鄉村振興背景下中國茶鄉生態旅游發展面臨的困境及其治理

桂燕玲

（浙江樹人大學，杭州 310015）

茶是自然賦予中國的珍品，在中國歷史發展進程中，茶與中國的發展緊密相連，其承載著中國鄉村振興的光榮與夢想，隨著滾滾歷史洪流朝著新時代奮勇前進。

2005 年習近平總書記在浙江安吉縣余村茶鄉提出了綠色發展理念“青山銀山就是綠水青山”，自此拉開了中國茶鄉生態旅游建設的帷幕。早在2003年，習近平總書記考察湖州市安吉縣溪龍鎮白茶基地時，提出了“一片葉子富裕一方百姓”，把發展茶葉作為脫貧攻堅的一項重要政策和手段。2017年浙江安吉黃杜村為貧困地區捐贈1500萬株茶苗贈送給貧困地區，樹立了先富帶后富的標桿，成為了中國的政治熱點和社會熱點，加快了茶鄉的建設，推進了茶產業的發展，給當地的茶鄉茶農帶來了巨大的經濟和社會效應。本文基于鄉村振興視角對中國茶鄉生態旅游發展進行了梳理，探尋了相關問題，并提出了建議。

1 茶鄉生態旅游的概念及內涵

從茶園旅游到茶鄉生態旅游，多了“生態”二字，賦予了其更豐富的內涵及歷史使命。茶鄉生態旅游是由茶鄉旅游和生態旅游兩部分組成，是茶鄉的生態旅游。兩者從概念和內涵上均有不同，只有充分的認識到二者的區別，才能更好的發展創新。前者主要是自然旅游、觀光旅游、步行、騎行、采摘、制作、教育培訓等內容；而后者則主要指的是在欣賞自然及伴隨的過去和現在的文化內涵體驗的過程中，促進社會生態文化保護，并使得當地居民得到益處的積極社會經濟參與。從這里可以看出，茶鄉旅游和生態旅游是具有共性的，即都是一種為了滿足人民美好物質文化生活向往的一種休閑旅游活動；更為重要的是，生態旅游的提出則為茶鄉旅游增添了可持續綠色發展理念新動能，獲得了國家重要戰略發展政策強有力的支持。

由此得出，茶鄉生態旅游是一種以茶產業和茶鄉為載體的新型生態旅游模式，其以綠色生態可持續發展為理念，以優質的茶園生態環境為載體，通過茶園風光、茶事參與、茶俗體驗等為主要形式，集觀光、體驗和認知為一體的，通過旅游發展促進茶鄉生態環境優化，并為當地茶農和地區帶來巨大的經濟和社會收益。

2 鄉村振興背景下我國茶鄉生態旅游的現實困境

2.1 基礎設施不完備，旅游環境尚待改善

目前，我國茶鄉生態旅游已初具規模，打造了不少精品項目，實現了較好的經濟效益和社會效益。然而，還有許多偏遠地區的茶鄉，其生態旅游的基礎設施及建設規劃仍存在著短板。交通道路設施不順暢、餐飲娛樂設施配套不足、村容村貌環境衛生還需提升、游客醫療保障設施配制缺乏等問題。如許多茶鄉生態旅游景區的鄉村道路非常狹窄，旅游高峰時無法滿足車輛通暢；餐飲娛樂設施缺乏地方特色，無法滿足消費者更高的休閑需求；更需要重視的問題是旅游環境問題帶來的環境損害，游客過多會對茶樹生長帶來不良的影響。茶鄉生態旅游季節性和假期性特征非常明顯，在每年的春季以及假日節慶時，茶鄉生態旅游景區往往人滿為患，從而超出生態環境的負荷量，造成對環境與茶樹生長的影響。

2.2 “生產、生活、生態”構建不平衡，對生態建設理解不深入

鄉村振興是關系國計民生的重要戰略，要建設好生態宜居的美麗鄉村。目前對于茶鄉的振興，很多地方在生態文化理念上挖掘不深，往往是大力投入對生產區域內也就是茶園生態環境進行整治，注重自然環境的改造，重點放在茶園的環境優化，而忽視了生活家園和生態環境的建設，而沒有很好的理解“生產、生活、生態”的構建是一個整體體系。而且在項目打造上特色內涵挖掘不深，難以形成自己的核心競爭力，由于缺乏獨具魅力的旅游內涵實際經營困難。

2.3 茶旅產品精品項目少，茶旅產品營銷渠道不順暢

由于茶鄉生態旅游僅僅是我國生態旅游的一個組成部分，其對當前的旅游消費市場的吸引度還不足，因此很多大型的旅行社較少開設茶鄉生態旅游項目，游客難以從大型線上旅游網站找到理想的茶鄉生態旅游精品產品。從線路設計和旅游體驗上來看，傳統觀光型其主要是以游覽為主，對茶和茶文化的學習較少，游客印象不深刻，游覽體驗不充分，復購率較少；而原生態旅游型，很多游客都愿意前往云南茶山旅游，親身尋找古茶樹，觀看茶葉生產制作過程，購買茶葉，影響了前往旅游的積極性。從營銷渠道上看，游客缺乏購買此類產品的熱情與渠道，往往只能借助于熟人介紹；從旅游的風險上看，游客游覽學習時，缺乏必要的安全保障措施，游覽風險大大增加。綜上，茶鄉生態旅游精品產品稀少，營銷渠道還未能有效打通?？傮w來看，茶旅結合還有待進一步提升，打造茶鄉生態旅游精品線路，加大宣傳力度和廣度。

2.4 “互聯網+”運用不足，人才匱乏

茶鄉生態旅游是一種新型的生態旅游模式，對于許多自然環境優越的茶鄉而言是一種機遇，茶生長的地域往往是高山和丘陵地區，這些地區通常也是經濟落后貧困的地區，往往采用的方法是傳統的宣傳推廣方法，“互聯網+”運用不足，失去當今營銷推廣最為便利的手段和方法。如何利用“互聯網+”把這些高山和丘陵地區的生態及旅游產品推向市場，吸引更多的消費者前往游覽是值得關注的一個重要問題。人才匱乏是其中主要的影響因素，缺乏既懂得茶葉生產加工，又懂得互聯網營銷推廣的專門人才。當前，許多地區對此問題重視不夠，投入不多，投入多了并不能取得良好效果，其結果就是與當今消費市場的脫節，前往茶鄉旅游的消費者稀少?！盎ヂ摼W+茶鄉生態旅游”目前仍處于初級階段，茶農如何使用互聯網進行營銷，如何打造互聯網旅游產品等，都是未來茶鄉生態旅游推向市場的關鍵因素。

3 中國茶鄉生態旅游發展的對策

3.1 加強基礎設施建設標準，提高茶園生態景區規劃水準，后發優勢促發展

茶鄉生態旅游已經成為了一個新興的旅游熱點，如何去提升關鍵在于加強基礎設施的建設標準。每建設一個項目，打造一個項目，從設計開始就應以較高的標準去要求。從設計開始，到實施過程，全過程高標準高要求，把建設好茶鄉生態旅游項目作為鄉村振興的一個重要組成部分。在實施的過程中，不應一味追求大而全，對大多數茶鄉而言，資金缺乏是現實狀況，應加強社會資本對茶鄉生態旅游項目的投入，通過政府引進，民間投資等多方籌措，共同發展和建設茶鄉生態旅游項目。對于落后地區的茶鄉建設，應依據后發優勢理論，挖掘這些地區獨特的社會文化資源優勢，營造獨特的茶園生態景觀，體驗獨特的民俗風情，地方特色餐飲，以吸引到更多的游客前往游覽。

3.2 構建“生產、生活、生態”三位一體系 ，豐富內涵興旺產業

茶鄉生態旅游的建設應以鄉村振興政策為總體指導，圍繞著美麗茶鄉建設來打造茶山茶園和生態旅游項目。應圍繞著“生產、生活、生態”三個方面，構造茶園生態功能區，對“生產場域、生活家園、生態環境”三者進行協調統一，把它們看作是一個有機整體來進行建設。生產場域建設主要是茶園及茶葉加工區域，茶園在建設或改造時要做到提前科學規劃，應建立起生態景觀茶園，生產區和游覽區茶園要進行區劃；加工區域要嚴格按照清潔化生產標準建設，以智能化、數字化為建設目標，以提升茶葉質量安全及品質。

要進一步豐富茶鄉生態旅游的內涵，從過去簡單的傳統觀光游，提升到具有民俗文化、科學教育等新內容的茶學體驗游、茶文化學習教育游、古茶樹原生態游等；可將茶文化活動、民俗文化活動、茶科普教育活動置入到茶鄉生態旅游產品中，豐富茶園生態游的內涵。另外，以節慶會展活動為平臺，打造屬于本地域的特色節慶項目，匯聚人流、物流、信息流，以會展經濟帶動旅游經濟的增長，促進茶鄉生態旅游發展。更為重要的是，在發展過程中應以茶產業的發展為根本目的，因為鄉村振興的核心是產業振興，只有產業振興了才能實現鄉村振興。所以，茶鄉生態旅游建設目的從根本上來說，還是要落在茶產業的興旺發達上，茶旅融合，更多的是體現在一產、二產和三產的融合，只有茶業的可持續發展，茶農生活才能富足，生態宜居才能成為可能，茶鄉生態旅游才能更好的發展。

3.3 政府扶持，市場化運作，打造精品茶鄉生態旅游產品

政府應出臺相應的優惠扶持政策，給予開展茶鄉生態旅游的旅行社諸如補貼、減稅等措施，提高茶鄉生態旅游項目對旅行社的利潤貢獻。選定一批資質優良、發展前景好的旅行社，優先開展茶鄉生態旅游項目，培育其企業核心旅游產品，主打茶鄉生態旅游精品線路，市場化運作，讓企業成為茶鄉生態旅游市場開發的主體。打造精品茶鄉生態旅游產品，讓茶與旅游結合更加緊密，讓游客在游覽茶園自然生態風光的同時，還可以探尋當地茶的歷史和文化，領略茶的真味，感受茶的哲學精神，知曉茶的健康，使游客獲得更加美好的游覽體驗。傳統觀光型應該融合其他類型的優點，進一步發展自身，彌補不足；休閑娛樂型在內容上，應去繁就簡，回歸到茶的本質，不應內容繁雜，應結合當地的特色，融入具有吸引力的地方休閑娛樂項目，更具文化性和娛樂獨特性；原生態旅游型則應從軟件上面予以改進，在服務水平、服務質量方面進行提升，對現有旅游產品進行優化和整合。

3.4 利用“互聯網+培訓”，打造新一代茶農人才

茶鄉生態旅游的建設首要解決的問題是人才問題，人是鄉村振興最關鍵的因素，無論是茶園生產、茶葉加工、生態景觀打造，還是宣傳推廣運營，都需要專業人才的參與才能實現。根據現實的情況，可以選擇鄉村具有大專及以上文化水平，曾經在發達地區有相關工作經驗，或者在本地從事相關工作的年輕人，通過集中培訓后，運用“互聯網+培訓”的方式，配備相應的技術人員或者專家學者，進行長期的運營指導，及時予以技術支持，定期進行交流，真真切切及時、有效的解決茶鄉生態旅游項目運營中遇到的困難。另外，可以家庭為主，開展相關的旅游項目線上線下培訓，根據茶農的意愿開展相關服務，重點培養有文化懂互聯網的新一代茶農。

3.5 加強“互聯網+推廣”，加強線上旅游產品營銷推廣

在“互聯網+推廣”方面，從以下幾個方面去提升。一是信息發布的渠道，政府網站和社會企業商業網站可以作為信息發布的平臺，各自根據事務性質和特點進行信息發布；政府網站要保持信息發布的及時性，以利于提高茶鄉生態旅游的推廣及時性；要保持企業商業平臺信息發布的準確性、傳播度及覆蓋率。二者互相結合，共同構造出茶鄉生態旅游的信息發布的順暢渠道。二是信息傳播的效果，應利用“快手”、“抖音”等短視頻，以鄉村振興契機，開展文化創意相關推廣官方活動，可以獲得顯著的效果。三是線上旅游產品的打造，可在攜程、飛豬等主流旅游網站上推出茶鄉生態旅游特色項目，也可以在美團、大眾點評網站上推出相應的產品，在親子類APP推出親子茶教育游產品，線上價格實施優惠，以吸引大量的潛在消費者；在旅游淡季推出特價游產品，前期主要以提高市場占有率為主，后期則主要以提供精品特色旅游產品為主。更為重要的是在市場推廣項目時，應該具備互聯網思維，充分的發揮互聯網的互聯互通、成本領先等優勢，開拓出茶鄉生態旅游更廣闊的市場。

4 結語

我國茶鄉生態旅游發展恰逢其時，在十九大“金山銀山就是綠水青山”的綠色發展理念助推下，茶鄉生態旅游必然會獲得更多的政策支持，也會獲得更多的社會關注，跨越式發展成為可能！與此同時，我們也應該看到發展中存在的問題，我們要進一步明確主體責任，轉變政府職能，發揮市場的作用，引入社會力量參與到茶鄉生態旅游建設中去，以高標準高要求進行景區規劃和建設，豐富茶鄉生態旅游基本內涵，增強旅游產品體驗性和教育性，推進茶鄉生態旅游低碳可持續生態發展，促進美麗茶鄉建設，推動茶產業提質增效，富裕茶鄉茶農，為實現鄉村振興的偉大構想貢獻力量。