新零售背景下茶葉營(yíng)銷(xiāo)策略研究

程 園

（北京工商大學(xué)商學(xué)院，北京100048）

近年來(lái)，伴隨互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等新技術(shù)的快速發(fā)展和新消費(fèi)時(shí)代的來(lái)臨，我國(guó)茶葉零售企業(yè)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)思維與新時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境不同步不協(xié)調(diào)的現(xiàn)狀愈發(fā)明顯，傳統(tǒng)茶葉企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)實(shí)踐方興未艾。特別是，零售行業(yè)總體銷(xiāo)售額增速減緩和盈利能力持續(xù)下滑，茶葉企業(yè)有效引導(dǎo)顧客消費(fèi)、擴(kuò)大消費(fèi)群體、增加消費(fèi)頻率，是破解上述產(chǎn)業(yè)痛點(diǎn)、推動(dòng)茶產(chǎn)業(yè)持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展的重要手段。因而，茶葉企業(yè)必須在消費(fèi)端精準(zhǔn)把握新時(shí)代茶葉消費(fèi)的新特點(diǎn)，在企業(yè)內(nèi)部實(shí)現(xiàn)資源的有效配置，在供應(yīng)端優(yōu)化渠道的功能與定位，深刻洞察新時(shí)代茶葉消費(fèi)的新趨勢(shì)，提升茶葉品質(zhì)質(zhì)量，改善茶葉產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)能力，大力賦予新時(shí)代茶葉消費(fèi)的新動(dòng)能。本研究結(jié)合近年來(lái)筆者對(duì)茶葉營(yíng)銷(xiāo)研究的一些認(rèn)知，對(duì)新零售背景下茶葉營(yíng)銷(xiāo)提出一些對(duì)策與建議，以期為傳統(tǒng)茶葉零售企業(yè)的發(fā)展提供借鑒。

1 新零售研究文獻(xiàn)回顧

“新零售”這一概念自2016 年馬云提出之后，迅速引起零售業(yè)界和學(xué)界的廣泛討論。但是對(duì)于新零售的概念尚無(wú)統(tǒng)一定論，在現(xiàn)有的文獻(xiàn)中，對(duì)新零售的概念認(rèn)知主要分為兩類(lèi)觀點(diǎn)：杜睿云等[1]、王寶義[2]認(rèn)為新零售是對(duì)深度融合了線(xiàn)上服務(wù)和線(xiàn)下物流的新業(yè)態(tài)模式，以互聯(lián)網(wǎng)為依托重塑現(xiàn)代物流生態(tài)圈；而阿里巴巴集團(tuán)首席執(zhí)行官?gòu)堄抡J(rèn)為，新零售不是簡(jiǎn)單的線(xiàn)上線(xiàn)下融合，而是基于以?xún)?nèi)容為核心的消費(fèi)洞察，充分利用互聯(lián)網(wǎng)觸發(fā)要完成在企業(yè)內(nèi)部的組織之間的重構(gòu)、職能之間的重構(gòu)，完成消費(fèi)者的可識(shí)別、可觸達(dá)、可洞察和可服務(wù)[3]。

2 新零售背景下茶葉營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

將新零售的概念運(yùn)用于茶葉營(yíng)銷(xiāo)分析的研究并不多，但隨著新零售時(shí)代的到來(lái)，茶葉營(yíng)銷(xiāo)也遇到了一些問(wèn)題。

2.1 銷(xiāo)售渠道單一

目前，我國(guó)茶葉零售企業(yè)的銷(xiāo)售渠道比較狹窄、傳統(tǒng)，主要采用專(zhuān)賣(mài)店或經(jīng)銷(xiāo)店與顧客直接交流的傳統(tǒng)線(xiàn)下銷(xiāo)售方式，因此銷(xiāo)售范圍較小且銷(xiāo)售難度較大，這樣極易造成客源的流失[4]。此外，由于顧客對(duì)茶葉的消費(fèi)頻率普遍偏低，即在沒(méi)有足夠銷(xiāo)售規(guī)模為支撐時(shí)，銷(xiāo)售人群會(huì)逐漸減少，進(jìn)而形成惡性循環(huán)。因此，如何擴(kuò)展茶葉銷(xiāo)售渠道，全方位觸達(dá)不同類(lèi)型的消費(fèi)者，從而形成規(guī)模效應(yīng)，加速產(chǎn)品周轉(zhuǎn)效率，成為提升茶葉銷(xiāo)售額的關(guān)鍵。

2.2 消費(fèi)主體（需求）發(fā)生變化

目前新時(shí)代消費(fèi)者逐漸成為消費(fèi)主力軍，且對(duì)茶葉的消費(fèi)意愿較強(qiáng)烈。但茶葉零售企業(yè)并沒(méi)有精準(zhǔn)把握影響新時(shí)代人群茶葉消費(fèi)的痛點(diǎn)。現(xiàn)有數(shù)據(jù)顯示，制約新時(shí)代消費(fèi)者茶葉消費(fèi)的關(guān)鍵因素是消費(fèi)便利性問(wèn)題，若茶葉零售企業(yè)能準(zhǔn)確解決此問(wèn)題，新時(shí)代消費(fèi)者將成為推動(dòng)茶葉消費(fèi)的重要力量。

2.3 茶葉質(zhì)量難以保障

一方面，茶葉在流通過(guò)程中存在質(zhì)量安全隱患。我國(guó)的茶葉產(chǎn)品經(jīng)過(guò)采摘、運(yùn)輸、儲(chǔ)存等環(huán)節(jié)后，損失率高，降低了茶葉的附加值。而消費(fèi)者對(duì)茶葉有更高的質(zhì)量要求。我國(guó)是產(chǎn)茶大國(guó)，茶類(lèi)齊全，品質(zhì)特征復(fù)雜，即使同一品種內(nèi)不同時(shí)間、地點(diǎn)、加工方式的茶葉也有很大差異，很難用儀器檢測(cè)茶葉的質(zhì)量和等級(jí)，因此制定合適的標(biāo)準(zhǔn)體系是一大難題。另外消費(fèi)者需要通過(guò)感官對(duì)茶的“形、色、香、味”進(jìn)行評(píng)定，人工評(píng)測(cè)主觀性強(qiáng)，增加了消費(fèi)者識(shí)別的難度，即使是同一類(lèi)茶葉，也很容易被不同的人鑒定為不同的等級(jí)。

2.4 茶葉產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)能力低，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈

零售業(yè)產(chǎn)品的同質(zhì)化,極易導(dǎo)致同行業(yè)之間進(jìn)行惡性的“價(jià)格戰(zhàn)”，非常不利于整體行業(yè)發(fā)展。目前，中國(guó)許多的大型零售企業(yè)商品表現(xiàn)出嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象，同時(shí)商品結(jié)構(gòu)的老化也十分嚴(yán)重。同質(zhì)化嚴(yán)重是由于各零售企業(yè)的供應(yīng)商體系是一致的，當(dāng)供應(yīng)商體系沒(méi)有變化的時(shí)候，終端零售商之間的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上演變?yōu)楣?yīng)商操控的價(jià)格游戲，即供應(yīng)鏈權(quán)利主要掌握在品牌供應(yīng)商的手中，零售商降價(jià)銷(xiāo)售極易導(dǎo)致渠道沖突，形成零售商間的價(jià)格戰(zhàn)和品牌商的不滿(mǎn)進(jìn)而斷供，此時(shí)大型綜合超市經(jīng)營(yíng)的法寶“天天低價(jià)”在中國(guó)消費(fèi)者身上就失效了。

3 新零售背景下茶葉營(yíng)銷(xiāo)策略

3.1 優(yōu)化渠道的功能與定位

茶葉零售企業(yè)應(yīng)當(dāng)及時(shí)了解消費(fèi)者的消費(fèi)需求，構(gòu)建與消費(fèi)者生活方式相符的合理觸點(diǎn)。一方面做好線(xiàn)上線(xiàn)下相融合的全渠道營(yíng)銷(xiāo)。對(duì)于傳統(tǒng)茶葉零售企業(yè)可以通過(guò)做電商、入駐平臺(tái)、自主研發(fā)APP等手段開(kāi)展線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)；對(duì)于線(xiàn)上零售茶葉企業(yè)也可以開(kāi)實(shí)體店向線(xiàn)下擴(kuò)張。通過(guò)這種共生和促進(jìn)的關(guān)系，可以為消費(fèi)者提供更好的購(gòu)物體驗(yàn)。另一方面，茶葉零售企業(yè)要重新定位專(zhuān)賣(mài)店，將專(zhuān)賣(mài)店整合成綜合性多功能實(shí)體服務(wù)店。一是必須拓展其基本業(yè)務(wù)功能，將銷(xiāo)售茶葉拓展為展銷(xiāo)、體驗(yàn)、服務(wù)、推廣一體化，弱化賣(mài)茶功能，強(qiáng)調(diào)推廣與體驗(yàn)，打造強(qiáng)體驗(yàn)型的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)模式。二是壓縮數(shù)量提高質(zhì)量。專(zhuān)賣(mài)店不僅要關(guān)注門(mén)店的數(shù)量，更應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注店內(nèi)的服務(wù)質(zhì)量。三是加強(qiáng)顧客黏性，專(zhuān)賣(mài)店可以轉(zhuǎn)變角色，成為企業(yè)大客戶(hù)差旅的會(huì)客廳，也可以成為線(xiàn)上顧客的線(xiàn)下聚集場(chǎng)所[5]。

3.2 構(gòu)建以消費(fèi)者為核心人與茶的關(guān)系

在消費(fèi)者主權(quán)的時(shí)代，消費(fèi)主體和消費(fèi)理念逐漸發(fā)生改變，茶葉營(yíng)銷(xiāo)也要做出相應(yīng)的升級(jí)。首先要洞察消費(fèi)者對(duì)茶葉的具體需求。現(xiàn)有數(shù)據(jù)顯示，在基本需求方面，消費(fèi)者更加注重茶葉的保健功能。基于此，茶葉企業(yè)要積極傳播茶的健康保健功能，但是要科學(xué)傳播，避免神化茶葉的健康保健功能，否則會(huì)適得其反。在附加需求方面，茶可以滿(mǎn)足人們社交、修身等方面的需求，這是消費(fèi)者一種生活方式的體現(xiàn)。因此茶葉零售企業(yè)可以開(kāi)發(fā)茶葉衍生產(chǎn)品，例如茶食品、調(diào)飲茶，但要注重產(chǎn)品的便于攜帶性。

3.3 提升茶葉品質(zhì)

茶葉企業(yè)要想提高茶葉的品質(zhì)質(zhì)量，首先要從源頭抓起，例如進(jìn)行基地直采。其次也可以利用先進(jìn)信息技術(shù)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的全程可追溯，進(jìn)而提高全渠道供應(yīng)鏈產(chǎn)品的管控能力。再次，企業(yè)要做到茶產(chǎn)品的可視、可達(dá)、可退、可追蹤和可優(yōu)化，通過(guò)構(gòu)建覆蓋供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)全過(guò)程的數(shù)據(jù)信息采集體系，尤其是零售終端面向消費(fèi)全過(guò)程的信息采集和數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化，以實(shí)現(xiàn)全渠道供應(yīng)鏈管理，并提高管理效率[6]。

3.4 改善商品經(jīng)營(yíng)能力

顧客分析、顧客定位、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)組合到顧客溝通。首先，茶葉零售企業(yè)應(yīng)積極開(kāi)展源頭直采和定制包銷(xiāo)，加快自有品牌建設(shè)，進(jìn)而增強(qiáng)渠道權(quán)利，實(shí)現(xiàn)自主定價(jià)。并且在此過(guò)程中，實(shí)現(xiàn)源頭把控，提高茶葉產(chǎn)品質(zhì)量，回歸零售本質(zhì)。其次，茶葉零售企業(yè)可以實(shí)行“付費(fèi)會(huì)員制”，即向注冊(cè)會(huì)員定期收取一定的會(huì)員費(fèi)并向其提供更多會(huì)員權(quán)益的一種制度，該制度有助于提高茶葉消費(fèi)者的顧客粘性。同時(shí)，會(huì)員費(fèi)也將成為企業(yè)收入的重要來(lái)源，助推企業(yè)實(shí)現(xiàn)復(fù)合型盈利模式。另外，付費(fèi)會(huì)員也是媒介和渠道，承擔(dān)了口碑傳播者的角色，傳播成本低且推薦成功率高，是新用戶(hù)拉新的有效渠道。零售企業(yè)依托自主經(jīng)營(yíng)、增強(qiáng)顧客粘性和加大口碑宣傳等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)推動(dòng)商品的銷(xiāo)售，獲取合理收益，實(shí)現(xiàn)復(fù)合盈利，逐漸成為一種發(fā)展趨勢(shì)。

4 結(jié)果

（1）消費(fèi)端。茶葉企業(yè)通過(guò)擴(kuò)大門(mén)店經(jīng)營(yíng)規(guī)模、增加自營(yíng)商品豐富性和加強(qiáng)顧客經(jīng)營(yíng)（顧客獲取、維護(hù)和溝通）等方式，實(shí)現(xiàn)全渠道體系建設(shè)布局，增加了顧客流量。此外，通過(guò)“付費(fèi)會(huì)員制”等營(yíng)銷(xiāo)策略增強(qiáng)顧客粘性，增強(qiáng)需求聚集能力，同時(shí)收集顧客消費(fèi)數(shù)據(jù)，對(duì)顧客需求進(jìn)行精準(zhǔn)分析，并迎合顧客需求及時(shí)推出新產(chǎn)品。進(jìn)一步擴(kuò)大銷(xiāo)售規(guī)模，加快商品周轉(zhuǎn)率，從而實(shí)現(xiàn)盈利。

（2）企業(yè)內(nèi)部。茶葉零售企業(yè)通過(guò)其營(yíng)銷(xiāo)人才資源、資金實(shí)力及數(shù)字化技術(shù)的應(yīng)用，根據(jù)市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)狀況，企業(yè)更加明確自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，從而實(shí)現(xiàn)資源合理有效分配，制定合理營(yíng)銷(xiāo)策略，同時(shí)大力開(kāi)發(fā)自有品牌。為自營(yíng)商品選準(zhǔn)目標(biāo)顧客群體，精準(zhǔn)定位，設(shè)計(jì)并執(zhí)行有效的定價(jià)策略、顧客溝通策略，進(jìn)而促進(jìn)自營(yíng)商品銷(xiāo)售和自營(yíng)品牌形象的樹(shù)立，提升品牌營(yíng)銷(xiāo)能力。

（3）供應(yīng)端。茶葉零售企業(yè)通過(guò)買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)建立和基地直采等手段，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈逆向整合，在減少零售中間環(huán)節(jié)產(chǎn)品損耗、保障茶葉質(zhì)量的同時(shí)，更有利于降低零售加成，從而降低采購(gòu)成本，為消費(fèi)者帶來(lái)更多的讓利。進(jìn)一步，自有品牌的建設(shè)，使茶葉零售企業(yè)對(duì)產(chǎn)品擁有自主定價(jià)權(quán)。此外，零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)規(guī)模、資金實(shí)力等與其供應(yīng)鏈渠道權(quán)利密切相關(guān)，零售企業(yè)渠道權(quán)利越強(qiáng)，在與品牌商談判過(guò)程中，越有能力爭(zhēng)取區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)權(quán)或代理權(quán)、定價(jià)權(quán)等權(quán)利，進(jìn)而產(chǎn)生更大的盈利空間。

5 結(jié)論

在數(shù)據(jù)技術(shù)已較為成熟的今天，茶零售企業(yè)要切實(shí)做到以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷(xiāo)模式，為此，必須通過(guò)數(shù)字服務(wù)深度融合線(xiàn)上、線(xiàn)下和供應(yīng)鏈，優(yōu)化渠道的功能與定位；精準(zhǔn)捕捉顧客需求，構(gòu)建以消費(fèi)者為核心人與茶的關(guān)系，提升顧客消費(fèi)體驗(yàn)；提升茶葉品質(zhì)，滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)“提質(zhì)”的需求；改善茶葉產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)能力，回歸零售本質(zhì)。