新零售背景下茶企業全渠道策略研究
——以零售企業為例

段金潔

（北京工商大學，北京100048）

0 引言

2016 年10 月，馬云提出未來十年是“新零售”時代，“新零售”迅速成為零售行業發展的焦點。2017年起，零售企業O2O進入了井噴式發展階段，純電商開始向線下延伸，建立線下社區生鮮店，如唯品會—品駿生活、阿里巴巴—盒馬鮮生、蘇寧易購—蘇寧小店、京東—7Fresh；實體零售企業也紛紛探索向線上延伸的可行方式，如永輝的超級物種，物美的多點DMALL，京客隆的京捷生鮮等都在進行著線上線下融合的新零售的探索。

全渠道零售是指零售商將線上線下的零售店加以整合，通過盡可能多的渠道與消費者互動，以達到提升消費者購買體驗的目的。后續研究擴展了其概念，認為全渠道是以消費者為中心的渠道模式，企業為實現消費者多樣且綜合的體驗需求，通過對各渠道功能的整合，使消費者在任何一個渠道中，都不會感到渠道壁壘的存在，提升消費者體驗的流暢性。從全渠道戰略實施的角度看，李飛（2013）認為全渠道零售時代下的顧客流、信息流、資金流、物流和商店流的表現形式都發生了一定變化，零售企業可以根據消費者的全渠道購買過程及行為，制定相應的全渠道零售策略。在這個過程中，零售企業可以選擇更多渠道類型的選擇和組合。

茶文化作為中國的傳統文化已有上千年的歷史，如今社會對傳統文化的重視程度加深，飲茶文化也愈發盛行。然而，由于茶文化在國內市場日趨飽和，茶葉市場的強競爭以及僅單一線下或線上市場使茶葉銷售愈加困難。因此，中國茶企業能否拓寬渠道，實現全渠道零售是茶葉銷售的制勝關鍵。本文選取兩個新零售標桿企業，一個是線上到線下的盒馬鮮生，一個是線下到線上的物美，進行雙案例對比研究，以此為中國茶企業全渠道發展策略提供支持。

1 研究方法

本文研究的是在“新零售”背景下，零售企業的全渠道零售過程是如何實施、發展的、有何策略，以此為茶企業的全渠道構建提供參考。因此采用探索性雙案例研究的方法，可以研究“新零售”背景下，全渠道發展的動態過程，能夠探索性地回答有關“如何”實施的問題。同時，雙案例的研究方法，相較于單案例的研究方法，能夠進行對比分析，更深層次地分析出企業如何進行全渠道零售過程的實施與發展，從而進行更為全面的描述和清晰的解釋，也能夠提高本文研究結論的普適性。

物美是從傳統零售企業出發，擁抱線上，借助多點線上APP，線上與線下渠道聯動，并在消費者購買過程中進行多種類型渠道的信息傳遞、物流配送等，以達到全渠道零售實施的目的；盒馬鮮生有一定電商背景，從電子商務平臺出發，借助盒馬鮮生的線上APP以及線下實體店，進行線上與線下渠道的聯動，還兼與粉絲進行互動，利用多種形式為消費者提供良好的購物體驗，使消費者在任一渠道中，都不會感覺到渠道間的壁壘。兩個案例都實力相當、各有特點，且均為大型標桿類零售企業，利于進行文獻調研與實地調研，具有充分的可比性、代表性與資料可獲得性。因此本文通過文獻調查法、實地調查法對盒馬鮮生與物美進行了文獻搜集與實地考察，對其全渠道構建方式展開了細致分析。

2 零售企業全渠道策略分析

2.1 全渠道信息傳遞

物美與盒馬鮮生均充分利用移動終端提供的應用APP、微信小程序，實現顧客購物過程中的線上線下信息傳遞共享。在線上APP 與實體超市均可隨時隨地了解線下商品信息、促銷活動等內容；將基于地理位置的優惠信息推送到消費者的移動終端上。依托線下門店，通過微信公眾號等新媒體開展創意活動，吸引用戶現場參與，打造傳播價值。通過線上電商、線下門店體驗的方式實現互動營銷，同時消費者可以在線下實體店鋪內通過電子價簽、商品專屬的二維碼了解商品品名、價格等所有商品信息，進行全流程信息的追溯。如此借助線上平臺與線下商店充分的雙向信息溝通，實現消費者的體驗價值最大化，充分地利用了每一個信息接觸點進行產品銷售。

2.2 多樣化支付方式

物美超市在全渠道支付方式上除了采用傳統的柜臺收銀機結賬外，還可以通過多點APP在自助收銀機結賬，也可以使用手機“自由購”進行結賬，免去了排隊收銀的環節，呈現出越來越快捷、方便的趨勢。盒馬鮮生則恰恰相反，將支付寶作為該店的唯一支付平臺，以實現線上線下的資金流統一，同時實現線上線下數據對接。其人工收銀臺僅對不方便適用移動支付的顧客提供“現金代付”服務，也就是將現金轉交給收銀員，由收銀員使用自己的線上App完成線上支付，仍需通過盒馬APP 結賬付款，不符合便捷、高效理念，導致部分用戶的流失。但統一結算方式打通了消費者線上線下用戶數據，能夠形成精準用戶畫像、實現精準營銷。

2.3 全渠道訂單管理

兩者均充分利用整合的信息技術平臺，將不同渠道間訂單數據整合處理，實現了不同渠道間的訂單統一化?？山y一接收消費者在任何渠道提交的訂單，然后再根據訂單調度策略進行統一調配。物美用戶可在多點APP 上下單，后臺訂單系統匹配至距離最近的物美超市，商品即可兩小時配送到家。其訂單管理系統簡潔且智能化，訂單提交頁可根據需要對配送時間段進行選擇，帶來了更加良好的顧客體驗。盒馬鮮生全渠道訂單管理主要采用線上下單并接收、自動化分揀、智能物流和電子標簽改價服務等。線上APP 訂單處理以快為優勢，無論是在門店購買，還是APP線上下單，都能實現“五公里范圍，半小時送達”。

2.4 全渠道數字客戶關系管理

基于全渠道的信息傳遞、訂單管理系統、全渠道的會員管理系統，物美與盒馬積累了線上線下全渠道全流程的用戶數據，并應用大數據和智能技術對顧客關系進行管理，通過對海量數據深入挖掘分析，了解每一名用戶的行為特征與偏好，并據此提供個性化產品推薦，開展精準營銷，提高轉化率。線下平臺物美與盒馬可以利用數據埋點技術，追蹤并記錄用戶完整的行為軌跡；物美采用線上線下一體化的會員體系，整合會員全渠道信息，了解每一名消費者地購買偏好，應用大數據進行商品關聯促銷；盒馬鮮生能夠運用阿里內部底層用戶數據，發掘用戶偏好，通過盒馬App 推送定制化線上活動，進行個性化商品推薦實現精準營銷。

3 茶企業全渠道策略建議

3.1 打通線上線下信息傳遞

多渠道戰略成功的關鍵在于多條渠道間的組合質量或者說渠道間協同的實現。在信息爆炸的時代，茶企業實現全渠道零售應充分利用線上APP、微信公眾號等網絡資源開展宣傳推廣活動，抓好精準的定位人群，在自有網站上及相關的微博等公眾賬號上做推廣，加強活動本身的爆點和吸引力，傳遞活動信息。同時借助線下實體店資源進行信息傳遞，找好活動對象客戶群，有針對性的把線下信息傳遞做到最高效，還可以借助線下與活動對象有關聯的公益性組織、相關協會、社團和活動組織方等進行信息的傳播和共享。實現各渠道間的優勢互補，同時，提高其在全渠道零售時代的信息傳遞和銷售的效率，使消費者能及時準確的了解到商品的優惠信息和店鋪活動，將每一個信息接觸點都轉化為銷售點。

3.2 開通多渠道支付方式

如今，支付渠道愈加多元化，但也使得消費者面對不同的付款渠道需要用不同的支付工具，為應對這一情況，多數新零售企業均采取多渠道支付方式，從而簡化支付流程，提升消費體驗。僅數據為王的盒馬鮮生采用APP 進行統一結算，這一方式雖利于獲取全渠道用戶數據，但對消費人群偏向中老年群體的茶葉企業并不適用，因此茶葉零售中的支付方式應盡可能多樣化，開通多渠道支付方式，以減少用戶排隊等待的時間、提高整體運作效率。同時，茶企業的跨渠道零售過程中，應注重支付系統的整合，將不同渠道支付訂單整合到同一訂單管理系統之中。

3.3 統一訂單管理系統

全渠道供應鏈體系中的訂單管理需要一個統一的訂單處理系統，任何一個渠道的訂單信息都要能夠實時共享。較零售企業而言，茶企業線上線下融合程度略顯滯后，大多數茶葉企業的不同渠道的訂單管理系統都是分離的，線上渠道與線下渠道仍各自采用獨立地訂單系統，不利于用戶消費數據地整合與產品地統一調配。茶企業應統一其訂單管理系統，達到從各不同銷售渠道采集訂單，匯總到統一訂單管理系統后再分別進行調配地目的，實現任一渠道的訂單信息的實時共享。如此一來，既能根據收件地址進行最優化配送，將線下店鋪變為體驗中心、提貨中心，又能獲取線上線下不同渠道間地用戶數據，為形成精準用戶畫像，開展精細化運營打下基礎。

3.4 開展精細化用戶運營，提升用戶體驗

多渠道營銷環境下，應注重顧客體驗與顧客終身價值，應將滿足顧客需求貫穿于產品和服務的整個生命周期。然而，在消費者全渠道購買過程中，其購買行為日益復雜，顧客需求日益多樣化，要想精準迎合用戶的多樣化需求，必須對用戶建立足夠的了解。然而，大多數茶葉企業的不同渠道的信息系統都是分離的，消費者在同一企業的不同渠道的購買行為不能得到整合。茶企業應加強線上和線下的融合服務，改變傳統單一渠道零售服務方式，將茶文化實體店從原有的賣貨中心轉變成真正的體驗中心、提貨中心。建立統一的全渠道信息平臺與會員管理平臺，從了解用戶出發，整合每個消費者的全渠道數據信息，使消費者無論出現在哪個渠道都能夠被精準識別，并依托精細化運營滿足用戶個性需求，提升用戶體驗。

4 結語

全渠道營銷能夠在拓寬銷售渠道的同時，通過對各渠道功能的整合，實現跨渠道營銷與客戶管理。盒馬鮮生與物美作為新零售標桿企業，其在全渠道發展上實現了線上線下的信息一體化，建立了全渠道訂單管理系統與會員系統，打通了線上線下的支付體系，并基于此開展全渠道客戶關系管理。因此茶葉企業全渠道構建過程中應借鑒其構建方式，充分利用各種渠道打通線上線下信息傳遞，實現線上線下產品信息、促銷活動以及產品購買的互補與統一；建立全渠道訂單系統，實時共享任一渠道的訂單信息；開通多渠道支付方式，提升購買體驗；建立全渠道客戶信息共享系統，通過不同渠道搜集并整合數據信息，利用大數據開展精細化用戶運營；同時，在全渠道構建過程中充分考慮用戶體驗，將實體店變為體驗中心、提貨中心，并實現線上線下交叉銷售與售后服務。