網紅經濟模式下茶葉品牌建設研究
——以信陽毛尖為例

蔡利敏

（北京工商大學商學院，北京100048）

信陽毛尖不僅為信陽市的經濟建設貢獻一份力量，也為信陽的文化宣傳增添了色彩。同時作為中國悠久的茶葉品種，一直備受茶界專業人士認可。然而，毛尖在市場上的知名度、認可度卻遠遠不及其在茶界的地位，遲遲未能打造出馳名國內外的茶葉品牌。因此，必須打響茶葉品牌，對茶葉的特色進行積極宣傳，提高茶葉的品牌影響力，為茶葉實現產業化與現代化提供保障。

1 網紅經濟

1.1 網紅經濟概念

網紅經濟是指個體通過社交媒體平臺，成為具有影響力的公眾人物，然后借助龐大的擁護群體對相關產品進行宣傳推薦，并采取一定的變現渠道來獲取經濟利益的商業模式。近年來，線上經濟發展迅速、社交媒體應用廣泛、信息傳播和接收愈發便捷，涌現了越來越多的網絡紅人，網紅經濟也得到迅猛發展。同時，這也會催生越來越多的團隊，運用專業知識創造更多優質內容，并帶動相關管理機制的完善，進一步促進網紅經濟的發展。

1.2 網紅經濟消費特征

互聯網改變了傳統的營銷手段，由商家主導的單向溝通模式逐漸轉變為消費者積極與商家以及其他消費者互動的模式，這種互動溝通也形成了影響力巨大的信息渠道。在這些信息渠道互動中，消費者非常重視產品的外觀屬性與消費體驗，熱愛新事物、追求創新與多樣性，他們在社交媒體上討論品牌和產品時，主要圍繞產品的包裝、風格等內容進行展開。

2 品牌

2.1 品牌概念

品牌是消費者用來區分企業提供產品或服務的一種標志或印象，并使之與競爭對手的產品或服務相區別。很多學者都認為品牌的作用是使消費者能夠清楚地認識到該產品與競爭產品之間的差異，并形成對該產品的偏好。因此，好的品牌對于開拓產品市場，創造屬于自己獨一無二的標簽，對產品的正向宣傳都有著非常重要的作用。

2.2 品牌建設的重要意義

品牌是企業的特殊資產，是參與競爭不可或缺的資源。所謂品牌的創建，其根本目的是確立產品在市場中的位置，越來越多的企業將品牌作為他們尋求利潤的落腳點。獲得源源不斷的競爭優勢，擴大品牌在消費者購買時的作用和影響力，對企業來說是一個刻不容緩的緊迫性問題。因此，探究如何在全球化競爭過程中塑造自己有影響力的品牌，并有效提升自己的品牌價值，具有非常重要的現實意義。

3 網紅經濟與茶葉品牌建設

網紅經濟的發展，使建設茶葉品牌有了更多便捷的方式。茶葉企業可以通過微博推薦、淘寶直播等社交平臺對品牌特色進行宣傳，這些媒介可以更快、更廣泛的傳播信息，并使消費者可隨時隨地進行互動，這些都為建設良好的品牌提供了便利。同時，企業可以通過大數據分析消費者的消費特點和需求，從而精準把握品牌的定位，提高宣傳效果。

在網紅經濟環境下，社交平臺之間的互動以及對品牌的反饋，都會對消費者的購買行為產生或多或少的影響，因此，茶葉企業應該重視消費者所做出的對茶葉品牌反饋，對負面的信息進行整改，對正面的信息可以適當宣傳，從消費者滿意度出發，不斷完善自身的品牌。只有如此，品牌建設與推廣工作才能夠與時俱進。與此同時，企業要時刻關注互聯網動向，充分利用科技發展帶來的便利，在線下宣傳的同時也不忽視線上品牌的營銷，重視社交平臺的顧客群，進一步提高茶葉品牌在潛在顧客中的影響。

4 信陽茶葉品牌建設現狀

4.1 品牌經營意識薄弱，質量有待提升

近年來，隨著信陽毛尖的知名度不斷提升，市場上開始出現假冒偽劣的信陽毛尖，消費者難辨真假，這不僅混亂了現有的毛尖品牌，也讓品牌的名聲和價值受損。而絕大多數茶農的知識文化水平比較低，眼光局限，對品牌的獨特性和重要性認識不清，也缺乏保護自身品牌的觀念。此外，一部分茶農專業知識不足，對茶園缺乏科學管理，對綠色安全產品要求低，導致茶葉品質不高。一些企業或個體甚至為了眼前的利益，銷售一些質量不合格的產品。這種現象使得消費者在購買產品時不能通過價格來判斷產品品質是否符合自己的需求，很難形成持續的購買力。

4.2 品牌宣傳推廣單一，缺乏營銷手段

信陽毛尖品牌發展存在營銷方式較少、觀念落后、宣傳推廣不足等現象。在銷售產品時，大部分經營者都只是借助產品已有的口碑，具體的售賣情況都依靠品牌的口碑好壞。即使進行宣傳，大多也只是簡單地市場人員推廣，缺乏對網絡、媒體等的利用，營銷手段單一。且宣傳大都只是對產品進行簡單介紹，對其特色、功能和品牌內涵等介紹很不足，不能形成自己的特色。

4.3 科技基礎相對薄弱，監管力度不足

由于信陽毛尖的生產經營模式主要以家庭為單位，大多數茶葉加工企業為中小型企業，規模小、資金少，生產設備和加工技術落后，企業的效益較低，而低效益使企業很難改變生產條件，也吸引不了專業人才，缺乏相關科技人才，導致茶產業可持續發展的人才支撐力量缺乏，滿足不了集群化發展的需要。目前信陽市與茶產業發展大市相比，在種植面積上占據絕對優勢，但由于科技支撐不足和茶葉產業集群較少，使得茶葉年產量處于劣勢，也阻礙了信陽茶葉走出中國、邁向世界的步伐。

5 網紅經濟對信陽茶葉品牌建設啟示

5.1 建設產品與品牌個性

茶葉品牌擁有自身的特征，與其他品牌形成明顯的差異化，才能夠吸引消費者，贏得對品牌、對產品的更多關注，進而擴大產品市場力，挖掘潛在消費者，在市場競爭中不斷提升、完善和發展自己的產品，形成競爭優勢。在品牌同質化嚴重的今天，建設一個具有特色的品牌并不是要求企業完全拋棄現有的品牌，而是在現有品牌的基礎上分析凝練出自己獨有的特點，并運用科學技術使得產品獨有的特征得到更好的宣傳。

不同的茶葉產品外包裝能夠展現出同品種茶葉的不同消費者定位，也可以展現出不同品種茶葉各自消費者的定位。因此，如何將產品特色和品牌個性體現在包裝上，讓消費者產生購買意愿，形成購買偏好也是企業需要重視的地方。

5.2 精準定位消費者需求

茶葉企業需要了解消費者對茶葉品牌所具有的認知，注意不同年齡層次、不同消費階級的消費者對茶葉品牌所做出的評價，如茶葉產品的口味、包裝以及定價等。并對這些消費者的評價進行分類，有針對性的進行改善和宣傳。同時，茶葉企業需要重視潛在消費者，分析其消費的規律，了解其對品牌的期望和需求，精準的投放宣傳引導這類群體購買。不僅僅是對現有消費者進行關注和維護，還要開發新的消費群體，只有這樣才能不因為消費群體的改變而喪失自己的競爭力和市場。

5.3 提高管理水平，規范行業發展

為了讓產品在市場中走得更遠，茶葉企業還需要加強對自身的管理和規范。加強對原材料供貨質量的把關，加工過程中工藝順序和程度的控制，建立一套科學的茶葉種植加工產業鏈，使得產品質量提高，進而讓自身產品占據較大的市場份額。因此，提高企業的管理水平不僅對產品的進一步發展有著重要作用，也對品牌的正面宣傳有著不可替代的作用。

政府在地方茶葉品牌的建設中也具有舉足輕重的地位。政府應該承擔起監督管理的責任，建立健全區域品牌準入機制，統一質量標準是穩定區域品牌產品質量的前提，也是區域品牌整合現有生產者資源的有效推動力。因此，政府應將制定區域品牌發展戰略、整合區域內茶企資源、協調區域內部溝通交流、加強區域內部合作作為區域品牌發展的主要方向，發揮地域特色，探尋茶葉品牌的文化內涵，將茶葉生產銷售與當地的文化緊密結合，加強并推動品牌發展。

5.4 加強網絡宣傳力度

社交媒體的興起使得網絡用戶更加容易便捷的獲取信息，也使得相互之間的交流更加頻繁，他們所發表的言論也具有更大的影響力。充分借助社交媒體平臺開展營銷活動，選擇那些關注度高、帶貨能力強的知名人物，與他們進行合作，通過轉發產品信息、宣傳品牌特色，引起他們追隨者的注意、利用他們的粉絲效應，潛在的將其轉化為消費者，也能為品牌帶來積極溢價。通過社交平臺，利用公眾人物的影響力，對品牌的價值和產品的特色進行宣傳，從而獲得更多消費者的關，以及對茶葉品牌的了解和嘗試。相對于傳統營銷方式，即僅僅依靠當地消費者的口口相傳，在當下的社會發展中是遠遠不夠的。要能夠充分利用互聯網的優勢，通過精準投放廣告，宣傳品牌特色，形成自己的產品優勢，擴大消費群體。

互聯網時代下，消費方式的日新月異、產品種類層出不窮，使得企業必須緊緊跟上時代發展的步伐，不斷創新，否則只會被時代所淘汰。品牌建設在變化中也愈發顯示出它的獨特性和重要性。這就要求企業和當地政府充分利用好茶葉自身的獨特優勢，并以消費者需求為導向，開辟屬于自己的忠實消費群體，提高消費者滿意度，打造個性化、精準化、特殊化的茶葉品牌。同時充分利用互聯網提供的便利，在網絡平臺積極宣傳推廣，加大茶葉品牌的知名度，進而提高產品競爭力，擴大市場占有率，只有這樣才能在不斷變化的競爭中保持優勢和活力，在發展異常迅速的互聯網時代有自己的一席之地。