咖啡與茶葉在年輕消費市場中的融合發展：以瑞幸為例

石 穎

（南京農業大學，江蘇南京 210095）

由于發源文化基礎、飲用環境等的差異，茶文化與咖啡文化代表了兩個截然不同的生態剖面，一言以蔽之就是“慢”與“快”。在中國茶文化中，沏茶強調沖泡方式與節奏，飲茶講求慢品，領悟茶的魅力。而咖啡文化則更追求提神醒腦的效果，是快節奏生活中不可或缺的功能飲品[1]。由于消費者的年齡特征明顯，中國偏好茶葉和咖啡的消費人群大體可以分成兩類：中老年品茶派和青年咖啡派。近年來，隨著新式茶飲產品的發展開拓，茶葉制飲品逐漸在年輕消費者市場中奪回份額。雖然瑞幸咖啡在2020年開年以來爆出各種財務負面新聞，但鑒于其產品組合的發展策略是中國飲品市場新探索的一個典型縮影，本文撇開瑞幸咖啡的財務爭議，從其市場布局談起，探討咖啡在本土化過程中面臨的問題，以及新式茶飲促進年輕人進行原葉茶消費的兩個議題，展現西式咖啡文化與中式茶葉文化的交融、創新與發展。

1 咖啡的本土化

1.1 瑞幸咖啡的市場定位

2019年4月瑞幸咖啡提交美國IPO申請，隨后在5月正式于納斯達克上市，一度成為全球最快上市企業。作為一個成立僅18個月的初生公司，便能夠得到美國投資人的青睞，主要原因是瑞幸咖啡借用當時中國飲品市場的現狀描繪了一個商業藍海的故事。

中國作為世界上人口最多的國家，飲品市場的潛力必然也是全球領先。同時，咖啡作為一種全球化的飲品，潛在的市場規模毫無疑問是巨大的。然而中國本土迄今為止沒能打造出一個國民咖啡品牌，仍然是以星巴克領頭的外資咖啡企業占主導位置，消費主力為一二線城市的白領，人均咖啡消費量較低。在這種市場背景下，瑞幸作為本土品牌橫空出世，與星巴克在目標受眾上進行差異化，進軍下沉市場，喊著“讓普通百姓也能喝上高性價比咖啡”的口號，讓投資商們看到了咖啡飲品的藍海市場。此外，咖啡具有天然成癮性，一旦養成喝咖啡的習慣，用戶的粘性和復購率肯定不成問題，是一項可持續發展的飲品投資。在這個看似沒有漏洞的故事之下，瑞幸在美國的融資大獲全勝。

瑞幸的前CEO錢治亞曾在一場活動上公開表示：“我們將繼續努力，讓中國的消費者隨時隨地、便捷輕松地喝上一杯好咖啡，讓咖啡消費成為中國人日常消費的一部分，而不是彰顯身份的奢侈品?！边@番話暗涵了中國咖啡市場的現狀：瑞幸發力之前，中國的咖啡市場面向的主要是都市白領、小資人群，彰顯的是一種“身份”而不是咖啡本身的提神功能性。因此，瑞幸希望做的是把咖啡的目標客戶從中高端人群擴展到下沉市場，挖掘三四線城市年輕人的消費潛力。

1.2 咖啡文化在中國面臨的問題

在曾經的中國，舶來品代表著“高端”，在人民中的普及路徑是自上而下的：達官貴族們優先使用，而后慢慢推廣到家家戶戶?，F代生活中，肯德基麥當勞曾是外來食品的主要代表，普通人家難得才能吃上一回，如今三十年過去，這兩個品牌早已變成中低檔消費品融入百姓的日常生活中。

自1999年星巴克入駐中國已經過了二十年，咖啡消費者確實越來越多，咖啡有逐漸取代茶葉成為年輕人首選的提神飲品的趨勢。隨著一代人的老去，曾經的傳統提神飲品——茶葉則更像是一種文化符號隨著生活慢慢沉淀下去。但是，距離咖啡的全民普及仍然有很長的路要走。在當前中國的經濟社會發展水平下，咖啡的文化背景和受眾決定了這類飲品短時間內無法實現瑞幸夸下的?？凇白尶Х认M成為中國人日常消費的一部分”。

目前世界上咖啡的消費市場主要分布在產地國和發達國家：除了非洲和南美是咖啡的主要產地，北美、歐洲包括亞洲的日本韓國均是經濟發達的地區。換言之，經濟發達的地區人們傾向于追求效率和速度，因此咖啡文化更普遍。而中國雖然近年來經濟飛速增長，城鎮化覆蓋率達到了60%，但與發達國家的80%城鎮化率相比，還存在一定差距。

白領階層的消費者買咖啡是因為大部分人確實對提神功能的需求，而下沉市場的消費者大部分沒有日常飲用咖啡提神的習慣，甚至沒有這種需求，他們的消費行為主要是為了滿足偶爾品嘗的心理，并不追求咖啡的功能性。因此咖啡飲品的核心競爭力——提神功能對于小鎮青年而言并不具有很大的吸引力。

一方面經濟社會的發展沒有提供最適宜的環境，另一方面咖啡飲品的市場區隔明顯、受眾有限，所以當瑞幸試圖通過發放優惠券和折扣幫助用戶養成飲用咖啡的習慣時，是對目標受眾進行的錯誤預判，并不是從真實的潛在需求到養成消費習慣的過程。消費者會在心中給瑞幸貼上的標簽就是“優惠”“折扣”，對價格極度敏感。一旦大額優惠券沒了，瑞幸對消費者的吸引力也會消失。

2 茶葉的新發展：新式茶飲

2.1 瑞幸的產品組合：提前瞄準新式茶飲

瑞幸在2019年推出子品牌“小鹿茶”，讓產生于一二線城市的新式茶飲走向下沉市場，攻占三四線城市，收獲咖啡在“小鎮青年”那里無法突破的市場份額。

小鎮青年一般指的是出生在三四線及以下城市，以及縣、鄉鎮的年輕男女。雖然生活地域有差異，但是互聯網扁平化的虛擬社會將這些青年與一線城市的年輕人聚集在一起，大家喜愛的潮流和文化趨于一致。目前茶飲市場的最受歡迎的品牌如喜茶、奈雪的茶等重點定位在一二線城市，且價格偏貴。瑞幸找準了時機，依托自己瘋狂擴張的門店基礎，推出“小鹿茶”，同時繼續發放優惠折扣，收割三四線城市年輕消費主力在新式茶飲市場的份額。

新式茶飲是傳統茶葉飲品和傳統奶茶飲品的一次交融革新。主要指用上等茶葉，輔以不同的萃取方式提取的濃縮液為原料，并加入新鮮牛奶、進口奶油、天然動物奶油或各種新鮮水果調制而成的飲料。口味上由原來的茶＋奶，擴展為原味茶、茶+鮮奶、茶+水果、茶+芝士等新鮮品質元素[2]。相比于傳統奶茶，新式茶飲更注重健康，“低糖”“零脂”的健康理念吸引著年輕消費者的目光，其核心在于采用原葉茶制作。新式茶飲的出現，使得年輕人重新成為原葉茶的終端消費客戶。

除了注重健康化，新式茶飲另外一個特征是銷售渠道數字化。依托于外賣行業的發展和移動APP、小程序等互聯網技術的應用，年輕的客戶逐漸習慣于通過移動終端進行下單，通過送貨上門或者門店自提的形式獲取飲品[3]。

自2015年起，新式茶飲進行了快速擴張和發展，據36氪發布的《2019新式茶飲消費白皮書》測算，中國茶飲市場的總規模在2019年將突破4000億元[4]，是一片充滿機遇和希望的藍海。

2.2 新式茶飲拉動茶葉消費

雖然中國是產茶大國，但實際上本土的人均茶葉消費量并不在世界前列。隨著新式茶飲出現和發展，本土原葉茶的消費量出現了新的攀升態勢。根據中國茶葉流通協會的數據，目前我國茶葉消費群體已經突破4.9億，消費人群中存在老齡化和產區化特征，不過銷區和中低年齡段消費群體比例增加趨勢已經十分明顯。如果將飲茶人口的范疇擴展至新式茶飲，則消費群體有望突破6億人[5]。

《2019新式茶飲消費白皮書》顯示，90后消費者(21-30歲)已成為新式茶飲主流消費人群，占整體消費者數量的50%，而80后消費者占比為37%。新式茶飲的出現使得老齡化的原葉茶消費群體逐漸煥發了年輕光彩，用創新的方式吸引著越來越多的年輕人，將原有的茶文化知識進行結構和再加工，通過新興渠道（例如互聯網電商平臺、微信小程序等）呈現在年輕態的市場中。

3 茶文化與咖啡文化的交融發展

在《2019新式茶飲消費白皮書》中調查顯示，關于消費者是否關注新式茶飲店的咖啡和酒飲的問題上，78%的受訪者表現出了對茶飲店提供咖啡和酒類飲品的興趣。這個結果暗示了消費者對于產品多樣性的期待，有利于滿足其變化的，多元的，甚至是隨機的消費需求。

飲品行業的發展也朝著這個方向前進。不同飲品行業之間的界限正變得越來越模糊，許多品牌都開始跨界交融，比如以咖啡為主導的星巴克跨向酒類飲品、同樣以咖啡為主導瑞幸跨向茶飲，以及茶飲為主導的奈雪的茶、喜茶等品牌開始跨向咖啡。

從瑞幸的案例來看，當單一的咖啡產品在本土化遭遇問題時，選用咖啡+新式茶飲的產品組合策略是一種不錯的辦法。同時新式茶飲的飛速發展能帶動中國茶葉的內銷量，使得年輕消費者重新成為原葉茶的終端客戶。

相比傳統茶葉行業，除了進行新式茶飲+咖啡的產品組合策略，茶飲品牌還有以下發展的新面貌：

（1）售賣“第三空間”。向星巴克學習，從單純的飲品制作和銷售轉向社交場所。年輕人喝下午茶、聊天、甚至洽談商務的時候，以星巴克為首的咖啡店不再是唯一的選擇，裝修精良的茶飲店也越來越多地成為首選項。

（2）注重品牌價值。追求健康、時尚的品牌調性，通過優質的原料和標準化的流程保證產品質量，構建自己的品牌文化和周邊，吸引年輕消費者追隨。

（3）數字化營銷更精細。新式茶飲不僅關注外賣配送、小程序、支付方式等線上售賣功能，還更注重客戶數據收集和客戶關系管理，通過大數據的分析度產品服務進行把控調整，提高消費者粘性。

4 結語

本文通過瑞幸的案例引入，討論了咖啡在本土化過程中面臨的市場定位錯位，以及新式茶飲促進年輕人消費茶葉的議題，展現了在中國目前城鎮化60%的時代背景下，西式咖啡文化與中式茶葉文化的交融發展。新式茶飲讓茶葉文化破除消費者老齡化的特征，通過創新的方式獲取年輕人的青睞，是中華傳統文化的傳承、創新和發展。

茶葉是天然且最具廣泛共識的“國貨”，現今社會正經歷一場中國價值的全面回歸[6]。中國年輕人對健康時尚的追求，伴隨著中國互聯網催生的數字化渠道和外賣業態，為茶葉這一傳統產品提供了商業新發展的肥沃土壤，更讓茶文化以新的姿態找到了助推產業的新出口。將中華古老文明與西方的咖啡文化相融合，共促發展，推動美麗中國傳承雋永茶香的同時充滿自信地擁抱全球化。