后疫情時代直播電商對茶葉行業的發展影響探究

童羽昕

（浙江長征職業技術學院，浙江杭州 310023）

2020 年初，一場突如其來的新冠疫情影響了人們正常工作與生活。根據黨中央、國務院相關通知與指導意見，各省市縣地區政府采取了一系列措施與方法，積極有效地應對疫情，保障居民的安全與健康，保證社會經濟的穩定與發展以及促進后疫情時期的復工復產和社會經濟發展等。但由于疫情輻射范圍廣、持續時間長、影響人群多以及世界其他國家和地區后續疫情爆發等原因，仍然對不少行業產業的經濟發展產生了巨大影響，例如傳統行業茶葉行業，主要依靠集會與展銷會進行批量交易，門店經營等線下模式進行銷售，因為疫情對產生其不小影響。除此之外，茶葉是季節性產品，并且采摘時間與賞味期限影響價格明顯。

一方面，出于安全考量，疫情期間人口流動受到較為嚴格的管控，因此采茶人手有所減少。同時，處于健康安全考慮，采茶工工作時間要戴口罩手套等做好防護措施，在一定程度上降低了工作效率。此外，大部分消費者更習慣或傾向于在線下店鋪購買茶葉，能夠確保質量與口感。而考慮到大量人口聚集存在潛在風險，不少集會與會展取消或是延遲，而線下門店則暫停營業或是縮短營業時間。另一方面，由于疫情期間各行各業停工停產影響部分群體收入，消費購買力也有所下降。而茶葉行業自身特點，例如主要依靠一般位于人口流量較大區域門店進行茶葉銷售，租金壓力較大；茶葉受季節與時間影響較大，晚采摘、滯銷等都會影響其口感與售價等。這些外部因素與行業自身存在問題給茶葉行業帶來不小的沖擊，尤其是疫情相對較為嚴重的地區。但是，正是因為此次疫情影響巨大，人們開始更加重視健康養生問題。根據電商平臺數據顯示，疫情期間各類保健品的銷量具有大幅提升。而茶葉此類純天然具有保健功效、有益于身體健康的飲品也被更多人所關注，尤其是原本非主力消費群體的年輕族群對茶葉關注度有所提升，對于茶葉行業來說是新的發展機遇。

在線下實體經濟收到一定影響的情況下，無需人與人直接接觸，卻能夠無障礙溝通交流、信息傳遞的直播電商行業迎來進一步的爆發式發展。從2016年開始，直播電商行業逐步進入人們的視野，形成了從過去的網紅帶貨向直播帶貨的經濟逐步轉變，直播平臺用戶的日益增加為直播電商行業的急劇發展奠定了基礎。2019年，各大電商平臺將直播電商價值發揮的淋漓盡致。根據艾媒數據中心數據顯示，2019年度在中國，直播電商行業的整體規模在已達到4338億元，并且分析預計指出今年2020年度，中國直播電商行業的總量能夠較去年呈現翻倍增長，整體規模預計超過9億元。目前直播電商產業主要依托于傳統直播電商平臺例如大家熟悉的淘寶、天貓、京東等；用戶總量大、用戶粘合度極高社交直播電商平臺，例如抖音、快手、小紅書等。受到疫情特殊情況的影響與人們對于直播電商的接受度大幅提升等原因，不少商家與企業開始嘗試直播帶貨模式，開辟新渠道增加收益。

直播電商模式給商家與企業帶來了更多可能與新機遇，得益于其特點與獨特優勢。首先直播電商模式比起郵件營銷、微信營銷、微博營銷等基礎網絡營銷模式展示圖片或視頻的方式來得更加清晰直觀，并且由于是直播形式，降低使用圖片或者視頻存在刻意過度編輯美化商品的情況，展現會更加真實直接，提高消費者整體接受度與信任度。除此之外，在直播過程中對產品進行全面展示與實際適使用，也能讓消費者具有更為清晰直接的感官體驗，彌補了線上營銷無法實際接觸體驗產品而產生的疑惑或者質疑心理。第二，在直播過程中，主播或是品牌方能夠與消費者或者潛在顧客實時互動交流有利于促進推廣與促銷。在直播過期間，主播依靠其專業知識以及對品牌和產品的了解向消費者介紹產品內容、功效、優點等，通過親身嘗試使用、夸張渲染的詞匯與語言、豐富的表情與肢體動作等方式，積極炒熱直播間的氣氛，在通過簡單提問方式與消費者進行互動。直播過程中，主播語言刺激、直播間熱烈的互動與消費者搶購的場面，非常容易引起顧客強烈好奇心與購買意圖。其三，直播帶貨能夠直接明顯的看夠營銷效果。通過直播間粉絲數、粉絲互動討論數、下單數量等數據，能夠直觀清晰的總結此次直播帶貨的效果。通過峰值數據分析，下單人數與數量分析等，可以進一步了解消費者對產品或是品牌的購買意向與滿意程度。此外，相比于其他網絡營銷模式效果反饋具有一定時間差的問題，直播帶貨每次的內容形式與效果都會因當天主播介紹與帶貨能力，產品本身受眾程度與市場需求度，直播間熱度等因素產生差異，能夠直接在直播間通過互動反饋與實際銷量對直播計劃進行控制調整，盡可能讓效果達到預期目標。第四點，可選擇直播的平臺與合作方眾多，能夠對直播方案進行“擇優”選擇，即分析確定商家或是企業目標客戶后，根據其嘗試用的平臺以及喜歡的方式來設計直播帶貨內容與形式。不同直播平臺有不同主播群體，不同的受眾群體以及針對的主要目標客戶。例如淘寶直播，主要是基于電商平臺淘寶，淘寶平臺自身建設完善，具有龐大的商家與消費者群體，同時依托于阿里巴巴集團強大的技術與供應鏈體系，針對的直播間用戶粉絲也基本都是淘寶電商的消費者，粘性較大，對淘寶上的產品與店家有較多的了解。此外，像李佳琦、薇婭等眾多頭部網紅主播具有極高的人氣與粉絲基礎，能夠產生較大流量與銷售量。再者，例如用戶群體龐大的抖音，目前抖音在以年輕群體為代表的用戶中，具有強大的吸引力與影響力，日常經常可聽見或看見“抖音同款”的字眼。而之所以目前流行抖音同款的原因就在于抖音植根與內容運營，內容至上的營銷模式。和淘寶直播間主播直播模式相對比，抖音更注重話題性、故事性、內容性。對于部分中青年來說，話題與內容是其觀看直播或者視頻的主要原因。通過淘寶和抖音舉例可得出結論，目前直播平臺眾多，各自有其特點、優勢與側重點，企業可以根據自身產品特點與公司需求，靈活選擇運用一個或者多個平臺進行營銷宣傳。

直播電商行業雖然發展強勢，大眾接受度與認可度有逐步提高，但目前仍然在不少問題。首先影響直播電商行業健康發展的就是產品質量與標志功效用途等與實際存在一定差異。一方面，部分商家或者企業在文案、直播內容準備過程中存在過度夸張解說介紹的現象。直播平臺用戶在主播帶貨時，往往會根據主播的語言形容、肢體語言與表情、夸張手法以及直播間的大家熱情搶購的氛圍而產生下單行為。然而目前存在部分主播群體在宣傳過程中，根據商家和企業的要求，以及自身利益，存在一定的過分夸張手法去渲染產品功效、價值與性價比，當顧客收到產品后，會產生較大的落差。而部分商家或是企業的品控部門在產品審核方面嚴格程度與細致程度仍有待提高。第二，主播的專業度不夠是直播電商目前存在較為明顯的矛盾。在今年6月6日央視財經《對話》欄目中，央視主持人采訪“口紅一哥”李佳琦時，向其提問直播帶貨成果的關鍵是什么，主持人所提及眾多關鍵詞例如氣氛、語言等，然而李佳琦并未選擇其中的任何一個關鍵詞，而是提及“專業度”問題。目前直播電商行業存在主播良莠不齊的現象，部分主播的專業度欠佳，直播互動過程中一些不專業的表現影響了整體直播帶貨效果。一些主播認為使用寫夸張手法炒作即可帶來巨大的流量與關注度，部分主播對于其推薦產品并沒有嚴格考察、使用體驗，僅參考、直接背誦或者直接讀企業提供的相關材料，造成與粉絲溝通活動過程中無法有效回答粉絲提問，或者在介紹過程中由于對業務與產品的不熟悉，說錯或是讀錯信息，造成負面影響。此外在有一定比例用戶在直播間購買產品行為屬于沖動消費行為，因此較容易售主播的語言和直播間氣氛的影響產生沖動下單，收到產品后發現問題較多或者不符合心理期待后，會有產生糾紛。第三是平臺和相關機構的監管力度還有待提升。線上監管一直以來就比線下監管難度要高，除此之外相關的規定文件還暫未完善，誰來管理、誰來監督、遇到問題向誰投訴等都是需要進一步明確的問題。最后一個較為明顯的問題是直播帶貨的配套售后服務還不夠完善。售后維權程序較為復雜、難度較大是消費者影響在直播間下單的重要因素。在直播間氣氛的帶動下，部分消費者會產生沖動消費的行為，收到產品后意識到對于已購買產品無消費需求或者認為優惠程度并不如自己的預期。同時，由于商家提供的介紹內容存在一定與產品不符，主播直播過分夸張等因素造成消費者對產品期待過高，而后發現產品并不符合描述或者質量等不達期待造成消費者有退貨意圖。但是直播帶貨與電商平臺或者商家之間的利益及操作方法較為復雜，因此在部分退換貨的過程相較于傳統實體店或者電商平臺網店直接購買會存在退換貨難的情況。

直播電商的蓬勃發展給茶葉行業帶去了新的商機，但由于該模式仍舊存在一定的問題，商家或企業在使用直播帶貨模式時需要注意以下問題。首先，茶農與商家一定要做好產品質量的把控。前文中提到過，茶葉質量本身受到季節與時間的影響較大，此外茶葉對保存情況與賞味期限也有一定的要求，會影響其品質與口感。因此在直播間進行產品推薦首先要確保產品的質量與品質。第二點，切記避免出現過分夸大的宣傳，造成消費者產生商品描述與實際質量功效不符合的情況。在后疫情時期，消費者對于健康保健領域要更多的關注，適度飲茶有益于健康，因此消費者對茶類產品的關注度與期待度有所提升。在對產品描述時，根據不同茶葉品種，要有針對性的介紹與分析，對其功效描述要客觀真實。夸張的描述、夸大的功效只會適得其反，讓消費者對于產品和商家產生懷疑態度。第三點，選擇合適且專業度高的主播。很多商家對直播模式有所誤解，認為選擇網絡紅人或是能說會道能言善辯的主播就能夠獲得較高的流量與較好的銷售額。參考頭部網紅直播主播的發展軌跡、失敗案例、成功因素可以發現，任何一位主播都有適合的產品領域，而任意一件產品都有適合的推薦人群，并且缺少專業度的主播是難以最終獲得粉絲的信任的。因此，茶農或是商家在挑選主播時要慎重選擇。適合的主播要對茶葉以及茶文化有一定的了解，并且能夠善于營造氣氛，通過沖泡、品嘗、點評等方式全方位展示產品，引起消費者的興趣。第四點，選擇合適的平臺。作為傳統行業茶葉，大部分的交易與銷售是在線下進行，雖然有不少賣家為了開拓銷售渠道以開設網店進行線上銷售，但行業整體依舊以線下為主。尤其是采摘炒制的茶農群體，大部分會通過線下集會、市場模式進行銷售，因此在平臺選擇過程中要考慮行業自身特點，更加注重內容與產品的運營，選擇例如抖音，快手等短視頻平臺。第五點，合作正規的物流配送公司以及制定完善的售后體系與方案。茶葉產品性質特殊，拆封后無法進行二次銷售，因此退換貨存在較大難度，所以在直播時首先要告知消費者售后情況，此外選擇合適物流，確保產品能夠質量完好地送達至消費者手中。最后，可以考慮合作直播模式，茶葉產地有明顯的地域區分，例如云南省以普洱出名，浙江省以西湖龍井、惠明茶等綠茶聞名于世，福建省有最為優質的烏龍茶等，可以考慮以地區、市、省為單位組團進行營銷。消費者普遍對于官方或是政府扶植支持的項目有較高的信任度，而部分茶農茶商本身不具備進行直播帶貨的資源或能力，因此組團的方式能幫助整個群體有組織有規模的進行直播營銷。