)品，營(yíng)造體驗(yàn)氛圍，強(qiáng)化主題體驗(yàn)效果，可以增強(qiáng)旅游者的感受性。他們可以徜徉于青翠茶園，觀山間云霧縈繞，聽(tīng)樹(shù)上鳥(niǎo)兒鳴叫，聞淡淡茶香縹緲，嗅一縷春天的氣息，品一壺春茶的味道。體驗(yàn)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)要增強(qiáng)體驗(yàn)空間，開(kāi)辟茶樓、茶廊、茶園、茶島、茶文化街、茶主題公園、茶博物館、茶博覽會(huì)、茶文化節(jié)，在各種空間中發(fā)揮茶文化魅力。

設(shè)計(jì)參與性強(qiáng)的旅游活動(dòng)，滿(mǎn)足游客在娛樂(lè)、教育、逃避、審美等多方面的體驗(yàn)需求。比如可以針對(duì)不同年齡的旅游消費(fèi)者，設(shè)計(jì)不同的旅游活動(dòng)。青少年的夏令營(yíng)和知識(shí)競(jìng)賽；中老年人的喊茶、斗茶。

3.4 開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，打好營(yíng)銷(xiāo)組合拳

深挖產(chǎn)品，加強(qiáng)文化創(chuàng)意。如福建省組織的“世博茶中國(guó)行”鐵觀音茶文化之旅，突出了文化創(chuàng)意。《印象大紅袍》作為山水實(shí)景作品，是茶文化加現(xiàn)代高科技的視覺(jué)表演藝術(shù)，詮釋了茶文化、茶旅資源的內(nèi)涵。還有動(dòng)畫(huà)片《烏龍小子》、《茉莉仙子》都是優(yōu)秀的文化創(chuàng)意產(chǎn)品。

打造品牌，提升產(chǎn)品知名度，提高品牌識(shí)別力。要加強(qiáng)旅游配套設(shè)施建設(shè)。如斯里蘭卡的山地茶園，游客可以乘坐小火車(chē)觀光茶園，欣賞高地茶園云霧繚繞生態(tài)美景和動(dòng)植物，感受人與自然的和諧統(tǒng)一。還有茶工廠酒店，可以享受茶療按摩、紅茶加工工藝、茶烹飪課程。

加強(qiáng)設(shè)計(jì)，開(kāi)發(fā)茶旅游紀(jì)念品。紀(jì)念品要兼具文化性和紀(jì)念性，形式不拘一格，可以采取具象型、意象型、仿古型或?qū)懸庑偷龋煨蛣e致。在內(nèi)容上要深挖地域文化特色、民俗文化傳統(tǒng)、民族風(fēng)土人情、特殊生活習(xí)俗。例如北京王府井的茶罐以北京四合院為原型設(shè)計(jì)，具有濃厚的文化氣息。

開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，增加茶產(chǎn)品附加值。如，臺(tái)灣的植物茶、花果茶、茶點(diǎn)、茶膠囊、茶酒、茶樹(shù)精油、茶香水、茶皂、茶沐浴露、茶洗發(fā)香波。多元化的差產(chǎn)品，附加值高。研究旅游消費(fèi)者的茶文化旅游偏好和旅游意愿，針對(duì)客戶(hù)的不同需要和飲用特點(diǎn)，開(kāi)發(fā)不同產(chǎn)品。如，中老年人喜歡功夫茶，年輕人喜歡茶粉；上班族喜歡袋泡茶，學(xué)生喜歡茶飲料；女性喜歡美容養(yǎng)生茶，老年人喜歡保健茶。