產品開發中企業引入消費者參與的時機決策：一個基于消費者偏好信號傳遞的分析

張國印，倪得兵，唐小我

（電子科技大學經濟與管理學院，成都 611731）

在日趨激烈的市場競爭環境下，開發新產品作為提升企業績效和獲取競爭優勢的重要戰略愈發受到企業的重視［1］。但是，傳統的產品開發模式（企業基于對消費者偏好的主觀判斷去決定新產品屬性并單向地推銷給消費者）失敗率非常高：耐用品行業新產品開發的失敗概率在35%～50%，而食品等快消品行業產品開發失敗率則達到了90%［2］。新產品開發容易失敗的主要原因在于：盡管企業擁有解決消費者需求的能力，但是，如果它無法獲取消費者所私有的需求和偏好信息，就可能導致新產品屬性與消費者偏好之間的不匹配，從而產品開發面臨失敗［3］。因此，企業在產品開發過程中引入消費者參與，期望通過與消費者的溝通交流來獲取消費者的需求和偏好信息，從而以消費者的視角去解決消費者的需求問題，提高產品開發的成功率。

近幾年，信息技術的快速發展為企業引入消費者參與產品開發提供了極大的便利性［4］。企業可以在產品開發過程中的不同階段引入消費者參與：產品開發前端引入消費者參與（customer involved in the front-end stage）和產品開發后端引入消費者參與（customer involved in the back-end stage）［5］。產品開發前端引入消費者參與通常表現為：企業在產品的概念（或原型設計）階段引入消費者參與并將產品概念（或原型設計）展示給消費者，然后由消費者選出符合其偏好的產品概念（或原型設計），進而使得企業可以依據消費者的偏好信息決定開發什么樣的產品。例如，知名品牌沃爾沃成立產品概念實驗中心，可以將不同的產品概念展示給消費者，然后依據消費者反饋的需求信息開發新產品，從而有效提升了企業績效。產品開發后端引入消費者參與通常表現為，企業在完成新產品設計后的產品測試階段引入消費者參與，通過消費者對新產品的體驗狀況和反饋意見來決定其生產決策，例如，三星手機在完成Galaxy Fold 折疊屏手機設計后，將樣機交于消費者進行體驗和測試，然后依據消費者反饋信息決定是否將Galaxy Fold 推向市場。

由于引入消費者參與的產品開發在很大程度上不同于傳統的產品開發模式，從而引起了研究者和實踐者的關注。相關研究主要集中在消費者參與產品開發的動機、企業與消費者之間的策略互動和消費者參與對企業績效的影響3 個方面。

對于消費者的參與動機方面，Nambisan［6］、Nambisan 和Baron［7-8］將消費者參與的動機歸納和總結為：認知和學習的收益、社會綜合收益、個人綜合收益和享樂收益。譚國威和馬欽海［9］研究表明，消費者參與服務產品共同開發有助于企業開發出滿足消費者需求的產品，從而能夠實現消費者對相應產品價值的預期，提升了消費者的滿意度和忠誠度。Lüthje 和Herstatt［10］、Lüthje 等［11］、Kalogerakis 等［12］認為顧客愿意參與產品開發是因為他們能在解決問題后感受到樂趣和榮譽感。上述研究揭示了消費者參與產品開發的主要動機，即獲取與其偏好匹配的新產品和參與過程本身為消費者帶來的效用（如愉悅感、榮譽感和受尊重感）。這意味著，在參與產品開發的過程中，消費者不僅有動機向企業真實傳遞自己對產品的偏好，而且有助于形成對相應產品價值的預期。

在企業與消費者之間的策略互動方面，Gambardella 等［13］指出，企業與用戶之間努力行為的替代性或互補性實質性地影響著創新模式的選擇（用戶增進性創新模式或生產者創新模式），進而影響著社會福利結果。韋鐵和魯若愚［14-15］分析了不同開放程度的共同開發模式下顧客對企業創新行為的估價（用需求函數表示）在供應鏈產品開發中的角色。張德鵬和楊晨暉［16］在委托代理框架下討論了企業對消費者參與的激勵合同。Basu 和Bhaskaran［17］考察了企業產品線構建策略對共同開發過程中企業最優產品質量決策和消費者最優努力水平的影響。Syam 和Pazgal［18］揭示了不同的顧客生產外部性模式（中心化和非中心化）對企業和顧客在產品共同開發中的努力行為的影響。Franke 等［19］研究表明，企業與消費者不同交互方式（電話采訪和面談調查）實質性地影響著消費者的創新頻率。這些研究均假設消費者偏好信息是完全的，因而沒有（也無法）討論消費者與企業之間的偏好信息傳遞問題。

對于消費者參與對企業績效的影響方面，Gruner 和Homburg［20］發現與消費者合作可以被視為一種獲得消費者需求信息資源的重要戰略，這種戰略不僅提升了產品開發速度，而且還能夠提升產品開發的成功概率［21］。Carbonell 等［22］研究了消費者參與和企業產品開發速度、技術質量、銷售績效及競爭優勢之間的關系，研究結果表明，消費者參與可以提高企業產品開發速度和技術質量，進而促進企業銷售績效和競爭優勢的提升。Johnson 和Luo［23］指出，消費者參與可以縮短新產品的開發周期，從而提高其上市速度，達到迅速占領市場的目的。張紅琪和魯若愚［24-25］揭示了顧客參與對服務創新的影響機制，并指出顧客參與可以顯著地正向影響服務型企業的員工創新行為。王永貴等［26］分別指出產品屬性、顧客與企業之間的關系嵌入程度、IT 能力與界面管理、IT 柔性等因素實質性地影響著顧客參與與企業創新績效之間的關系［27-29］。戴智華等［30］指出，企業的自有吸收能力和企業與顧客之間的人際互動關系都能顯著正向影響企業的產品開發績效。孫璐等［31］研究發現，企業與消費者之間的交互能力的提高能夠有效提升消費者參與體驗感，從而增強企業對消費者信息的獲取能力和消費者的品牌忠誠度，進而提升企業的核心競爭力。

上述文獻回顧的總體啟示是，消費者具有參與企業產品開發的動機，并且可以通過與企業之間的策略性互動（如努力行為、不同程度的互動模式和企業對消費者的激勵行為）影響企業業績。然而，盡管實證研究［20］暗示著產品屬性與消費者偏好之間的匹配是產品開發成功（績效）的關鍵因素，從而意味著消費者的偏好信息對新產品開發的成功率具有重要影響，但是，對作為消費者參與產品開發與企業業績之間的關鍵性策略互動，理論研究者幾乎忽視了“偏好通常是消費者的私人信息”這一基本觀察，從而未將消費者偏好信息不對稱（或不完全）納入理論分析框架之中。因此，本文假設消費者擁有私人偏好信息，利用信號傳遞博弈模型分析消費者在產品開發過程中的信息傳遞問題，并在博弈均衡的意義上指出，消費者參與在產品開發過程中的信息傳遞角色是理解產品屬性與消費者偏好之間的匹配關系的一個策略性基礎。

需要指出的是，消費者在參與產品開發時可以了解到新產品信息，從而有助于其價值預期的形成，但是，這種預期價值的實現依賴于消費者對真實產品屬性的實際感知［9，32-34］。換句話說，消費者在開發前端參與時了解新產品設計概念，直到購買到新產品后才能夠體驗新產品屬性從而實現該預期價值。新產品能夠較好滿足消費者預期時，消費者能夠感受到愉悅感、受尊重感和共同開發帶來的榮譽感等［9-12］；新產品未滿足消費者預期時，消費者將感受到失望［33-34］。而后端參與時，消費者可以體驗到新產品樣品從而直接實現其預期價值。這意味著，企業在不同時機引入消費者參與產品開發能夠影響消費者預期價值，從而影響企業在不同條件下產品共同開發的預期績效。

基于此，本文在消費者擁有私人偏好信息的情形下，利用信號傳遞博弈刻畫在產品開發過程中（前端和后端）企業與消費者之間的策略互動過程，以回答以下具體問題：①在產品開發前端（后端）引入消費者參與的情形下，企業能否利用消費者傳遞的偏好信號準確推斷消費者的真實偏好類型，從而生產與其偏好匹配的產品；②如果上述問題的答案是肯定的，那么，在前端參與和后端參與兩種情形下，是否存在外生參數（經濟環境）上的差異；③特別地，如果存在一定的參數范圍（經濟環境）使得前端和后端參與都能實現消費者偏好信息的真實傳遞，企業應如何選擇消費者參與產品開發的時機（前端參與還是后端參與）。

基于博弈的精煉貝葉斯均衡，獲得了如下主要結論：

（1）在產品開發前端或后端參與的情形下，消費者都能夠向企業真實傳遞其偏好類型，從而企業能夠依據消費者傳遞的偏好信號準確推斷消費者真實偏好類型，進而生產與消費者偏好匹配的產品。但是，在前端參與的情形下，為激勵消費者真實傳遞其偏好信息，要求企業通過新產品價格分擔（攫取）消費者的負（正）參與凈效用，而在后端參與的情形下，不需要這種分擔（攫取）機制，這意味著，前端參與和后端參與引致的消費者真實傳遞其偏好信息的行為機制不同。

（2）存在外生參數（用消費者討價還價能力和參與凈效用表征的經濟環境），使得產品開發前端和后端引入消費者參與均能實現消費者真實傳遞其偏好信息的分離均衡，但也存在另外一些參數使得二者中只有一個選擇能夠實現消費者真實傳遞其偏好信息的分離均衡，這表明，對于希望通過引入消費者參與產品開發來獲取消費者偏好信息的企業而言，產品開發前端和后端引入消費者參與的有效性在不同經濟環境下是不等價的。

（3）在產品開發前端和后端參引入消費者參與均能實現消費者真實傳遞其偏好信息的條件下，企業選擇前者優于（劣于）后者的條件是參與凈效用為正（負）。因此，當前端和后端參與均能實現消費者真實傳遞其偏好信息時，消費者凈效用的符號成為決定企業在產品開發中引入消費者參與時機的關鍵指標。

綜合起來，本文研究結論所展示的創新性貢獻主要表現在以下兩個方面。一方面，盡管有文獻已經開始應用數理模型來探究消費者參與在產品創新中的角色［17-19］，但在完全信息的假設下，這些文獻關注諸如努力等關于投入的決策之間的策略互動而引致的產品創新效率，缺乏考慮消費者與企業之間信息不對稱這一基本現實，從而不能準確地解釋“新產品屬性與消費者需求偏好之間的不匹配導致的產品創新失敗”。因此，本文揭示的產品開發過程中消費者參與促進“新產品屬性與消費者需求偏好之間的匹配”的信號傳遞機制，可以從新產品屬性與消費者偏好之間的匹配這一角度為“消費者參與產品開發能夠提高產品開發成功率”這一實證觀察提供一個新的解釋；另一方面，本文顯性地模型化了消費者前端和后端參與并傳遞私人偏好信息、企業產品選擇與定價這一產品創新決策過程中的典型決策序列，從而在模型均衡的意義上揭示了前端和后端參與情形下企業能夠準確推斷消費者真實偏好的經濟環境上的差異。這些理論結果所揭示的參數范圍（經濟環境）能夠為企業評估消費者參與的信號傳遞效果和引入消費者參與的時機選擇決策提供有益的參考。

一、模型與假設

考慮由一個企業和一個消費者構成的生產-消費博弈模型。企業以邊際成本Co生產原有產品o，假設產品o的市場是完全競爭的，從而企業以完全競爭價格Po出售產品o，企業利潤為π（o）=Po-Co。企業希望通過向市場推出新產品n來改善企業績效，生產產品n的邊際成本為Cn。但是，新產品開發能否成功依賴于產品n的產品屬性是否與消費者的偏好θ相匹配，其中θ∈{N，O}是私有信息，N表示消費者偏好新產品n，O表示消費者偏好原有產品o。企業對消費者偏好類型的先驗信念Pr（θ=N）=μ，Pr（θ=O）=1-μ。N型消費者對產品n和o的保留效用分別為VNn和VNo，O型消費者對產品n和o的保留效用分別為VOn和VOo。當產品n的屬性與消費者偏好相匹配（市場中消費者類型為N）時，如果企業對產品n定價PNn，則在消費者購買產品n的情況下企業利潤為PNn-Cn，否則企業利潤（損失）為-Cn；當創新產品屬性與消費者偏好不匹配（市場中消費者類型為O）時，消費者就可能會向市場中其他企業尋求購買產品o，從而造成企業損失-Cn。

為解決消費者偏好信息的不對稱問題，企業在產品開發過程中（前端或后端）引入消費者參與，期望通過與消費者的溝通交流來獲取消費者的偏好信息，進而實現新產品屬性與消費者偏好之間的匹配。基于此，本文采用如下決策順序來刻畫產品開發過程中企業與消費者之間的策略互動。首先，企業選擇在產品開發前端（通過提供新產品設計概念）或是產品開發后端（通過提供新產品樣品）引入消費者參與；其次，“自然”選擇消費者的偏好類型θ；然后，消費者向企業發送其需求偏好信息S∈{sn，so}，其中sn（so）表示消費者更加偏好新產品n（原有產品o）；接下來，企業收到消費者發送的信號后形成對消費者偏好類型的后驗信念（θ|S），進而決定其生產決策（生產新產品n還是生產原有產品o）和相應的產品定價；最后，消費者決定是否購買產品。

企業選擇前端引入消費者參與所引致的后續博弈樹如圖1 所示。

圖1 中各支付的具體說明如下。在企業收到信號sn且生產產品n（并以Psn，n銷售）的情況下，如果消費者購買產品n，則企業期望利潤為π[a（sn）=n，Psn，n|sn]=Psn，n-Cn，N型消費者的消費者剩余為u（N，sn，n，Psn，n，B）=VNn+R-Psn，n，O型消費者的消費者剩余為u（O，sn，n，Psn，n，B）=VOn-ε-Psn，n，其中，a（sn）=n表示企業觀察信號sn時選擇生產產品n，ε（ε≥0）為消費者沒有真實發送自身偏好信號S（N型消費者發送so，O型消費者發送信號sn）所導致的效用損失（如內疚感），R為N型消費者前端參與產品開發過程所獲得的凈效用（扣除參與成本）。這種參與凈效用具體含義可理解為，消費者在開發前端了解新產品設計概念而形成價值預期，并通過與企業溝通交流其（對新產品的）預期而強化這種價值預期，但是這種預期價值的實現依賴于消費者對真實產品屬性的實際感知［32-34］。特別地，當消費者參與產品共同開發且新產品未滿足消費者這種價值時，消費者將感受到失望［33-34］。一個極端情況是，如果消費由于沒有購買而完全無法感知到任何真實的產品屬性，則相應的預期價值將會完全消失。這意味著，即使N型消費前端參與了產品開發并且該產品也被企業生產出來，但是如果他/她沒有購買，則同樣無法獲得相應的參與凈效用。進一步，如果消費者不向企業購買新產品n，則消費者將從外部市場以競爭性價格Po購買產品o，N型消費者剩余為u（N，sn，n，Psn，n，NB）=VNo-Po，O型消費者剩余為u（O，sn，n，Psn，n，NB）=VOo-Po，相應地，企業的期望利潤為π[a（sn）=n，Psn，n|sn]=-Cn。

在企業接收到信號so且生產產品n（并以Pso，n銷售）的情況下，如果消費者購買產品n，企業期望利潤為π[a（so）=n，Pso，n|so]=Pso，n-Cn，N型消費者的消費者剩余為u（N，so，n，Pso，n，B）=VNn-ε-γ-Pso，n，O型消費者的消費者剩余為u（O，so，n，Pso，n，B）=VOn-Pso，n，其中，γ為企業準確揭示消費者偏好與發送的偏好信號不符（在企業接收到信號so且生產n的情況下，如果企業對產品n定價較高使得只有N型消費者能夠購買而O型消費者不購買時，則企業觀察到消費者購買產品n后能夠準確揭示消費者真實偏好為N）時，消費者額外的聲譽損失。如果消費者不向企業購買新產品n，則消費者將從外部市場以完全競爭價格Po購買產品o，N型消費者剩余為u（N，so，n，Pso，n，NB）=VNo-Po，O型消費者剩余為u（O，so，n，Pso，n，NB）=VOo-Po，相應地，企業的期望利潤為π[a（so）=n，Pso，n|so]=-Cn。

在收到偏好信號S（sn或so）后，如果企業最終生產產品o（并以完全競爭價格Po出售），則N和O型消費者都會購買產品o，此時企業利潤為π[a（S）=o，Po|S]=Po-Co，N型消費者剩余為u（N，S，o，Po，B）=VNo-Po，O型消費者剩余為u（O，S，o，Po，B）=VOo-Po。

現在描述企業在產品開發后端引入消費者參與所引致的后續博弈。該后續博弈中企業與消費者的決策變量、決策順序和支付向量與前端參與情形幾乎完全相同（圖1）。唯一的區別是，在后端參與的條件下，（N型）消費者可以體驗到產品樣品所提供的真實產品屬性，從而可以在即使不購買的條件下也能獲得相應的參與凈效用R（其原因是，消費者體驗樣品所形成的價值預期與最終產品真實屬性之間的差異較小）。因此，在企業接收到信號sn且生產產品n（并以Psn，n銷售）的情況下，即使N型消費者沒有購買產品n，也能獲得參與凈效用R，從而使得其消費者剩余為u（N，sn，n，Psn，n，NB）=VNo+R-Po，而不是前端參與情形下的u（N，sn，n，Psn，n，NB）=VNo-Po。

本文研究中主要有以下假設條件：

N型消費者對產品n的保留效用高于O型消費者對產品n的保留效用，即VNn＞VOn；N型消費者對產品n的保留效用高于對產品o的保留效用，即VNn＞VNo；O型消費者對產品o的保留效用高于對產品n的保留效用，即VOo＞VO（nH1）。

H1 的實踐含義是，對于某一給定的產品，如果該產品屬性能夠與消費者偏好匹配，則意味著該類型產品能為這樣的消費者帶來更高的價值（相對于個人偏好與該產品類型不匹配的情況）；同樣，對于某一給定偏好類型的消費者來說，消費者對與自身偏好相匹配的產品認可度較高，認為這樣的產品能夠更好地滿足自身的需求，因而愿意支付更高的價格。

生產新產品的成本高于生產舊產品的成本，即Cn＞C（oH2）。

H2 表明，企業在創新時，需要投入研發成本和購買新的生產設備等，這些投入則意味著生產創新產品需要增加額外的開支。

當市場中的消費者為N型消費者時，有VNn-Cn＞VNo-Co；當市場中的消費者為O型時，VOn-Cn＜VOo-C（oH3）。

H3 的實質是信息經濟學中標準的單交叉條件。該條件簡化了求解給定消費者前端（或后端）參與產品開發的后續博弈的困難程度。其經濟含義是：企業為N型消費者生產新產品n時，產品品質與消費者的需求匹配，社會總福利得到提升，企業的產品開發行為是帕累托有效率的；企業為O型消費者生產o型產品，產品品質與消費者的偏好匹配，因而此時生產o型產品是帕累托有效率的。

假設Psn，n由消費者和N型消費者通過納什討價還價進行確定，其中，消費者的相對討價還價能力用外生參數λ[λ∈（0，1）]確定，但無協議點依賴企業在前端參與和后端參與的選擇。在前端參與的情形下，消費者的無協議點由VNo-Po表示，企業的無協議點由-Cn表示；在后端參與的情形下，消費者的無協議點由VNo+R-Po表示，企業的無協議點由-Cn表示（H4）。

H4 意味著，在產品開發前端引入消費者參與的情形下，企業的支付可以改寫為π[a（sn）=n，Psn，n|sn]=（1-λ）（VNn-VNo+Po+R）-Cn，N型消費者的消費者剩余可改寫為u（N，sn，n，Psn，n，B）=（VNo-Po）+λ（VNn-VNo+Po+R），O型消費者模仿N型消費者（發送信號sn）且購買產品n的消費者剩余可改寫為u（O，sn，n，Psn，n，B）=VOn-ε-（1-λ）（VNn-VNo+Po+R）；在后端參與的情形下，企業利潤可以寫為π[a（sn）=n，Psn，n|sn]=（1-λ）（VNn-VNo+Po）-Cn，N型消費者的消費者剩余為u（N，sn，n，Psn，n，B）=（VNo+R-Po）+λ（VNn-VNo+Po），O型消費者模仿N型消費者（發送信號sn）且購買產品n的消費者剩余為u（O，sn，n，Psn，n，B）=VOn-ε-（1-λ）（VNn-VNo+Po）。

最后，為了克服消費者在支付無差異情況下的選擇困境，做如下打破平衡（tie-breaking）假設：

當消費者從企業和外部市場購買產品有相同的消費者剩余時，消費者優先向企業購買產品；當消費者購買產品n和o有相同的消費者剩余時，消費者優先購買產品n；當企業生產產品n和o有相同的利潤時，企業優先生產產品n（H5）。

二、企業引入消費者參與所引致的后續博弈均衡結果

在企業選擇了消費者參與產品開發階段后的后續博弈中，消費者將選擇何種信號來傳遞其個人偏好，然后企業依據消費者信號進行后驗推斷并生產和定價相應的產品，最后消費者決定是否購買。因此，本文采用分離的PBE（perfect bayesian equilibrium）概念來研究刻畫產品開發前端（后端）引入消費者參與的后續博弈中的分離均衡，即回答“什么條件下，消費者用什么方式來真實地傳遞其偏好信息（并引致企業生產與消費者偏好匹配的產品）”這一問題。應當指出，在給定引入消費者參與階段的后續博弈中可能存在混同均衡，但混同均衡通常無法滿足直觀標準下的合理信念的要求［35］，故忽略這類均衡結果。下面，分別討論產品開發前端和后端引入消費者參與的后續博弈的分離均衡。

（一）產品開發前端引入消費者參與的后續博弈的分離均衡（SE1）

命題1：對于任意的ε＞0 和λ≥0，當且僅當R≥Rˉ1（λ）時，產品開發前端引入消費者參與的后續博弈有分離均衡SE1，其相應的策略、信念和支付表述如下：

因此，企業收到信號sn后生產產品n并定價=（1-λ）（VNn-VNo+Po+R）滿足貫序理性。同理可得，當企業收到信號so生產產品o并對定價=Po滿足貫序理性。

命題1 得證。

命題1 表明，在產品開發前端引入消費者參與的情形下，如果消費者的前端參與凈效用充分高（但不要求一定大于0），則消費者真實地向企業傳遞其個人偏好信息，從而引致企業根據消費者的真實偏好生產與消費者偏好相匹配的產品。從實踐的角度，這一結果指出，企業可以通過提高消費者的前端參與凈效用（例如，提升參與過程中消費者的滿足感、愉悅感和受尊重感等）來激勵消費者在參與產品開發過程中真實地傳遞其偏好信息，進而根據該信息生產（并銷售）與消費者偏好相匹配的產品。這將有助于降低產品開發決策的盲目性，從而提高新產品開發的成功率。特別指出的是，當消費者的討價還價能力較低（λ≤λ1）時，（λ）≤0。這意味著，即使消費者的前端參與凈效用為負，消費者依然具有真實傳遞其偏好的動機。其原因是，對于這一負的前端參與凈效用，只有滿足R≥（λ），企業就愿意根據信號sn生產產品n，并通過較低的新產品價格［=（1-λ）（VNn-VNo+Po+R）］來補償消費者，從而激勵消費者真實地傳遞偏好信息。

（二）產品開發后端引入消費者參與的后續博弈的分離均衡（SE2）

命題2：對于任意的ε＞0，當且僅當R≥（λ）且λ≤λ1時，產品開發后端引入消費者參與的后續博弈有分離均衡SE2，其相應的策略、信念和支付表述如下：

命題2 得證。

命題2 表明，在產品開發后端引入消費者參與的情形下，分離均衡依然需要較高的消費者參與凈效用［R≥（λ），但不要求一定大于0］來激勵消費者真實地向企業真實傳遞其偏好信息（特別地，較低的消費者凈效用將使得N型消費者模仿O型消費者）。但是，這與消費者前端參與情形下的結果之間存在本質的差別（對比命題1 和命題2 的證明）：在后端參與的情形下，R≥（λ）確保N型消費者不模仿O型消費者，而在前端參與的情形下，R≥（λ）確保企業在觀察到信號sn時選擇開發并生產產品n。進一步，在消費者后端參與的情形下，還需要消費者具有較低的討價還價能力（λ≤λ1）。導致這一額外條件的原因如下（參見命題2的證明）。即使較高的消費者參與凈效用［R≥（λ）］保證了N型消費者不會模仿O型消費者，從企業的角度看，由于后端參與凈效用（相對于前端參與的情形）提高消費者的無協議點，從而使得企業無法在銷售中（通過定價部分）攫取消費者的后端參與凈效用。因此，企業（收到信號sn后）生產與消費者偏好相匹配的產品n時的定價=（1-λ）（VNn-VNo+Po）。這表明，較高的消費者討價還價能力（較大的λ）將會降低企業生產產品n的動機。與消費者前端參與企業產品開發情形下的分離均衡（SE1）相比較，盡管后端參與下的分離均衡（SE2）增加了一個關于消費者討價還價能力的條件，但企業還是可以通過消費者參與來獲取消費者的真實偏好，從而生產相應產品來與消費者偏好相匹配。

（三）兩種情形下分離均衡的外生參數條件之間的比較

針對消費者前端參與和后端參與兩種情形，第（一）小節和第（二）小節分別給出了相應分離均衡出現的外生參數條件。本節通過比較SE1 和SE2 所要求的外生參數條件，來回答“是否存在外生參數使得兩種情形下都能實現分離均衡”這一問題。

比較命題1 和命題2 中的均衡結果，可以直接獲得以下結論。

命題3：①前端參與后端參與都能實現分離均衡的條件為λ≤λ1且R＞max{（λ），（λ）（}區域1）；②前端參與能夠實現分離均衡，但后端不能實現分離均衡的條件為：λ≤λ2且（λ） ≥R≥（λ（）區域2）或λ≥λ1且R≥（λ（）區域3）；③后端參與能夠實現分離均衡，但前端不能實現分離均衡的條件為λ1＞λ＞λ2且（λ） ≥R≥（λ（）區域4）。

命題3 中的結果如圖2 所示。

從圖2 可以看出，存在一個共同的參數空間（區域1）使得無論企業選擇前端或后端引入消費者參與均能引致消費者在參與過程中真實地傳遞其偏好信息。但是，圖2 顯示，當參數落在區域4（區域2 或區域3）時，只有在產品開發的后端（前端）引入消費者參與，才能確保消費者在參與產品開發過程中真實地傳遞出自己的偏好信息。

盡管圖2 直觀地顯示了導致這種差異的原因是消費者討價還價能力的高低，但是，其本質是不同消費者的討價還價能力水平引致了企業和消費者不同的行為動機。當參數落在區域2 時，在前端參與情形下，盡管充分低的消費者的討價還價能力（λ≤λ2）使得企業通過價格分攤較大部分（1-λ）消費者負效用（從而可以激勵N型消費者不模仿O型消費者），但同時使得企業由于攫取了較大部分的N型消費者的保留價值（VNn）而愿意在觀察到信號sn時生產產品n，因而分離均衡SE1 得以實現。但是，在后端參與的情形下，企業無法通過產品價格分攤任何消費者負效用，從而不能排除N型消費者去模仿O型消費者的情形，這使得分離均衡SE2 無法實現。當參數落在區域4 時，在前端參與的情形下（中等程度的消費者討價還價能力（λ∈（λ2，λ1]），企業在分攤消費者的負參與凈效用和攫取消費者保留價值之間的權衡使得企業在觀察到信號sn時放棄生產產品n，從而使得SE1 無法實現。在后端參與的情形下，N型消費者由于有較高討價還價能力而獲得較高的保留價值來補償相應的負參與凈效用，從而不會模仿O型消費者。同時，這一中等程度的消費者討價還價能力還保持了企業在觀察到信息sn時生產產品n的積極性。因此，分離均衡SE2 得以實現。最后，當參數落在區域3 時，在后端參與的情形下，充分高的消費者討價還價能力消除了企業生產的積極性，從而使得分離均衡SE2 無法實現，但此時消費者的前端參與凈效用為正，從而使得企業能夠分享相應利益而愿意在觀察到信號sn時生產產品n，進而使得前端參與的分離均衡SE1 能夠實現。

總結起來，命題3 和圖2 揭示的實踐含義在于，對于希望通過引入消費者參與產品開發來獲取消費者偏好信息的企業而言，不僅要認識到前端參與和后端參與的有效性，更重要的是，要認識到二者在不同環境（由參數λ和R表征）下的不等價性：當參數落在區域4（區域2 或區域3）時，應當選擇后端（前端）參與。

圖2 前端參與和后端參與的后續共創博弈分離均衡

三、企業引入消費者參與的時機選擇

現在，回到企業引入消費者參與產品開發階段的決策。由命題3 可知，存在一定參數區域（圖2 中的區域1，相應的參數條件為λ≤λ1且R＞max{（λ），（λ）}），使得前端參與和后端參與均能實現消費者真實傳遞自己的偏好信息。因此，需要回答的一個問題是：企業應當在什么條件下選擇產品開發前端（后端）引入消費者參與?

命題4：當λ≤λ1且R＞max{（λ）（λ）}時，企業選擇產品開發前端（后端）引入消費者參與的條件為R≥0（R＜0）。

證明：當企業在產品開發前端和后端引入消費者參與時，企業的期望利潤分別為

直接的比較可知Δπ=πSE1-πSE2=μ（1-λ）R≥（＜）0 ?R≥（＜）0。

命題4 得證。

命題4 表明，在前端參與和后端參與均能實現消費者真實傳遞自己的偏好信息的情況下，消費者參與凈效用是影響企業在二者之間進行選擇的關鍵因素：當參與凈效用為正時，企業選擇產品開發前端引入消費者參與；當參與凈效用為負時，則企業選擇產品開發后端引入消費者參與。其原因是，當消費者的參與凈效用為正時，前端參與使得企業可以通過產品定價[=（1-λ）（VNn-VNo+Po+R）]來攫取一部分消費者的正參與凈效用，進而通過較高的新產品（產品n）價格來提高期望利潤；而后端參與無法實現這種攫取[=（1-λ）（VNn-VNo+Po）]。當消費者的參與凈效用為負時，前端參與要求企業通過新產品定價來分擔部分消費者的負參與凈效用，從而使得相應的期望利潤低于后端參與情形下的期望利潤（因為后端參與無需這種對消費者的負參與凈效用的分擔）。

命題4 的結果可以得到樂事和三星的運作實踐的支持①關于樂事公司的具體素材，參見如下網頁：http：//blog.sina.com.cn/s/blog_14cd33a270102x9w0.html；關于三星公司的素材具體素材，參見如下3 個網頁：https：//tech.sina.com.cn/mobile/n/n/2019-04-24/doc-ihvhiewr7903818.shtml、http：//www.romleyuan.com/news/readnews？newsid=1291和https：//www.wmzhe.cn/36247.html。。樂事利用“Do Us a Flavor（樂味一番）”向消費者征集薯片口味的建議，并許諾為被最終選中的消費者提供100 萬美元大獎和這款口味薯片銷量凈利潤1%的提成。這一前端參與方式使消費者可以獲得了除產品開發過程中的參與感和受尊重感之外的（期望）貨幣獎勵（最后，樂事的母公司菲多利宣布，提議芝士蒜香面包味的消費者獲得了該項大獎），這傾向于使得消費者在樂事的產品開發（口味選擇）前端獲得正的參與凈效用。由于在產品開發前端引入消費者參與（并激發正的參與凈效用），樂事能夠通過消費者在參與過程中真實傳遞出來的偏好信息開發與之相匹配的新產品（或新功能），從而有效地提升了企業績效：不僅樂事的母公司菲多利全美范圍的銷量增長了12%，而且樂事公司自身的品牌也通過Facebook 應用和短信息兩種渠道得以傳播（在美國的Facebook 粉絲數量增長了3倍）。進一步，三星的Galaxy Fold 所展示的實踐則可以被看成一個后端參與的例子。在三星初次推出Galaxy Fold 樣機時，由于屏幕問題而招致評測者的不滿和消費者的質疑（可以理解為一種負的參與凈效用）。進一步，三星根據這些不滿和質疑改進了相應的問題，從而使得Galaxy Fold 更加匹配消費者偏好。最終，在再次推出且保持售價不變（1980 美元）的條件下獲得較好的市場業績（截至2019 年12 月，Galaxy Fold 已售出100 萬部）。

對比以上兩個例子可知，在能夠為消費者提供正的參與凈效用的條件下，對于希望迎合消費者主觀偏好（如樂事薯片的口味）的產品開發，企業傾向于選擇產品開發前端引入消費者參與。與之相對應，即使參與凈效用為負，對于希望實現客觀的功能性創新（如三星的折疊屏）的產品開發，企業傾向于選擇產品開發后端引入消費者參與。因此，命題4 可以為企業提供一個“根據自己的產品開發目的（迎合消費者主觀偏好或客觀功能性創新）選擇消費者參與時機”的決策參考。

四、結束語

為了揭示消費者在參與產品開發過程中的偏好信號傳遞機制和相應的企業引入消費者參與到產品開發過程中的時機選擇問題，本文在假設消費者擁有私人偏好信息的基礎上，建立包括企業引入消費者參與的時機選擇及其引致的消費者和企業之間的信號傳遞的不完全信息博弈模型。基于模型均衡，分別給出了前端參與和后端參與兩種情形下實現消費者真實傳遞其偏好信息的行為機理和外生參數條件（并比較了相應的差異），并在前端參與和后端參與均能實現消費者真實傳遞其偏好信息的情形下，揭示了企業采用前端（后端）引入消費者參與產品開發的條件。

更具體地，本文主要研究結果如下。

（1）企業在前端和后端引入消費者參與情形下，都能夠利用消費者傳遞的偏好信號準確推斷消費者的真實偏好類型，但前端參與和后端參與引致的消費者真實傳遞其偏好信息的行為機制不同：在前端參與的情形下，分離均衡要求企業通過新產品價格分擔（攫取）消費者的負（正）參與凈效用，而在后端參與的情形下，分離均衡不需要這種分擔（攫取）機制。

（2）企業在前端和后端引入消費者參與的情形下，實現消費者真實傳遞其偏好信息的經濟環境（用消費者討價還價能力和參與凈效用表征）存在差異：存在外生參數，使得產品開發前端和后端引入消費者參與均能實現消費者真實傳遞其偏好信息的分離均衡，但也存在另外一些參數使得二者中只有一個選擇能夠實現消費者真實傳遞其偏好信息的分離均衡。

（3）在產品開發前端和后端參引入消費者參與均能實現消費者真實傳遞其偏好信息的條件下，企業選擇前者優于（劣于）后者的條件是參與凈效用為正（負）。

這些結果從理論上揭示了，產品開發中的消費者參與可以將消費者私人的偏好信息傳遞給企業，從而使得企業可以生產出與消費者偏好相匹配的產品，進而提高企業產品開發（創新）成功的概率。這一研究結論為實證研究發現的“消費者參與產品開發能夠提高產品開發成功率”這一觀察提供一個新的基于消費者偏好信號傳遞的解釋，同時也為研究消費者與企業之間在產品開發中策略互動提供了一個信號傳遞的研究視角。

最后，雖然本文的嘗試性研究指出，在產品開發中引入信號傳遞機制有助于克服消費者與企業之間的信息不對稱性，但是，本文的模型框架抽象掉了很多現實的因素。因此，未來可以在本文框架下將相應的因素納入分析之中，以得到更具實踐意義的結果。這些潛在的擴展包括（但不限于）：①擴展單個消費者假設，并引入消費者之間的策略互動來考察“消費者群體之間策略互動的信號傳遞角色”；②擴展“消費者參與不影響產品質量”這一假設，從而可以進一步理解消費者與企業之間的除信號傳遞之外的產品價值共創問題；③擴展“新產品統一定價”假設，并假設消費者關于新產品價值偏好的異質性，從而可以討論“企業如何利用消費者在產品開發中所揭示出來的信號進行價格歧視”這一問題。