茶文化旅游開發探究

王裕光

（長春光華學院商學院旅游管理系，吉林長春130033）

1 引言

近年來人們的生活水平不斷提高，隨之而來的生活節奏也不斷加快，越來越多的旅游者希望遠離喧囂的城市到寧靜祥和的鄉村遠足。修身養性、陶冶情操成為現代人旅游的重要動機。中國是茶的故鄉，茶文化的底蘊深厚，茶葉本身就可以讓人安神養性，再加上中國的茶文化不僅歷史悠久而且內容豐富。把茶文化與旅游相結合，豐富了旅游活動的內容，提升了旅游產品的品質，諸多因素促使人們越來越青睞于茶文化旅游。通過賞茶、品茶、體驗、休閑等方式，去享受茶文化旅游的觀賞性、體驗性、文化性，從而獲得物質上和精神上的雙重滿足。茶文化旅游是基于現代茶產業與現代旅游產業的結合，在相關政府部門的指導和監督下開展的，開發茶文化旅游的益處各方都已經形成了共識，然而在茶文化旅游開發過程中，還存在著一些不足和需要改進之處。

2 我國茶文化旅游開發現狀及存在的問題

中國茶文化源遠流長、博大精深，是中國古現代人智慧的結晶，其不但彰顯了中國勞動人民的智慧，同時也說明中國茶飲品豐富，茶文化底蘊深厚。在絕大多數人的認知中，僅僅將茶當成是司空見慣的綠色、天然飲品，而不會以茶為橋梁去探索其所蘊含的茶文化。這就在很大程度上影響到了茶文化的傳承。事實上，茶文化才是茶飲品經久不衰、傳承數千年之久的靈魂所在。例如與印度相比較，印度雖然也生產茶葉，但是卻沒有深厚的茶文化，這也是印度茶葉并沒有中國茶葉在國際上更有影響力的原因之一。隨著茶文化與旅游的結合，給茶文化旅游從業者、管理者和經營者提出了新的課題。與傳統的旅游類型不同，雖然從本質上來講，茶文化旅游并沒有脫離旅游活動的范圍，但是與一般的旅游活動類型相比還是存在一定的差異性。中國茶文化旅游還處于起步階段，歷經千年的茶文化與現代旅游業的碰撞必然會產生一些新的問題。在諸多方面還有待完善和提高。

2.1 對本地茶文化挖掘力度不足

茶文化旅游是文化旅游的一個分支，其獨特的文化性是茶文化旅游的靈魂和核心競爭力。只有深入挖掘茶文化內涵，才能開發出高品質的茶文化旅游項目。然而目前各地開展的茶文化旅游活動僅限于表層的觀光游覽、茶葉銷售、茶葉采摘等活動內容。并沒有從茶文化的角度出發把茶文化融入其中。盡管有導游員或者當地的茶農會向旅游者介紹一些茶葉知識和發展歷史，但流于形式、淺嘗輒止。甚至一部分從業人員自己都不太了解當地的茶文化。這樣就使得本來的“主角”變成了無足重輕的點綴。旅游者返回原住地，帶回來的僅僅是幾包茶葉，甚者連茶葉的品種和名字都叫不上來，根本談不上對茶文化的體驗。中國的茶產地眾多，各地茶葉文化各有千秋。由于茶文化沒有得到深入挖掘直接導致各地茶文化旅游缺乏特色。從茶葉的培植、采摘、加工到茶葉的特點、功效、歷史，不同的茶葉所具有的文化特質是不同的，如若開發具有特色的旅游產品必須充分挖掘其獨特的文化特質。然而，目前大多數的茶文化旅游開發并沒有做到這一點。基于此，如果想讓本地區茶文化旅游在未來發展過程中贏得更大的市場，就必須高度重視對茶文化的挖掘。

2.2 缺乏高水平旅游專業人才

人力資源是旅游資源的重要組成部分，根據人本原理可以得出結論：人力資源是旅游業經營管理的主體，對于任何一個旅游企業和旅游職能部門而言，旅游人才都是最為寶貴的財富，尤其是旅游管理的高端人才更是不可或缺的。對茶文化旅游的開發需要深入挖掘茶文化內涵，要把茶文化與旅游活動進行有機整合，同時還需要科學嚴謹地制定開發規劃方案，協調經濟效益、社會效益和生態環境效益。這些工作內容必須依靠專業的高端人才隊伍來完成。然而，目前全國普遍存在高端旅游專業人才短缺的情況。每年旅游相關專業的專科和本科畢業生大量地涌入旅行社、高星級酒店，很少有從事茶文化旅游相關工作的畢業生，即便少量的畢業生加入到茶文化旅游這一領域中，由于學歷不高，知識結構有限，研究能力欠缺等原因，只能從事一些基層的管理工作。而高學歷、高水平的研究人員關注茶文化旅游的數量有限。雖然部分專家、學者關注茶文化旅游，但僅限于發表一些學術型論文，而這些研究成果并沒有與相關旅游企業對接，也鮮有把成果轉化為實際應用的案例。

2.3 不注重打造茶文化旅游品牌

在現代社會，隨著人們生活水平不斷的提高，人們的品牌意識越來越強，旅游產品也同樣需要品牌的包裝。品牌效應的發揮能夠實現更好的經濟效益，有利于茶文化旅游健康可持續發展。如果不能在旅游者群體中形成良好的口碑并打造出茶文化旅游品牌，那么就很難在市場競爭中處于優勢地位。中國比較有知名度的茶文化發源地有很多，但是，這并不意味著形成了茶文化旅游的品牌。由于很多茶文化旅游資源豐富的省份都在積極推進茶文化旅游的開發，所以這些地區茶文化旅游項目之間的競爭是非常激烈的。比如，浙江省麗水市縉云縣作為我國著名的茶產品生產基地，就在大力推行茶文化旅游開發，甚至浙江省全省都在開發全域旅游項目，其中茶文化旅游成為浙江省旅游產業發展的重要方向之一。雖然縉云縣通過開展各種各樣的茶文化交流會來提高當地茶文化的影響力，但是卻忽視了對茶文化旅游產業品牌的打造，在競爭中處于劣勢地位。更多的茶文化旅游項目往往把茶文化作為旅游活動的從屬品，茶文化被邊緣化。沒有把茶文化融入品牌建設之中。

2.4 宣傳工作不到位

無論是哪個行業，要想打開市場首先應該提高公眾對它的認知，讓人們認識到這種產品的優勢和特點，這就是做好宣傳工作的作用和意義。中國茶文化旅游產業剛剛起步，所以很多人對這種新型旅游項目并不了解，這就會影響到人們對這種旅游方式的判斷。加大茶文化旅游的宣傳和推廣力度無論對于旅游目的地還是對于旅游企業而言都是十分必要的。茶文化旅游大體上可以分為三類：第一類是名勝伴名茶，例如，大紅袍茶的產地武夷山、蒙頂甘露的產地蒙山等；第二類是具有民俗特色的茶藝表演，例如，云南白族的“三道茶”、西湖龍井茶的手工炒制等；第三類是以茶文化為內容的旅游景觀、景點，例如，杭州中國茶葉博物館、廣東英德茶趣園等有特色的茶文化旅游區。但是對于絕大多數旅游者而言，他們對這些內容并不了解，這主要就是因為這些茶文化旅游項目的宣傳工作不到位，并沒有利用好自媒體、新媒體等工具，所以在很大程度上影響到了這些地區茶文化旅游的社會影響力。不同類型的茶文化旅游開發，需要結合該項目的特色，注重資源整合，在宣傳推廣的過程中加大茶文化要素。

3 茶文化旅游開發對策

從目前的情況來看，中國旅游業正處于快速發展時代，旅游者對旅游的認知水平不斷提高，旅游需求也日益向高品質，內涵化發展，所以必須要積極開發適應旅游需求的旅游產品，為旅游業注入新的發展活力和動力。在社會各行各業產品轉型升級，消費轉型升級的大背景下，茶文化旅游應運而生，并且已經在旅游業中嶄露頭角。可以說，對于一些地區而言，茶文化旅游甚至已經成為當地旅游業發展的新引擎。但不可否認的是，中國茶文化旅游開發并不成熟，在實際發展過程中還存在著各種各樣的問題。因此，必須要重新探索出一條符合本國國情的茶文化旅游開發之路，這樣才能讓這個新興旅游業態得到更穩定健康的成長，才能為當地創造更多的社會價值和經濟價值。

3.1 加強對本地茶文化挖掘力度

茶文化旅游開發必須要有豐富多彩的茶文化為支撐，所以加強對本地茶文化挖掘力度至關重要。茶文化作為非物質文化遺產，本身就具有非常高的研究價值。作為政府，其必須要承擔起相應的責任和義務，不僅應該要求相關部門將當地不涉及機密的有關茶文化的資源共享給茶文化旅游開發者，而且還應該安排專業茶文化研究人員在茶文化旅游開發過程中進行指導，提高茶文化旅游開發者的綜合開發能力，深入挖掘茶文化內涵。當然，對于茶文化旅游開發者而言，也不能完全依賴于政府的扶持，而是要根據自身的實際情況，積極投入到茶文化旅游科學開發的工作中。同時還要打破傳統的發展理念，將以人為本思想體現在茶文化旅游開發之中。通過與高校、科研機構深度合作，探索出一條科學的茶文化旅游開發之路。同時，要切實做好茶文化旅游調研等實證研究，深入了解茶文化的特征，通過大數據進行市場調研分析，在挖掘茶文化的同時與旅游需求相結合。

3.2 積極引進和培養茶文化旅游專業人才

茶文化旅游其實就是茶文化與傳統旅游項目的結合，而中國在很早之前就已經開設了很多有關旅游類的專業，尤其是高校擴招政策的實施，更是為中國旅游業培養出大批專業人才，所以從這個角度來講，中國現有的旅游類專業人才從數量上可以基本滿足旅游業發展的需要。但是，茶文化雖然是中國優秀傳統文化的重要組成部分，但是在高校中開設與茶文化有關的課程的高等院校并不多，即便部分學校開設了茶文化相關課程，但并不深入，僅僅作為選修課而已。所以這就導致中國現有的茶文化專業人才數量遠遠不能滿足茶文化旅游開發的需要。因此，茶文化旅游開發者一方面要加強對內部從業者在茶文化方面的培訓，另一方面要與高等院校和科研機構聯合培養該領域的專業人才，例如，建設實驗實訓基地、企業與高校人員互訪、共同制定人才培養方案、訂單式人才培養等多種形式，補齊缺乏專業人才這一短板，真正做到產、學、研一體化發展。

3.3 打造當地茶文化旅游產業品牌

無論是當地政府還是茶文化旅游企業，都必須要認識到打造當地茶文化旅游品牌的必要性和重要性。因為只有創建出自己的品牌，才能逐漸形成品牌效應。為此，可以通過開展茶文化旅游節事、節會，使茶文化與旅游有機結合，實施整體對外營銷。充分發揮會展、節慶活動的連動效應，精心打造茶文化旅游品牌，實現文化搭臺文旅和經濟共同唱戲的新格局。從消費者的角度來講，全國各地與茶文化旅游相關的旅游目的地數不勝數，所以旅游者有很大的選擇空間。只有形成了知名品牌才能吸引旅游者，在市場競爭中才能有一席之地。由于中國地大物博，茶文化源遠流長，茶文化也遍布各地，基于此，在構建品牌過程中不應照搬照抄成功案例，在借鑒成功案例的基礎上應因地制宜，突出自身的優勢和特色。在全國范圍內形成百花齊放，百家爭鳴的良好局面。

3.4 加強對當地茶文化旅游的宣傳力度

打廣告是一種傳統而有效的宣傳方式，而自媒體等科學技術的發展為我們提供了新一代的宣傳工具。因此，為了讓更多的人認識到當地茶文化旅游的魅力，必須要加強宣傳力度。當然，在選擇宣傳內容時要合理選擇，既要保證宣傳內容的真實性，同時還要將茶文化旅游的優勢和特點呈現出來。比如，在不影響茶葉生長的前提下，可以對景觀進行改造，讓那些自然生長的茶葉群以藝術形式表現出來，增強它的視覺美感，使之成為更加良好的生態旅游資源。除此以外，還可以錄制宣傳片，用宣傳片的形式給旅游者帶來更大的視覺和聽覺沖擊。從宣傳手段的角度上，不但要注重對傳統媒體的運用，更加要注重對新媒體的運用。例如旅游網絡平臺和多種形式的自媒體。

綜上所述，茶文化旅游的開發需要政府職能部門和旅游企業通力合作，在科學理念的指導下，深入挖掘其文化內涵，突出地方特色，注重項目品質，加強人才引進和培養等方面入手，多管齊下才能促使中國茶文化旅游良性運行和協調、可持續發展。