陽羨茶的茶文化品牌建設研究

談文璽

（中國計量大學，浙江杭州 310000）

1 茶文化與茶品牌的關系

中國茶品牌在世界的影響力和中國作為茶文化源頭的地位有很大的落差。中國有7萬余家茶企業，但其利潤總額不及一家“立頓”袋泡茶品牌，“立頓”歷年的銷售利潤超過我國每年的茶葉出口總值，因此中國不缺少茶葉的品類和名茶，我們缺少的是茶葉的商業品牌，缺少強勢品牌的引領。中國茶文化歷史久遠，積淀深厚，地域特色明顯，文化是品牌的核心，因此以文化來滋養品牌的內涵，打造出具有個性的茶文化品牌很有必要。尤其是在“一帶一路”背景下，“盛世興茶”的時代機遇為茶文化的傳播和茶文化品牌的營造提供了良好的氛圍。

茶文化有文學藝術類、民俗宗教類、歷史遺址類、文物文玩類這幾大表現形式，茶文化資源包括了人們從事一切與茶及茶文化相關的生產和生活內容的總稱，其主要存在形式以精神狀態為主。從當今茶業形式來看，消費者對于茶葉消費由“物質消費”轉向“精神消費”的變化表現得十分明顯。茶產業要進一步發展，無論是走茶葉科技創新還是走文化戰略之路,最終目的都是為了打造品牌。以茶文化來創建茶品牌，用茶文化提升茶品牌的附加值，可將無形的茶文化價值進一步轉化為有形的茶品牌價值，將文化資本轉化成企業的核心競爭力，使產品在市場中具有更強的生命力。而茶文化作為茶品牌的靈魂之所在，使茶品牌更具持久性、深遠性，讓消費行為不再是單一的物質享受，而是一種精神文化層面的享受。

2 陽羨茶的茶文化品牌現狀分析

2.1 陽羨茶的茶品牌現狀分析

宜興陽羨茶品牌主要是以地域品牌和產品品牌為主的茶葉品牌，如“荊溪云片”、“善卷春月”、“竹海金茗”等,就是以宜興茶產地名和茶葉名構成的，即使是像陽羨雪芽這樣宜興最知名的地域品牌，出了宜興也鮮有人知。其中不乏龍頭企業仍存在“小農意識”，也因為實力有限，不愿意在這一公共品牌上過多投入資源。此外，像項珍、盛道、乾紅、紅嶺、茗鼎這樣龍頭茶廠，雖成立了自己的茶企品牌，但是企業名牌尚不成熟。項珍主要出口海外，國內知名度有限；乾紅、紅嶺、茗鼎有固定客戶群，但開拓能力較弱。此外，宜興培育區域公用品牌，其本意雖是為有效促進農業產業的組織化程度,提高市場競爭能力，但因市場不規范，導致冒充茶葉品牌和貼牌現象屢見不鮮，消費者信心降低，有損品牌形象和企業形象。總之，就目前而言，陽羨茶茶品牌的地域和產品品牌多，且主要依賴的是茶葉本身的名氣，區域品牌多，茶企品牌弱，處在有名茶無品牌的低水平的階段，不利于陽羨茶的長遠發展。

2.2 陽羨茶茶品牌與茶文化的關系現狀

目前，陽羨茶的茶品牌建設中，品牌與茶文化之間表現出以下兩種消極現象：其一，茶品牌與茶文化脫節品牌，其二，對文化機械復制、融合度低。

陽羨茶在茶品牌建設中宜興是我省首個“中國名茶之鄉”，全省茶葉評比“陸羽杯”歷年特等獎名單中，“陽羨雪芽”、“竹海金茗”等宜興名茶就占了近1/3，盡管多次在省級、國家級評審中拔得頭籌，但陽羨茶在國內的影響力始終較低，名氣遠不及西湖龍井、武夷大紅袍等名茶。筆者發現，陽羨茶的品牌僅注重茶葉本身的物質因素，如加工工藝、地理條件、栽培技術等，這確實保證了茶葉的質量，但目前陽羨茶品牌與宜興地方特有茶文化所脫節，缺乏利用茶文化來提升茶產品價值的意識，導致茶文化的傳播品牌的發展停滯不前，品牌價值低。

盡管部分企業已認識到文化是消費者和品牌之間的情感橋梁，意識到文化的重要性，但是并未將陽羨茶文化滲透在品牌的打造和推廣上，而是完全復制茶文化用于品牌塑造，并未形成實質上的融合，利用的僅僅是歷史傳聞，或是已有的歷史底蘊，停留在表層的現象上，不注重文化的深度開發，且局限于機械的聯系和融合，所體現出的文化層次較低，文化由精神領域轉換成實際的經濟價值不多，消費者對于品牌的正確認知和忠誠度不夠。例如，“陽羨雪芽”在品牌的推廣中，利用的多為蘇東坡愛上了陽羨香茶、甘泉、紫砂壺，卜居陽羨，寫下名句的故事，缺少其他更有厚度、更深層次的文化支撐，顯得過于單一，茶文化無法滲透、融合進茶品牌的骨髓，品牌效益自然不高。

3 打造陽羨茶茶文化品牌的建議

3.1 推進融合發展，精心鑄造品牌

宜興產茶歷史久遠，早在三國孫吳時代，就名弛江南，當時稱為“國山茶”。國山，即今之離墨山。據《宜興縣志》載：“離墨山在縣西南五十里……山頂產佳茗，芳香冠他種”。到了唐代，被稱為“茶圣”的陸羽，為了研究茶的種植、采摘、焙制和品茗，曾在陽羨南山進行了長時間的考察，為撰寫《茶經》一書積累了豐富的原始資料。陸羽在他的《茶經一之源》中記及：“陽崖陰林，紫者上，綠者次，筍者上，芽者次”。陸羽在品嘗同僧進獻的佳茍后，認為陽羨茶確是“芳香冠世”，“可供上方”。由于陸羽的推薦，陽羨茶被選人貢茶之列，故有“陽羨貢茶”之稱。當然，文人墨客留下的下無數茶詩、茶詞、茶賦等，也是陽羨茶文化中濃墨重彩的一筆，從“天子須嘗陽羨茶”到“雪芽我為求陽羨，乳水君應餉惠山”，無不充滿著含深厚的文化底蘊。茶葉產品雖是短暫的，但茶文化是永恒的，這是宜興能樹立茶文化品牌的最大優勢，必須將茶文化滲透到茶品牌的建設中，使其變成“有故事可講、有詩可朗誦的名茶”。

首先，是要準確定位。茶文化無法深入消費者的心中，主要是由于對缺少文化資源的深挖、融合和準確利用。第一，挖掘陽羨茶文化遺址、文物等，要發掘宜興人在長期種、制、泡茶、飲茶過程中形成的特有風俗習慣，探索宜興特色茶道，真正提升和、靜、怡、真的茶文化精神，將其融入茶品牌建設中；第二，組織專家學者、行業內人員系統梳理和分析省內的茶文化資源，找名人、名作等，具體分析資源的知名度和美譽度，結合現代消費者的消費心理和習慣，尋找與目標消費者之間的情感共鳴點，分析茶文化市場的消費規律，保留最能代表宜興的資源類型，尤其是具有個性化和差異性的茶文化，打造陽羨茶新時代個性化的茶文化品牌；三是整合大品牌。可打破原有地域局限，整合資源、整合技術集中精力打造精品品牌。如和雨花茶這樣的名優綠茶，進行資源共享，優勢互補，互利共贏，可借鑒近年來流行的“聯名”模式，打獨特的聯名品牌。在選擇時要注重選擇品牌文化豐富、個性化、影響力較大、規模較大、市場占有率高且有較高美譽度的茶企，幫助和推動他們走出地方，整合大品牌，打造大品牌；三是注重陽羨茶文化的多角度融合。將陽羨茶茶文化品牌和宜興地方民俗風情、宗教、文學作品等相結合，繼承獨特的文化底蘊的同時吸收新時代文化元素，將茶文化貫穿茶產業鏈，這樣品牌才能具有穩定和長期的市場競爭力。例如，借鄰近宜興竹海、善卷洞等知名景區的優勢，打造休閑茶莊、開展生態觀光園、建立茶文化博物館，以弘揚陽羨茶文化為支點，打造茶旅示范區，延伸茶葉產業鏈；充分利用宜興大覺寺的禪文化資源，讓茶文化與禪文化在彼此碰撞中激發新的生機；活用中國陶文化與茶文化相結合的特有產物——宜興紫砂壺，推進“茶”與“壺”的融合發展。

3.2 確保優良品質，進行適度創新

品質是企業的生命，是鑄就品牌的基石，為確保陽羨茶的品質，需要在品種改良、新技術應用、深度加工等方面下功夫。一是要加快推進茶葉標準化生產，確保茶葉品質穩定，茶葉生產不能以小企業或小作坊為主，而應產業化、規模化、標準化和商品化；二是科技興茶，引進新設備、新工藝，同時加大科技的投入、研發和運用。此外，以消費者需求為基礎，進行適度創新。例如，引進和培養優秀人才，優秀的人才為產品的質量保駕護航。同時，根據市場的個性化需求，適度進行創新，創新可體現在加工工藝、有針對性的茶產品等，如女士茶、公務茶、特殊病人茶等，其中在保證茶品質量的基礎上以茶包裝的創新最為直接有效。目前陽羨茶的茶產品包裝無論在款式、圖案、質地等方面幾乎都是大同小異，因此在茶包裝上，我們可以突出我們所要打造的精品品牌的文化主題，展示地區的傳統民俗，讓消費者一眼即能感受陽羨茶文化的情感元素。只有這樣才能進一步做強做大茶產業，真正把陽羨茶打造成宜興高效農業品牌，成為宜興現代農業的形象。

3.3 樹立企業形象，積極宣傳推廣

一是樹立企業積極正面形象，除了爭取“地理標志證明商標注冊”的認證，積極申報世界級和國家級的非物質文化遺產，茶企可參與社會公益性事業，在人們心中樹立該品牌具有社會責任感的形象，同時品牌形象需要長期的經營，營造長期穩定的良好的社會形象；二是舉辦茶文化節慶活動，可以利用或者舉辦這些節慶活動作為宣傳場地，同時結合茶品牌設計具有地方性的特色飲茶表演藝術，能快速吸引消費者的眼球，有效進行品牌的推廣和市場的開拓；三是利用新媒體宣傳茶品牌，充分發揮新聞媒體的作用，可鼓勵文藝部門創作陽羨茶文化品牌的宣傳片、文藝片、紀錄片等，利用網絡平臺和新興媒體全方位立體式宣傳，讓宜興陽羨茶的茶文化品牌與江蘇名茶碧螺春一樣成為政府文化的一張名片。只有這樣，才能緊跟“一帶一路”的戰略步伐，緊緊抓住“盛世興茶”的時代機遇，站在更高的起點上，以更大的氣魄、力度把陽羨茶這篇文章做好。