奢侈品購買意愿研究文獻綜述

劉熙寧

（北京工商大學，北京 100000）

1 奢侈、奢侈品與奢侈品品牌

“奢侈”來源于拉丁文中的“Luxus”，被翻譯為極強的繁殖能力、延展力和傳播力，后來有著浪費、無節制的意思。而在我國，“奢侈”一詞在漢語詞典中有著“揮霍浪費錢財,過分追求享受”之意“奢侈品”同樣來源于拉丁文中的“Luxus”，而關于“奢侈品”的定義，目前在學術界也尚未存在一個統一的定義。外國學者對于奢侈品的定義始于《國富論》，亞當·斯密在《國富論》中將其與必需品的概念相獨立，他運用排他法將所有非必需品定義為奢侈品。Lancaste（r1971）從經濟學角度提出定義，當產品的需求價格彈性大于1時，即為奢侈品。我國學者賈小軍（2007）等基于管理學角度總結了6中特性以界定奢侈品，即奢侈品是以下性質的集合：經過精致加工的商品；高價格和高品質是根本特征；獨特性和稀缺性；一種身份的象征，具有炫耀性；一定產自特定的地域；反應特殊的文化和歷史的傳承。朱明俠等（2010）給出了符合現代經濟特征的奢侈品廣義定義，即奢侈品的購買者對其所購買的價值有特定的心理預期，這種心理預期帶給購買者的愉悅感遠遠超過此商品的使用價值。吳紅梅等（2011）從可量化的角度，基于奢侈度給予新奢侈品定義。

對于奢侈品品牌定義上，Nueno和Quelch（1998）認為，奢侈品牌是指在價格中，無形情境性效用的占比高于實際功能性效用高的產品。Keller（2009）用10個特性來概括奢侈品牌：(1)保持高端形象；(2)創造無形的品牌聯想；(3)與質量保持一致；(4)標志、符號、包裝是品牌資產的驅動因素；(5)來自相關人物、事件、國家和其他實體的次要聯想；(6)控制分銷；(7)溢價定價策略；(8)精心管理的品牌架構；(9)廣義競爭；(10)商標的法律保護。Hagtvedt&Patrick（2009）認為奢侈品牌通過優質產品，以愉悅為核心，希望與消費者建立情感共鳴。Tynan,Mckenchie,&Chuon（2010）和Heine（2012）認為奢侈品牌具備高質量、昂貴、非必須、稀有、獨一無二、真實、有聲望等特點的產品或服務，并通過客戶體驗提供高水平的象征和情感/享樂價值。Eunju Ko等（2020）通過總結前人對于奢侈品品牌定義，提出奢侈品品牌應當具有的特點，即：高品質、功能價值和情感價值、良好的品質、優質的形象、品牌溢價以及與消費者產生共鳴。而在我國對于奢侈品品牌的定義中，彭傳新（2010）對奢侈、奢侈品與奢侈品品牌進行解讀，認為三者之間層層遞進，而奢侈品品牌則是對奢侈品的總結性和抽象性的反應。

2 奢侈品購買意愿研究國外文獻綜述

近五年中，國外學者研究奢侈品購買意愿的文獻非常豐富，大致從以下幾個角度進行分類：

2.1 營銷渠道變革下的購買意愿研究

Meng,J.,&Wang,J.（2019）等基于社交媒體營銷背景與自我構建理論，探討自我、投射自我、網絡影響者和品牌形象中的差距，來分析消費者行為。Wahab,F.Z.A.,Mokhtar,N.F.,&Set,K.(2019)基于馬來西亞的超高的電子商務使用率，研究發現奢侈品品牌的購買意愿與信任、風險和態度之間存在顯著關系，其中信任是網絡態度和購買意愿的最顯著預測因子，而風險因素的影響相對較小。隨著網絡零售的深入發展，奢侈品牌開始注重用戶的在線體驗。基于此，Jean-éric Pelet等（2017）調查了感知易用性、感知親密度和感知社會價值對消費者在線購買意愿的影響，并考慮了性別的調節作用。結果顯示，易用性和社會價值對購買意愿有顯著影響，而親密性對購買意愿沒有影響，男性更加注重個人信息。

2.2 代言人的影響

在代言人特征的研究方面，代言人自身的可信度、爭議性、一致性、外表吸引力、專業性等是各方學者的主要研究對象。Cuomo,M.T.等（2019）通過在英國的高端零售商店中的514名消費者進行調查發現，名人的可信度是提高可持續奢侈品購買意愿的一個非常關鍵的因素。Carrillat等（2019）發現，當名人對熟悉的奢侈品牌進行代言時，適當選擇有爭議的明星是對品牌有益處的。并且認為，在選擇名人時，應當根據名人角色與品牌策略的一致性來進行抉擇。Park,S.Y.,&Yim,M.Y.C.（2020）通過實驗證明了，名人代言僅在廣告態度上比非名人代言更有效，而對于品牌態度及其購買意愿上無差異。并且認為，代言人和廣告之間的一致性會提升品牌奢侈度。Anand,R.（2019）通過研究證明，名人代言比非名人代言能帶來更大的銷售量，名人的外表吸引力、可信度和一致性會影響消費者購買意愿，以及名人代言會為奢侈品牌帶來消費者更多的偏好。Liu,L.等（2016）以中國消費者為研究對象，分析體育明星代言奢侈品牌對消費者的影響。結果表明，雖然大多數被調查的消費者對名人運動員的吸引力變量的看法主要是中立的，但名人運動員的信任度和專業知識與他們的購買意愿和購買決定呈顯著正相關。

2.3 針對細分市場進行研究

隨著經濟的發展，奢侈品消費也開始在很多國家普遍流行。因此有許多學者開始針對不同國家/地區的消費者進行深入研究，以便為營銷策略提供更恰當的理論支持。Syuhaily Osman等（2018）發現在過去的幾年里，品牌意識在馬來西亞社會中，特別是年輕一代一直在上升的趨勢。因此通過實證研究發現，本文認為感知品牌、感知質量和感知價格是奢侈品購買意愿的顯著預測因子，其中感知質量的影響力最強。Aksoy,H.,&Abdulfatai,O.Y.（2019）發現，尼日利亞消費者受到主觀規范和文化取向的影響，消費者會通過奢侈品購買提高社會認可。雖然文化價值觀、參考群體和消費者的信仰對奢侈品消費至關重要，但宗教信仰對消費者購買奢侈品的意愿沒有影響。Chihab,Z.O.,&Abderrezzak,B.（2016）對阿爾及利亞市場進行研究，結果表明社會價值觀和功能價值觀對態度有顯著的正向影響。價格質量、品牌形象、過去的行為和態度變量對奢侈品香水的購買意愿都有顯著的正向影響;另一方面，主觀規范、獨特性需求和社會價值對奢侈品香水購買意愿沒有顯著影響。

2.4 仿冒品

Musnaini Musnaini等（2017）發現享樂主義動機高的消費者對奢侈品仿冒品購買意愿有正向影響。Long,H.C.,&Vinh,N.N.（2017）發現品牌形象、社會影響力和以往經歷對消費者對仿冒品的態度有正向影響。個人滿意度對仿冒品牌有負面影響。此外，消費者態度與仿冒品購買意愿之間存在著很強的正向關系。Hussain,A.等（2017）本研究比較了巴基斯坦和英國消費者對仿冒品的購買意愿，通過關注以下四個因素之間的關系:感知質量、地位消費、低價和道德。結果表明巴基斯坦消費者對仿冒品的質量感到滿意，而英國消費者則不滿意。地位和價格被確定為兩個人群的重要因素。然而，與英國消費者相比，巴基斯坦消費者表現出較少的道德行為。因此，企業在處理發展中國家和發達國家的仿冒品問題時需要采取不同策略。Ren,C.M.,&Kang,M.J.（2018）首次對品牌知名度和負罪感的影響進行了實證檢驗，從而擴展了對假冒品牌名稱的研究。

2.5 心理角度

Salem,S.,&Chaichi,K.（2018）探討自我認同、主觀規范與態度對奢侈品購買意愿的影響。這是第一篇研究自我認同作為購買意愿的前提，價格溢價作為購買意愿的結果的研究論文。Jung-Hyun Lee（2017）探討了品牌一致性與奢侈品購買意愿的關系，在自我解釋的中介作用下。該分析將奢侈時尚產品的品牌一致性分為社會一致性、實際一致性和交易一致性。Sevtap üNAL等（2019）確定影響年輕消費者購買奢侈品時尚品牌的因素，結果表明，身份消費和創造性選擇對社會消費動機有影響，而自我概念的明確性、不受歡迎的選擇和避免相似性對社會消費動機和購買意愿沒有影響。同齡人壓力對自我概念清晰度與社會消費動機之間的關系有調節作用。積極態度會增加購買奢侈品品牌的意愿，而社會消費動機會影響對奢侈品品牌的態度。Mobil,S.S.等（2019）對吉隆坡女性進行調查，研究結果顯示，消費者對奢侈品品牌化妝品的購買意愿受到感知質量和自尊的顯著影響。

2.6 其他方面

Ol?anová,K.等（2018）在認為，消費者總體上傾向于對社會責任表達相當積極的態度，并將社會責任視為奢侈品購物的附加價值。Huh,J.,&Kim,H.Y.（2018）調查品牌意識（認知）和品牌依戀（關系）是如何相互關聯的，并有助于奢侈品健康品牌的購買意愿。Alev Kocak Alan等（2016）探討了奢侈品品牌回購意愿的主要前因，提出奢侈品價值的四個不同方面（社會價值、個人價值、財務價值和功能價值），結果證實奢侈品價值維度對回購意愿具有一定的間接激勵作用，奢侈品價值的功能和財務層面對消費者滿意度至關重要，而奢侈品品牌提供的個人價值是消費者信任的主要驅動因素。

3 奢侈品購買意愿研究國內文獻綜述

近五年中，我國學者對于奢侈品購買意愿的研究十分豐富，可以將其研究角度劃分為心理視角與非心理視角。

3.1 心理視角

諸多學者從心理學為切入點，從多個維度展開研究，但對于許多變量來說，在學術界尚未能給予其一個明確的劃分，因此對下列文獻主要是從購買動機出發，并分析各位學者在文中給予變量的定義進行大致分類：

3.1.1 社會導向

唐晶（2018）針對購買奢侈品時的從眾效應進行分析，發現在我國市場中，品牌方對于線上線下口碑宣傳和對客戶維護管理非常重要，從而提高消費者購買意愿。趙曉煜（2019）針對非炫耀性消費進行研究，發現非炫耀性消費在我國市場的存在，而且非炫耀性消費與多種心理因素有關。王秀宏等（2017）將炫耀性心理進行分解，發現面子得失、追求獨特、身份認同和理性消費對輕奢侈品牌購買意愿有正向影響。馬永斌等（2018）從態度功能理論視角發現，當產品炫耀性大時，消費者對仿冒奢侈品的購買意愿更強，當炫耀性小時，消費者則對仿冒輕奢侈品的購買意愿更強。

王春曉等（2017）根據消費認同理論，發現地位恐慌會影響青年群體奢侈品消費意愿。余明陽等（2015）從消費者購買仿冒品的心理動機出發，探討消費者地位消費關注、價值意識、地位不安全感及消費者物質主義價值觀對其仿冒奢侈品購買意愿的影響。

魯成等（2017）從消極動因角度出發，消費者對人際關系的歸因是影響人際關系對奢侈品消費的作用的中介，在嫉妒情緒能起到調節作用。

郭昱瑯等（2015）基于消費者面子觀對仿冒奢侈品購買意愿進行研究，發現想要面子會促進購買，而怕掉面子會抑制購買意愿。黃釵（2019）等利用問卷和Python方法分析數據，發現品牌社會影響力和消費者的面子意識均會正向影響仿冒奢侈品的購買意愿。趙志峰等（2017）研究發現，集體主義傾向度購買意愿有正向影響，面子觀起到部分中介作用。季曉芬等（2019）對中國消費者進行分析，發現相比于奢侈品正品，感知控制和群體一致對仿冒品購買意愿的影響更大；態度、主觀規范和面子意識對奢侈品正品和仿冒品的購買意愿的影響均無顯著差異。

蘭春玉（2017）基于社會排斥角度，發現當消費者被隱形排斥（被忽視）的時候，會降低其購買意愿；而被直接排斥的時候（被拒絕），可能會增加購買意愿。王芳培等（2018）基于該角度，發現女性相對于男性，購買意愿會提高，并且低權利女性消費者相對于高權利者購買意愿更強。陳潔等（2015）發現當消費者受到歸屬群體排斥時會提高其對仿冒奢侈品的購買意愿，并且獨特性的需求更加強烈。

王春曉等（2016）認為，權力感與印象產品之間的購買意愿是正向的，高權力感者的購買意愿更強。而在產品類型的調節下，高權力感者的炫耀性消費偏好更低，因此會削弱權力感對奢侈品印象產品的正向影響。廖勇海等（2016）發現，高權利消費者對仿冒奢侈品購買意愿較高，但其不易受到產品炫耀性影響，反而低權力者會因為炫耀性的提高進而傾向于去買仿冒品。

3.1.2 個人導向

李慧等（2016）發現，我國90后其輕奢品消費動機會影響真實自我概念認知，真實自我概念認知會影響輕奢產品的購買意愿。劉嘉麗（2016）基于調節聚焦理論，認為促進聚焦與仿冒奢侈品購買意愿呈正向相關，而防御聚焦則呈負相關，產品屬性起到中介作用。陳潔等（2016）進行了更深入的研究，認為對于仿冒奢侈品的購買，促進聚焦的信息以損失框架表達時說服力更強，防御聚焦的信息以獲益框架表達時說服力更強。與此同時，面子意識強的消費者，會受到調節聚焦信息和信息框架兩者的影響，而面子意識弱的人則不會。

王錚等（2015）認為消費者已經由過去購買奢侈品的社會導向轉變為個人導向，即出于炫耀目的，轉變為滿足自身的獨特性需求。因此，基于個人的獨特性需求，發現獨特性需求和購買意愿之間呈反向變動，且女性比男性更顯著。

郝鷺捷等（2017）通過實驗研究，分析自戀對仿冒奢侈品購買意愿的影響。

3.1.3 綜合導向

李茉等（2017）從自我建構視角進行研究，個人導向動機多存在于獨立自我占主導作用的消費者身上，其中個人導向動機的消費者其購買動機與購買意愿之間的聯系與該個體的自尊水平無顯著相關性，而社會導向動機的消費者其購買動機與購買意愿之間的聯系與自尊水平卻有顯著的相關性。牛文娟（2018）發現社會價值、情感價值和質量價值對物質主義和奢侈品購買有顯著的中介作用。周艷平等（2015）針對仿冒奢侈品消費進行研究，加入自尊和社會地位感知兩個自變量，針對測試者不同的自尊水平以及激發不同的社會地位感知后，測試其對購買真假奢侈品的購買意愿。李珍等（2018）通過研究消費者購買服裝類仿冒消費發現，消費動機和功能態度均可直接影響仿冒購買意愿，此外，消費動機還可以通過功能態度影響仿冒購買意愿。

3.2 非心理視角

該角度涉及產品、渠道、價格、促銷的改變及品牌對于奢侈品購買意愿的影響。隨著技術的日新月異，人們物質生活水平的提高，營銷策略也應當隨之改變。在產品方面，陳麗清等（2016）發現產品線索會對消費者購買意愿產生影響，其中感知價值起到中介效應。其中內部線索包括原材料、文化內涵和做工，外部線索劃分為品牌形象、來源國形象和口碑。在渠道方面，魯成等（2017）對網絡奢侈品渠道進行研究，發現感知利得和感知損失對網購奢侈品意愿的影響作用顯著;個人動機在感知利得、感知損失和奢侈品網購意愿之間起到中介作用。在價格方面，張煌強（2015）通過消費者的信用卡支出數據構建理論假設，發現奢侈品價格波動對消費者購買產生影響，且價格波動的影響因時間效果的不同而不同。價格波動對年輕人消費支出的影響大于老年人。在促銷方面，梁磊等（2016）構建了基于新媒體傳播為調節變量的產品感知、品牌感知和傳統廣告行為對消費者購買意向影響的模型，進一步解釋了新媒體傳播做為調節變量的中介作用及對傳統奢侈品品牌培育行為的增強效應。徐欽（2018）通過實證研究得出，社交媒體營銷模式能夠顯著提高奢侈品牌的利潤水平。從品牌角度來說，楊夢泓等（2017）基于品牌熟悉度的調節作用，分析品牌意識對奢侈品購買意愿的影響。發現高熟悉度下，高品牌意識對小眾奢侈品購買意愿更強；邵景波等（2019）研究奢侈品母品牌價值感知對延伸品購買意愿的影響，并進一步探討顧客滿意和品牌信任的中介作用。

4 結論與展望

綜上所述，基于已有研究，我們不難發現國內外學者在奢侈品研究方向上的一些共通之處，如：奢侈品電商、仿冒品的購買、年輕群體消費行為分析以及心里因素對于奢侈品購買意愿的影響等等。因此對于未來的研究方向，在此提出以下幾個展望：

4.1 基于中國市場的奢侈品牌與KOL的合作研究

4.1.1 品牌代言人

近五年內，我國學者幾乎沒有基于中國市場，對于奢侈品牌代言人進行相關研究。從16年吳亦凡代言Burberry、17年楊冪代言雅詩蘭黛開始，越來越多的奢侈品品牌開始選擇與內地流量明星合作。面對奢侈品品牌向流量“低頭”的情況，業界及社會對此現象褒貶不一，但通過這幾年品牌方的實踐，社會大眾也開始逐漸習慣這一營銷方式，而流量明星帶來的巨大利益也的確是肉眼可見。但流量明星之所以冠以“流量”二字，只能表明其帶有極高的話題度，并不能完全等價于其產生的商業價值，畢竟“流量”數據的造假一直是數字化營銷的頑疾。與此同時，面對當下選秀熱潮的再度來臨，抖音、快手、B站等自媒體平臺發展的熱火朝天，“新流量”產生的速度越來越快，而“老流量”也容易在不經意間快速隕落。品牌對于“爆紅”明星流量的快速“收割”，不但容易產生負面新聞困擾，也容易對其品牌形象造成影響。所以，如何對奢侈品品牌代言人進行選擇、選擇新人代言是否會影響品牌形象、應該如何預防和處理危機公關等問題值得后續研究。

4.1.2 帶貨網紅

奢侈品牌與KOL合作早就已經成為了我國內地市場一種不可或缺的營銷手段。與之合作的對象除了歌星影星、時尚超模、體育明星、商業名媛外，近些年來也有朝著流量網紅發展的趨勢。如李佳琪、薇婭等帶貨網紅。如果說傳統明星依靠知名度和粉絲群體為品牌帶來銷量加持，那么帶貨網紅的出現就更是為產品銷量打了一針強心劑。因此對于消費者來說，上述網紅為什么能夠如此成功的帶貨？他們影響的是哪一類的消費者？奢侈品牌以何種品類進行秒殺參與能夠獲得銷量和口碑的雙豐收？都是學者可以繼續研究的方向。

4.2 奢侈品電商

面對技術的快速發展，奢侈品擁抱電子商務是這些年來奢侈品行業發展的重要變革之一。采取網絡進行奢侈品購物的消費者，影響其購買意愿的因素有哪些？什么樣的盈利模式能夠更好的吸引消費者？品牌應基于何種技術提供何種數字化服務以提升產品銷量、塑造品牌形象和維護用戶關系，應當是品牌主思考的重點。而且基于數字營銷的蓬勃發展，線下門店應以何種定義存在，并且對于線下門店的數量、選址、裝修和服務應當如何進行設計，都值得被作為后續探討的話題。