經濟高質量發展下品質電商平臺發展研究

曲亞攀 朱振濤 丁文敏 楊夢

[提要] 近年來，我國電商行業發展迅速，市場交易規模逐年擴大，但隨著經濟步入高質量發展階段，中國制造業的轉型升級以及消費者消費觀念的轉變，出現了一種新的電商模式——品質電商。本文對品質電商發展環境進行分析，對現有品質電商平臺進行分類，通過SWOT分析法，探尋其存在的問題，從而提出合理建議。

關鍵詞：高質量發展;品質電商;SWOT分析;轉型升級

本文為南京工程學院大學生科技創新項目（編號：TB202008035）

中圖分類號：F713.36 文獻標識碼：A

收錄日期：2020年9月7日

一、引言

近幾年，我國電商行業進入高速發展的階段，經過近15年的發展，電商行業的局勢趨于穩定。淘寶、天貓、京東、蘇寧這樣的平臺型傳統電商和拼多多這一新銳電商穩居前列，線上商品種類繁多且價格實惠，能夠提供給消費者多樣的購物選擇。但是電商平臺上商品的質量參差不齊，面對海量商品，消費者必須要付出大量的時間和精力來挑選出相對而言品質更優的商品，這就滿足不了那些購物時既追求效率，又追求品質的職場白領和中產階層的需求。我國人均可支配收入隨著經濟的發展不斷增長，居民消費也向著發展型消費和享受型消費轉型，追求個性化、高品質、高質量的生活。有需求就會有市場，隨著新零售的出現和消費升級，大量的品質電商快速崛起，占領市場份額，走進了歷史舞臺。

品質電商是以平臺發展為核心，將重心放在拓展細分領域上，定位于品質化，以數據驅動產品優化和服務升級，實現全渠道、全方位融合，只為消費者提供高品質、有保障的好產品的一種新興電商形式，已有很多學者對其進行過分析研究。學者許倩在對垂直電商的供應鏈模式進行分析后指出，要對供應鏈的各個環節進行協調，才能做好垂直電商的零售;學者李琪在市場消費升級的背景下，對品質電商平臺進行了分析研究，他指出：“嚴選模式”通過創新和管理，將產品的成本降低，改變效率低下的問題，并建立了“柔性供應鏈”;學者何怡在文章中探究了品質電商運營過程中出現的問題，包括在ODM模式下的供應鏈問題，產品質量把關問題，品牌建設困境和營銷運營方式問題，并提出了優化意見。與這些已有研究不同的是，在本文中我們對品質電商進行了分類，研究在經濟高質量發展的情形下，對這些品質電商的現狀進行分析并提出發展對策，來幫助品質電商走出特色化道路。

二、品質電商環境分析

（一）經濟環境。根據國家統計局數據資料，2019年我國國內生產總值為99萬億元，較2015年的69萬億元增長了43.5%;2019年的人均國內生產總值為7萬元，較2015年的5萬元增長了40%。我國正處于經濟轉型發展的關鍵階段，經過四十多年的改革開放，我國經濟發展開始進入了“新常態”，從高速轉為中速，由傳統的工業制造發展轉化為以創新驅動，經濟結構優化升級為發展趨勢，經濟高質量發展是一個不可逆轉的趨勢和經濟發展的必然規律。

2017年12月，黨的十九大報告提出，我國社會的主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾。根據國家統計局數據資料，2019年我國居民消費水平整體提高為27，563元，較2015年的18，929元增長了45.6%。人民的美好生活的需求要建立在物質的基礎之上，向更加豐富、多元化和高質量的生活邁進。在產業互聯網大背景下，高品質商品成為消費者的首要需求，對供應商的需求也逐漸旺盛，然而中國的供應商大部分以代工為主，過于依賴訂單，風險較高，中國的代工廠長期從事小規模的生產，附加值和產能很低，拉長產品生產周期，面臨滯銷風險。國內勞動力成本不斷增長，致使部分國際訂單向東南亞轉移，使得國內消費品代工廠處于負增長態勢。黨的十九大明確提出了要努力實現更高質量、更有效率、更加公平、更可持續的發展。隨著我國電商行業的快速發展，關于品質電商與經濟高質量發展之間的關系引發了各方的關注，中國經濟進入新的發展階段，促進中國制造業的轉型升級，“中國制造”也要向“中國‘智造”發展，向更高質量發展。把經濟發展作為首要目標，相信我國在未來的經濟發展中將進一步轉型和優化，經濟的高質量發展為品質電商行業的快速發展提供了一個契機，創造了非常有利的條件。

（二）法律環境。2019年1月1日，我國電商領域首部綜合性法律《電子商務法》正式實施，針對于電商行業的監管，其兩大核心是：持證經營、合規納稅。此外，又陸續推出了《優化營商環境條例》《關于跨境電商綜試區零售出口企業所得稅核定征收有關問題公告》等政策，強化監管，推動電商平臺走向健康有序的發展道路。在中共十九大會議上，國務院提出電商政策《關于推進貿易高質量發展的指導意見》，推進電商貿易的高質量發展，堅持新發展理念，強化科技創新和新零售創新，對傳統產業的優化升級，提高品質電商的競爭力，實現貿易高質量發展。高口碑的品牌是商品高質量的重要標志，自2014年開始，國家陸續修訂的涉及品牌保護的市場監管法律法規，如《中華人民共和國廣告法》《中華人民共和國產品質量法》《中華人民共和國商標法》等都規范了廣告的標準與制度，給予了品牌一定的保護。

（三）技術環境。目前，隨著各種先進技術的飛速發展，物聯網、大數據以及人工智能都在電商領域被廣泛應用，對電商發展起著重要的推進作用。

物聯網簡單來說就是利用互聯網達到物物相連。在電商領域中，物聯網技術的智能識別、定位和管理等功能，都發揮著重要作用。品質電商可以利用這種技術實現一物一碼，通過掃描商品RFID標簽，讓消費者了解到所購商品的信息，比如生產批次、生產廠家甚至正品鑒別。同時，物聯網可以助力打造智慧物流，讓企業和消費者隨時了解到物流信息，對電子商務的發展起著巨大的促進作用。

大數據技術目前發展迅速，電商的發展當然也需要數據的支持。品質電商平臺可以通過大數據了解到系統而全面的信息，之后對用戶的消費行為數據進行分析，來幫助企業與品牌更加及時、全面地捕捉市場變化及消費者需求變化，從而可以提出優化方案，滿足消費者個性化的需求。所以說，品質電商可以通過大數據分析出用戶潛在的需求，然后按照需求來擴充商品種類，使得消費者的生活更加“品質化”。

人工智能也是當下被熱議的話題，自2015年開始，我國先后頒布了《中國制造2025》《“十三五”國家科技創新規劃》《新一代人工智能發展規劃》等國家級戰略規劃，來支持人工智能的發展。這一技術在各個領域被廣泛應用，“智能化虛擬導購機器人”就是人工智能在電商領域的一大應用。通過虛擬機器人對用戶進行導購，結合平臺大數據，給用戶提供更加個性化的服務，同時節約人工成本。所以說，人工智能能夠幫助品質電商提升交易效率、降低企業成本，同時提升用戶服務體驗。

（四）社會環境。隨著互聯網技術的不斷成熟，我國網民規模也逐年擴大，截至2020年3月份已經達到了8.97億，相比于2018年末增加了7，992萬。目前，網民最重要的生活方式之一就是用互聯網購物。我國網購用戶規模截至2020年3月份達到7.01億，相較于2018年底增長了1.00億，網絡購物、移動支付已經成為了主流的移動互聯網應用，人們在享受移動購物給我們帶來消費便捷性的同時，網絡支付也給我們帶來了交易安全性的保障。

在當下的消費市場，消費的主力軍主要是“80后”和“90后”的新中產消費群體，進而引發了消費升級的趨勢，品質商品成為大家的追捧對象，新消費時代悄然來臨。新中產消費群體購買力強，對高性價比的產品有很高的追求，消費模式較為理性。傳統電商平臺在商品質量控制方面能力欠缺，不能保證質量統一，且優質商品在價格方面居高不下，已經無法滿足新消費群體對商品的要求。但是，新興起的品質電商主推高性價比的優質商品，契合新消費群體的消費觀念，能夠滿足他們的主要訴求。在這種情況下，消費者就會更愿意在高性價比的品質電商平臺上進行消費。

當今社會，市場劃分的內在依據是消費者的需求差異，品質電商就是為消費者需求而存在的，消費者的不同身份、性別、年齡都關聯于不同的需求，在選擇商品方面也不盡相同，而電商平臺也將回歸到注重產品和服務的特征，銷售更加符合消費者需求的商品，提供更加精細化的運營和內在的個性化服務。

（五）零售電商環境。如圖1所示，網絡零售市場交易額占社會消費品零售總額的比重逐年上升，網絡零售市場規模逐年擴大，2019年中國網絡零售市場交易額突破了10萬億元，占社會消費品零售總額的25.07%。預計在未來幾年，中國網絡零售市場交易額還會穩定增長，占社會消費品零售總額的比例也會不斷上升。（圖1）

隨著網絡零售市場規模逐年擴大，零售電商之間的競爭也更為激烈。目前，我國有數量眾多的電子商務零售平臺，但行業集中度很高，淘寶在C2C市場一家獨大，而京東、天貓、蘇寧等電商平臺也占有B2C市場的大部分份額。除了阿里巴巴的淘寶網和天貓商城外，京東等綜合電商也發展較為迅速，尤其是京東，近年來的增長速度遠遠超過行業內其他企業，其余電商平臺則專注于細分市場，以便避開與強勢電商的正面對抗。

在零售電商眾多，商品不斷豐富的情況下，消費者也對電商平臺上商品的質量有了更高的要求，而品質電商的出現為電商行業注入了新活力。各家零售電商企業除了繼續擴充商品種類，優化物流和售后服務外，也在積極發展出自有品質電商，以滿足特定消費群體注重品質與購物效率的雙重需求。近年來，我國新中產消費群體在不斷擴大，品質電商的市場容量也在不斷擴大。艾瑞咨詢數據顯示，2018年中國品質電商市場交易規模達到175億元，未來還會有很大的增長空間，預計2020年將會達到420億元，發展前景廣闊。

三、品質電商平臺分類及SWOT分析

根據品質電商對上游制造商的賦能模式，我們把品質電商劃分為三大類：F2C模式品質電商、ODM模式品質電商和C2M模式品質電商，并列舉出每一類的典型電商，分析其發展特點，然后根據每一類品質電商的不同特點，對其進行SWOT分析，從而明確它們在發展中存在的問題。

（一）F2C模式品質電商。F2C指的是Factory to customer，即從廠商到消費者的電子商務模式。此類品質電商以電商平臺作為品牌方，把平臺設計好的產品交給工廠代工后再送達消費者，產品質量和服務都有保證。其特點是先生產后銷售，品牌屬于電商平臺。

1、典型電商：淘寶心選、京東京造。淘寶心選是阿里巴巴新零售布局的重要一步，其上線時間為2017年5月，是一個生活方式品牌。其口號是“用心選、放心選”，平臺用心選出好產品，讓消費者買到放心好產品。淘寶心選售賣的商品包括鞋包配飾、家居、電器、洗護、母嬰等幾大品類，雖然售賣的商品種類較少，但是由于其F2C的電商模式，合作的大都是非常優秀的產品設計師，所以產品的外觀很符合當代年輕消費者的審美，廣受好評，并且上游連接的大都是國際大牌的工廠，所以商品質量也十分有保障。與其他品質電商不同的是，淘寶心選還開設了線下店鋪，能夠讓消費者親身體驗到商品的高品質。

京東京造的上線時間是2018年1月，是京東旗下生活方式品牌。“京造”即京東制造，說明這是京東自己制造的產品。京東京造自創建以來不斷完善供應鏈，不斷豐富平臺商品，目前包括食品、家電、家居、服飾、母嬰、美妝個護等。京東京造的口號是“好生活，精心造”，致力于通過京東大數據挖掘用戶需求，從而精準開發產品，還與全球優秀制造商進行合作，嚴控商品的質量，確保產品的高品質。

2、SWOT分析

優勢：由于都是自營模式，自有品牌，所以消費者對其有著一種信賴感;廠商直銷的方式可以很好地把控商品的質量，最大限度地拉低商品售價，還能更快的進行產品售后和維修。

劣勢：電商平臺需要自己設計產品，因此研發成本較高;廠家先生產商品，然后在電商平臺進行銷售，若供過于求則會面臨較大的庫存壓力。

機會：F2C模式的品質電商平臺上銷售的產品性價比高，隨著新消費群體規模的擴大，受到越來越多消費者的歡迎，未來發展前景廣闊。

威脅：越來越多的企業加入到F2C廠家直銷的競爭當中，品質電商平臺之間競爭激烈;傳統電商平臺眾多且規模龐大，品質電商仍受到它們的威脅。

（二）ODM模式品質電商。ODM指的是original design manufacturing，即原始設計制造商模式。此類模式的品質電商越過中間渠道商，直連上游優秀制造商，深入選品定廠、生產、銷售、物流和售后整條供應鏈，由制造商進行商品設計、生產并貼牌平臺名稱。

1、典型電商：網易嚴選。網易嚴選在2016年4月上線，是網易公司旗下的自營生活家居品牌，也是國內第一家ODM模式的電商平臺。網易嚴選提出“好的生活，沒那么貴”的品牌理念，通過將制造商與消費者進行直連，剔除了中間環節和品牌溢價，與全球的優質供應商進行合作，平臺商品物美價廉，目前幾乎覆蓋全品類。網易嚴選的ODM模式經過近幾年的發展，逐漸演變成了一種極具自身特色的模式，即“嚴選模式”，注重設計、強調品質、低加價率，提供給消費者高性價比的商品。

2、SWOT分析

優勢：ODM模式電商平臺節約了產品的設計研發時間，可以專注于產品的營銷;他們合作的大都是大牌代工廠，平臺上的產品質量有保證。

劣勢：大牌代工廠有好的生產水平不代表有好的工業設計水平，ODM模式品質電商在尋求合作時要考察代工廠的產品設計能力;因為是由制造商研發設計產品，所以電商平臺得不到核心技術，缺乏自主創新的動力。

機會：這是一種新興的電商模式，不少企業都在躍躍欲試，未來發展前景良好;ODM模式品質電商平臺上的商品性價比高，滿足消費者對于消費升級的需求，符合當下的消費趨勢。

威脅：若平臺上產品質量出現問題，由于冠以的是品質電商的品牌名稱，所以平臺要承擔相應責任，口碑會受到影響;若電商平臺沒有買斷某產品的版權，則制造商可以自行進行生產并貼上別的品牌名稱，所以說ODM模式面臨諸多比如山寨、侵權、借品牌營銷等問題。

（三）C2M模式品質電商。C2M指的是Customer to Manufacturer，即用戶直連制造商，這是一種新型的工業互聯網電子商務的商業模式。C2M模式是一種由用戶驅動生產的反向生產模式，用戶可以直接在平臺下單，工廠接收到消費者的訂單后，根據其個性化的需求再進行產品設計、生產和發貨。

1、典型電商：必要商城。C2M模式由必要商城創始人畢勝在2013年率先提出，而必要商城則創立于2014年1月，就是主打C2M模式的品質電商，其經營的商品種類眾多，幾乎覆蓋全品類。必要商城是一種中間電商平臺，它的上游對接優秀的供應商，下游直接對接消費者，中間去除所有經銷商來達到節約成本的目的。必要商城利用互聯網、大數據、人工智能等先進技術，通過生產線的自動化、定制化、柔性化，按照客戶的訂單要求選定供應商，最終生產出滿足客戶需求的個性化產品。

2、SWOT分析

優勢：按訂單需求進行生產，用戶下單后工廠再生產，可以減小庫存壓力;用戶直連工廠，去除中間商的層層加價環節，工廠成本低，同時實現顧客利益最大化。

劣勢：由于沒有中間商的監管，所以不能完全保證平臺上產品的質量;平臺直接對接廠商，所以商品的種類也不可能都齊全;由于是先下單后生產的模式，所以預售時間較長，時效方面存在短板。

機會：C2M模式品質電商符合年輕消費者追求個性化、差異化商品的需求，所以有龐大的消費群體;C2M模式電商依賴于用戶數據，而大數據技術的不斷成熟為其提供良好的發展機會。

威脅：由于C2M是新興的電商模式，在產品價格相差不大的情況下，消費者會傾向于選擇在自己熟悉的傳統電商平臺進行購買。

四、品質電商平臺存在的問題

現如今，品質電商也存在很多問題，比如商品同質化競爭嚴重、產品品控參差不齊、銷售渠道單一、把握消費者需求能力弱等問題，都給品質電商未來的發展帶來了不利影響。

（一）商品同質化競爭嚴重，品牌形象弱。隨著網絡經濟的快速發展，線上購物得到越來越多消費者的認可，優質的商品質量對消費行為的影響日益突出。相較于傳統電商的商品，品質電商在商品質量方面有絕對優勢，消費者能感受到其高性價比。然而，一些品質電商在強調性價比的同時，卻難以做到獨特，商品與商品之間差異化小，缺乏創新和匠心。例如，ODM模式品質電商，上游合作代工廠，缺少自主研發，致使各平臺的商品存在相似性，消費者在選擇商品的時候也常常會忽略平臺品牌形象。如果商品和品牌形象都變得同質化，品質電商之間的競爭將淪為價格戰和流量戰，導致各品質電商在產品、策略、運營等方面的競爭同質化問題日益突出。

（二）產品品控參差不齊。在當前市場條件下，消費者在網購時有很多的品質電商平臺可以選擇，然而商品質量卻良莠不齊，消費者遲疑于選擇商品。國際名牌的制造商出于降低成本的考慮并不能很好地平衡商品的高品質和制造的成本，品質電商平臺若無法直接參與到每一產品的生產過程，就不能完全保證平臺上所有產品的高質量。尤其針對于全品類品質電商，例如網易嚴選、必要商城等，因為其銷售的產品種類繁多，這就加大了對生產質量管控的難度，公司無法嚴格把關每一生產環節，致使平臺上產品質量參差不齊。

（三）銷售渠道單一。品質電商平臺專注于網絡銷售，通過平臺上的高質量商品來節約消費者的挑選時間，提高購買效率，這樣就忽視了傳統的線下銷售。線下銷售也有其獨特的優點，在向消費者服務的環節，溝通交互性會更強。如果平臺能夠提供給消費者線下的體驗場景，將商品嵌入其中，就會更有效地將平臺的品質理念有效地輸出，從而在價值認同方面更易與消費者產生共鳴，給消費者帶來更好的購物體驗。

（四）品質電商通過數據驅動把握消費者需求的能力有待加強。大數據技術的出現和發展，給品質電商帶來發展機遇的同時也帶來了新的挑戰。數據的復雜化，消費者購物的習慣以及消費行為的變化，營銷渠道和方式的增加，導致電商平臺把握消費者消費需求與喜好的難度加大。品質電商嚴重依賴于平臺數據，如果對消費者需求判斷有誤，那么定制出的產品會更難銷售。

五、未來發展建議

依據品質電商發展面臨的問題，以目前的消費理念和發展趨勢來判斷，消費者對于個性化、高品質商品的需求還會不斷上漲，同時又希望能夠節約購買的決策時間。因此，品質電商會是未來的發展大勢。

（一）注重自營品牌營銷，關注產品的品控，改善同質化。注重消費者的品牌忠誠度，通過自營品牌營銷，突出品質電商自身的優勢，加強自營品牌建設是提高品質電商平臺核心競爭力的關鍵。在品質電商商品同質化競爭嚴重的形勢下，品牌就是其競爭力，在未來的發展中，品質電商要加強自有品牌建設，同時加強產品的質量把控，要想在激烈的行業競爭中立足，首先就要自立自強。例如，網易嚴選，在電商行業發展迅猛的時候，將品牌明晰的定位為“好的生活，沒那么貴”，主打高性價比，迅速占領電商市場份額。網易嚴選一直走小而美的發展模式，產品的質量和口碑一直較好，對于目標受眾來說，他們收獲的不僅是商品本身，還有省事和安心。

（二）通過消費大數據與產業大數據融合實現精準營銷和制造業智能升級。電商平臺可以與數據庫之間建立聯系，熟悉消費者對商品個性化的喜好和品質化的需求，實現對消費者購買潛力的深入挖掘，實現電商行業的精細化運營。電商平臺應加大各環節的監測力度，對合作的工廠在生產過程中進行實時監測，對產品質量全程把關。電商平臺應進行大數據平臺資源共享，對消費者的需求進行統計分析，選擇合適的產品。例如，小米有品和網易嚴選，小米建設的大數據平臺經過大數據分析，對消費者的信息進行記錄，為線下線上選品提供數據化的科學參考。網易嚴選大數據平臺的建立，對海量數據進行深度分析，挖掘潛在的商業價值。

（三）開設線下銷售體驗店，線上線下閉環發展。消費者在線上選購商品時，由于無法親身體驗商品帶來的感受，往往對所選產品的質量產生質疑。與線上相比較而言，線下的銷售渠道在向消費者服務的環節溝通交互性更強，通過店鋪裝潢、商品擺設以及人員服務等，創造更好的消費者體驗場景，并將平臺商品嵌入其中，對于商品品質理念的有效輸出起到事半功倍的作用，從而在商品價值認同方面產生共鳴，更好地促進商品的銷售。開設線下試點，既能夠給消費者帶來全新的消費體驗，提升品質電商平臺知名度，又能了解目前消費者的消費需求。

（四）提升反向定制的供應鏈管理。反向定制的根本特點是消費需求拉動商品制造，在不改變商品質量的同時擁有更加實惠的價格。參考必要商城的C2M模式，區別于傳統的互聯網商業模式，將用戶與制造商直接連接，反向定制消費者想要的產品，滿足客戶個性化的需求，并且避開產品滯銷、供過于求的情況，避免資金的占用。供應鏈管理的成熟，讓品質電商有能力反向定制消費者所需的產品。現在的電商平臺競爭是生態系統之間的競爭，平臺幫助賦能上游制造廠商的智能升級是非常關鍵的。在電商平臺中，結合消費者的評價、瀏覽及購買等歷史數據，來推測消費者的需求偏好，從而有針對性地向消費者推薦所需產品。

六、結語

本文通過對品質電商的研究分析，發現其存在的問題：商品同質化競爭嚴重，品牌形象弱;產品品控難度大，質量參差不齊;專注于線上經營，銷售渠道單一;過分依賴于通過數據驅動把握消費者需求。對此，我們提出合理的發展建議，希望通過品牌建設、產品質量監控、大數據精準營銷、開展線下渠道和提升反向定制的供應鏈管理等，來幫助品質電商實現高質量發展。

主要參考文獻：

[1]許倩.供應鏈視角下垂直電商新零售發展模式探討[J].商業經濟研究，2018（22）.

[2]李琪.消費升級背景下網易嚴選等品質電商異軍突起[J].計算機與網絡，2019.45（2）.

[3]何怡.新零售背景下網易嚴選電商平臺運營策略及其優化研究[D].武漢大學，2019.

[4]衛中旗.我國經濟高質量發展的背景、特征、動力與實現途徑[J].當代經濟，2019（06）.

[5]茍明.涉及品牌保護的市場監管法律法規[J].中國質量監管，2020（05）.

[6]嚴圣陽.以物聯網技術改善跨境電子商務模式的思考[J].對外經貿實務，2015（05）.

[7]孫克，魯澤霖.人工智能在電子商務中的應用發展趨勢研究[J].貴州社會科學，2019（09）.

[8]王寶義.中國電子商務網絡零售產業演進、競爭態勢及發展趨勢[J].中國流通經濟，2017.31（04）.

[9]郝天琪，馬自莊，楊澤厚，張婕，黃鍇.消費升級下的ODM模式品質電商——以網易嚴選為例[J].經貿實踐，2018（12）.

[10]黃建康，劉婷.我國B2C電商同質化經營傾向及其治理[J].理論探討，2014（02）.

[11]吳穎卓.網易嚴選品牌傳播研究[D].湘潭大學，2019.

[12]李文，張珍珍，梅蕾.消費升級背景下大數據能力對商業模式創新的影響機理——基于小米和網易嚴選的案例研究[J].管理案例研究與評論，2020.13（01）.