新零售背景下茶葉企業精準營銷模式研究

邵運川

（江蘇食品藥品職業技術學院財貿學院，江蘇淮安223001）

新零售是一個新概念，指的是通過互聯網利用大數據和人工智能等手段促進線上線下相結合的銷售方式。相對來說，精準營銷概念發展更加成熟，指的是在正確的時間、正確的渠道中抓住正確顧客的消費需求。茶葉企業在新零售背景下開展精準營銷具有重要意義，通過利用大數據、人工智能等手段進行信息收集與整合，可以為精準營銷提供更加精準的數據依據。因此，茶葉企業要合理利用新零售和精準營銷，統籌互聯網與銷售的結合，有助于找到與茶葉行業發展相一致的茶葉銷售方式，推動茶葉行業良性發展。

1 新零售模式下茶行業所面臨的機遇和挑戰

1.1 傳統的茶葉營銷模式存在的不足

茶葉銷售是東南沿海區域的重要經濟支柱之一，對我國經濟發展有著一定影響，推動茶行業經濟有助于推動國家經濟發展。目前，我國茶葉銷售模式為批發、會員、超市、加盟連鎖等形式，可以看出是以實體店銷售為主[1]。但隨著互聯網時代到來，傳統的線下營銷模式已經難以滿足消費者需求，只有線上線下相結合的營銷模式才能進一步推動茶行業發展。傳統線下營銷模式的不足主要表現在以下幾個方面：第一，隨著互聯網技術不斷普及，線上銷售成為消費者重要購買渠道之一，特別對于年輕一代來說，他們更喜歡隨時隨地購物方式，不需要到特定地點進行購買，可以節省時間和精力。因此，傳統銷售模式已經不能滿足日益變化的消費需求。第二，我國是一個茶葉大國，如果我國茶葉只局限在國內銷售，那么將會剩余大量庫存，積極拓寬銷售渠道，讓茶葉走出國門是茶行業發展的必然路徑。傳統銷售模式在國際營銷能力較弱，致使大量茶葉沒法銷售，在一定程度上阻礙中國茶葉市場的良性發展。

1.2 新零售的到來為茶葉行業帶來的機遇

新零售概念的提出給諸多行業帶來新的發展機遇，通過構建線上線下相結合的營銷模式，能夠打破傳統營銷模式的局限性，促進茶葉行業更好發展。新零售給茶葉行業帶來的發展優勢主要表現在以下幾個方面：第一，有效解決藏茶量。過去，由于茶葉產出量遠高于茶葉銷售量，我國茶葉市場存在巨大庫存量，很多生產茶葉省份的茶存量都不少于幾十萬噸，一家普通茶館的庫存都高于50萬元。新零售模式可以有效解決茶葉行業的藏茶量，促進茶葉市場良性發展。第二，新零售可以激發消費者的潛意識購買需求。新零售模式能夠滿足消費者直接在網上完成選購的需求，可以進一步刺激消費的購買欲望。另外，線上產品種類多樣，而且不少電商平臺會不定時發放優惠券。消費者可以使用消費券購買多種商品，為了湊夠滿減進而，就會將可有可無的需求轉化成實際需求，進一步推動茶葉商品的銷售。

1.3 新零售模式下茶行業所面臨的挑戰

第一，網上信息交互挑戰。線上銷售消費者可以直接與茶企進行對話，但是目前的網上信息交互還存在一些問題：首先，消費者與客服交流意愿不足，網絡營銷態勢嚴重同質化；其次，線上交流信息較淺。很多茶企在設計網店頁面時都采用紅色、綠色等色彩，造成色彩設計過于雷同，沒有將濃厚的茶文化給展現出來。

第二，網頁點擊率。線上營銷模式意味著能夠在電商平臺展示的機會沒有規律性，不像實體店一樣一直在某個特定位置，只有不斷推薦和在相關搜索前列才能獲得較高網絡點擊率。同時，必須要形成良好視覺效果，才能在第一時間抓住消費者的視線，進而吸引消費者點擊相關網頁。網絡點擊率是形成消費者聚集效應的重要因素，只有形成聚集，才能充分發揮電子商務營銷優勢。但是，同質化嚴重是造成企業難以突出營銷重圍的根本，實施差異化營銷才能達到提升點擊率的目的。

2 精準營銷特點及價值

2.1 特點

第一，全渠道、多平臺采取數據。信息時代背景下，各種互聯網技術蓬勃發展，對線上、線下及運營平臺的數據搜集變得更加全面、豐富，人們可以直接收集海量跨平臺數據，為精準營銷提供數據基礎[2]。第二，數據的時效性。隨著人們生活節奏越來越快，消費者的消費行為、選擇傾向變化速度也在加快，要想實現精準營銷必須要重視數據的時效性，在消費者消費意愿最強的時間段推送廣告，抓住消費者心理，才能到達精準營銷，否則消費者很可能打消購買念頭或購買其他產品。第三，實施差異化營銷。新零售時代下廣告商的營銷理念已經被改變，有媒體導向轉變成受眾導向。通過大數據收集消費者消費需求，才能精準明確受眾群體，進而讓廣告投放更加精準。

2.2 價值

新零售背景下開展精準營銷具有以下意義：第一，提高客戶關系管理效率。新零售背景下開展精準營銷能夠幫助茶葉企業準確獲取用戶需求，還能深度挖掘潛在客戶和設計符合客戶需求的新產品，進而可以構建多維度、高效率客戶管理模式，增強用戶粘性，降低客戶流失可能性。第二，精準定位企業經營方向。通過利用大數據分析技術，能夠為企業經營提供可靠數據支撐，精準分類消費者群體及特征，進而提供針對性服務，明確企業經營定位。第三，有效預測消費者需求。通過收集海量消費者購買行為、購買習慣、購買規律，能夠幫助企業采用信息化手段分析客戶相關信息，了解客戶需求變化趨勢，從而根據變化趨勢預測消費者購買需求，并根據此進行營銷調整，有效激發消費者購買欲望。

3 新零售視角下茶葉企業精準營銷策略

3.1 把握消費者需求，建立品牌化營銷模式

飲茶是我國人民一直都喜歡的活動，而且茶葉消費人群也逐步向年輕化發展。但年輕一代與年長一代的飲茶風格明顯不同，開展精準營銷有助于加快茶葉行業差異化發展。比如，年輕消費者更注重茶葉的口感，希望能夠在較為時尚的場所飲茶，而年長消費者更注重茶葉的品味，希望能夠在有格調的場所飲茶。因此，了解不同消費者群體的消費需求很重要，在新零售背景下結合消費者實際需求建立相應的品牌，能夠吸引更多該消費群體，進而能夠提升廣告營銷效果。

3.2 注重茶葉體驗營銷，完善服務體系

不同種類和品質茶葉的口感千差萬別，消費者都希望能夠在選擇茶葉時對茶葉進行細致體驗，從而才能挑選符合自己需求的茶葉[3]。但是，線上購買很難保障消費者的體驗需求。因此，整合線上線下營銷渠道，創新營銷模式很重要。茶葉企業可以將線上產品銷售與線下體驗店結合起來，通過提供優質的線下服務類增強消費者的購買意愿。如果消費者能夠在線下親身體驗茶水口感和感受飲茶舒適環境，相信會大大提升消費者的購買欲望。另外，茶葉企業需要做好售后服務，保證茶葉包裝的質量與輸送，如果遇到問題要耐心解答、積極主動回應，才能讓消費者更加放心。

3.3 著重細節營銷，提升客戶黏性

茶葉屬于快消品，如果能夠贏取顧客信賴，就能增加顧客重復購買的概率。因此，茶葉企業需要注重細節營銷與經營，只有在細節出開展精準營銷，才能讓顧客享受到無微不至的服務，進而提升客戶的忠誠度。首先，茶葉的品質要高。茶葉品質是影響顧客購買的重要因素，只有茶葉的品質得到顧客認同，才會愿意再次購買。其次，合理制定價格。茶葉的價格也是影響消費者購買的重要因素。茶葉企業要結合茶葉品質、采摘難易、茶葉的珍稀程度來合理制定茶葉價格，不能隨意哄抬物價。再次，提升服務質量。重復購買是茶葉銷售的主力軍。只有讓顧客感受到企業的誠意，為顧客提供舒適服務，才能將新老顧客變成忠實的老顧客，提升客戶粘性。

3.4 打造文化品牌，開展茶葉文化營銷

茶文化是我國優秀傳統文化，深深影響國內外飲茶活動。因此，茶葉企業需要深入挖掘茶文化，將茶葉所代表的含義展現出來，給消費者更多心理享受，增強茶葉價值，進而能夠提升茶葉營銷效果。首先，宣傳茶葉的健康性。隨著生活條件不斷變好，很多人的健康卻出現問題，“三高”人群數量越來越多。茶葉是非常健康的飲品，如果能夠將健康、安全等文化內涵融入到產業宣傳中，就能幫助人們養成喝茶的好習慣，有效緩解“三高”和肥胖趨勢。其次，宣傳茶葉的價值性。茶葉是我國幾千年的健康飲品，深受古今人們喜愛。在我國傳統文化中，茶葉是送禮的優質選擇，宣傳茶葉的價值性能夠增強茶葉送禮價值。再次，自我滿足感。飲茶并不是日常剛需，是修身養性的健康活動，不管是獨自飲茶或與朋友一起分享，都能感受到濃濃的自我滿足感。

4 結語

綜上所述，新零售背景下開展精準營銷活動有助于緩解我國茶葉壓力，拓寬茶葉市場，促進茶葉銷售量和銷售額，并且能夠讓消費者享受到更優質的服務，實現線上線下相融合的銷售模式，優化茶葉企業營銷模式。